Продавец эмоций: как сделать клиента своим рекламным агентом

Продавец эмоций: как сделать клиента своим рекламным агентом

Как сделать клиента вашим рекламным агентом: интервью с Максимом Бычковым

Многие советы по увеличению прибыльности бизнеса, существующие на рынке, касаются продвижения товаров и услуг, когда у компании уже есть клиентская база и спрос. А что делать, когда ее нет, или она маленькая? Какие шаги предпринять, если нет и бюджета на привлечение?

Классическая теория маркетинга говорит о том, что в случае, когда компания пока не известна покупателям, ее руководители должны иметь одну-единственную цель — сделать так, чтобы о ней узнали.

Это первостепенная задача, а точнее даже комплекс мероприятий, которые должны стоять перед каждым предпринимателем и маркетологом. И сегодня мы поговорим о том, как продвигать свой бизнес усилиями клиентов.

Для начала немного истории

В тридцатых годах 20-го века американский химик Карл Ренборг создал компанию «Витамины калифорнии». Он использовал необычную схему поощрения, когда каждый клиент одновременно становился рекламным агентом — прямым продавцом.

У него было две задачи: продавать и приводить клиентов, которые продавали. Таким образом, Карл «перераспределил рекламные средства», внедрив партнерскую программу. Для того времени это была новация. Потом данная бизнес-модель развивалась, и многие ее знают сейчас как МЛМ, или сетевой маркетинг.

Сегодня существует огромное количество компаний, которые используют различные планы вознаграждения. Но суть остается прежней — компания продает и развивается за счет активности самих клиентов.

В эпоху интернет-технологий, с ростом онлайн-продаж, маркетологов все больше интересует, как привлечь трафик из соцсетей, а также увеличить количество клиентов, которые осознанно распространяют информацию о вашем предложении.

Но что должен сделать бизнесмен, дабы клиент нажал на кнопку «Мне нравится», «Рассказать друзьям» и т. д? Как получать больше «лайков» от подписчиков?

Предоставьте убедительный стимул!

Остановимся на некоторых принципах, которые способны мотивировать клиентов на распространение информации о вашей компании.

Важно отметить, что максимальный «шеринг» получает именно та информация, опыт клиента от ознакомления с которой превзошел его ожидания. Поэтому, если вы планируете включить покупателя в процесс продвижения товаров и услуг, ориентируйтесь на этот показатель.

1. Качество контента

То, чем мы делимся в социальных сетях, формирует мнение о нас. Например, ссылки на профили часто добавляют в резюме, чтобы у работодателя сложилось полное впечатление о кандидате. Очевидно, насколько это важно.

В связи с этим, когда вы готовите информацию, предназначенную для распространения в сети, подавайте ее таким образом, чтобы учитывать имидж клиента — она должна характеризовать его как информированного, привлекательного и успешного человека.

К примеру, прежде чем просить клиента сделать репост контента «Тренинг для неудачников: как стать удачником», попробуйте представить, сколько людей захотят им поделиться? Сможет ли ваш контент произвести нужное впечатление? Пусть ваши клиенты почувствуют себя «инсайдерами» и первыми расскажут об интересных фактах своим друзьям и знакомым.

2. Используйте механизмы геймификации

Предложите клиенту ответить на вопрос и получить за это небольшой бонус: статус, скидку, бейдж, подарок. Включите в ваше взаимодействие с клиентами элементы игрофикации (геймификации).

3. Вызывайте эмоции у клиента

Иногда эмоциональная составляющая может принести больше пользы, чем функциональная.

4. Распространяйте информацию как можно большему числу лиц

Установите социальные кнопки, или специальный виджет, поощряющий репосты на всех страницах сайта. Для того, чтобы сообщение стало «вирусным», недостаточно одного «зараженного». Как правило, нужна целая аудитория, которая сгенерирует дополнительное активное распространение вашего контента.

5. Прямая выгода клиентов

На этом пункте стоит остановиться подробнее.

На самом деле, люди любят помогать другим, делясь полезной информацией. И если ваш контент или продукт действительно способен сделать жизнь лучше, люди станут рассказывать об этом всем вокруг. Помогая другим, человек чувствует себя хорошо, плюс это добавляет ему социальной значимости.

Если мы говорим о практичной ценности, то первое, что приходит в голову — это мысли об экономии денег. Сейчас, в период экономической нестабильности, очевидно, что клиенты заинтересованы в том, чтобы платить меньше. И первое, на что будет ориентироваться клиент перед тем, как нажать на кнопку «поделиться» и получить скидку за репост — это насколько выгодно ваше предложение. Возникает справедливый вопрос: какой размер вознаграждения должен быть, чтобы это мотивировало?

Наверное, самый простой ответ: чем больше, тем лучше. Однако, все не так просто.
Некоторое время назад был проведен эксперимент: для исследования был взят один и тот же продукт. Но в первом случае, он продавался по цене 350 рублей со скидкой в 100 рублей. Во втором — по цене 255 рублей и скидкой 15 рублей.

Испытуемые были опрошены чтобы выяснить, какое предложение кажется им более привлекательным. В итоге, 75% респондентов выбрали первый вариант, хотя он является менее выгодным.

В чем причина? Дело в том, что человек не всегда ориентируется на объективные показатели выгоды. Как правило, речь идет о внутренней «точке отсчета» (кстати говоря, за эти исследования была присуждена Нобелевская премия). В первом случае изначально была установлена более высокая «точка отсчета» — а именно, более интересная скидка. Наверняка вы замечали, что многие маркетологи активно используют этот прием.

6. Личные рекомендации

Как уже было сказано, люди любят делиться информацией с окружающими. Это могут быть истории, новости, информация о новом продукте. Личные рекомендации — основной фактор влияния на 20–50% всех решений о покупке.

В связи с тем, что сегодня покупатель буквально атакован различными рекламными предложениями и вынужден защищаться, именно личные рекомендации способны пройти через многие «фильтры и барьеры» и достучаться до сердца людей.

Особенно личные рекомендации имеют большое значение, если продукт дорогой, и требуется немало времени для того, чтобы изучить его преимущества.

Цифровая революция сделала рекомендации передаваемыми не из уст в уста, как некоторый «интимный» акт, а обращением сразу ко многим. Именно поэтому правильные посты в социальных сетях о вашем продукте смогут принести вам эффект, сравнимый с геометрической прогрессией, особенно когда распространение информации «подхватывают» другие.

Вместо заключения

По сути, у процесса распространения информации о вашей компании через клиентов есть две составляющие: сам продукт и социальный капитал, сила рекомендаций. Например, если продукт вам рекомендует друг, вероятность того, что вы среагируете на это сообщение — намного выше, чем если это будет незнакомый человек.

Не всегда компании могут контролировать то, что передается из уст в уста. Однако если речь идет о распространении онлайн и поощрении за такое распространение, то вы можете регулировать качество контента, который будет появляться на страницах клиентов в социальных сетях.

Клиенты, которые пришли на ваш сайт по рекомендациям и при этом купили ваш продукт — приносят больше прибыли. С точки зрения «экономии», это отсутствие прямых затрат на привлечение конкретного клиента.

Таким образом, если грамотно использовать клиентский ресурс и силу рекомендаций, вы можете получить дополнительный трафик на сайт и увеличить продажи.

Безусловно, в этой статье перечислены лишь некоторые из принципов, которые помогут вам активизировать процесс продвижения ваших товаров и услуг с помощью активности клиентов. Поделитесь вашим опытом и мыслями в комментариях.

Продавец эмоций: как сделать клиента своим рекламным агентом

Умение вызывать у потребителя сильные позитивные чувства в отношении своего товара или услуги — основа «сарафанного» маркетинга. Стоимость рекламы неуклонно растет. Тем интереснее получать клиентов совершенно бесплатно. Как же запустить сарафанное радио? Мне известно шесть основных триггеров, запускающих сарафанное радио.

Первый спусковой крючок для сарафанного радио — это сильные эмоции. Мы делимся эмоциями, а информация идет к ним прицепом. Мы не можем узнать, что человек рассказал о магазине или кафе своему другу или подруге. Но можем посмотреть, что он написал в интернете. Если посмотреть отзывы, оставленные реальными людьми, то большинство из них — это именно выплеск негативных эмоций. Такие отзывы опасны тем, что создают негативную репутацию вашему бизнесу. Наиболее известный пример — это ролик United Breaks Guitars, размещенный на сервисе Youtube, который обошелся акционерам компании United Airlines в $180 млн, — ровно столько потеряли в стоимости ее акции через четыре дня после публикации ролика.

Совет 1. Отслеживайте негативные высказывания в интернете в адрес своего бизнеса и отвечайте на каждое мнение. Это позволит вам из противников, которые будут поливать вас грязью при каждом удобном случае, получить преданных сторонников

Почему негативных эмоцией больше? Их проще вызвать. Достаточно сформировать у клиента завышенные ожидания, а потом им не соответствовать. Один мой клиент — агентство по продаже земельных участков — жаловался на плохую конверсию показов в покупке. Оказалось, что клиенты приезжают на показы, увидев наружную рекламу с весьма привлекательной ценой. А на месте им сообщали, что участки по этой цене буквально только что разобрали — и предлагали купить участок по цене в два раза выше. И агентам приходилось на месте работать с «негативными» клиентами! Удивительно, что их вообще не побили. В итоге мы совместно с клиентом придумали другой товар-локомотив (участок + дом) и схему допродажи, и продажи пошли вверх и начали появляться положительные отзывы!

Совет 2. Проверяйте, соответствуете ли вы ожиданием ваших клиентов

Это можно делать, выборочно обзванивая клиентов после совершения покупки (а заодно сообщая ему информацию о поступлении новой партии товара или новой акции). Или же предлагая короткую анкету обратной связи, например в обмен на розыгрыш какого-то приза по итогам месяца. Большое количество негативных оценок — это повод для адресных бесед с клиентами, а также аудита предложений — всегда ли вы выполняете то, что обещали. На этом заканчиваем про негативные эмоции и переходим к позитивным.

Совет 3. Вызываем позитивные эмоции с помощью «шоу-эффекта»

Представьте себе клиента, которые пришел первый раз в ресторан, заказал фирменное блюдо — и через некоторое время в зале приглушают свет и под музыку четыре официанта вносят поднос, на котором лежит заказанное блюдо. По углам подноса горят бенгальские огни. Замыкает шествие шеф-повар, который делает комплимент гостю за заказ и в подарок от ресторана подносит графин вина, подходящего к этому блюду.

Как вы думаете, расскажет клиент друзьям о таком событии? Я думаю, да, — как я рассказываю вам сейчас. Это и есть шоу-эффект. Кусочек шоу в работе ресторана. Самое интересное, что себестоимость такого эффекта до смешного низка: официанты и повар и так на окладе, а бутылка обычного вина, перелитая в графин, стоит недорого. Дополнительный бонус — гость смотрит на стоимость вина в меню и воспринимает этот подарок как куда более дорогой, чем на самом деле. Еще один бонус — другие гости тоже, возможно, пожелают заказать фирменное блюдо, которое может быть самым высокомаржинальным.

Читать еще:  Что делать, если у вас вымогают взятку

Такие элементы шоу можно придумать в любом бизнесе. Часто на семинарах по маркетингу спрашивают: «Для ресторана это возможно. А что, например, можно сделать для грузоперевозок, автомойки, торговли стройматериалами?» Но решения всегда находятся. Например, в перевозке грузов стали использовать красивую упаковку, которую приятно распаковывать, в отдельную коробку стали класть бутылку шампанского — отпраздновать новоселье. На автомойке могла неожиданно появиться группа девушек в бикини и помыть машину. Побочный эффект: многие водители стали чаще ездить мыть машину, чтобы увидеть этих красоток.

Совет 4. Вовлекайте клиента в бизнес-процесс

Помните Тома Сойера, который продавал возможность покрасить забор? И всем это нравилось. Эмоции позволяют сделать что-то самому. Например, мастер-класс по приготовлению суши в японском ресторане — собери букет в салоне цветов, плетение модных косичек в салоне красоты и т. п. Самый яркий пример — у фирмы торгующий кованными изделиями на заказ: мебель, ограда и т. д. Они предлагали клиенту выковать что-нибудь самостоятельно (конечно, при помощи кузнеца-профессионала). Представьте себе: полутемная кузня, раскаленный метал, и ощущение того, что металл меняет форму в твоих руках. Конверсия показов в покупки у этой компании была 100%. И клиенты охотно рассказывали друзьям о ней.

Совет 5. Играйте с клиентом

Зачем люди играют в игры? Конечно, для получения эмоций. Наша — задача поставить этот механизм себе на службу. Игровых механик очень много, рассмотрим три наиболее простые:

• Шанс на удачу

Шанс выиграть, как правило, вызывает эмоции. Бросить кости — и понять, какой приз ты получишь. Кинуть дротик — и проколоть один из висящих под потолком воздушных шариков. Примеров такого рода очень много. А если к добавить шоу-эффект, то общий эффект только усилится.

• Соревнование

Один из наиболее классных примеров использования соревнования, который я видел, —бар на пляже около отелей all inclusive. Казалось бы, для продаж нет никаких шансов. Но владелец бара добавил элемент игры — поставил перед баром флаги разных стран и каждый час поднимал и опускал флаги в зависимости от того, сколько выпили туристы из той или иной страны. Данный механизм не только существенно повышал средний чек с клиента, но и запускал сарафанное радио: весть о данном баре безо всякой рекламы разносилась по округе. И поддержать «честь страны» приезжали даже из соседних курортных городков.

• Накопление

Примеров накопления очень много — чего стоит классическое «Собери 20 стикеров и получи какую-нибудь ненужную вещь». Такие игры неинтересны большинству клиентов и утратили привлекательность. Поэтому накопление можно использовать вместе с элементами соревнования, шансом на выигрыш и шоу-эффектом. Например, собирать не стикеры, а паззла, причем каждый паззл может быть в неожиданном месте.

Сначала эмоции клиента – потом продажа

Путь к лояльности клиентов проходит через эмоциональную вовлеченность. Если о бренде думают – его покупают. Японцы умеют делать рекламу, которая воздействует на подсознание, а нам как научиться? Виталий Граб расскажет, как достичь расположения покупателей.

Только сердцем постигается истинное положение вещей,
ибо самое важное скрыто от глаз.
Антуан де Сент-Экзюпери. «Маленький принц»

От чего больше всего зависит успех рекламной компании или итоги переговоров? Как расположить к себе аудиторию на семинаре или читателей этой статьи? В конце концов, что нужно, чтобы люди говорили о вас или вашем продукте? Конечно – эмоции. Эмоции, которые останутся после рекламы, презентации, выступления оратора.

С помощью простых и известных примеров я предлагаю разобраться в таком понятии, как эмоциональная вовлеченность. Давайте сначала решим, чью вовлеченность мы будем обсуждать. Речь будет, во-первых, о нас с вами, а во-вторых, о наших клиентах. И конечно, все это в контексте продаж.

Что же такое эмоциональная вовлеченность? Ежедневно со всех информационных каналов на нас воздействует большой поток информации. И мы уже научились не реагировать на многое из того, что видим или слышим. У нас развился иммунитет к большинству видов рекламы. Но части из нее все же удается добраться до глубин нашего восприятия.

Самые яркие примеры такого воздействия можно взять из японской рекламы. Она может вообще не содержать ничего о рекламируемом товаре, кроме изображения самого продукта или бренда. А вся ее концепция направлена на создание связи межу сильными эмоциями и продуктом. И это работает. Ведь это самая простая из всех связей: стимул – реакция. У аудитории на самом глубоком уровне закрепляется информация, что с радостью, комфортом, удовольствием или дружбой связан совершенно определенный продукт. Из простых примеров, знакомых нам: Tefal – заботится о нас, L’oreal – это красота, качество, статус и удовольствие, которого мы достойны. Даже основные усилия SMM-продвижения в соцсетях направлены на эмоции человека. Для их усиления используют модные мемы и яркие изображения.

Если вам удалось вызвать у человека сильные эмоции, зажечь в нем искру и увлечь своим посланием, то это и будет ваш эмоционально вовлеченный клиент. Такой клиент — благодарный клиент. Именно за счет него существует «сарафанное радио», которое продает ваш продукт, когда вы отдыхаете.

Почему так происходит?

Механизм сильного воздействия эмоций заложен в истории развития человечества. У нас в наличии два ума: один — эмоциональный, второй — рациональный. Эмоциональные отделы мозга нам достались еще от предков первых млекопитающих, конечно, с эволюцией эти отделы стали более сложными. А появление интеллекта произошло уже на базе этой лимбической системы. Таким образом, за эмоциональный ум у нас отвечает лимбическая система, а за рациональное мышление — неокортекс — основная часть коры головного мозга. Тот факт, что рациональные отделы развились из эмоциональных, определяет схему их взаимодействия. Вспомните момент, когда мимо вашего уха что-то пролетает. Что вы будете делать в первую очередь: размышлять, что это может быть, или, испугавшись, дернитесь в сторону, а потом уже будете раздумывать над этим? Скорее всего, второй вариант.

Это дает очень важный инструмент всем, кто хочет что-либо продавать и продвигать. В первую очередь человек делает выбор на уровне эмоций, а уже потом логически обосновывает его. Потому что, несмотря на все совершенство человеческой природы, самая сильная и самая главная составляющая его поступков — это эмоции. Именно поэтому первая задача продавца — понравиться покупателю, расположить его лично к себе. Когда вам будут доверять — будут открыты для общения с вами. Покупатель перестанет строго контролировать получаемую информацию и позволит вам больше узнать о нем самом.

Мы все имеем склонность больше говорить с теми, кто нам понравился, им же больше доверяем. Это взаимодействие находится на уровне эмоций, и вам будет сложно расположить к себе, только с помощью логических доводов. И именно потому, что эмоции первичны – мы говорим с покупателем о его личных выгодах, в координатах его системы ценностей. Так если вы будете расписывать, какой мощный автомобиль собираетесь продать ему, а для него решающим фактором является красный цвет, то вы будете стрелять в воздух. Если у вас нет красного автомобиля, то лучше узнайте, что еще важно вашему клиенту, и говорите именно о важном для него. А если есть красный автомобиль, то вы сами знаете, что дальше делать.

Как мы можем это применять в продажах?

Давайте вспомним, какие каналы у нас есть для получения эмоций: слух, зрение, обоняние, осязание и вкус. До 90% информации человек получает через зрение. И конечно, использование этого канала является наиболее естественным и важным. Визуальные образы способны вызывать широкую гамму эмоций и чувств: радость, гнев, страх, грусть, гордость, удовольствие и многое другое.

Покажите яркие примеры довольных клиентов, которые пользуются вашим продуктом. Еще лучше, если это будут такие же люди. как ваш клиент. Так вы активизируете зеркальные нейроны и процесс эмпатии, а это очень сильное воздействие на подсознание. Пусть это будет такой же бизнесмен, который уже купил авто премиум-класса. И теперь довольный и счастливый едет с женой и детьми на отдых. Даже не купив сейчас, вечером, сидя дома с женой, в подсознании вашего клиента будут всплывать эти образы. Или это может быть подросток на скейте, в молодежной одежде, слушающий музыку на новой модели телефона. Ваши клиенты оценят такую рекламу, ведь эта реклама о них, это их воспоминания и эмоции.

Через слух человек получает примерно 9% информации. Тем более, что есть тип людей — аудиалы — для которых это приоритетный канал. С помощью музыки создают атмосферу в ресторанах, а в фильмах для нагнетания обстановки и эмоций используют — саундтреки. Подумайте, какое настроение вы сможете создать для вашего покупателя. Если в вашем магазине им будет легко и комфортно, то они придут к вам еще не раз.

Обоняние, осязание и вкус используются реже. Наиболее известный пример: дизайнерская бумага для визиток. Помимо красивого внешнего вида, такая визитка запоминается бархатной текстурой или приятным на ощупь узором. Конечно, это не будет единственным решающим фактором для сделки с вами. Но при прочих равных, это будет плюсом в вашу пользу.

Какие ваши личные качества могут помочь вовлечь собеседника?

В первую очередь – это умение понять и подстроиться под настроение клиента. И при этом быть на полбалла более бодрым и эмоциональным. Это нужно, чтобы находясь на одной волне с клиентом, вы могли зарядить его своей энергетикой, не входя в диссонанс и не вызывая неприятных эмоций. Ведь нет ничего хуже, чем унылый продавец. Хотя излишне эмоциональный продавец – тоже малоприятное зрелище. Будьте сами творцом эмоций, заряжайте и увлекайте. В этом вам поможет красноречие. Рисуйте в воображении клиента увлекательные образы: картину, как изменится его жизнь с приобретением нового принтера, какие яркие и красивые фотографии он сможет рассматривать в кругу семьи, и даже создаст целую галерею своих работ.

Читать еще:  Как запустить свою линию одежды

Используйте все доступные вам инструменты: делайте допущения, говорите образами и метафорами, преувеличивайте или упрощайте, в зависимости от задач. Как здорово сесть в только что купленный автомобиль, и прямо из автосалона поехать на озеро с друзьями (допущение и упрощение). В такой багажник влезет не только мангал, но и замаринованный слон (преувеличение). А 385 лошадей под капотом – просто рвут асфальт на части (метафора).

Помимо красок, важно общаться на понятном для покупателя языке. Так он сможет лучше воспринять полученную информацию. Обсуждать при этом лучше близкие и важные для конкретного клиента вещи. Так при продаже интернет-рекламы руководителю компании важной будет узнаваемость бренда и компании, а руководителю отдела продаж – увеличение показателей отдела.

Еще один способ вовлечь человека в процесс продажи – дать ему на какое-то время владеть предметом, который он собирается купить. Человек держит товар в руках, а его подсознание определяет это как собственность владельца. Он получает информацию через тактильные ощущения прямиком в эмоциональные центры. После этого ему сложнее отдать товар, который он уже ощутил своим. Прием используют, например, при тест-драйве автомобиля или в промоакциях косметических товаров.

Ваши взгляд и улыбка, манера держаться, интонация и тембр голоса — все это работает на вас, ведь большую часть вашего послания клиент прочитает на невербальном уровне.

Грамотно используйте все доступные вам каналы коммуникации для создания эмоциональной связи. Сделайте общение с вами интересным и приятным, так ваши слова смогут проникнуть в самое сердце клиента. Пусть глаза клиентов горят после общения с вами. Зажгите их!

5 способов сделать клиента рекламным агентом

# Оглавление

1. Отслеживайте негативные отзывы и отвечайте на каждое сообщение

«Спусковой крючок» для сарафанного радио — это сильные эмоции потребителей. Нельзя узнать, что рассказал ваш покупатель своему другу при встрече, но можно посмотреть, что он написал в интернете. Тенденция такова, что негативных отзывов зачастую больше, чем позитивных. Вы спросите – почему? Ответ прост — такие эмоции у посетителя сайта проще вызвать.

Многие компании сталкиваясь с такой проблемой, если они ее видят, оставляют ее без внимания и это большая ошибка. Они вызывают у клиента завышенные ожидания, которые на деле не соответствуют реальности. Например: пользователь зашел на Яндекс.Маркет для поиска техники или одежды, затем выбрав необходимый товар он переходит на сайт продавца для оформления покупки и обнаруживает несоответствие заявленной цены на Маркете или вместо бесплатной доставки она оказывается платной.

Именно поэтому работа с негативными возражениями крайне важна не только для интернет-магазинов, но и для корпоративных сайтов. Перевести их в позитив можно. Если мы говорим об интернет-представительстве компании, то для этого необходимо сразу же реагировать, после того, как они появились в интернете. В виртуальной реальности это делается через репосты позитивных ответов на негативные оценки и конечно же исключить заведомо ложную информацию о цене или услугах. Таким образом, обратить клиента на свою сторону реально, нужно знать, какие механизмы задействовать, а для этого необходимо обращаться за помощью к специалистам, управляйте своей репутацией в интернете.

Исходя из этого, формулируется вторая рекомендация.

2. Проверяйте, насколько вы реально соответствуете ожиданиям клиентов

Это можно сделать путем прямой коммуникации с клиентом. Обзванивая ваших покупателей после совершения ими заказа и получения товара, можно не только узнать их мнения и поработать с ними в случае необходимости, но и сообщить клиентам о поступлении новой партии товара или проводимых акциях.

Также впечатление покупателей можно узнать, предложив заполнить анкету обратной связи на сайте. Немногие клиенты добровольно соглашаются потратить несколько минут на это, и поэтому маркетологи советуют предлагать какой-либо бонус в обмен на оставление отзыва.

Большое количество негативных впечатлений, безусловно, могут негативно сказаться на деятельности компании, но в то же время это повод для адресного общения с клиентами, а также сигнал о том, что пора провести анализ, насколько ваша компания выполняет заявленные обещания.

На этом заканчиваем на негативных эмоциях, и переходим к позитивным и тому, как их вызвать и сделать так, чтобы клиенты работали на благо вашей компании.

3. Вызывайте позитивные эмоции через «шоу-эффект»

Представим такую ситуацию. Клиент первый раз пришел в ресторан и заказал фирменное блюдо. Через некоторое время в зале приглушается свет, и под музыку заказ выносят несколько официантов на красивом подносе со свечами. Шествие замыкает шеф-повар, который в качестве комплимента за заказ приносит в подарок от ресторана десерт.

Будет ли клиент рассказывать своему окружению об этом событии? Конечно, да, так как он полон положительными эмоциями, которыми хочет поделиться. Это и есть тот самый «шоу-эффект». Преимущество в том, что себестоимость такого маркетингового приема очень низка: официанты и повар получают свою зарплату, а порция обычного десерта стоит недорого. В то же время, клиент воспринимает этот подарок, как очень дорогой, а другие гости и свидетели этого шоу наверняка захотят воспользоваться таким же предложением и заказать фирменное блюдо, стоимость которого уже гораздо выше.

Такие элементы шоу можно изобрести для любого бизнеса, даже самого обыденного. Например, для компании, которая занимается грузоперевозкой, можно воспользоваться следующим. Дарить клиенту красивую коробку с бутылкой обычного шампанского, чтобы он мог отпраздновать переезд, удачную сделку или другое дело, из-за которого он заказывал услуги грузоперевозок. Другой пример — на автомойке могут появляться красивые девушки, которые помогут помыть машину. Понятно, что каждый из этих приемов запускает «сарафанное радио» и провоцирует появление только положительных эмоций у клиентов.

4. Сделайте клиента участником бизнес-процесса

Вспомним известного героя Тома Сойера, который продавал возможность покрасить забор. И это предложение всем нравилось, так как вызывало положительные эмоции от оказанного доверия и подаренной возможности сделать что-то самому.

Можно устроить мастер-класс по приготовлению суши в японском ресторане, предложить сформировать букет в салоне цветов или научить клиенток салона красоты заплетать косы. Таких способов множество, и перечислять их можно долго.

Один из самых ярких и неожиданных примеров был в реальной жизни, и он связан с фирмой, торгующей кованными изделиями. Они предлагали клиенту провести несколько часов вместе с кузнецом-профессионалом и создать изделие самостоятельно. Процесс работы с металлом вызывает массу эмоций, поэтому рост продаж этой компании сильно увеличился, а клиенты с энтузиазмом рассказывали о своем опыте знакомым.

5. Вовлеките клиента в игру

Зачем люди играют в игры? Конечно, для того, чтобы испытать положительные эмоции. Задача маркетологов, работающих на компанию, использовать этот механизм на службу фирме.

Игровых инструментов очень много, рассмотрим несколько самых доступных.

«Шанс на удачу». Если дать всем клиентам равные шансы на победу, то можно вызвать у них сильные эмоции. Например, бросить кости — и выиграть приз. Или кинуть дротик — и попасть в один из висящих воздушных шариков. Примеров может быть много, но если добавить к этому еще и шоу-эффект, результат может быть очень хорошим.

Соревнование. Одна из реальных ситуаций была в баре на пляже рядом с отелем «все включено». Понятно, что на продажу напитков практически нет шансов, ведь постояльцам все предоставляют бесплатно в их гостиницах. Однако владелец бара поступил хитро, и сделал элемент игры. Поставил рядом со стойкой флаги разных стран и каждый час поднимал и опускал их, в зависимости от того, сколько выпили представители той или иной страны. Этот механизм не только существенно повысил сумму среднего чека, но и спровоцировал вести разговоры об этом баре далеко за пределы отеля.

Накопление. Примеров действия этого инструмента очень много, достаточно вспомнить классическое «Собери 20 крышечек от бутылки и получи в подарок какую-нибудь ненужную вещь». Ранее такой призыв действовал на покупателей, но сегодня он практически утратил свою привлекательность. Поэтому накопление лучше использовать вместе с механизмом соревнования, а лучше всего добавлять еще и шоу-эффект.

Таким образом, можно добиться расположения клиента и сделать его своим рекламным агентом незаметно для него. Это не будет стоить компании практически ничего, но может дать хороший результат для дальнейшей работы. Однако стоит учесть, что перед тем, как воспользоваться одним из предложенных механизмов, нужно запустить рекламную кампанию и привлечь какое-то количество покупателей.

Rusability

Как использовать эмоции в маркетинге: 25 кейсов

Эмоции значительно влияют на суждения людей и их решения. Вот почему эмоциональная реакция на опыт взаимодействия с компанией во многом определяет, станет ли потребитель лояльным клиентом. В сегодняшней статье мы собрали для вас 25 кейсов от брендов, которые знают, как использовать эмоции в маркетинге на 100%.

Компании должны фокусироваться на эмоциях клиентов

Существует три основных компонента клиентского опыта: успех, усилия и эмоции.

Согласно исследованию Temkin Group больше всего влияют на лояльность клиентов именно эмоции. Однако до сих пор многие компании игнорируют этот факт.

Подобный подход – пережиток прошлого. Современные исследования в области неврологии, поведенческой экономики и экспериментальной психологии доказывают, что эмоции лежат в основе принятия решений и формирования суждений, поэтому они играют важнейшую роль в клиентском опыте взаимодействия с брендами.

Чтобы помочь вам пробудить в клиентах положительные эмоции, мы собрали 25 лучших практик из четырех сфер:

  • Дизайн опыта
  • Личность организации
  • Эмпатия
  • Сегментация клиентов

Далее мы рассмотрим их более подробно.

Дизайн опыта

Люди – эмоциональные существа, каждое взаимодействие с компанией вызывает у них определенные чувства. Чтобы они были только положительными, компании должны включать эмоции в дизайн опыта. Вот как это можно сделать:

1. Сфокусируйтесь на пробуждении определенных эмоций

В дизайне не стоит полагаться только на такие категории, как положительные и отрицательные эмоции. Компании должны четко сформулировать, какие актуальные для бренда и точки соприкосновения чувства они хотят вызывать у потребителей.

Например, California state lottery определили, что люди играющие в лотерею, испытывают чувство предвкушения и оптимизма. Поэтому бренд изменил дизайн своего сайта, чтобы пробуждать в посетителях только эти эмоции. Предвкушение теперь вызывается за счет медленного появления выигрышных номеров, а оптимизм – за счет информации о “счастливых” точках продаж и рассказов победителей.

Читать еще:  Как регистрировать кадровые документы. Журналы, которые должны быть у каждого работодателя

2. Включайте эмоции в карты путешествия клиентов

Для каждой точки соприкосновения на карте определите, какие эмоции уже испытывают ваши клиенты, а какие вы хотите у них вызывать. Затем сфокусируйтесь на заполнении разрывов между ними.

Многие бренды при создании карты путешествия клиентов стараются максимально сократить негативные эмоции и укрепить положительные. Нередко перед конверсией для сложных продуктов и услуг посетители чувствуют себя неуверенно и взволнованно. Чтобы побороть эти эмоции Roistat, например, добавил перед кнопкой раздел с ответами на часто задаваемые вопросы.

3. Заканчивайте на подъеме

Когда люди оценивают опыт общения с брендом, большее внимание они уделяют его пику и завершению.

Так Harrah определили, что клиенты, которые проигрывали определенную сумму денег, с меньшей вероятностью возвращались в казино. Тогда они сформировали специальную команду, члены которой вели приятную беседу с проигравшими посетителями и предлагали им бесплатный обед в ресторане сети. Так как в целом неприятный опыт заканчивался положительно, клиенты покидали казино с чувством, что они выиграли.

4. Формируйте коммуникацию в позитивном ключе

Согласно распространенному когнитивному искажению люди по-разному реагируют на информацию, в зависимости от ее подачи. Поэтому если компании нужно сообщить плохие новости, следует минимизировать их негативные аспекты и подчеркнуть положительные моменты.

Например, Osram Sylvania проанализировали телефонные разговоры и определили слова, которые вызывают негативные эмоции. Затем они попросили специалистов call-центра заменять их синонимами: вместо “У нас нет этого товара в наличии” говорить “Товар появится на складе через две недели”. В результате показатель потребительских усилий сократился с 2,8 до 2,2 – 18,5%, что ниже среднего для B2B компаний.

5. Предпочитайте качественные, а не количественные исследования

Вы не сможете создать эмоционально увлекательный опыт, пока не изучите целевую аудиторию. Для понимания отношения, поведения, мотивов и убеждений клиентов необходимо проводить качественные исследования.

Когда Fidelity Investments предложили новую услугу – выписку чеков по телефону, они сначала представили ее фокус-группе. Клиентам эта идея показалась не надежной, поэтому бренд начал разрабатывать более безопасное решение.

6. Создайте врага

Социальные группы, с которыми ассоциируют себя люди, во многом влияют на их самоопределение. При этом эффективнее всего создавать группы, настроенные против единого врага.

Например, одна из причин преданности поклонников Apple заключается в культивируемом противостоянии пользователей Mac и Windows, iOS и Android.

7. Измеряйте эффективность использования эмоций

Выбранные метрики могут многое сказать о том, что важно вашей организации. Если вы действительно хотите устанавливать эмоциональные связи с потребителями, необходимо постоянно измерять эффективность своих усилий.

Например, Bupa выбрали любовь в качестве основной эмоции. Бренд оценивает любовь потребителей, предлагая им выполнить простое задание. Участники исследования должны распределить названия компаний, среди которых есть и Bupa, по четырем колонкам: любимый, друг, знакомый или неприятель.

8. Рассказывайте реальные истории клиентов

Компании должны делиться реальными историями или фото клиентов, взаимодействующих с их продуктом. Это заставляет потребителей чувствовать себя значимыми.

Например, в 2014 Coca-Cola заменили свой логотип на 250 самых популярных имен и попросили клиентов поделиться своими историями в соцсетях. Благодаря этой кампании продажи бренда выросли на 2,5%.

Личность организации

Потребители относятся к компаниям как к людям, а не как к бездушным корпорациям. Поэтому у каждого бренда должен быть свой характер. Выражать его для формирования эмоциональных связей можно следующим образом:

9. Расскажите о своих убеждениях и придерживайтесь их

Убеждения компании — важная часть ее личности. Если вы предаете их ради финансовой выгоды, то рискуете потерять доверие потребителей.

Southwest борется за повышение доступности авиа перевозок, поэтому когда консультанты посоветовали бренду зарабатывать на введении платы за багаж, они отказались. Клиенты отблагодарили компанию своей преданностью, что принесло ей дополнительную прибыль в 1 миллиард долларов.

10. Разработайте стиль общения, основанный на ценностях

Уникальный стиль общения оживляет тексты компании и ее обращения к клиентам. Он должен быть аутентичным, единообразным, приятным и понятным.

Например, Innocent Drinks называют себя «изысканными, забавными и повседневными». Эти черты выражаются в их разговорной и расслабленной манере общения. Чтобы убедиться в единообразии стиля на всех точках соприкосновения, бренд особое внимание уделяет обучению сотрудников.

11. Предложите клиентам принять участие в благотворительных акциях

Согласно исследованиям, компании, которые вносят вклад в решение социальных и экологических проблем, положительно оцениваются 93% потребителей.

Например, миссия TOMS Shoes — за каждую купленную пару обуви дарить пару нуждающимся детям — вызывает самые положительные эмоции у клиентов.

12. Используйте истории для выражения своей индивидуальности

Актуальные истории значительно влияют на людей, поэтому компаниям следует выражать свою индивидуальность через сторителлинг.

Hubspot рассказывают о своей корпоративной культуре через историю основания сервиса. В текстах и видео компания доносит до читателей свои основные ценности — инновации, эмпатия и простота использования.

13. Используйте микротексты

Небольшие порции текста с инструкциями также помогают компаниям выражать свою индивидуальность.

Wufoo, например, используют микротексты, чтобы продемонстрировать свою игривость и уникальность. Так под полем «Пароль» на их сайте написано «Как у секретного агента».

14. Находите общие интересы

Потребители привязываются к людям и группам, которые разделяют их интересы.

Например, бренд Hagerty (страховая компания, предлагающая услуги коллекционерам автомобилей) был создан семьей, увлекающейся классическими моделями транспорта. Чтобы подчеркнуть эту связь, организация поздравляет клиентов с каждым новым приобретением, как с рождением ребенка, а в случае наступления страхового случая желает автомобилям скорейшего выздоровления.

15. Создайте звуковую идентичность

Компании могут использовать аудио брендинг (уникальный аудио логотип, звуки, издаваемые продуктом, брендовая тема или голос), чтобы выразить свою индивидуальность.

Например, в феврале этого года Mastercard представили свой фирменный аудиостиль, который будет дополнять опыт клиентов при каждом взаимодействии с брендом.

Эмпатия

Эмпатия и эмоции неразрывно связаны. Потребителям не нравятся компании, которые безразличны к их чувствам, поэтому так важно проявлять участие. Вот как это можно сделать:

16. Научите сотрудников определять характер клиентов

Компании могут сократить негативные эмоции, обучив сотрудников call-центра определять характеры потребителей и адаптировать свое общение соответствующим образом.

Крупный телекоммуникационный провайдер разделил всех клиентов на 6-7 групп на основе их поведения. Затем бренд научил своих сотрудников определять категорию каждого потребителя и общаться с ним максимально эффективно.

17. Тепло приветствуйте клиентов

У клиентов всегда есть определенные предубеждения относительно вашего бренда, на которые могут влиять не только опыт и информация, но и настроение и даже погода. Чтобы сглаживать любые негативные эмоции, сотрудники компании должны всегда тепло приветствовать клиентов.

Например, первое правило обслуживания в Apple — тепло поприветствовать клиента сразу, как он зашел в магазин.

18. Научите сотрудников сочувствию

Компании должны учить сотрудников понимать чувства клиентов, осознавать, как их действия могут повлиять на эти чувства, и вести себя соответствующим образом.

Например, NetSpend предлагает всем сотрудникам провести один день в роли клиента.

19. Вдохновите сотрудников удивлять клиентов

Сюрпризы активируют центры удовольствия в мозге человека и приводят к выбросу дофамина, что делает опыт более приятным и запоминающимся. Поэтому компании должны учить своих сотрудников удивлять потребителей.

Например, The Ritz Carlton включил сюрпризы в свою культуру. Отель поощряет сотрудников на создание уникального, запоминающегося и персонализированного опыта для гостей. На удовлетворение скрытых желаний клиентов руководство выделяет до 2 000 долларов.

20. Пробудите в сотрудниках естественное сочувствие

Людям вполне свойственно сочувствие. Вместо того, чтобы придумывать правила, компании должны стараться вызвать в сотрудниках настоящие эмоции.

Например, Trader Joe’s стараются создавать среду, в которой сотрудники будут заинтересованы в искреннем общении с клиентами. Для этого компания во всех своих супермаркетах заменила кассовые аппараты, чтобы раздражающий звук считывания штрих-кода не мешал диалогу кассира и покупателя.

Сегментация клиентов

Грамотная сегментация помогает компаниям лучше понять своих клиентов и создавать для них качественный опыт. Вот как можно использовать сегментацию для установления эмоциональных связей:

21. Персонализируйте общение с клиентами

Люди не испытывают эмоции к компаниям, которые обращаются к ним как к незнакомцам. Персонализируйте опыт общения с клиентами, используя информацию об их именах, истории поиска, любимых продуктах и т.д.

Например, Lilly Pulizer начали внедрять именную персонализацию в почтовую переписку с новыми клиентами. Многие из них были так удивлены, что даже поделились этим событием в соцсетях. В результате показатели ответов на персонализированные кампании бренда оказались выше, чем средние по индустрии.

22. Привяжите эмоции к персонам

Разные клиенты по-разному реагируют на одни и те же взаимодействия. Так совершение онлайн-покупки может напугать представителя старшего поколения и вызвать восторг у молодого пользователя.

Когда Alliant Energy включили эмоциональные драйверы в каждую из четырех персон, они смогли отправлять своим клиентам более актуальные и персонализированные электронные сообщения. В результате показатели вовлеченности выросли в два раза, а число участников программы увеличилось на 150%.

23. Создайте сообщество

Клиенты привязываются к брендам, которые знакомят их с единомышленниками.

Например, сообщество Nike+ предлагает участникам множество полезных приложений и ресурсов, которые помогают вести здоровый образ жизни и поддерживать друг друга.

24. Назначайте клиентам агентов со схожим характером

Ваши сотрудники — это лицо организации. Поэтому компании должны стараться назначать клиентам тех менеджеров, с которыми они, наверняка, поладят.

Например, один из лидеров в области здравоохранения анализирует личность клиента на основе данных о его поведении, а затем соединяет его с тем агентом, который сможет общаться с ним наиболее эффективно. В результате среднюю продолжительность звонка удалось сократить на 13%. Уровень удовлетворенности при этом не пострадал.

25. Используйте аналитику для прогнозирования негативных эмоций

Когда это возможно, компании должны использовать предсказательную аналитику, чтобы предугадывать возникновение негативных эмоций и оперативно решать все проблемы.

Например, EMC выстроили предсказательную модель, используя данные о клиентах и внешние метрики, чтобы оценивать отношение пользователя к обслуживанию. В рамках этой инициативы использовалось 86 триггеров и усовершенствованный алгоритм, которые позволяли предугадывать негативные эмоции клиентов. После чего 300 менеджеров связывались с потребителями из группы риска, чтобы решить все проблемы. В результате уровень удовлетворенности вырос на 153%.

Пробуждайте в клиентах положительные эмоции, предугадывайте их желания, выстраивайте долгосрочные отношения и вы сможете не только увеличить важнейшие показатели, но и гарантировать лояльность клиентов.

Статья изначально опубликована 13.10.2017, обновлена 03.03.2019.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector