Рынок PR-услуг: кого предпочесть?

Рынок PR-услуг: кого предпочесть?

Реферат: Что такое PR-услуг и их развитие на российском рынке

Что такое PR-услуг и их развитие на российском рынке.

Считается, что PR в России формально появился только в начале 90-х годов с началом функционирования на еще только формирующемся рынке первых агентств по связям с общественностью. Вполне понятно, почему именно в начале 90-х, а не раньше, как, например, в Европе или в США – просто в России только тогда мог появиться первый клиент, потенциальный потребитель подобного рода услуг. До этого ни а каком PR и речи быть не могло – частный бизнес еще только зарождался и молодые компании больше были заинтересованы в том, чтобы физически выжить в нестабильных условиях. Да и вряд ли многие из них вообще рассчитывали на долгое функционирование, их скорее интересовала сиюминутная прибыль и быстрый оборот средств. А в подобную деловую философию, при которой основное внимание уделяется увеличению стоимости материальных активов, такие понятия, как доброжелательное отношение, гармонизация деятельности предприятия в соответствии с интересами общественности, благоприятный имидж, долгосрочная перспектива, никак не вписывались. Следовательно, в бизнес-секторе, за редким исключением, в PR тогда просто не могло быть практически никакой потребности.
Что касается политического PR, то и в этой сфере Россия к 90 годам еще не достигла такого уровня развития, чтобы реально потребовалось применение PR-методов. К примеру, Г.Г. Почепцов связывает выход PR на главные позиции с возрастанием роли общества. В нашем прошлом и частично в настоящем две ветки устройства современного мира – государство и общество – были неравномерно развиты. Если в рамках Запада государство моделируется как аппарат, нанятый для управления на деньги налогоплательщиков, то есть государство проистекает от более сильного компонента – общества, то в нашем мире скорее общество выглядит как порождение государства. Все задержки с развитием PR в нашем мире связаны именно с этим. Но до тех пор, пока гражданин не займет в нашем мире достойное его место, не будет не только PR, но и настоящей демократии. По мнению М.М. Щедровицкой, настоящий PR и качественные СМИ могут существовать только в демократическом обществе. В авторитарных государствах они принимают форму агитации и пропаганды, становятся простыми, но эффективными орудиями власти для манипулирования общественным сознанием, поведением людей.

Однако существует мнение, что в еще советское время государство активно проводило информационную политику весьма близкую к тому, что сегодня понимают под PR. В частности, Г.Г. Почепцов отмечает, что Советский Союз уже в 30-е годы обладал достаточно сильной практикой связей с общественностью. Сохраняя в достаточной степени репрессивный режим, он во многом оставался в глазах как своей, так и зарубежной общественности весьма прогрессивным и привлекательным государством. Работа специалистов по PR (их должности, конечно, назывались иначе) была налицо. Их задача упрощалась отсутствием альтернативных источников информации, но все равно эта работа была гигантской по масштабам. Но все-таки, нельзя не отметить кардинальное различие в методах управления информацией: тогда в основном использовались более жесткие техники пропаганды и агитации, особенно при формировании общественного мнения внутри страны. Однако в отличие от бизнес-сферы, в политике уже в начале 90-х годов начало зарождаться понимание того, что одним из условий достижения политических целей является формирование благоприятного имиджа в глазах общественности, точнее сказать, электората.

Таким образом, по большому счету в 90-х гг. еще было рано говорить о появлении полноценного клиента для PR-агентств как в политической сфере, так и в бизнесе (кроме, пожалуй, иностранных компаний, входивших на российский рынок). Но тогда, согласно утверждению «спрос рождает предложение», PR-рынок в России должен был начать активно развиваться несколькими годами позже. Причина же появления на нашем рынке предложения PR-услуг, скорее всего не в том, что была в них насущная осознанная потребность, а в том, что это был период распространенного копирования западного стиля жизни и ведения бизнеса. И PR в России, возможно, появился как некая западная «диковина».

И только после этого, можно сказать, под влиянием предложения, начал рождаться реальный, хотя и не всегда до конца осознанный спрос. До сих пор рынок PR в России нельзя назвать по-настоящему крупным, по оценкам экспертов, его суммарный оборот колеблется от 20 до 30 миллионов долларов (тогда, как, например, рынок рекламы оценивается в 800 миллионов долларов). В то же время российские бизнесмены начинают проявлять больший интерес к PR-методам, чем к прямой рекламе своих компаний или продукции [3]. То есть клиент в своем развитии начал постепенно приближаться к осознанию того, что успех бизнеса, особенно в долгосрочной перспективе, а «перспективы» в российском бизнесе становятся все более «долгосрочными», напрямую зависит от того, как организация строит свою информационную стратегию. Как заявил в программе генеральный директор журнала «Эксперт» А. Шмаров: «Репутация – это капитал. Хорошая репутация – это большой капитал».

Да и в политической сфере с развитием механизмов политического участия граждан и увеличением зависимости эффективности достижения политических целей от характера этого участия началось применение механизмов более мягких, рассчитанных на установление обратной связи и в меньшей степени ориентированных на принуждение, в отличие от широко использовавшихся до этого агитационно-пропагандистских методов.

