Сущность и основные этапы медиапланирования

Сущность и основные этапы медиапланирования

Введение

На сегодняшний день именно реклама является источником продвижения товаров и услуг, а самое главное источником получения прибыли. Однако если в начале двадцать первого века скромные и простые рекламные объявления давали нужный рекламодателю эффект, то на сегодняшний день, в связи с развитием коммерческой конкуренции актуальность такого рода рекламы резко упала.

На смену скромным рекламным объявлениям пришла телевизионная реклама, нацеленная на массовое сознание. Частая периодичность трансляции рекламируемых брендов, которая позже сделала их иконами нашего времени, привела к тому, что фильмы и программы стали фоновой заставкой между рекламными роликами.

Но и этот вариант рекламы, казавшийся непоколебимым, начал сдавать свои позиции. Во многом, это стало следствием того, что человек все больше ощущал давление со стороны рекламодателя, отсутствие собственного выбора, что и когда ему смотреть или слушать. Потребителю постоянно, с периодичностью в 15-20 минут назойливо предлагали купить товары, в которых нет необходимости.

На этом фоне развитие интернета, реализующего такой жизненный принцип как «свобода выбора», создает новую нишу для потенциальных рекламодателей и инвесторов. Ненавязчивые баннеры привлекают своей интерактивностью и цветастостью, и при достаточном опыте пользователя, становятся незаметными.

Вследствие чего сомнения в обоснованности или необходимости новых форм коммуникаций с потребителем полностью развеиваются. Реклама ищет и находит новые возможности, которые становятся полем битвы для маркетологов различных фирм. Новые возможности для рекламы – это нетрадиционные рекламные носители, которые гармонично внедряются в окружающую среду и оказывают постоянное, целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей.

медиапланирование реклама нетрадиционный

Основные понятия и этапы медиапланирования

Для того чтобы мы могли продать товар или услугу нам необходимо создать действенную рекламу, а самое главное доставить её потенциальным покупателям. Именно та часть маркетинга, которая обеспечивает контакт целевой аудитории с рекламным сообщением, называется – медиапланирование.

Медиапланирование – это совокупность решений и действий, которые направлены на эффективное доведение рекламных сообщений до потребителей, подразумевающая выбор оптимальных каналов размещения рекламы, формирование календарного графика размещения рекламных сообщений, продолжительность рекламной кампании. Цели рекламной кампании заключаются в продвижении товара на рынок, увеличении продаж, повышение узнаваемости товара или услуги, рост посещаемости сайта или торговой сети. Эти цели могут преследоваться как единично, так и вместе друг с другом. Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. В медиаплане рекламной кампании описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т.п.), а так же эффективность проводимой рекламной кампании. Главным условием эффективности медиапланирования является возможность получения рекламной информации наибольшим числом представителей целевой аудитории – группа потенциальных потребителей, являющихся объектом рекламы, получатели рекламных сообщений и представляющих наибольший интерес для рекламодателя.

В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиа-канал и медиа-носитель.

Медиаканал (медиа-категория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудитории. Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п.

Медианоситель – это конкретный представитель медиа-канала (т. е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиа-канал – телевидение, медиа-носитель – программа “К барьеру” телеканала “НТВ”. Основной характеристикой медианосителя является рейтинг – количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к обшей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Свойства медиа-носителя характеризуются следующими показателями:

Избирательность (селективность) аудитории (Audience selectivity) -свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмента, определенной группы потребителей при минимальном охвате не заданных сегментов потребителей, то есть минимальной «пустой доставке».

Потенциал охвата (Reach potential) – способность медианосителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей.

Скорость аккумулирования аудитории (Speed of audience accumulation) показывает, сколько времени или сколько выходов потребуется данному медианосителю для того, чтобы охватить всю свою потенциальную аудиторию.

Географическая гибкость (Geographic flexibility) показывает, насколько гибко данный медианоситель охватывает нужные нам географические области.

Срок оплаты до размещения (Lead time to buy) показывает, за какой срок до выхода в свет рекламного сообщения в данном конкретном медианосителе оно должно быть оплачено.

Контроль предъявления рекламного объявления (Advertising exposure control) показывает способность медианосителя подвергаться контролю (возможность рекламодателя зафиксировать момент предъявления рекламы), когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение в данном медианосителе.

Расположение во время предъявления (Location at time of exposure) – характеризует местоположение потребителя по отношению к рекламному объявлению во время предъявления рекламного объявления.

Осуществление медиапланирования предполагает выполнение следующих этапов:

1. Исследования. Ситуационный анализ. Прежде всего, необходимо осуществить анализ текущей ситуации и определить основные характеристики, приоритеты, подходы к медиапланированию. Основной задачей подобной аналитической процедуры, вне зависимости от масштабов и типа рекламной кампании, является определение маркетингово-рекламной перспективы компании в свете применения различных типов рекламных носителей. Кроме того, ситуационный анализ формулирует ряд целей, призванных обеспечить верную ориентацию создаваемого медиаплана по отношению к основным элементам стратегии рекламной кампании.

2. Целевое планирование. Планирование целей рекламного размещения напрямую связано как с общей стратегией маркетинга и рекламной деятельности, так и с возможностями медиа-средств по ее осуществлению. Необходимо, чтобы основные стратегические цели кампании были тщательно скоординированы и четко сфокусированы на целевом потребителе путем применения соответствующих медиа-средств, причем целевое планирование медиа-носителей должно обеспечивать наиболее эффективное их взаимодействие друг с другом в рамках общей стратегической программы.

3. Стратегические разработки. Создание стратегической программы по эффективному размещению рекламы в медиа-средствах – ключевой этап медиапланирования. При создании подобной стратегии разработчикам необходимо учитывать «многомерность» каждого из принимаемых решений, наличие прямой и косвенной отдачи от использования каждого медиа-средства, а также характер взаимосвязи всех избранных медиа-средств в общем рекламно-медийном поле. Ответ на каждый из вопросов подразумевает множество вариантов, из которых составляется short-лист медиа-стратегии (список приемлемых вариантов).

4. Тактическое планирование, подразумевающее:

– формирование медиа-листа и выбор каналов распространения. Хотя сильная и грамотно построенная стратегия является основным источником рекомендаций для отбора кандидатур конкретных носителей и средств, но даже она не может учесть всех деталей, нюансов и особенностей резервирования рекламного пространства, с которыми сталкиваются разработчики медиа-листов (списков потенциальных медиа-носителей для данной рекламной кампании) и медиа-байеры (специалисты по закупке рекламного пространства) в своей практической деятельности. Выбор каждого из носителей должен быть обоснован: необходимо точно знать и корректно сформулировать, каким именно образом данный носитель обеспечит достижение целей, поставленных перед рекламной кампанией. Чтобы обосновать свой выбор, составители медиа-листов прибегают к определенной системе аргументов, основанной на сложном и многоуровневом анализе параметров и возможностей конкретных медиа-носителей;

– создание план-схемы медиа-потока (медиаобсчет). Создание медиаплана подразумевает точное определение медиа-носителей, которые будут задействованы в процессе проведения рекламной кампании, и количества рекламного пространства (времени), которое планируется закупить по каждому виду носителей (если их несколько). Для более детального описания основных позиций медиа-плана разрабатывается схема рекламного потока, в которой указываются расчет бюджета рекламной кампании и график размещения рекламных сообщений.

Практическая реализация рекламной кампании возможна только после утверждения медиа-листа, схем потока и графиков размещения рекламы для всех медиа-средств (и их комбинаций), которые решено задействовать при проведении рекламной кампании.

5. Контроль за соблюдением медиаплана.

6. Оценка эффективности медиаплана. Оценка эффективности размещения рекламных сообщений в избранных носителях основывается на сопоставлении ожиданий и прогнозов с тем, что произошло в действительности. Несмотря на то, что не существует методов, позволяющих определить со стопроцентной точностью эффективность медиаплана, ее оценка все же должна проводиться. Даже такая оценка позволяет сделать определенные выводы, на основе которых будет осуществлена необходимая корректировка.

Таким образом, следует отметить, что медиапланирование – планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. Основной целью является достижение максимального эффекта от вложений в рекламную кампанию. Осуществление медиапланирования предполагает выполнение следующих этапов: 1) анализ текущей ситуации и определение основных характеристик, приоритетов, подходов к медиапланированию; 2) планирование целей рекламного размещения; 3) создание стратегической программы по эффективному размещению рекламы в медиа-средствах; 4) тактическое планирование, подразумевающее формирование медиа-листа и выбор каналов распространения и создание план-схемы медиа-потока (медиаобсчет); 5) контроль за соблюдением медиаплана; 6) оценка эффективности медиаплана.

Читать еще:  Городское бюро регистрации прав на недвижимость прекращает существование

33. Медиаплан: понятие, принципы и основные этапы разработки

Медиаплан – это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

Существенным принципом медиаплана является его предельная точность и конкретность. То есть этот документ имеет формат, который позволяет осуществлять изготовление и размещение рекламы не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом. При этом у рекламодателя не должна возникать необходимость в поисках дополнительной информации.

Рассмотрим следующий алгоритм составления медиаплана для одной или нескольких целевых групп воздействия, который сводится к следующему:

1. Предварительный сбор данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, об отношении населения к различным видам рекламной информации.

2. Выбор каналов распространения и конкретных изданий. Определение возможных размеров рекламных объявлений и среднего размера объявления для каждой конкретной газеты (журнала).

3. Расчет вероятного числа рекламных контактов для каждого объявления в каждом конкретном издании (канале).

4. Сравнение вариантов размещения рекламных объявлений различной площади в различных изданиях (на основе результатов расчетов, проведенных для каждого варианта) в два этапа по следующим показателям:

– общая стоимость размещения рекламных объявлений, руб.;

– общая площадь рекламных объявлений (кв.см.);

– GRP (Gross Rating Point) – сумма расчетного числа контактов с представителями желаемой целевой группы воздействия, которые можно было бы получить после публикации всех определенных в данном плане рекламных объявлений, тыс.чел;

– охват или NRP (Net Rating Point), то есть суммарное количество представителей желаемой целевой группы воздействия, ознакомленных с рекламой, размещенной в нескольких изданиях, полученное суммированием охватов, вычисленных для каждого издания по отдельности, с учетом перекрываемости аудиторий изданий;

– Freguancy или «средняя возможность увидеть»;

– CPT (cost per thousand) или стоимость 1000 рекламных контактов, руб.

4.1. Первый этап. Определяется суммарная вероятность рекламного контакта для представителя целевой группы воздействия по итогам размещения серии рекламных объявлений в одном канале.

4.2. Второй этап. Определяется количество представителей желаемой целевой группы воздействия, проинформированных в результате размещения серии рекламных объявлений в одном канале.

5. Выбор оптимального варианта.

34. Основные задачи медиапланирования

Медиапланированием называется процесс выбора необходимых рекламных средств (оптимальных каналов коммуникаций), которые будут использованы в ходе рекламной кампании, и разработка оптимального плана их использования.

К основным задачам медипланирования относятся:

какой процент целевой аудитории будет охвачен при проведении рекламной кампании;

с помощью каких носителей будет продвигаться реклама, какие средства массовой информации будут подключены к рекламной кампании.

давать ответ в каком регионе и с какой аудиторией будет проводиться работа по привлечению целевого посетителя или конечного потребителя.

В какую сумму обойдется бюджет рекламной кампании, сколько времени будет проходить и когда, собственно ее начинать (сезон, время суток, и т.д.)

Основная задача медиапланирования — это доведение с минимальными затратами до максимального количества целевых пользователей информации о своем продукте или услуге. Успешно резюмируя рекламное медиапланирование, мы финализируем цель рекламной кампании.

Медиапланирование – это, прежде всего, часть рекламной кампании, ре-шающая тактические задачи в рамках общей стратегии. Процесс медиапланирования начинается с изучения исходных данных – характеристик товара и целевой аудитории, рассмотрения поставленных целей и задач в контексте рыночной ситуации с учетом рекламных действий конкурентов.

Далее выбирается носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории определенное количество раз в рамках определенного бюджета. Это могут быть и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители как транзитная реклама, Интернет и т.д. При выборе рекламного средства также приходится решать вопрос места размещения рекламы. На телевидении и радио – в передаче или в рекламном блоке между передачами. В прессе – на тематической или какой-то определенной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке и т.д.

Важно определить и размер рекламы. На телевидении и радио он обычно из-меряется в секундах. В прессе – в частях полосы или в модулях определенного размера. Место, размер, время, количество повторов, интенсивность публикаций рекламы в конкретных носителях определяется отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны.

На основе выбора основных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Соответственно, для каждого носителя выстраивается отдельный график размещения рекламы.

В процессе планирования происходит оптимизация выбранных подходов с учетом поставленных в рамках рекламной кампании задач. Делается упор на максимальном охвате целевой аудитории или на частоте контактов с нею.

После завершения работы над медиапланированием, далее, в рамках всей рекламной кампании, определяются подходы к изготовлению объявлений, роликов и т.д., которые будут размещены в отобранных рекламных средствах.

После размещения рекламы проводится анализ эффективности медиапланирования, сравнение запланированных результатов с полученными, необходимая коррекция.

Сущность и основные этапы медиапланирования

  1. Сколько человек из целевой аудитории необходимо охватить?
  2. В каких СМИ и других конкретных носителях будет размещена реклама?
  3. Какова очередность использования рекламных средств?
  4. Когда следует запускать рекламу?
  5. В течение какого времени она будет передаваться и с какой периодичностью?
  6. В каком регионе должна появиться реклама?
  7. Какие суммы денег будут потрачены на каждое рекламное средство?

Медиапланирование — это особая сфера рекламной деятельности. В структуре крупных рекламных агентств обязательно есть отдел медиапланирования, в котором работают медиапланеры. Основная задача медиапланеров — разработка медиапланов рекламных кампаний. Медиаплан — это набор схем размещения рекламных материалов рекламной кампании. В более широком понимании медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Такой расширенный медиаплан содержит следующие положения:

  • анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуаций;
  • обоснование рекламной стратегии и позиционирование продукта;
  • характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;
  • анализ мотивации потребителей;
  • цель рекламной кампании в измеряемых величинах;
  • рекламные обращения;
  • стратегию размещения рекламных материалов (медиамикс);
  • бюджет кампании и прогноз реакции рынков.

Такой расширенный вариант медиаплана разрабатывают при подготовке крупномасштабных рекламных кампаний.

Основной задачей медиапланирования является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в течение заданного времени определенное число раз для достижения целей рекламной кампании.

От того, насколько профессионально проведено медиапланирование (т.е. от верного выбора средств распространения рекламы и оптимального графика их использования), зависит очень многое:

  • скольких потенциальных потребителей достигнет объявление;
  • каково будет воздействие на них;
  • какие суммы будут потрачены на рекламу;
  • насколько эффективны будут эти затраты.

В конечном счете медиапланирование предопределяет успех всей рекламной кампании, ее рентабельность.

Основные этапы медиапланирования

В процессе медиапланирования можно условно выделить четыре основных этапа.

1. Анализ рекламно-маркетинговой ситуации . Медиапланирование никогда не начинают с вопроса «Где разместить рекламу?»

Разработка медиаплана предполагает наличие у медиапланера большого объема специальной информации. На этом этапе знакомятся с маркетинговой ситуацией (положением фирмы и товара на рынке), стоящими проблемами, задачами рекламной деятельности рекламодателя.

Изучается целевая аудитория , которой предназначено обращение. Медиапланеры должны иметь «портрет» целевой аудитории обращения (количественные и качественные характеристики сегмента в целом и среднего представителя сегмента в частности), знать ее мнения, предпочтения, ожидания.

Выясняются конкурентная ситуация на рынке , степень его насыщенности, рекламная деятельность конкурентов и их активность. Выявляются особенности рекламируемого товара и его позиционирование.

Определяется примерный размер бюджета . Чаще всего бюджет рекламной кампании определяется заказчиком заранее и медиапланер не дает рекомендации относительно общих затрат.

Анализируется креативная стратегия рекламной кампании . Процесс медиапланирования очень сильно зависит от креативной стратегии. Одни стратегии подходят для одних СМИ, другие более пригодны для других. Это объясняется тем, что особенности канала сильно влияют на восприятие рекламного обращения. Одно и то же рекламное обращение, размещенное в газете бесплатных объявлений и респектабельном журнале, будет восприниматься по-разному.

2. Принятие решения об охвате аудитории и частоте контактов . Понятия охвата и частоты относят к базовым понятиям медиапланирования. Для рекламодателя важно, какую часть целевой аудитории достигнет послание и сколько рекламных контактов с рекламным обращением будет у каждого представителя целевой аудитории. В связи с этим перед тем, как приступить к выбору носителей и разработке схемы размещения рекламы, принимают важное решение о необходимом охвате аудитории и частоте (числе рекламных контактов).

Читать еще:  Как назвать кондитерский магазин

Охват носителя (или схемы размещения) — это число лиц целевой аудитории, которые познакомятся с рекламным обращением хотя бы один раз за определенный период (в процентах или в абсолютных числах). Например, известно, что кофе в нашей стране потребляют примерно 50 млн. человек. Газета, в которой кофе рекламируют, имеет тираж 2 млн. экземпляров, и каждую газету читают в среднем три человека. В этом случае охват данного носителя составит 6 млн. человек, или 12%.

Учитывается только недублированный охват , т.е. каждый представитель целевой аудитории, которого достиг носитель с объявлением, учитывается только один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле этот получатель имел контакт с данным носителем в указанный период. Охват не возрастает пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с обращением столкнутся лица, уже ранее ознакомленные с ним.

Чем выше охват, тем предпочтительнее рекламный носитель . Но не имеет смысла ставить задачу добиться стопроцентного охвата. Опыт показывает, что последние проценты — самые дорогие. Для того чтобы охватить 90% рынка, нужно затратить вдвое больше средств, чем на 70%, поэтому, разрабатывая медиаплан, обычно стремятся к охвату 70%.

Частота появления рекламы показывает , сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Принимая решение о частоте (как и решение об охвате), опираются на здравый смысл, интуицию и анализ ситуации.

На выбор частоты влияют многие факторы: цель рекламы и стадия жизненного цикла товара, степень активности конкурентов, качество креатива рекламных материалов (например, очень хороший рекламный ролик может запомниться и стать эффективным даже с 2-3 включений в месяц, а непрофессиональный не даст результата и при десятках показов в месяц).

Кроме того, при выборе оптимальной частоты надо учитывать психологию восприятия рекламы. Конечно, увеличение частоты появления обращения способствует закреплению образа товара и товарного знака, но не все так просто. Важно не пресытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных обращений. В то же время нельзя отделять рекламные обращения друг от друга большими интервалами.

Экспериментальное изучение психологии восприятия частоты воздействия рекламы на человека было проведено профессором Лейпцигского университета В. Вундтом. Им было установлено, что существует пороговая частота рекламного воздействия, ниже которой реклама практически не оказывает на человека никакого эффекта (не вызывает никакой реакции). При повышении частоты воздействия выше пороговой, возникает позитивная реакция, которая достигает определенного максимального значения. Частота, при которой достигается максимум позитивной реакции, считается оптимальной. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции человека снижается, приближаясь к нулевому и даже отрицательному. Следовательно, если слишком часто повторять одно и то же обращение, люди будут его игнорировать и даже реагировать негативно.

При выборе оптимальной частоты надо помнить, что для запоминания рекламы человек должен ее увидеть не менее 5 раз . В этом случае он усвоит ее основные положения и заинтересуется ими. К такой частоте часто и стремятся, планируя рекламу. Но если рекламные действия конкурентов активные или стоит задача привлечь внимание клиента к себе или увести его у конкурента, частота должна быть намного выше.

3. Сравнительный анализ и выбор носителей рекламных обращений . На этом этапе главная задача медиапланера — выбрать наиболее рентабельные средства распространения рекламы (т.е. дающие наибольший эффект при минимуме затрат).

В медиапланировании выделяют следующие понятия. Медиа — это средства распространения рекламы. Медиаканал — это совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации. Медианоситель — это конкретный представитель медиаканала. Например, медиаканал — телевидение, а медианоситель — конкретная программа.

Нет лучших или худших медианосителей . Решение о выборе рекламных средств следует принимать исходя из конкретной ситуации. На выбор тех или иных рекламных средств влияние оказывают следующие основные факторы:

  • цель рекламы;
  • специфика рекламируемого продукта;
  • характеристики целевой аудитории;
  • регион распространения рекламы;
  • состояние рынка (насыщенный рынок требует большего напора);
  • рекламная деятельность конкурентов (нежелательно выбирать рекламные средства, используемые конкурентами);
  • особенности отдельных средств распространения рекламы (не все рекламные средства могут обеспечить необходимую частоту, охват целевой аудитории, образ, географию распространения и пр.);
  • сумма рекламного бюджета (часто ограничивает выбор средств);
  • необходимый охват целевой аудитории и частота контактов;
  • законодательные запреты (например, алкогольные и табачные изделия).

Выбор СМИ определяют креатив и содержание рекламного обращения . Содержание обращения должно соответствовать носителю. Кроме того, если творческое решение не слишком сильное, то выбранное рекламное средство должно обеспечить высокую частоту контактов.

После тщательного изучения рекламных средств с учетом вышеприведенных критериев проводят сравнительный анализ стоимости в них рекламы. С этой целью для каждого альтернативного носителя рекламы рассчитывают стоимость затрат на рекламу, приходящуюся на 1000 человек. Для этого показателя в медиапланировании принята аббревиатура СРТ (от англ. cost per thousand — цена за тысячу).

СРТ = Расходы на рекламу: Читательская, зрительская или слушательская аудитория * 1000.

Наиболее эффективным будет то средство, стоимость которого в расчете на 1000 человек целевой аудитории будет минимальна при наиболее высоком охвате целевого рынка.

После того как тщательно изучены особенности средств распространения рекламы и проведен их сравнительный анализ,выбираются оптимальные медиаканалы и медианосители рекламных обращений.

4. Разработка оптимальных схем размещения рекламных материалов . Необходимо разработать такую схему размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные охваты целевой аудитории с частотами, близкими к оптимальным. Причем очень важно решить, что в данном конкретном случае важнее — большая частота или больший охват.

Графики могут быть разных типов: нарастающие, ровные, нисходящие в зависимости от товара и маркетинговой стратегии компании. Разработка схем размещения является процессом творческим, основанным не только на анализе, но и на интуиции. Расчеты схем и выбор оптимального варианта размещения рекламного послания проводятся с применением сложного математического аппарата и специального программного обеспечения.

Каждая из разработанных схем размещения рекламных материалов оценивается расчетным путем по ряду показателей, основными из которых являются охват, оптимальная частота и стоимость схемы. Затем путем сравнения этих показателей выбирается схема, близкая к оптимальной.

Этапы и ограничения медиапланирования

Этапы медиапланирования неразрывны связаны с процессом организации и планирования рекламной кампании предприятия). Для полноты формулировки основных этапов медиапланирования необходимо рассмотреть основные этапы планирования рекламной кампании (медийная составляющая РК).

1. Первый этап медиапланирования
Связан с постановкой цели и задач для медийной составляющей РК, уточнения целевой аудитории, анализ рекламной деятельности конкурентов. При этом необходимо учитывать, что процесс планирования рекламной кампании начинается с маркетингового анализа ситуации на рынке того или иного товара/услуги/предприятия и разработки маркетинговых задач и стратегии, которые определяют рекламные задачи и стратегии. Действительно, любая рекламная кампания нацелена на решение определенных маркетинговых задач и является частью маркетинговой активности марки. Точно так же и медиапланирование, подразделяющееся на медиастратегию и медиатактику, направлено на решение рекламных задач и опре­деляется ими.
Например, в качестве маркетинговой задачи может быть указано увеличение доли рынка за счет увеличения продаж. Рекламной задачей в этом случае может являться увеличение зна­ния марки среди нерегулярных потребителей марки, медиазадача может звучать, как охват рекламным сообщением выделенной це­левой аудитории с необходимой частотой контакта.

2. Второй этап медиапланирования
Второй этап подразумевает разработку медиастратегии РК. Медиастратегия – стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности. Необходимый объем охватываемой аудитории, величина частоты контакта с рекламным сообщением — это вопросы медиа стратегии .

3. Третий этап медипланирования
Этап подразумевает определение бюджета, выделяемого на размещение рекламы. На данном этапе производится медиасплит. Процесс распределение бюджета между разными СМИ называется медиасплитом. Далее дается медиаобсчет – документ, в котором содержится предварительная информация, являющаяся основой для принятия решения о выборе конкретной передачи, фильма, времени и т.п. Задача медиаобсчета – найти наилучший вариант размещения, сопоставив медиапараметры каждого размещения с затратами. Чтобы сделать медиаобсчет, нужно иметь полную информацию о передаче, канале, времени и дне выхода, частоте выхода, рейтинге, ценах, скидках.

4. Четвертый этап медиапланирования
Этап подразумевает выбор конкретных средств распространения рекламы. Также в рамках стратегии определяется выбор медиа и их взаимодействие в ходе рекламной кампании, период проведени я кампании, формат рекламных сообщений. На уровне тактики определяется выбор и взаимодействие отдельных носит елей, их медиапоказатели. К ним относятся:

  • рейтинг
  • доля аудитории ( Share )
  • охват ( Reach )
  • совокупный рейтинг ( Gross Rating Point ),
  • количество контактов с аудиторией ( Opp о rtunity to see ) и т.д.
Читать еще:  Налоговая декларация: кому и когда подавать, как заполнять?

Следует отметить, что при разработке медиастратегии и собственно медиаплана рекламной кампании целесообразно использовать перечисленные показатели медиапланирования в комплексе (в зависимости от специфики рекламоносителя), поскольку каждый из них дает характеристику лишь одной из сторон данного процесса.
При этом под медиа здесь и далее понимаются средства информации, то есть телевидение, радио, пресса и наружная реклама в целом. Под медианосителями понимаются конкретные носители рекламы. Так, в прессе это будут определенные издания (например «Аргументы и факты», «Лиза», «Ведомости» и т. д.); в наружной рекламе — определенные форматы (например, щит 3х6, стикер 30х40 в метро с выделением определенной ветки метро и т. д.); на радио — определенные радиостанции, передачи или части дня (например, радиостанция «Русское радио», передача «Утреннее шоу 2 в 1» на радио «Максимум», время с 8:00 до 10:00 на «Авторадио») — на телевидении — определенный телеканал, передача.

5. Пятый этап медиапланирования
Этап подразумевает формирование календарного графика размещения рекламных сообщений. Результатом медиатактики является график выходов рекламной кампании, который, как уже отмечалось, часто и называют медиапланом . Это не удивительно, так как исторически именно эта про­цедурная часть сформировалась первой. Сам медиаплан выходов представляет собой таблицу, в которой указаны выходы в том или ином носителе, их объем и общая стоимость. Та­ким образом, график выходов является своего рода техническим заданием для носителей. То есть, сформировав по определенным критериям график выходов, заказчик (рекламодатель или пред­ставляющее его рекламное агентство) на его основании общаются с выбранными носителями (газеты, журналы, радиостанции, теле­компании, сети наружной рекламы и т. д.).

6. Шестой этап медиапланирования
Это медиабаинг. Принятый и утверж­денный план предполагает закупку эфирного времени, площадей и/или поверхностей в соответствии с ним, поэтому в схеме на этапе реализации присутствует позиция медиабаинг . Позиция реализации предполагает запуск (отправка макетов и ро­ликов в издания, подрядчикам наружной рекламы, на теле- и ра­диостанции) и сопровождение рекламной кампании (отслежива­ние выходов сообщений в соответствии с планом).

7. Седьмой этап медиапланирования
Предполагает оценку эффективности РК. По окончании рекламной кампании отслеживаются ее результаты в виде сравне­ ния запланированных и реализованных выходов, запланирован­ных и достигнутых медиаэффектов, а также в виде оценки реализа­ции запланированных рекламных задач. В результате предполага­ется коррекция старых задач или введение новых.

Возникает вопрос «Всегда ли есть объективная потребность в медиапланировании при осуществлении рекламной деятельности?». Не всегда. Главными ограничителями в использовании медиапланирования на практике являются:

  • Уровень развития сбораи обработки информации, необходимой для медиапланирования в рамках данного конкретного рекламного рынка.

Ограничение предполагает, что если отсутствуют более или менее корректные данные, требуемые для организации работы по медиапланированию, то о какой-либо вразумительной деятельности в данной области говорить не приходится вообще. В данном случае для полноценного медиапланирования необходима следующая информация :

  • во-первых, данные о медиапредпоч тениях конкретной целевой аудитории (проще говоря, о том, какие телепрограммы смотрят, радиопередачи слушают, газеты и журналы читают интересующие данного рекламодателя потребители рекламы, как часто и как долго они это делают, как пересекается аудитория различных средств распространения рекламы и т.д.);
  • во-вторых, данные мони торинга рекламной информации (где, когда, в каких объемах и чья рек лама выходит);
  • в-третьих, данные о потребительском поведении людей и их реакции на рекламные акции (что покупают потенциальные потре бители данной продукции, почему, как часто и т.д.).
  • Финансовые возможности рекламодателей.

Это ограничение следует считать, пожалуй, наиболее важным, и на нем есть смысл остановиться подробнее. Если рекламодатель в рамках своей рекламной кампании может оплатить лишь несколько выходов своей рекламы, то смысла в разработке медиаплана нет, поскольку о достижении каких бы то ни было медиапоказателей, например, частоты или охвата, в такой ситуации думать невозможно.
Нет смысла обращаться к медиапланированию и в большинстве случаев, когда рекламодатель регулярно, скажем, из номера в номер дает стандартные небольшие объявления в одни и те же рубрики рекламных изданий и так проводит уже не первую свою рекламную кампанию — этот рекламодатель на практике убедился в правильности своей «рекламной политики» (или же ему кажется, что она правильная) и что-либо менять, рискуя при этом получить, в том числе, и отрицательный результат, не будет.
Но ка ков должен быть бюджет рекламной кампании, чтобы рекламодателю всерьез понадобилось обратиться к медиапланированию ? Однозначного ответа здесь нет — некоторые специалисты называют бюджет в несколько сот тысяч долларов, другие полагают, что можно обойтись десятками тысяч долларов, но в любом случае для очень значительной части отечественных рекламодателей эти суммы могут оказаться неподъемными.

Этапы медиапланирования

Осуществление медиапланирования предполагает выполнение следующих этапов:

  • 1. Исследования. Ситуационный анализ. Прежде всего, необходимо осуществить анализ текущей ситуации и определить основные характеристики, приоритеты, подходы к медиапланированию. Основной задачей подобной аналитической процедуры, вне зависимости от масштабов и типа рекламной кампании, является определение маркетингово-рекламной перспективы компании в свете применения различных типов рекламных носителей. Кроме того, ситуационный анализ формулирует ряд целей, призванных обеспечить верную ориентацию создаваемого медиаплана по отношению к основным элементам стратегии рекламной кампании.
  • 2. Целевое планирование. Планирование целей рекламного размещения напрямую связано как с общей стратегией маркетинга и рекламной деятельности, так и с возможностями медиа-средств по ее осуществлению. Необходимо, чтобы основные стратегические цели кампании были тщательно скоординированы и четко сфокусированы на целевом потребителе путем применения соответствующих медиа-средств, причем целевое планирование медиа-носителей должно обеспечивать наиболее эффективное их взаимодействие друг с другом в рамках общей стратегической программы.
  • 3. Стратегические разработки. Создание стратегической программы по эффективному размещению рекламы в медиа-средствах – ключевой этап медиапланирования. При создании подобной стратегии разработчикам необходимо учитывать «многомерность» каждого из принимаемых решений, наличие прямой и косвенной отдачи от использования каждого медиа-средства, а также характер взаимосвязи всех избранных медиа-средств в общем рекламно-медийном поле. Ответ на каждый из вопросов подразумевает множество вариантов, из которых составляется short-лист медиа-стратегии (список приемлемых вариантов).
  • 4. Тактическое планирование, подразумевающее:
    • – формирование медиа-листа и выбор каналов распространения. Хотя сильная и грамотно построенная стратегия является основным источником рекомендаций для отбора кандидатур конкретных носителей и средств, но даже она не может учесть всех деталей, нюансов и особенностей резервирования рекламного пространства, с которыми сталкиваются разработчики медиа-листов (списков потенциальных медиа-носителей для данной рекламной кампании) и медиа-байеры (специалисты по закупке рекламного пространства) в своей практической деятельности. Выбор каждого из носителей должен быть обоснован: необходимо точно знать и корректно сформулировать, каким именно образом данный носитель обеспечит достижение целей, поставленных перед рекламной кампанией. Чтобы обосновать свой выбор, составители медиа-листов прибегают к определенной системе аргументов, основанной на сложном и многоуровневом анализе параметров и возможностей конкретных медиа-носителей;
    • – создание план-схемы медиа-потока (медиаобсчет). Создание медиаплана подразумевает точное определение медиа-носителей, которые будут задействованы в процессе проведения рекламной кампании, и количества рекламного пространства (времени), которое планируется закупить по каждому виду носителей (если их несколько). Для более детального описания основных позиций медиа-плана разрабатывается схема рекламного потока, в которой указываются расчет бюджета рекламной кампании и график размещения рекламных сообщений.

Практическая реализация рекламной кампании возможна только после утверждения медиа-листа, схем потока и графиков размещения рекламы для всех медиа-средств (и их комбинаций), которые решено задействовать при проведении рекламной кампании.

  • 5. Контроль за соблюдением медиаплана.
  • 6. Оценка эффективности медиаплана. Оценка эффективности размещения рекламных сообщений в избранных носителях основывается на сопоставлении ожиданий и прогнозов с тем, что произошло в действительности. Несмотря на то, что не существует методов, позволяющих определить со стопроцентной точностью эффективность медиаплана, ее оценка все же должна проводиться. Даже такая оценка позволяет сделать определенные выводы, на основе которых будет осуществлена необходимая корректировка.

Таким образом, следует отметить, что медиапланирование – планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. Основной целью является достижение максимального эффекта от вложений в рекламную кампанию. Осуществление медиапланирования предполагает выполнение следующих этапов: 1) анализ текущей ситуации и определение основных характеристик, приоритетов, подходов к медиапланированию; 2) планирование целей рекламного размещения; 3) создание стратегической программы по эффективному размещению рекламы в медиа-средствах; 4) тактическое планирование, подразумевающее формирование медиа-листа и выбор каналов распространения и создание план-схемы медиа-потока (медиаобсчет); 5) контроль за соблюдением медиаплана; 6) оценка эффективности медиаплана.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector