Технология «Тайный покупатель» для повышения продаж

Технология «Тайный покупатель» для повышения продаж

Оценка продавца по технологии «Тайный покупатель»

В торговой компании, где от степени подготовки сотрудников напрямую зависит уровень дохода, внимание эйчара к их компетентности должно быть особенно пристальным. Методика «Тайный покупатель» — надежный и быстрый способ получения информации о правильности подбора, обучения и мотивации торгового персонала. Имея результаты оценки можно сделать выводы о работе отдельных сотрудников, линейных руководителей и подразделения в целом.

Прибыль любой торговой компании приносят покупатели. Чем выше будет удовлетворенность каждого клиента, тем больше заработает бизнес. Хотя методика «Тайный покупатель» изначально разрабатывалась для проведения маркетинговых исследований, она может быть успешно применена как дополнительный инструмент для повышения эффективности управления человеческими ресурсами, поскольку помогает эйчарам понять:

1. Как себя чувствуют пришедшие в магазин покупатели.

2. Как специалисты по персоналу должны в дальнейшем выстраивать политику отбора, обучения и мотивации продавцов.

Этап проведения оценки в компании пришелся на неблагоприятный период — в связи с экономическим кризисом отмечалось общее падение рынка. Экономя ресурсы, мы не могли позволить себе нанять сторонних экспертов, поэтому было принято решение воспользоваться внутренними ресурсами — привлечь к реализации проекта сотрудников HR-департамента.

После принятия решения об использовании методики «Тайный покупатель» для оценки исполнения стандартов работы торгового персонала нашей компании (ПТК ООО «Агромат») первым нашим заказчиком стал департамент продаж сантехнических изделий. Сотрудники этого департамента — торговые представители (промоутеры) — работают в крупных строительных гипермаркетах. Основная их задача — помочь клиенту с выбором товара, который наша компания представляет в этой торговой точке.

Подготовка и проведение оценки сотрудников по методике «Тайный покупатель» осуществлялись поэтапно:

I. Эйчары объявили руководству департамента сантехники о готовности взяться за разработку методики, а в дальнейшем — и проведение оценки «Тайный покупатель». Затем сформировали проектную команду, которой предстояло разработать формы и методику проведения оценки. В проектную группу включили руководителей департамента, маркетологов и эйчаров.

II. На момент проведения оценки «Тайный покупатель» в компании уже были разработаны и утверждены «Стандарты обслуживания клиентов» для торгового персонала, а у руководителей сложилось определенное мнение об «идеальной» модели поведения промоутера в торговом зале (последовательность консультирования клиента по товару). На этом этапе основной задачей была разработка формы для оценки работы данной категории сотрудников «тайным покупателем». В ходе длительных обсуждений и согласований были утверждены следующие разделы формы:

  • «Мерчандайзинг»;
  • «Позиционирование продавца в торговой зоне»;
  • «Своевременность реагирования продавца»;
  • «Внешний вид продавца»;
  • «Культура общения продавца»;
  • «Выявление потребностей клиента»;
  • «Знание товара и ассортимента»;
  • «Умение работать с возражениями»;
  • «Завершающий этап»;
  • «Итоговое впечатление».

    К каждому разделу формы были даны оценочные критерии, описанные через поведенческие индикаторы.

    III. Далее необходимо было подобрать кандидатов на роль «тайных покупателей». В ходе дискуссии проектная группа нашла несколько вариантов привлечения «покупателей» (табл. 1).

    Табл. 1. Варианты привлечения кандидатов на роль «тайного покупателя»

    Сотрудники компании, которые не взаимодействуют с торгующими подразделениями: сотрудники складов, производства, охраны, транспорта Через руководителей подразделений Возраст: 18–60 лет
    Социальный статус: рабочиею.
    Достаток: ниже среднего • Приобретение дополнительного опыта
    • Получение дополнительных выходных
    • Дополнительная скидка на продукцию компании HR-менеджеры, маркетологи, супервайзеры других компаний Личные контакты Возраст: 25–45 лет
    Социальный статус: специалисты.
    Достаток: средний • Приобретение дополнительного опыта
    • Взаимовыгодное сотрудничество
    • Дополнительные скидки на продукцию компании Студенты, проходящие практику в компании Контакты с вузами Возраст: 20–25 лет.
    Социальный статус: студенты, начинающие специалисты.
    Достаток: средний • Приобретение дополнительного опыта
    • Получение рекомендательного письма от компании
    • Установление контакта с компанией для возможного трудоустройства Студенты, начинающие специалисты Контакты с вузами Возраст: 20–25 лет.
    Социальный статус: студенты, начинающие специалисты.
    Достаток: средний семьи • Приобретение дополнительного опыта
    • Получение рекомендательного письма от компании
    • Прохождение практики в компании Родственники, друзья, товарищи сотрудников компании Личные контакты Возраст: различный.
    Социальный статус: различный.
    Достаток: разный Существенные скидки на продукцию компании Потенциальные покупатели Клиентская база компании Возраст: различный.
    Социальный статус: различный.
    Достаток: средний, выше среднего Дополнительные скидки на продукцию компании Постоянные клиенты (мелкооптовые покупатели) Клиентская база компании Возраст: различный.
    Социальный статус: разный.
    Достаток: средний, выше среднего • Улучшение качества обслуживания
    • Дополнительные скидки на продукцию

    Это была непростая задача: чтобы обеспечить качество проведения мероприятия, привлекать нужно было посторонних людей (это важное условие для обеспечения объективности оценки), а кроме того, следовало «уложиться» в бюджетные рамки.

    IV. Главными условиями успешного проведения оценки «Тайный покупатель» были:

  • соблюдение строгой конфиденциальности (информация о времени посещения, фамилии «тайного покупателя» и т. п.);
  • разработка сценариев «тайных проверок».

    Члены проектной группы разработали несколько вариантов поведения «тайных покупателей»: заранее были определены потребности будущих «клиентов» и придуманы мотивы, которые привели их в торговый зал строительного супермаркета. Помимо этого было разработано несколько вариантов возражений, с которыми должен был столкнуться проверяемый продавец.

    V. На этом этапе был проведен инструктаж отобранных на роль «тайного покупателя» людей: им рассказали о том, как они должны взаимодействовать с продавцами, оценивать качество их работы и фиксировать результаты в форме для оценки работы промоутера в торговом зале. «Тайным покупателям» сообщили:

  • адреса магазинов;
  • Ф.И.О. продавцов;
  • даты и промежутки времени, когда должны быть проведены проверки;
  • основные задачи проверки;
  • сценарии проведения проверок;
  • сценарий предъявления возражений;
  • типичные фразы, которые рекомендовано использовать при общении с продавцами.

    Затем с каждым из проверяющих мы детально рассмотрели все пункты формы оценки:

    1. Мерчандайзинг. Придя в строительный супермаркет, наш «тайный покупатель» в первую очередь должен обращать внимание на выкладку находящегося в зале товара: на продукции должны быть аккуратно заполненные ценники, в которых указаны все необходимые данные и реквизиты; вся продукция должна быть в рабочем состоянии и «товарном» виде.

    2. Позиционирование в торговой зоне, своевременность реагирования. Важно отметить: чем занимается продавец в тот момент, когда проверяющий находится в торговой зоне; если он не занят консультированием другого клиента, то — вступает ли в контакт с новым покупателем, как начинает общение с ним.

    3. Внешний вид. Для продавцов супермаркетов разработаны определенные стандарты внешнего вида. Часто компании приобретают для персонала «фирменную» одежду со своим логотипом, поэтому требуют, чтобы промоутеры компании были одеты «по форме». Наличие бейджа, на котором указаны имя и должность, — также обязательное требование для каждого продавца.

    4. Культура общения. Каждый из нас, побывав в роли покупателя, обращает внимание на культуру общения продавца. Всем хочется, чтобы он общался на понятном клиенту языке, проявлял доброжелательность и неподдельную заинтересованность. Это требование распространяется не только на промоутеров компании, но и на всех сотрудников, чья работа предполагает взаимодействие с покупателями.

    5. Выявление потребностей клиента. «Тайный покупатель» по заранее подготовленной легенде рассказывает о своих потребностях в товаре. При этом он внимательно слушает и запоминает, какие вопросы задает продавец для уточнения. Здесь необходимо оценить: 1) насколько точно выявляются потребности покупателя и 2) соответствует ли предложенный товар исходной легенде.

    6. Знание товара и ассортимента. «Тайные покупатели» получают информацию по нескольким производителям керамической плитки и сантехники, поэтому они в состоянии проверить, насколько продавец знает товар. Для этого «покупатель» задает дополнительные вопросы: по техническим характеристикам товара и нюансам его эксплуатации, гарантийным обязательствам поставщика и т. д.

    7. Умение отвечать на возражения. Здесь «тайный покупатель» преднамеренно:

  • дает негативную оценку предлагаемой продукции;
  • выражает сомнения относительно качества товара;
  • критикует высокую стоимость продукции.
    Он должен оценить общую эмоциональную реакцию продавца, зафиксировать приводимые им аргументы в пользу того или иного товара, обоснованность и конкурентоспособность установленных цен. Кроме того, отметить — предлагает ли продавец дополнительный сервис, дополнительные услуги компании.

    1. Завершающий этап — реакция на отказ. В соответствии с разработанным сценарием после просмотра двух-трех вариантов продукции, «тайный покупатель» долго изучает один из них. При этом он должен одновременно демонстрировать заинтересованность в покупке (склоняется к приобретению какого-либо вида продукции) и неуверенность (пока окончательно не определился в своем выборе). В итоге «покупатель» уходит подумать. Здесь важно наблюдать за действиями и коммуникацией продавца: что он будет говорить в данной ситуации, какие фразы использовать, доброжелательно попрощается или сразу же потеряет интерес к «покупателю».

    2. Фиксация результатов и составление отчета. Все оценки в течение часа после посещения магазина должны быть зафиксированы в специальной форме.

    VI. На этом этапе в соответствии с установленным графиком «тайные покупатели» посещали магазины и оценивали работу промоутеров. Затем все они заполняли оценочные формы. На каждого из проверяемых продавцов заполнялись как минимум две оценочные формы разными «покупателями».

    VII. Сводный отчет по департаменту продаж сантехнических изделий о проверке исполнения промоутерами стандартов работы формировался менеджером департамента по работе с персоналом. При подготовке итогового отчета использовались данные заполненных «тайными покупателями» оценочных форм и результаты устных бесед с ними.

    Оценка исполнения стандартов работы с использованием метода «Тайный покупатель» помогла нам увидеть общую картину по каждому торговому представителю (промоутеру):

  • насколько сотрудник освоил требования стандартов;
  • какое обучение необходимо провести в дальнейшем;
  • как организован контроль исполнения стандартов в конкретном подразделении;
  • насколько уровень базовых компетенций соответствует/не соответствует требованиям компании (табл. 2).

    Табл. 2. Основные компетенции торгового персонала компании (промоутера)

    Тайный покупатель

    1. Кто такой тайный покупатель?

    Вы неоднократно сталкивались с ситуацией, когда на собеседовании менеджер великолепно рассказывает о технике продаж, а на деле оказывается, что его переговоры с трудом годятся даже для ларька с газировкой. Менеджер, много знающий о продажах — это здорово! Но его успешность определяет умение использовать эти знания на практике. Чтобы понимать, насколько продавец использует знания в работе, применяют технологию «тайный покупатель».

    Тайный покупатель — это человек, задачей которого является оценка применения менеджером навыков продаж и сервисного обслуживания.

    Технология проверки умений методом тайного покупателя эффективна тогда, когда она встроена в систему обучения и тестирования. Например, вы набираете менеджеров по продажам для горячих звонков, обучаете их, тестируете и отправляете в компанию на стажировку. Тайный покупатель делает звонок, задает заранее подготовленные вопросы и оценивает менеджера, в соответствии с критериями. Таким образом, четко сложится картина того, насколько менеджер усвоил материал и готов к работе.

    2. Обязанности и навыки тайного покупателя

    Работа тайного покупателя заключается в посещении торговых точек, под видом обычного посетителя, заполнения формуляров и выставления оценки по определенным критериям. Порой, тайному покупателю приходится проявлять весь свой актерский талант и играть роль злого монстра, с уймой претензий и полной неудовлетворенностью отношения работников к своей персоне. Так же, в обязанности таинственного покупателя может входить запись разговора на диктофон или камеру, попытка возврата товара, создание провокационной ситуации, и даже обнюхивание персонала — все зависит от сценария, предоставленного заказчиком.

    Читать еще:  Работа с возражениями по телефону: теория с примерами

    Черты и знания человека, лучше всего подходящего на роль тайного покупателя:

    • Коммуникабельность — для предоставления большего маневра менеджерам;
    • Внимательность к мелочам;
    • Знание и владение навыками продаж — для оценки менеджера, использующего приемы не строго по шаблону;
    • Актерское мастерство для вживания в роль;
    • Гибкость и креативность для нешаблонного задавания вопросов.
        Чтобы быть хорошим тайным покупателем, необходимо выходить за рамки стандартных вопросов и задавать их нестандартно, говорить не книжным, а разговорным языком, не следовать по порядку этапов продаж. Иначе вы быстро будете вычислены опытными продавцами и не сможете получить реальной картины работы менеджера по продажам.

      3. В чем суть работы тайного покупателя?

      Технология «тайный покупатель» является одним из эффективных инструментов для улучшения качества обслуживания и проверки персонала.

      Для внедрения этой технологии используют следующий алгоритм:

      • 1. Определение компетенций или тестируемых навыков.
      • 2. Определение четких критериев оценки с примерами и пояснениями.
      • 3. Создание «легенды» с реальными потребностями.
      • 4. Подготовка листа оценки.

      Целями исследования могут быть:

      • увеличение спроса на товары и услуги;
      • оценка качества обслуживания клиентов;
      • выявление персонала, которому требуется обучение;
      • проверка сотрудников на использование знаний после обучения;
      • определение того, в какой мере соблюдаются стандарты компании (например, если это сеть магазинов);
      • диагностика качества работы входящего колл-центра;
      • исследование конкурентов.

      Перед визитом тайный покупатель получает подробную инструкцию, как должна выглядеть точка, как должен вести себя персонал и сам тайный покупатель. Задача разведчика — хорошо изучить эту инструкцию, если он будет подглядывать в шпаргалку — его легко вычислят. В ходе проверки тайный покупатель должен все запомнить и незаметно записать, затем предоставить материал заказчику.

      В рамках проверки могут использоваться следующие критерии оценки тайным покупателем:

      • приветливость и доброжелательность сотрудников;
      • внешний вид персонала, опрятность и соответствие дресс-коду компании;
      • грамотность сотрудников;
      • знание продаваемого товара;
      • презентация товара и предложение дополнительных услуг;
      • навыки общения с клиентом;
      • налаживание контакта с клиентом;
      • применение техники продаж;
      • поведение персонала в конфликтных ситуациях;
      • наличие очереди;
      • скорость обслуживания;
      • время ожидания ответа на вопрос или звонок;
      • порядок и чистота на рабочем месте и в помещении;
      • соответствие помещения фирменному стилю;
      • простота поиска точки и наличие вывесок.

      После визита формируется отчет со всей полученной информацией: оценочный лист, аудио, видеозапись разговора, чек, иногда заказчики требуют фото точек, которые посещал тайный покупатель.

      Ниже приведен реальный лист оценки торговой точки одного из наших клиентов, занимающийся продажей эксклюзивных отделочных материалов. Продажа с одного посещения практически никогда не заканчивается и поэтому обязательным условием для работы менеджера является получение контакта клиента для дальнейшего обсуждения заказа. Для торговых точек, продающих простые продукты, этот лист оценки не подойдет.

      1. Внешний вид точки Точка оформлена в соответствии со стандартами. Товар расставлен по местам. 5
      2. Внешний вид продавца Презентабельный, опрятный внешний вид, соответствующий дресс-коду. 5
      3. Реакция на посетителя Была сделана пауза в соответствии со стандартами обслуживания и осуществлен подход в установленном порядке. 5
      4. Вступление в контакт Контакт был начат с фразы, не рекомендованной для вступления в диалог «Вам чем-нибудь помочь?» 1
      5. Выявление потребностей Выявление потребностей было сделано лишь частично после вопросов клиента о скидке и сроках поставки. 2
      6. Презентация сильных сторон Были презентованы материалы, не были презентованы сильные стороны компании, из 5 базовых преимуществ было указано только собственное производство. 2
      7. Отработка возражений Возражения не были выявлены и соответственно не обработаны. 1
      8. Получение контакта Имя и телефон не был получен. 1
      9. Отношения в итоге Личные отношения не установлены. 1
      10. Результативность Общая результативность низкая. Менеджер выполнил консультационную работу, но не произвел выявление потребности и установку контакта. 2

      К содержанию

      4. Алгоритм работы тайного покупателя

      • 1. Посещение тренинга (по надобности);
      • 2. Получение инструкции от заказчика;
      • 3. Изучение стандартов и сценария проверки, требований к тайному покупателю;
      • 4. Посещение проверяемой точки/телефонный звонок;
      • 5. Заполнение листа отчетности;
      • 6. Предоставление отчета со всей информацией.

      Тайный покупатель должен быть сторонним человеком для компании. Встречаются ситуации, когда персонал заранее знает о визите тайного покупателя, в этом случае этот инструмент совершенно бесполезен. Для повышения эффективности и однозначности оценки менеджеров по продажам, тайный покупатель может производить аудиозапись своего диалога.

      5. Как стать тайным покупателем?

      Работать тайным покупателем может кто угодно, все зависит от требований заказчика и объема работы. Например, если нужно посетить сеть магазинов женской косметики, то придирчивый мужчина будет выглядеть крайне подозрительно. Если, допустим, нужно проверить сервисный центр по ремонту ноутбуков, специалисты в этой сфере будут отличной кандидатурой, и такая работа будет более оплачиваемая. Так же необходимо иметь навыки, о которых мы говорили ранее.

      Работу тайным покупателем нельзя назвать стабильной. Это может быть связано с разной затратой времени (проверяемый сотрудник может быть занят другим клиентом, а значит придется посетить точку еще раз), а так же нестабильностью заработка (иногда тайному покупателю приходится ждать заказ неделями). Поэтому такая работа больше подойдет для тех, кому нужен дополнительный заработок со свободным графиком.

      6. Как вычислить тайного покупателя?

      • Покупатель задает много вопросов из листа стандартных вопросов.
      • Покупатель дает стандартные возражения.
      • Покупатель плавает в конкретных деталях по его ситуации.
      • Покупатель слишком правильно формулирует своим мысли и возражения.

      Тайный покупатель это один из наших инструментов на проектах по развитию продаж. Он применяется наряду с записью разговоров менеджеров, обыгрыванием ситуаций на тренинге и является одним из элементов системы обучения и тестирования менеджеров по продажам.

    Тайный покупатель – инструмент повышения продаж

    Если вы заметили, что продажи перестали расти, а у отдельных продавцов и совсем упали, то надо проверить своих сотрудников. Лучшая проверка та, о которой они не знают. К тестированиям работники готовятся заранее. Визит тайного покупателя показывает реальный уровень обслуживания клиентов. Как он проводится, вы узнаете из этой статьи.

    Кто такой тайный покупатель

    Это человек, который играет роль клиента за деньги. Его настоящая цель – не приобрести товары или услуги, а проверить качество сервиса. Тайный покупатель работает по сценарию, который ему предоставлен. Стоимость товара или услуги оплачивает заказчик. Проверка может происходить и без покупки. Визит тайного покупателя может записываться на диктофон или видео.

    Зачастую тайными покупателями становятся мужчины и женщины в возрасте от 20 до 45 лет. Эти люди подходят под описание целевой аудитории большинства компаний. При назначении на заказ учитывается пол и возраст проверяющего.

    В магазин косметики лучше направить женщину, в салон автозапчастей – мужчину. С проверкой салона сотовой связи отлично справится студент. А визит в магазин товаров для рукоделия можно доверить женщине в возрасте. Проверять работу продуктового магазина может человек любого возраста и пола.

    Тайный покупатель должен разбираться в тематике магазина хотя бы на базовом уровне. Иначе он не сможет оценить, насколько подробную и полезную консультацию он получил. Так что в магазин радиодеталей лучше направить радиолюбителя. Этот принцип работает для любой сферы бизнеса.

    Профессиональные навыки

    Стать тайным покупателем может любой человек. Для этой профессии не требуется длительное обучение. Достаточно инструктажа перед проверкой. Если сценарий, вместо одного инструктажа проводится несколько репетиций.

    Но не любого человека можно взять на роль тайного покупателя. Эта профессия подходит людям с определенными навыками и чертами характера:

    • Хорошая память. Проверяющий не должен подглядывать в сценарий. Для составления отчета нужно запомнить внешний вид и имя сотрудника, время обслуживания, состояние торгового зала и другие факторы.
    • Ответственность. Тайный покупатель должен прибыть на точку в определенное время и выполнить поставленные задачи.
    • Актерские способности. Иногда тайным покупателям приходится играть сложные роли. Например, изображать конфликтного клиента и провоцировать скандал.
    • Внимательность. Хороший проверяющий обращает внимание даже на «мелочи»: чистоту витрины, аккуратность прически сотрудника и другие детали. Невнимательный человек не подходит для этой работы.
    • «Шпионские навыки». Тайный покупатель не должен себя выдавать. Иначе сотрудники будет общаться с ним, не как с обычным клиентом. Проверяющий должен уметь прятать диктофон и незаметно вести видеозапись.
    • Уверенность в себе. Для тайного покупателя важно держаться непринужденно. Робкие и застенчивые люди не могут выполнять эту работу.
    • Общительность. Тайный покупатель не должен действовать по сценарию, как робот. Он может импровизировать, чтобы получить результат. Для этого нужно умение общаться с людьми и подбирать слова «на ходу».

    Не обязательное, но желательное требование – наличие собственного транспорта. Автомобилист сможет за день проверять больше точек, находящихся в разных районах города.

    Чтобы не тратить время на подбор тайных покупателей, можно обратиться в кадровое агентство. Есть агентства, которые предоставляют услугу «тайный покупатель» под ключ. Они организуют все этапы проверки. Заказчик получает отчет и рекомендации по улучшению сервиса.

    Обязанности тайного покупателя

    Сценарий проверки зависит от специфики бизнеса. Перед каждым визитом составляется список задач для тайного покупателя. В обязанности проверяющего входит:

    1. Посещение инструктажа, участие в репетициях (при необходимости).
    2. Изучение сценария проверки и стандартов обслуживания.
    3. Подготовка «легенды» для работы по сложному сценарию.
    4. Выполнение заказа (посещение точки или телефонный звонок).
    5. Составление отчета о выполненной работе.

    Тайный покупатель обязан в установленное время прибыть на точку, чтобы провести проверку по утвержденному сценарию. После выполнения работы, проверяющий обязан составить подробный отчет и отправить его заказчику в установленные сроки.

    Кто заказывает услуги

    Качество обслуживания клиентов напрямую влияет на прибыль бизнеса. Проверка сотрудников с помощью тайного покупателя пойдет на пользу любой компании. Услугу заказывают и владельцы малого бизнеса, и менеджеры крупных корпораций.

    Посещение тайного покупателя необходимо в следующих ситуациях:

    • плановая проверка бизнеса;
    • открылась новая торговая точка;
    • на работу нанят новый сотрудник;
    • резко снизилась прибыль одной точки;
    • заказчики не становятся постоянными;
    • клиенты оставляют негативные отзывы;
    • компания не развивается, прибыль не увеличивается.

    Тайные покупатели проверяют даже call-центры и интернет-магазины. Если у компании нет офиса, проверку проводят по телефону. Реже используют email, социальные сети, контактную форму на сайте. Иногда проверку заказывают для сбора информации о конкурентах. Определив слабые места в их работе, можно планировать стратегию развития своего бизнеса.

    Когда и как проходит проверка

    Владельцы торговых сетей могут заказывать проверку всех точек или конкретных отделений. Как правило, массовые проверки происходят по плану (например, раз в месяц). Внеплановый визит на точку проводится при снижении прибыли, получении жалоб от клиентов.

    Целью тайного покупателя может быть проверка работы случайного или конкретного сотрудника. Личные проверки назначаются после обучения. Они показывают, насколько хорошо персонал освоил курс. В некоторых компаниях проводят проверку каждого сотрудника на испытательном сроке.

    Цель визита

    Для разработки сценария нужно сформулировать цель визита. У проверки может быть несколько целей, например:

    • оценка знаний и навыков сотрудников;
    • проверка техники презентации товаров;
    • оценка скорости обслуживания клиентов;
    • оценка чистоты и порядка на точке;
    • проверка соответствия фирменному стилю;
    • создание нестандартных ситуаций;
    • сбор информации о конкурентах.

    Сценарий визита и анкету для тайного покупателя составляет маркетолог. Для выполнения этой задачи нужно знать рабочие техники продаж. Анализ результатов исследования также выполняют специалисты в сфере маркетинга.

    Работа тайного покупателя может быть не связана с покупкой. Проверяющий может играть роль клиента, чтобы вернуть «бракованный» товар, позвонить в call-центр для получения консультации и выполнять другие задачи.

    Критерии проверки

    Тайный покупатель оценивает работу персонала по установленным критериям:

    • оформление магазина внутри и снаружи;
    • соответствие точки фирменному стилю;
    • уровень чистоты в торговом зале;
    • правильность выкладки товаров;
    • скорость реакции на нового клиента;
    • аккуратность, соблюдение личной гигиены;
    • соответствие одежды корпоративному дресс-коду;
    • наличие бейджика с именем и должностью сотрудника;
    • проведение консультации, точность ответов на вопросы;
    • выполнение рекомендованного скрипта продаж;
    • предложение cross-sale и up-sale;
    • работы с возражениями клиента;
    • наличие очередей в кассовой зоне;
    • скорость обслуживание на кассе;
    • предложение рекламных материалов;
    • предложение участия в бонусной программе (при необходимости);
    • стрессоустойчивость персонала (при необходимости).

    При телефонной проверке этот список сокращается. Обязательными критериями для проверки являются: скорость ответа на звонок, четкость речи сотрудника, время обработки заявки. Тайный клиент может проверять выполнение скрипта продажи или качество телефонной консультации.

    Отдельные сценарии проверки разрабатываются для заведений сферы услуг. При посещении кафе или ресторана учитывается скорость подачи еды и качество блюд. При проверке салона красоты оценивается скорость и качество оказания услуги.

    Каждый показатель оценивается по определенной шкале. В анкете для тайного покупателя могут быть предусмотрены разные критерии оценки. На некоторые вопросы нужно отвечать: да/нет. По другим критериям нужно выставить оценку по шкале, например, от 1 до 5. Анкета составлена так, чтобы результаты можно было обработать с помощью компьютера.

    Составление и обработка отчета

    В крупных компаниях используются электронные системы обработки данных. Тайный покупатель составляет отчет на компьютере. Он заполняет анкету онлайн и отправляет отчет по интернету. К отчету может прилагаться:

    • фотография или скан чека;
    • фотографии торгового зала;
    • видеозапись проверки;
    • запись разговора на диктофон;
    • записи телефонных переговоров.

    Менеджер видит отчеты сразу после отправки. Обработка информации выполняется с помощью программ, которые систематизируют большие объемы данных, генерируют таблицы и графики. Аналитические программы экономит время на обработку отчетов. Результаты может видеть даже руководство, находящееся в другом городе.

    Оплата за работу

    После принятия отчета, проверяющий получает оплату. Стоимость услуги зависит от специфики бизнеса, масштаба компании, сложности проверки. Тайный покупатель может получать от 300 до 2000 рублей за визит. Гонорар включает компенсацию стоимости покупки по кассовому чеку. При обращении в маркетинговое агентство для массовой проверки точек, цена услуги начинается от 10 000 рублей.

    Заключение

    Получив отчеты от тайных покупателей, менеджер или владелец компании может планировать развитие бизнеса. Чтобы исправить найденные ошибки, можно организовать обучение персонала, изменить схему мотивации. В условиях конкуренции важно обеспечить качество сервиса, чтобы не терять клиентов и получать высокую прибыль.

    Рекомендации по практике применения метода Тайный покупатель

    Практика показывает, что использование услуги Mystery shopping маркетингового исследования методом Тайный покупатель для достижения максимального эффекта требует учета специфики ее применения. В данном материале собраны основные моменты, которые необходимо учитывать при проведении исследования Тайный покупатель.

    1. Основа основ — Стандарты обслуживания покупателей

    Исследование Тайный покупатель основывается на проверке Стандартов обслуживания покупателей, принятых в компании. В случае их существования в неформальном виде, “на словах”, невозможно получить корректные результаты — сотрудники не знают как в том или ином случае вести себя с покупателями. До запуска системы Mystery shopping необходимо наличие действующих, доведенных до сведения и освоенных персоналом базовых правил, Стандартов обслуживания.

    2. Информирование персонала о проведении исследовании Тайный покупатель

    О начале проведения аудита методом Тайный покупатель персонал необходимо заранее уведомлять о нем. Разумеется, при этом работники не знают в какой день и как именно будет выполнена проверка. В исключительных случаях, для получения максимально корректных данных, например, при проведении однократного исследования на честность, соблюдение кассовой дисциплины, информирование производится по завершению. Как показала практика, если коллектив с интересом и профессионально относится к своей работе, покупателям (клиентам), то тайный посетитель это увидит. Если же есть серьезные проблемы, то даже открытое предупреждение о работе тайных аудиторов не спасает ситуацию.

    До запуска исследования необходимо объяснить персоналу выгоды и последствия введения проверок, зачем это делается, как происходит оценка, как будет использоваться информация о результатах. Запуск исследования без объяснений, без соответствующей подготовки и без понимания персонала, как это отразится на их работе, обычно приводит к обратному эффекту, к демотивации. Необходимо, чтобы компания уделяла достаточно внимания для информирования об исследовании, программе Тайный покупатель, перед ее запуском. Также важно, чтобы периодически подводились итоги, проводились рабочие совещания по результатам, информируя о достигнутых успехах и выявленных проблемах.

    В случае сети заведений (магазинов, офисов, ресторанов) обычно Заказчиком является головной офис. В этом случае необходим доступ (раздельный по точкам) к результатам проверок персонала всей сети, каждой конкретной точки — для ее директора и сотрудников. Нужно сделать так, чтобы каждый менеджер, будучи оцененным, имел возможность оперативно ознакомиться с результатами.

    3. Значение связи системы мотивации труда и результатов проверок

    Рекомендуем обеспечить связь между программой Тайный покупатель и системой мотивации, оплаты труда, которая используются у Вас в компании. То есть, успехи/недостатки в обслуживании покупателей, клиентов должны влиять на уровень оплаты (как вариант не затрагивая базовой оплаты, а ее премиальную часть) от рядовых менеджеров до региональных управляющих директоров. В этом случае персонал всегда заинтересован в улучшении качества обслуживания, уровня сервиса.

    4. Значение регулярности проведения исследования

    Обеспечение постоянного режима мониторинга и контроля работы персонала являются основой для постоянного удержания и роста качества обслуживания. Остановка мониторинга имеет разрушительный характер для уровня качества обслуживания, поскольку персонал воспринимают их отсутствие как бесконтрольность, и возможность “не напрягаться”. Некоторые компании делают разовые срезы, к примеру, раз в полгода или раз в году. Конечно, такие исследования позволяют получать картину качества обслуживания, но совершенно не дают возможности обеспечивать постоянную мотивацию персонала работать на качественное обслуживание. Разовые срезы — это только контроль, без возможности добиться изменения в поведении персонала. Важно отметить, существует правило: компания, ориентированная на качественный сервис, не может убрать функцию контроля из своей системы управления, а одной из эффективным методом контроля работы персонала компании является технология Тайный покупатель.

    5. Важность акцента на позитивном использовании результатов

    Необходим акцент руководством компании на позитивных сторонах результатов исследования методом Mystery shopping, поскольку для продавцов — это возможность увидеть себя со стороны, глазами клиента; для руководства — получить оценку своих подчиненных, потребительское качество сервиса; для отделов персонала, обучения — выявить проблемы в обслуживании и организовать учебный процесс, направленный на преодоление слабых сторон в обслуживании. Излишне негативный характер использования оценок проверок, их применение в качестве основы для наказания, а не инструмента мотивации, помогающему улучшить качество работы персонала компании, приводит к обратному эффекту.

    6. Внимание директора, владельца компании к результатам

    Несмотря на то, что как правило инициатором и основным Заказчиком услуги Тайный покупатель является владелец, руководство компании, имеют место случаи, когда получив результаты первой волны исследования, в дальнейшем руководитель изредка знакомится с результатами. Происходит это в силу занятости директоров. Часто в таких случаях руководитель думает: “Программа запущена, доказано — работает, пусть ребята занимаются, хватает чему уделить внимание.” Практика показала, в таких случаях возможно как игнорирование, так и попытки искажения результатов. Важно, чтобы руководство компании знакомилось с результатами исследования регулярно, в противном случае есть вероятность заметного снижения эффекта применения услуги Тайный покупатель.

    7. Верное определение необходимости контрольных покупок

    Во многих случаях нет необходимости делать контрольные покупки. Руководство некоторых компаний уверено: проверка тайным покупателем полноценно может быть выполнена только при условии покупки. Да, есть сферы, где она обязательна — это сфера гостеприимства: рестораны, гостиницы; сфера услуг: салоны красоты, автосервис. А вот в продажах товаров они нужны только для проверки качества работы кассиров, и некоторых случаях и плюс проверка соблюдения правил возврата товара, и так же при проверке соблюдения кассовой дисциплины — честности продавцов.

    8. Значение естественных по характеру сценариев проверок

    Важно применение естественных сценариев проверки, чем они близки по характеру (а правильно когда полностью совпадают) к реальным запросам покупателей, тем эффективнее проверки. В случае применения сценариев особого вида, направленных, например, на решение специфической задачи, нежелательно их повторное применение без модификации, так как персонал с легкостью будет определять их как проведение аудита.

    9. Оптимальная выборка, частота

    Необходим оптимальный размер выборки, частоты проверок, приходящихся на точку, на одного сотрудника. Если их больше, чем нескольких в месяц на 1 сотрудника, то они несут дополнительные затраты, но не дают, как кажется на первый взгляд, повышенного эффекта. Достаточно одной проверки в месяц на 3-4 работников точки. Это правило не касается сплошных проверок (по графику, каждый сотрудник), в этом случае оптимальная частота исследования — 1 раз в квартал. А так же в случае проверок заведений с разнохарактерной загрузкой в течении суток, и соответственно наличия сменности персонала, для этого случая рационально применение нескольких проверок в сутки по графику, в определенном диапазоне времени суток.

    10. Завышенные требования к качеству аудио-записи

    Качество аудио-записи визита технологического характера, но никак не может быть уровнем качества интервью. В противном случае проведение записи становится очевидным при проверке. Эта очевидная истина в ряде случаев не дает достичь объективного результата.

    11. Придание волшебных свойств

    Следует помнить, что система Тайный покупатель это действенный, мощный, но не единственный инструмент, не стоит воспринимать ее как волшебное средство, решающее все. Необходимо комплексное применение: программа обучения персонала, работа над совершенствованием стандартов обслуживания и системы мотивации персонала.

    12. Тайный покупатель своими силами или с привлечением компании специализирующейся на услуге Mystery shopper (Тайный покупатель)

    Иногда компании выполняют исследование Тайный покупатель своими силами. Это всегда крайне удивительно, поскольку по размерам затрат на исследование они будут либо равны или что чаще, больше, чем в случае привлечения сторонней фирмы, специализирующейся на услуге Тайный покупатель. Затраты получаются больше, так как агентство имеет возможность их оптимизировать на масштабе деятельности, отточенности технологии, в силу своей специализации. Ряд подводных камней в организации данного исследования, которые открываются при многолетней практике, не позволяют получить максимальную отдачу проводя его своими силами, вне значения, берется проводить исследование своими силами крупная или небольшая компания, на постоянной основе или разово. Сравнение, плюсы и минусы, подробнее ►

    Виктор Светлов,
    ведущий менеджер исследований методом Тайный покупатель,
    агентство Сервис Тайный покупатель

    Исследование Тайный покупатель – один из эффективных видов оценки качества обслуживания покупателей. Увидев Ваш бизнес глазами Вашего Покупателя, можно понять, что его устраивает, а что – нет. Подробнее >>>

    Преимущества нашего сайта тайный покупатель – онлайн-сервиса исследований методом Тайный покупатель для наших Клиентов: онлайн-режим хода выполнения исследования, оперативный доступ к результатам, наглядная итоговая сводка по исследованию. Подробнее о сайте Тайный покупатель >>>

    Работа Тайным покупателем в любом городе России, Белоруссии, Казахстане. Тайный покупатель регистрация >>>

    Услуга Тайный покупатель – маркетинговое исследование Mystery shopping Тайный покупатель, при условии регулярности проведения способствует мотивации сотрудников, занятых обслуживанием покупателей (клиентов), на более качественное, добросовестное выполнение своих обязанностей. Подробнее о преимуществах услуги >>>

    Тайный покупатель – средство улучшения качества обслуживания потребителей, метод стимулирования работы продавцов и, как следствие, действенный рычаг увеличения продаж. Подробнее о технологии Тайный покупатель >>>

    Добро пожаловать в Мир тайных покупателей! Тайный покупатель – подработка доступная многим! Преимущества: гибкий график, знакомство с новыми для себя брендами, помощь в улучшении сервиса в Вашем городе, гарантированная оплата. Регистрация тайным покупателем >>>

    Технология тайный покупатель является инструментом увеличения продаж, так как она делает явным скрытое несоответствие запросов покупателей по качеству их обслуживания персоналом компании. Подробнее о возможностях технологии Mystery shopper >>>

    Проверки методом Тайный покупатель применяют: магазины одежды, бижутерии, обуви, детских товаров, спорт-товаров, мебельные салоны, бытовой техники и компьютеров, ювелирные, товары для дома и ремонта; сфера гостеприимства: рестораны и кафе, гостиницы; туристические агентства, аптеки, оптики, автосалоны и автосервисы, сети АЗС, банки. Подробнее о проверке Тайным покупателем >>>

    Повышение качества обслуживания Потребителей и постоянный контроль его уровня – основа основ успеха среди Потребителей. Проверка качества обслуживания методом Mystery shopping (Тайный покупатель) – это эффективный инструмент контроля качества обслуживания Ваших покупателей! Подробнее о методе Тайный покупатель >>>

    СЕКРЕТ ТЕХНОЛОГИИ «ТАЙНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ»

    На сегодняшний день эффективность любого экономического субъекта на рынке всецело и полностью зависит от его конкурентоспособности. Как показывает практика, для многих фирм процесс повышения конкурентоспособности оказывается слишком трудоемким или даже невозможным. Каждая фирма сама для себя определяет политику продвижения на рынке. Однако к настоящему времени рынок достиг такой степени насыщенности, что качество товаров перестало быть определяющим показателем конкурентоспособности фирмы. Приходя в магазин, покупатель смотрит уже не только на товар и его цену, но и на уровень обслуживания и предоставляемые ему услуги. Зачастую руководству бывает сложно напрямую оценить реальный уровень обслуживания клиентов своей компании. Поэтому все более популярной становится технология тайной проверки сотрудников «Тайный покупатель».

    «Тайный покупатель» – это маркетинговое исследование, которое позволяет дать максимально объективную оценку процесса обслуживания клиентов. Под видом обычного покупателя специально обученные люди приходят в магазин с целью купить какой-либо товар. Оставаясь в роли клиента, они собирают информацию о персонале и об обслуживании в данном магазине. На основе полученной информации, которая проходит определенную обработку, принимаются решения о работе компании и персонала в частности на данный момент и о дальнейших действиях для улучшения показателей.

    Важнейшим этапом в проведении данного маркетингового исследования является установление целей. Необходимо на начальном уровне определить, что именно будет оцениваться и для чего будет нужна полученная информация. Проверке могут подлежать сотрудники торговых залов, их работа с клиентами. Если исследование проводится, например, в ресторане, то заказчик может потребовать от исполнителя информацию о фоновой музыке в заведении, об уровне обслуживания. В любом случае, цель исследования целиком и полностью направлена на получение той информации, которая нужна заказчику для повышения уровня эффективности компании.

    Следующим этапом исследования является подбор «Тайных покупателей». Для каждого случая необходимо найти то оптимальное число «покупателей», которое сможет предоставить достаточную для анализа информацию. С одной стороны, большее число «Тайных покупателей» даст более полную информацию, однако часто бывает достаточно небольшого числа исполнителей для получения достаточных данных. Непосредственно перед посещением магазина «Тайные покупатели» проходят специальное обучение. Для проведения исследования каждый «покупатель» придумывает «легенду» – цель посещения магазина. Именно ее он будет рассказывать продавцу.

    Придя в магазин, «Тайный покупатель» должен запомнить буквально каждую деталь, чтобы потом вписать ее в отчетный лист. Поэтому хорошая память и внимательность – необходимые качества для «Тайного покупателя». Иногда используется аудио- или видеоаппаратура, естественно, скрытно. В первую очередь «покупатель» должен выявить позиционирование продавца в торговой зоне – обращает ли он внимания на вошедших в магазин или отдел новых клиентов. Большое внимание при данном исследовании уделяется внешнему виду продавца и его речи. Играя роль обычного клиента, «Тайный покупатель» должен получить полную информацию о товаре. Задавая вопросы продавцу, выявляется уровень его осведомленности о товаре, насколько полную информацию он может предоставить покупателю. Совсем не обязательно производить покупку в магазине, однако необходимо понаблюдать за работой кассового узла и кассиров – здороваются ли они, улыбаются ли покупателям, благодарят ли за покупку. Важно также выяснить среднее время ожидания в очереди на кассе. В результате посещения магазина «Тайный покупатель» должен составить общее впечатление и решить, смог ли продавец заинтересовать его в товаре и/или смог ли убедить в покупке, если изначально цели о покупке не существовало.

    Технология «Тайный покупатель» подразумевает системный мониторинг максимально возможного количества точек продаж, принадлежащих одной компании. Целью данной проверки может быть не только оценка уровня работы всего отдела или магазина, но и отдельного работника. Технология «Тайный покупатель» оказывает мотивационное влияние на работников, поскольку полученная информация влияет на премии и надбавки сотрудников. На основе полученных данных выявляются недостатки в обслуживании и составляются программы повышения эффективности работы продавца с клиентами. Исследование «Тайный покупатель» дает руководителю гарантии, что сотрудники компании предоставляют клиентам качественные услуги и обслуживают их на должном уровне.

    Технология «Тайный покупатель» (MysteryShopping) в современном виде появилась в США в начале 1990- х годов, когда американские супермаркеты и торговые сети стали проводить анонимные контрольные закупки для выявления уровня обслуживания клиентов. Затем эту технологию стали применять и в розничных магазинах. С течением времени данный метод исследования становился все более и более популярным, и все чаще владельцы ресторанов, фитнес центров, банков и т.д. пользовались услугами «Тайного покупателя». На сегодняшний день рынок данной технологии все еще находится в стадии «юности», но через пять десять лет ситуация полностью изменится и он достигнет того же уровня, какой есть сейчас у рынка маркетинговых исследований.

    В Европе технология «Тайный покупатель» возникла 5-6 лет назад. Ведущей страной по использованию данного метода является Англия, где работает около десяти профессиональных провайдеров. В стадии зарождения рынок «Тайного покупателя» находится в Германии и Франции. В США же уже проходит дальнейшее развитие и структурирование рынка – услуги «Тайного покупателя» для разных компаний различаются в зависимости от потребностей клиентов. Существует специальная ассоциация провайдеров MysteryShoppingProvidersAssociation (MSPA), которая играет главную роль в создании облика рынка технологии. Компания была создана в 2000 году в США, спустя два года появилась в Европе и спустя еще два – в странах Латинской Америки и Азии.

    В России «Тайный покупатель» как маркетинговое исследование появилось относительно недавно – не более двух-трех лет назад. Компании Запада, пользующиеся услугами проверки, существенно отличаются от российских. В Европе и США заказчиками чаще всего являются такие отрасли, как ресторанный и гостиничный бизнес, АЗС. В сфере транспорта и развлечений данная услуга отличается особенной популярностью. Более того, исследования MysteryShopping нередко осуществляются в государственном секторе. В России же спрос идет из тех сфер, где конкуренция наиболее жестокая – это розничная торговля, финансовая сфера и ресторанный бизнес. Отличительной чертой российских компаний является потребность не только в оценке, но и в консультировании по улучшению сервиса. Средний возраст компаний в России существенно отличается от стран Запада, и у них нет стандартов обслуживания и систем мотивации персонала. Поэтому в США, где многие компании имеют длительную историю существования, «Тайный покупатель» – отдельная профессия, которая облагается налогом и требует специального лицензирования. В России и Европе «Тайный покупатель» пока не является отдельной профессией и относится к общим видам работ. Однако экономика развивается очень быстро, а значит, российский рынок ждут те же тенденции, что в США.

    На сегодняшний день около 85% всех компаний мира проводят проверку методом «Тайного покупателя». Данная технология по праву считается самым эффективным инструментом по повышению уровня сервиса. С каждым годом технология становится все более популярной на рынках всех стран, и в ближайшем времени перейдет в разряд наиболее действенных методик проверки. На регулярной основе проверки MysteryShopping позволяют получить количественные и качественные результаты работы компании.

  • Ссылка на основную публикацию
    Adblock
    detector