Можно сказать, что в России намечается тенденция формирования близкой к западной модели взаимодействия клиента и PR-агентств, в рамках которой у клиента возникает потребность в определенном наборе услуг; агентство ему их предоставляет и при этом вносит что-то свое; клиент потребляет эти услуги и одновременно формирует потребности на будущее, учитывая при этом предложения PR-агентств и опять же добавляя что-то новое от себя. Таким образом, система находится в постоянном развитии за счет цикличности взаимодействия ее составляющих.

В Москве высокий уровень спроса на PR-услуги со всех сторон, здесь трудно что-то выделить, и высокая конкуренция за то, чтобы исполнять эти услуги. В регионах дело обстоит по-другому, там могут выделяться сектора, которые в большей или в меньшей степени нуждаются в подобного рода услугах. Надо сказать, что, действительно, повышенный спрос на услуги PR-агентств наблюдается главным образом в крупных городах страны. При этом большинство заказчиков, даже из регионов, предпочитают обращаться к столичным агентствам, так как в «провинции» сфера PR-услуг развивается значительно медленнее, чем в таких городах, как Москва или Санкт-Петербург.

По большому счету все направления нуждаются в PR-услугах, и потребность эта растет прямо пропорционально взрослению российского рынка как такового. То есть те сферы, в которых наблюдается наибольший рост, и ощущают наиболее острую потребность в PR-услугах: телекоммуникации, фармацевтическая промышленность, продукты питания. Кроме того, сейчас начинают происходить процессы, которых раньше не было, за PR-услугами обращаются представители все более разнообразных отраслей, например, «пришел один из крупнейших хладокомбинатов Москвы: «Нам нужно PR-сопровождение», а до этого занимались только рекламой; или Федерация дзюдо России – PR спортивных организаций – тоже очень интересно, обходились ведь как-то без PR, а теперь в связи с скоростным развитием рынка не могут.

Российские агентства в состоянии обеспечить полное PR-сопровождение, причем сделать это качественно, клиент редко осознает необходимость комплексного подхода к информационной стратегии, значительно чаще компании обращаются просто за какой-либо отдельной услугой, будь то проведение пресс-конференций или составление пресс-релизов, проведение отдельных акций, устроить событие. События могут быть любые: пресс-конференции, круглый стол, партийный съезд, новогодний праздник и это востребовано, чаще всего. То есть, опять же, заказчик еще не «дорос» до фундаментального, глубинного подхода к проблеме, он все еще в значительной степени ориентирован на краткосрочный ощутимый результат. Но все-таки тенденция движения в сторону комплексного подхода ощущается. Организации стали созревать, что надо что-то осмысливать, что надо с чего-то начинать, что чудес не бывает.

Вот пять этапов революции клиента по заказу PR – услуг:

1. до рублевого обвала 1998 года – «период «шальных денег», когда зарубежные и наши компании очень легко сбрасывали деньги, то есть можно было на что угодно найти спонсорские деньги»;

2. после 1998 года ценообразование стало несколько другое, оно стало чуть ниже и более адекватное. На этом этапе выжили все лидеры, хотя и пришлось несколько понизить зарплаты;

3. следующий период был связан с президентскими выборами, когда произошло замирание деловой активности. Это связано с тем, что количество денег, брошенных в ту кампанию, было несопоставимо меньше, чем в других кампаниях, потому что там действовал административный ресурс;

4. в 2000 году все было совершенно не так. Замирание длилось 4 месяца, то есть все ждали, когда выберут президента, а потом была иллюзия «вертикальных решений»: все думали, что теперь все вопросы будут решаться в кабинетах, какой PR, какая реклама – как решат, так и будет.

5. с 2004 спрос начал снова расти. Все вошло в свое русло. И даже летом не было замирания. Сейчас очень хороший период. В следующем году ожидается нормальный бизнес-цикл: в конце года все уезжают, бизнес замирает примерно до середины января, потом начинается некоторое оживление, в феврале уже идет нормально, следующее замирание приходится на конец июля – конец августа.

Так же есть мнение о том, что PR в России появился 5 – максимум 6 лет тому назад. Дело в том, что 10 лет назад PR-услуги в России просто не могли быть востребованы, то есть не было заказчика как такового. Потому что, рынка еще как такового тогда не было, политический PR – там в общем-то все лица были одни и те же, кого там было PR-ить, выдвигать, Ельцин и так был раскручен и без того. Поэтому PR как таковой начал появляться более или менее тогда, когда у нас начал появляться рынок. И более того, сейчас только начинает развиваться политический PR, потому, что все, что было до 1996 года – это было больше иллюзией PR, чем реальным PR, потому что кандидат в президенты в 1996 году был один. Там никто не задумывался о каком-то серьезном PR. Поэтому наши традиции насчитывают от силы 5 лет, и взять Штаты, где корни этого начали зарождаться практически с появлением Конституции. Но мы очень быстро догоняем PR – страны, т.к. к тому, к чему они приходили со временем, мы пришли моментально, потому что брали за основу то, что они уже сделали.

Что касается специализации основных заказчиков, то среди наиболее заинтересованных в PR-услугах отраслей такие направления, как высокие технологии, телекоммуникации, компьютеры и все, что связано с услугами в данной области, кроме того, потребительский рынок и фармацевтику, все что связано с автомобилями. Короче говоря, что наиболее сильно развивается, то и требует оказания PR-услуг.

В качестве одной из особенностей компаний – заказчиков PR-услуг на российском рынке, является то, что среди них наиболее популярны отношения с медиа, то есть это наиболее ими востребовано. Причина заключается в том, что в большинстве случаев клиенты воспринимают PR как статьи в газетах и журналах или репортажи. Отношения со СМИ примерно на 60-70% заполняют все работы, остальное – отношения с партнерами и клиентами, и на последнем месте стоит внутренний, то есть корпоративный, PR. Если брать в развитии, то когда начинаются отношения с компанией, то в первую очередь интересует работа с журналистами – это наиболее приоритетно. В лучшем случае работа с журналистами плюс мероприятия. В дальнейшем, естественно, идет какое-то развитие, здесь уже возникает потребность в проведении каких-то акций для партнеров, для внутренних сотрудников. То есть в первую очередь все равно начинается с прессы.

Кроме того, отношения с компаниями всегда строятся по-разному и фундаментальность и комплексность подхода зависит от специфики конкретного заказчика. Есть клиенты, с которыми работают на постоянной основе, то есть идет день за днем работа по проектам, работа с журналистами и тому подобное. Есть работа с компаниями, которая строится либо от проекта к проекту: есть конкретная задача, конкретный проект, который нужно компании сделать. То есть у компаний разный подход к PR-услугам, у кого-то есть постоянный спрос на них, у кого-то – время от времени. Если говорить о рабочем цикле, то в России, как говорится, работают только весной и осенью, летом все отдыхают, зимой все спят. Поэтому все наиболее заметные всплески приходятся на весну и осень. Летом оживает потребительский рынок, лето в последнее время становится более активным, лето стараются использовать, но в основном все равно весна и осень.

Российские компании все-таки еще не осознали до конца необходимость PR для успешного функционирования на рынке, их обращение к PR-агентствам – это, скорее, дань моде или стремление приблизиться хотя бы внешне к западной деловой философии. Сейчас PR становится даже модным, не столько востребованным, сколько просто модным, поэтому, спрос на PR-услуги пойдет вверх.

Прежде всего, необходимо отметить, что, пожалуй, все без исключений оценивают перспективы развития PR-бизнеса в России вполне оптимистично. И связано это, в первую очередь, с тем фактом, что современные российские компании (то есть потенциальные потребители PR-услуг) все более осознанно подходят к вопросу о своей деловой репутации, имидже и общественном мнении вокруг их компании.

То есть те компании, которые никогда раньше не испытывали потребности в PR-услугах как таковых, начинают обращаться в агентства или заводить своего собственного «пиарщика» а те, которые уже используют в своей деятельности услуги PR-агентств или собственных PR-подразделений, начинают осознавать важность фундаментального, комплексного подхода к PR-обеспечению своей деятельности (они уже обращаются к PR-агенствам с просьбой не просто провести отдельную пресс-конференцию, а на основе единой базовой концепции обеспечить полное сопровождение своего бизнеса).

Рынок PR-услуг: кого предпочесть?

Спрос на услуги подрядной пресс-службы в Петербурге растет, а бюджеты компаний-заказчиков уменьшаются. При этом они все чаще предпочитают работать с небольшими агентствами, специализирующимися на определенной отрасли. Сравнив цены на услуги со столичными, некоторые московские компании тоже стали обращаться к петербургским пиарщикам за аутсорсингом.

Рынок коммуникационных агентств Петербурга очень неоднороден. По оценке экспертов, на нем работает несколько десятков компаний. Однако услуги внешней пресс-службы предоставляют лишь 15 агентств, в которых данная компетенция выделена в самостоятельное направление.

“Это могут быть довольно большие фирмы со штатом в 20-30 человек или, наоборот, “малыши”, где трудится два-три сотрудника и которые специализируются, например, на ресторанном бизнесе или рынке недвижимости. Есть и “золотая середина” (пять-десять сотрудников и несколько практик по отраслям), к которой я бы отнес и наше агентство”, — рассказывает генеральный директор PR-агентства “Пресс-папье” Глеб Крампец.

По оценкам управляющего партнера компании Fresh Russian Communications Ксении Алексеевой, у сетевых агентств может быть под 100 клиентов, а у маленьких бутиковых — пять-десять. Многие компании работают с московскими коммуникационными фирмами, которые тоже занимают большую долю рынка в Петербурге.

Общий объем сегмента в городе (без учета SMM, услуг по коррекции поисковой выдачи, затрат на проведение крупных деловых мероприятий) Глеб Крампец оценивает в 500-600 млн рублей в год.

По подсчетам генерального директора коммуникационного агентства “Репутация” Натальи Сусловой, диапазон цен на PR-сопровождение начинается от 30 тыс. рублей в месяц и может достигать 2 млн рублей, средний размер контракта последние два-три года держится на уровне 120-200 тыс. рублей в месяц.

И проводник, и буфер

Чаще всего услугами внешней пресс-службы пользуются отечественные и зарубежные компании, которые только выходят на местный рынок. “Им важно быстро и ярко заявить о себе, поэтому нет времени на длительный подбор PR-команды. В данном случае агентство может оптимально решить все задачи”, — говорит Наталья Суслова.

Кроме того, к помощи услуг таких профессионалов, по ее словам, прибегают компании, которым нужен “внешний буфер”, чтобы в случае форс-мажора свалить на него вину. “Это не такой уж экзотический вариант. Одно дело, когда вы говорите своим партнерам, что в утечке информации виноват ваш пиарщик (то есть вы сами, так как это вы не выстроили процессы в собственной компании), и совсем другое, когда виноватым оказывается агентство”, — приводит пример госпожа Суслова.

Часть заказчиков понимает, что процесс согласования внутри компании слишком затратный по времени, и им проще нанять агентство, которое будет заинтересовано в их получении. “В этом случае у журналистов есть шанс получить ответы хотя бы на половину отправленных запросов, а у клиента — нужные ему публикации. Не самый приятный тип клиента для агентства, но один из самых распространенных”, — отметила глава “Репутации”.

Глеб Крампец замечает, что меняется структура клиентов: если раньше среди заказчиков было больше инвестпроектов, то сейчас все чаще обращаются за сопровождением корпоративных конфликтов и антикризисным PR.

Внешняя пресс-служба, по словам генерального директора PR-агентства “Медиатор” Екатерины Емельяновой, позволяет компаниям быстро встроиться в информационную среду, используя уже наработанную агентством систему работы с запросами и базами СМИ, а также его личные связи с журналистами на рынке.

Глеб Крампец к плюсам пресс-службы на аутсорсинге относит тот факт, что агентства не уходят в отпуск и не болеют. “По Гражданскому кодексу разорвать отношения с агентством легче и дешевле, чем сократить штатного работника. При этом если брать в расчет затраты на содержание рабочего места, соцпакет, агентства сопоставимы по стоимости с наймом качественных специалистов, которых, кстати, еще нужно найти”, — утверждает он.

Главным минусом агентств, по словам руководителя “Пресс-папье”, является их “удаленность”. “Не все заказчики психологически готовы отдать функцию PR на аутсорсинг. Кто-то боится делиться с консультантами внутренней информацией, хотя эта проблема легко снимается на этапе отбора (отзывы, портфолио работы на конкретном рынке, проверка репутации фирмы), а также с помощью договора о конфиденциальности”, — рассказывает Глеб Крампец.

Управляющий партнер коммуникационного агентства “Со-общение” Никита Степнов считает, что минусы работы с агентством заключаются лишь в том, что оно делает ровно то, что включено в договор и, в отличие от штатного сотрудника, на него сложно, не меняя суммы контракта, повесить дополнительные работы.

“Многим работать с агентством еще и не слишком комфортно, так как оно всегда знает и умеет больше и на него трудно давить. К тому же агентство заинтересовано в быстрой и относительно формальной работе “написали-согласовали-опубликовали”, а не в долгих разговорах о жизни и судьбе, которые так любят в Петербурге”, — иронизирует господин Степнов.

Однако качество оказываемых услуг нестабильно, отвечает Екатерина Емельянова. “Обычно продают услуги топ-менеджеры агентства (которые чаще всего являются основателями компании и отличными специалистами), а выполняет работы линейный менеджер, чей профессиональный уровень значительно ниже”, — иллюстрирует ситуацию госпожа Емельянова.

Еще одним возможным недостатком привлечения внешней пресс-службы, по ее словам, является политический момент. “Например, клиенту-застройщику может не понравиться, если его агентство заключит контракт с прямым конкурентом. В определении круга конкурентов все будет зависеть от уровня паранойи. Конкуренция может быть и по сегменту (например эконом-класс), и по локации (проекты в одном районе)”, — делится опытом эксперт. Если учесть, что у каждого застройщика может быть несколько проектов в разных районах и разного уровня, вариантов для пересечения интересов масса.

Требования к специализации

Как отметили участники рынка, заказчики все чаще обращают внимание на специализацию агентства по отраслям. По мнению Натальи Сусловой, специализация — это одно из ключевых преимуществ PR-агентства, потому что невозможно быть одинаково хорошим во всем. “Есть агентства — старожилы, которые работают на этом рынке более 15 лет, у них, как правило, нет специализации, они ведут компании разных профилей. Но даже в рамках таких агентств есть разделение на “практики”. По сути, это та же самая специализация, но внутри агентства”, — рассказывает госпожа Суслова.

Глеб Крампец согласен с коллегой: “Специализация существует, хотя некоторые большие агентства заявляют, что ее нет и что они могут эффективно продвигать любую компанию из любого сектора экономики. На самом деле, такой подход помогает им в продажах, особенно если это утверждение делается с очень уверенным лицом, но качество услуг при нем неизбежно будет ниже. Менеджер проектов не может одновременно одинаково хорошо разбираться в жилом строительстве, IT и ритейле. У него нет необходимых знаний и не всегда налажены связи с журналистами и лидерами мнений”.

Ксения Алексеева утверждает, что есть отрасли, где специализация необходима. “Например, это политика или фармацевтика. Как правило, они предпочитают работать со специализированными агентствами, чьи специалисты “в теме”, хорошо знают законодательную базу, ограничения и возможности рекламы и PR, что сокращает риски ошибок и следующих за ними финансовых штрафов или других санкций”, — поясняет она.

Купить немного разочарования

По замечанию госпожи Алексеевой, тренд последних лет состоит в том, что крупные клиенты все чаще выбирают бутиковые, а не сетевые агентства, рассчитывая получить более качественные услуги.

Наталья Суслова ожидает, что специализация агентств усилится: будут и дальше появляться небольшие фирмы с сильной отраслевой экспертизой (юридической, страховой, финансовой).

Из интересных тенденций она отмечает, что за последние два года у петербургских агентств стало гораздо больше московских клиентов. “Причем это не только компании, которые вышли на петербургский рынок. При сравнимом качестве стоимость PR-услуг в Петербурге ниже, чем в Москве, поэтому некоторые бизнесы сознательно сокращают расходы, выбирая подрядчиков за пределами столичного региона. Территориальная удаленность не мешает выполнять работу, а при необходимости личной встречи с заказчиком это вопрос четырех часов и цены билета на “Сапсан””, — поясняет госпожа Суслова.

Никита Степнов видит деградацию самой идеи работы со СМИ. “В силу слабой подготовки и некачественных инфоповодов многим компаниям PR не дается. Но вместо того, чтобы учиться на своих ошибках и повторять попытки, они просто исключают этот канал из своего микса, сосредотачиваясь на SMM или оставляя самые простые инструменты, например, никем не читаемые пресс-релизы”, — сетует эксперт.

Играет роль, по его словам, и резкое снижение бюджетов. “Девелоперы, которые были основными заказчиками PR-услуг на местном рынке, сократили свои активности. А большинство IT-компаний, по результатам нашего исследования, проведенного в ноябре прошлого года, готовы выделять на PR до 50 тыс. рублей в месяц. Понятно, что по такой цене можно купить только немного разочарования, что обычно и происходит”, — резюмирует господин Степнов.

Рынок PR в России: структура и динамика

АКОС и Sostav.ru представляют результаты отраслевого исследования

Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) и портал Sostav.ru представляют результаты исследования «Особенности российского рынка PR-услуг: структура, динамика, специализация 2015». Проект был реализован при поддержке Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) и Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).

Методология исследования представляла собой онлайн-опрос методом анкетирования. В нем приняли участие 53 респондента – это генеральные директора и директора по развитию ведущих компаний российского рынка PR-услуг. Полевой этап исследования проходил в марте-апреле 2015 года. Разработкой методики занималась рабочая группа АКОС по продвижению профессиональных PR-услуг, в состав которой входят известные индустриальные эксперты.

Самыми быстрорастущими категориями услуг в портфеле агентств по итогам прошлого года стали корпоративные коммуникации и digital-коммуникации, а также PR-сопровождение маркетинга B2C/B2B. Эти же категории респонденты отнесли к самым конкурентным категориями услуг в 2014 году на российском рынке.

Самой медленно растущей по доходам категорией являются политические коммуникации. К наименее конкурентным категориям эксперты отнесли кризисные коммуникации, финансовые коммуникации и связи с инвесторами, а также брендинг и продвижение территорий.

Больше всего заказов участники исследования получали от таких отраслей, как IT и телекоммуникации, потребительские и детские товары, фармацевтика, много обращений было от госструктур и ведомств. Меньше всего заказов в 2014 году получено от крупных промышленных секторов (авиационная, легкая, химическая и аграрная промышленность) и от политических партий.

Инна Алексеева, генеральный директор PR Partner

За последний год сфера PR-услуг значительно переместилась из офлайн в онлайн пространство, что не могло не сказаться на финансовых и других статистических показателях. Заметная динамика роста наблюдается в категории Digital коммуникации – такие услуги лидируют как в распространенности в перечне услуг агентств, так и в динамике прибыльности.

Не удивительно также, что отраслевой лидер-заказчик PR-услуг – это IT-технологии. Более того, Digital коммуникации достаточно активная тема для профессиональных конференций, форумов и круглых столов.

Александр Филимонов, младший партнер Artisan Group Public Relations

2014 год для российских специалистов по связям с общественностью ознаменовался снижением внимания к digital communications и возвращением к корпоративным коммуникациям. Связано это с тем, что digital communications, как и предполагалось прежде, являются скорее инструментом, нежели концептуальным направлением развития компаний.

Показателен и тренд привлечения субпотрядчиков именно в отношении digital communications. Полагаю, прошлый год при всей его турбулентности является показательным с точки зрения сужения круга экспертизы агентств и повышения качества услуг, что уже в среднесрочной перспективе должно благотворно отразиться и на самом рынке, и на его участниках.

В 2014 году компании респондентов чаще всего привлекали в качестве подрядчика сторонние структуры для реализации работ в сфере Digital коммуникаций, исследований и аналитики, а также marketing communications. Менее всего принято привлекать подрядчиков для политических коммуникаций, территориального брендинга и кризисных коммуникаций.

Компании-респонденты и сами участвовали в различных проектах как подрядчики. Причем чаще всего все в тех же трех категориях, указанных выше, а также обозначенных экспертами в качестве наиболее конкурентных на рынке.

Самыми специфическими категориями услуг, для которых не подходят агентства широкого профиля, респонденты назвали финансовые коммуникации и связи с инвесторами, политические коммуникации и GR (связи с госструктурами).

Серафима Гурова, Head of PR Department R&I ( RCG )

Чаще всего к PR-услугам прибегают следующие отрасли – IT и телеком, FMCG, госструктуры и фармацевтика. Результат весьма справедливый, ведь именно для этих отраслей PR-инструментарий жизненно необходим. Весьма ожидаемы и категории PR-услуг, в которых они нуждаются. Так, например, IT и телеком нуждаются в корпоративных и маркетинговых коммуникациях.

Что же касается конкуренции на рынке, то особенно остро она ощущается в категориях – маркетинговые, корпоративные и digital коммуникации. Полагаю, это связано с тем, что именно в этих категориях «сидят» самые интересные бюджеты, а также именно они особенно быстро развиваются, что дает возможность совершенно по-новому подходить к планированию кампаний. А инновации в коммуникациях, как известно , сейчас очень востребованы.

Участники рынка ожидают от 2015 года существенного перераспределения структуры доходов в сторону уменьшения доходов от PR-сопровождения маркетинга и корпоративных коммуникаций, и увеличения затрат клиентов на кризисные коммуникации, внешние связи и GR, а также брендинг и продвижение территорий.

Практически не изменятся доходы от таких востребованных услуг, как Digital-коммуникации, исследования и аналитика. При этом диджитал остается самой востребованной темой на отраслевых мероприятиях – конференциях и круглых столах: почти 94% респондентов отметили, что именно цифровых коммуникациям отдается предпочтение в экспертых обсуждениях.

Владимир Блинов, руководитель отдела R&D агентства медийных исследований Ex Libris

В кризис доходы PR-агентств от корпоративных коммуникаций, PR-сопровождения маркетинга и digital сокращаются. Потенциал роста имеют услуги, не конкурирующие с инструментами маркетинга и рекламы, в пользу которых клиенты перераспределяют бюджеты.

Так, доля Government relations и кризисных коммуникаций в портфелях PR-агентств может вырасти. Мировая тенденция роста digital характерна для России, но не столь ярко выражена на PR-рынке. В условиях кризиса заказчики в первую очередь вкладываются в маркетинговое продвижение в интернет и в меньшей степени – в связи с общественностью.

Проведенное АКОС при поддержке Sostav.ru исследование российского PR-рынка позволило определить основные векторы развития индустрии, наиболее востребованные и конкурентные категории, что позволит игрокам рынка лучше в нем ориентироваться. Это особенно важно на фоне экономического кризиса и неопределенности на рынке медийных и немедийных коммуникаций.

Андрей Баранников, председатель АКОС, вице-президент РАСО, генеральный директор SPN Communications

Исследование АКОС об особенностях российского рынка выявляет вектор дальнейшего развития индустрии. Если в 2013 году мы проводили опрос только среди членов Ассоциации, то в этом году мы вышли за рамки АКОС и обратились ко всем участникам российского PR-рынка, чтобы выявить специализацию и распределение доходов среди агентств.

Полученные нами результаты показывают актуальную картину отрасли коммуникаций в России: какие услуги пользовались наибольшей популярностью в 2014 году, какие принесли агентствам наибольший доход, на какие категории услуг компании -консультанты делают ставки в этом году. Исследование также позволяет сравнить динамику российского и международного рынка.

Николай Сапронов, руководитель рабочей группы АКОС по продвижению профессиональных услуг, директор по развитию агентства Primum

Исследование «Особенности российского рынка PR-услуг: структура, динамика, специализация» – это первое в истории российского рынка PR-услуг исследование среди всех участников рынка, направленное на выявление особенностей предложения в разрезе различных категорий PR-услуг по критериям их наличия в портфелях агентств, доход ности, динамичности роста, конкурентности, обеспеченности экспертами, чье мнение значимо для рынка.

PR-Блог

PR-Блог

Категории статей

Что такое пиар и пиар услуги

Пиар – это стратегический коммуникационный процесс, который создает отношения между организацией и ее целевой аудиторией. PR-отношения выгодны обеим сторонам.
Услуги PR в широком смысле – это направленный на формирование нужного имиджа комплекс профессиональных действий по созданию и управлению информацией, которая возникает в результате взаимодействия организации или личности с общественностью.

Чем PR отличается от рекламы

При продвижении продуктов и брендов клиенты агентств не всегда четко разграничивают PR и рекламу. Это приводит к подмене понятий, объединении направлений или исключению пиара. Однако PR не только принципиально отличается от рекламы, но и во многом значительно выгоднее ее:

PR

РЕКЛАМА

Название: Что такое PR-услуг и их развитие на российском рынке
Раздел: Рефераты по маркетингу
Тип: реферат Добавлен 15:26:43 13 июня 2011 Похожие работы
Просмотров: 123 Комментариев: 14 Оценило: 2 человек Средний балл: 5 Оценка: неизвестно Скачать
Бесплатный Платная
Вызывает доверие Формирует скептическое отношение
Требует убеждения СМИ в ценности pr-информации Гарантировано публикуется
Сконцентрирован на тексте Ориентирована на визуальный ряд
Ключевое сообщение — «Это важно» Ключевое сообщение — «Купите этот продукт»

Сотрудник журнала «Forbes», автор книги о пиаре и эксперт по услугам PR Роберт Уинни в статье о ключевых вещах, которые стоит знать о пиаре, акцентирует внимание на таких аспектах PR-продвижения:

  1. PR – это дело убеждения.
  2. PR может использоваться для защиты, улучшения или создания репутации через средства массовой информации, социальные сети или другие коммуникации.

PR-история вызывает больше доверия, потому что она была не проплачена, а независимо проверена надежной третьей стороной (например, вызывающим доверие аудитории СМИ).

Какие услуги PR наиболее востребованы

Видов пиар услуг много. Наиболее популярные из них:

  • Работа в формате внешней пресс-службы
  • Подготовка пиар-стратегии и текстов
  • Проведение пиар-акций и мероприятий
  • Исследования и отчетность
  • Мониторинг деятельности конкурентов
  • Репутационный аудит
  • Кризисное реагирование

Профессиональное PR агентство по желанию клиента может выполнить и одну поставленную задачу, оказывая конкретную услугу. Однако чаще пиар – это совокупность нескольких услуг. Список наиболее востребованных услуг комплексного PR-продвижения отображен в таблице.

Что
Зачем Что из себя представляет
Абонентское пиар-обслуживание Для упрощенного и более эффективного решения всех задач, связанных с PR: от поиска квалифицированных специалистов до выстраивания партнерских отношений с самыми привлекательными с точки зрения PR-стратегии СМИ. Такая услуга PR включает все основные направления:

  • консультацию по пиар-вопросам;
  • анализ действий прямых конкурентов;
  • публикации статей в СМИ;
  • проведение пресс-мероприятий;
  • работу в формате внешней пресс-службы;
  • smm продвижение;
  • кризисное реагирование на негативную информацию и работу на предупреждение подобных ситуаций.
Комплексный пиар в СМИ Для масштабного продвижения в средствах массовой информации с хорошей репутацией. PR в СМИ касается всех аспектов продвижения, которые могут помочь компании или конкретному человеку достичь поставленных целей через СМИ:

  • разработки пиар-кампаний;
  • формирования пула лояльных журналистов;
  • организации пресс-мероприятий;
  • подготовки материалов для публикаций;
  • создания инфоповодов;
  • ведения колонок;
  • организации экспертных интервью;
  • координации запросов от средств массовой информации.
Персональный пиар Для выхода первых лиц компании на более высокий профессиональный уровень, формирования нужного образа в процессе продвижения личного бренда, эффективной реализации части общей PR-стратегии. Персональный пиар по своим ключевым направлениям похож на абонентское обслуживание, но касается только конкретного человека. Обычно в такую пиар услугу входят:

  • аудит репутации;
  • разработка стратегии коммуникации;
  • проведение индивидуальных консультаций и тренингов для успешного продвижения личного бренда;
  • кризисное реагирование относительно критики конкретного человека;
  • освещение в СМИ всех способствующих достижению целей материалов, включая, например, социальную активность и экспертное мнение.
Корпоративный пиар Для выстраивания прочных и взаимовыгодных отношений со всеми важными для компании организациями и людьми (потребителями, партнерами, правительством и т.д.) Корпоративный пиар предусматривает:

  • анализ текущей ситуации (как относительно репутации компании, так и относительно действий конкурентов);
  • разработку пиар-стратегии и корпоративной социальной ответственности;
  • выстраивание отношений с потребителями, инвесторами, партнерами, органами власти и другими лицами и организациями, которые влияют на реализацию поставленных целей;
  • защиту репутации компании.
Социальный пиар Для освещения социально значимых проектов и продвижения идей, связанных с важностью общечеловеческих ценностей, например, в рамках социальных и благотворительных мероприятий. Социальный пиар включает:

  • анализ общественного мнения;
  • разработку спонсорских проектов и спонсорских программ;
  • организацию и проведение социальных мероприятий;
  • разработку концепции социальной рекламы.

Что стоит учесть при заказе пиар услуг

Для достижения нужного результата от пиара целесообразно учитывать несколько простых правил:

  • До заказа услуги PR нужно четко сформулировать, для чего она нужна.
  • Имеет смысл в рамках пиар-продвижения выполнять самостоятельно только то, на что не нужно тратить много времени и что получается делать качественно.
  • Чем детальнее расписаны цели пиара, тем лучше будет его реализация
  • При выборе подрядчика стоит обращать внимание на репутацию и портфолио агентства.
  • Штатный специалист может помочь в достижении стратегических целей, но только тогда, когда заказчик может однозначно сформулировать задачи и проконтролировать результаты.
  • Если сотрудничество с PR агентством предполагает подписание договора, то лучше с этим документом ознакомиться заранее.

Зачем нужны пиар услуги

Качественно оказанные услуги PR имеют много преимуществ:

  1. Повышают доверие потребителей к бренду и продукту.
  2. Масштабно и фактически бесплатно привлекают внимание целевой аудитории и стимулируют рост продаж.
  3. Доносят до потенциальных покупателей и партнеров ценную для них информацию.
  4. Эффективно повышают нематериальную стоимость бренда.
  1. Пиар существенно отличается от рекламы.
  2. Хороший PR помогает качественно и недорого достичь нужного результата.
  3. Эффективное PR-продвижение включает в себя комплекс пиар услуг.
  4. Результативность пиара непосредственно зависит от четкости поставленных задач и профессионализма специалистов, работающих над PR-продвижением.

Структура рынка PR-услуг в России

Как сложное образование, которое имеет структуру с множеством принципов, критериев и исходных условий работы рынок услуг в целом является объективной предпосылкой развития системы PR-услуг. Данные связи позволяют совершенствовать и сделать эффективнее составляющие маркетинговых коммуникаций и рыночных механизмов для достижения коммерческого успеха, рыночной стабильности, сформировать положительный имидж тех или иных предприятий.

Рынок PR-услуг представляет собой совокупность компаний, агентств, фирм, которые создают и реализуют различные услуги в сфере консалтинга, управленческого консультирования, антикризисного менеджмента, социальной психологии, маркетинга.

Рынок PR-услуг начинает формироваться там, где появляется спрос на создание конкурентоспособных товаров или услуг, успешных продаж и деятельности на целевом рынке.

PR-услуги по своему содержанию являются креативными, творческими и сочетают в себе консультационные, информационные, аналитические, психологические и маркетинговые услуги.

На рынок PR-услуг влияет сезонность бизнеса, которая зависит от динамики (положительной или отрицательной) развития того или иного вида деятельности, подъемов и спадов в экономике (микро и макро), кризисы и др.

В структуре рынка PR-услуг функционируют различные субъекты. Рыночные субъекты PR – это организации и структуры, которые производят и продают PR-услугу:

  1. прямые рыночные субъекты – PR-агентства (агентства, где PR единственная услуга и агентства смешанного типа);
  2. опосредованные рыночные PR-субъекты (PR-департаменты и PR-отделы в компаниях, специализированные учебные заведения, профессиональные сообщества и ассоциации сферы PR, специализированные СМИ, исследовательские центры);
  3. косвенные рыночные субъект – организации не связанные напрямую с PR, но воздействуют на реализацию PR-функций (СМИ, рекламные агентства, маркетинговые службы и др.)

Естественным развитием всякого рынка является появление соответствующей инфраструктуры. Это не только отдельные PR-агентства и специалисты. PR–рынок это еще и существование профессиональных ассоциаций, образовательных центров, профессиональных изданий (Россия: журнал «Пресс-служба», «PR в России»; Америка: «Advertising Age», «PR Week», «Ad Age Global», Канада: «Marketing Online» и др.), профильные интернет–ресурсы (www.marketingprofs.com, http://www.sostav.ru, http://www.prweek.com/uk, http://www.sovetnik.ru, http://www.advertology.ru и др.), профильные выставки и др.

Участниками PR-рынка являются также профессиональные конкурсы, так как они дают возможность провести некую ревизию PR– деятельности и PR-возможностей: какая работа была проведена и на каком уровне, сформировать общую картину состояния PR-рынка. Среди российских конкурсов можно выделить:

  1. «Серебряный лучник»;
  2. «Белое крыло»;
  3. «PROBA-IPRA Golden World Awards»;
  4. «RuPoR»;
  5. «Золотой соболь»;
  6. «Хрустальней апельсин».

Регуляторами рынка PR являются различные ассоциации, которые необходимы для консолидации усилий отдельных субъектов PR-рынка для решения вопросов общеотраслевого значения.

Профессиональные международные ассоциации рынка PR:

  • PRSA (Американское общество паблик рилейшенз) PRSA способствует обмену идеями с помощью своих публикаций, конфе­ренций и семинаров, пропагандирует дух профессионализма, предоставляет возможности для непрерывного образования, а также поощряет этичное по­ведение и высокие стандарты практики паблик рилейшенз.
  • ICCO (Международная ассоциация консультантов в области связей с общественностью) ICCO предоставляет руководителям PR-организаций уникальную возможность встретиться на глобальном уровне, обменяться опытом и обсудить текущие тренды и тенденции развития мировой индустрии связей с общественностью.
  • IPRA (Международная ассоциация по связям с общественностью) Ассоциация работает над профессиональной деятельностью, обменом опыта и идеями на международном уровне и др.
  • IABC (International Association of Business Communicators) — международное объединение специалистов, работающих в области стратегического управления и бизнес-коммуникаций.IABC связывает коммуникаторов всего мира в единую сеть, способствующую установлению, поддержке и развитию высоких профессиональных стандартов, а также продвижению новых идей в сфере бизнес-коммуникаций.

Профессиональные российские ассоциации рынка PR:

  • АКОС (Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью) Занимается представлением интересов и сертификацией агентств и др.
  • АКМР (Ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России) Занимается представлением интересов и повышением профессиональной ответственности заказчиков и др.
  • РАСО (Российская Ассоциация по связям с общественностью) Ассоциация проводит обучение и сертификацию специалистов на национальном уровне и др.
  • АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России) Занимается представлением интересов агентств и др.

Рис. Структура рынка PR-услуг

Значительный вклад в современное развитие российского PR-рынка вносят такие деятели как Министр культуры Российской Федерации В.Р. Мединский, генеральный директор коммуникационного агентства SPN Ogilvy, председатель АКОС, вице-президент РАСО А. Баранников, резидент Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО) С.А. Наумов, депутат Законодательного собрания Санкт-Петербурга, профессор, президент РАСО в 2002-2006 гг М.А. Шишкина, автор многочисленных исследований и публикаций области PR А.Н. Чумиков, заведующий кафедрой связей с общественностью в бизнесе Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ Д.П. Гавра и многие другие.

В 2013 году ассоциация АКОС представила новую классификацию PR-услуг. Таким образом, АКОС смогла определить границы области PR-услуг от других, в том числе и смежных:

  • PR-сопровождениемаркетинга B2C/ B2B (Marketing communications)
  • Корпоративные коммуникации(Corporate communications)
  • Финансовые коммуникации и связи с инвесторами (Financialcommunications&IR)
  • Внешниесвязи и GR (Public affairs and government relations)
  • Кризисные коммуникации(Crisis communications)
  • Внутренниекоммуникации (Internal and employee communications)
  • Digitalкоммуникации (Digital communications)
  • Коммуникационные исследования и аналитика (Communicationresearchand analysis)
  • Политические коммуникации(Political communications)
  • Брендинг и продвижение территорий (TerritoryBranding)
  • Кросс-отраслевые и другие
Читать еще:  Рейтинг министерств и ведомств по соотношению зарплат чиновников и работников профильных отраслей
Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector