Практикум поставщика: выбор стратегии и оценка эффективности промо-акций в торговых сетях

Практикум поставщика: выбор стратегии и оценка эффективности промо-акций в торговых сетях

Энциклопедия маркетинга

Каталог консалтинговых компаний

Библиотека маркетолога

Промо-акция как стратегический инструмент управления категорией

Михайлова А.Д. Финансовый университет при Правительстве РФ
“Стратегии бизнеса”, №12 за 2015 год

Европейские и российские производители товаров ежегодно тратят миллионы на стимулирование сбыта. В этой ситуации компании зачастую подвергаются риску неэффективности продвижения своей продукции. Именно здесь необходима полная стратегия программы сбыта, краеугольным камнем которой является развитие промо-стратегии. По данным компании Nielsen, в большинстве случаев промо являются неэффективными и часто приводят к убыткам. Целью данной статьи является более подробное ознакомление с промо-инструментом, способами его применения, оценки эффективности.

Выбор промо-стратегии как элемента трейд-маркетинговой стратегии в целом учитывает многие закономерности и разрабатывается в соответствии с целями и задачами компании-производителя и ритейлера. По результатам опроса компании Nielsen, российские потребители крайне восприимчивы к промоакциям: скидка в 20%, как правило, удваивает недельные продажи бренда 1 . С учетом роста стоимости потребительской корзины все больше и больше покупателей обращают внимание на сниженные цены. Как на это реагируют бренды? Какую стратегию они выбирают? В большинстве случаев они еще больше расширяют практику промо-акций.

Промо – это комплекс мероприятий, инициированный производителем или ритейлером (или обоими), направленный на стимулирование целевой аудитории к покупке продукта или сервиса в определенный период времени. Как правило, в качестве промо-предложения используются снижение цены, подарок за покупку или бонусное предложение на непродолжительный период. Все эти действия стимулируют спрос и повышают привлекательность продукта в глазах покупателя.

Существуют два вида промо: trade promo, либо торговое промо, второе – это consumer promo, покупательское промо. Trade промо – промо, стимулирующее сбыт товара через активацию деятельности в торговой сети.

Может включать в себя как мотивационные программы для персонала сети, так и стимулирование спроса путем скидки в цене, дополнительного размещения, специального оформления торгового пространства и т.д.

Consumer промо – понятие, включающее деятельность по рекламе в прессе и печати, технику личной продажи, анализ покупательского предпочтения, мероприятия по повышению узнаваемости торговой марки, деятельность по стимулированию покупок (in-store promotion). Consumer promotion помогает производителю «договориться» с покупателем, часто его именуют «покупательским маркетингом».

Оба типа поддержки направлены на достижение одних и тех же целей, и главное отличие заключается лишь в способе коммуникации покупателю. При этом в некоторых случаях trade промо и consumer промо могут происходить одновременно, например реклама по ТВ и скидка в цене на полке, промо-упаковка и снижение цены в один период, но в разных торговых сетях.

Промо-акции и специальные предложения способны увеличить покупательскую лояльность к продукту, сделать цену в торговой точке более конкурентной по отношению к другим продуктам, а также стимулировать дополнительный импульс к покупке и привлечь новых покупателей. Также проведение промо-акции влияет на позиционирование бренда, поддерживая и улучшая его имидж.

Компании, которые управляют большим ассортиментным портфелем продуктов, необходимо составлять специальный промо-план и учитывать сезональность потребительского спроса, а также обращать внимание на то, чтобы количество товаров, на которое проводится промо-акция, не превышало двух-трех, иначе эффект будет значительно меньше.

Таким образом, важной задачей для компании становится эффективное планирование промо-активностей, которое позволит компании максимизировать продажи и даже завоевать нового потребителя. В результате анализа автором были выделены следующие принципы и критерии построения эффективного промо-плана, которые рекомендуется учитывать при построении стратегии:

  1. Цели и задачи, преследуемые стратегией бренда;
  2. Основные предпочтения покупателей;
  3. Цели компании, основанные на предпочтениях покупателей;
  4. Цели, преследуемые промо-акцией;
  5. Выбор механики промо в зависимости от целей;
  6. Определение интенсивности и правильного распределения промо-периодов между всеми игроками рынка;
  7. Оценка всех проведенных промо для дальнейшего улучшения.

Для обеспечения сильного и последовательного воздействия каждое промо должно быть сконцентрировано на одной из переменных роста в соответствии со стратегией бренда, на который проводится промо-акция.

На рис. 1 автор выделяет несколько показателей в общем уравнении бренда, на которые может воздействовать промо-акция.

Рис. 1. Влияние промо-акции на показатели в уравнении бренда

Например, промо, направленные на увеличение узнаваемости бренда, увеличат пенетрацию бренда за счет увеличения количества покупателей, приобретающих ваш продукт. Другие промо повлияют на частоту покупки или размер покупки в денежном или количественном выражении.

Еще одним важным показателем в проведении промо является механика. В зависимости от целей производителя с помощью эффективного промо-механизма можно увеличить долю рынка или объем продаж, быть менее уязвимым в сезонные спады. Промо-механизм – это способ проведения акции, который определяет формат ее реализации и специальные инструменты для имплементации.

Таким образом, в зависимости от целей производителя, правильно используя промо-механизмы, можно увеличить долю рынка, увеличить продажи (прибыль), удержать уровень продаж в менее активный сезон/период. Главное – не сделать правила акции настолько сложными, что они вызовут нежелание потребителя принимать дальнейшее участие, а следовательно, не сгенерируют повторную покупку. Простота – это гарантия того, что первичный интерес участника к акции не будет утерян.

Рассмотрим некоторые популярные промо-механики, используемые сегодня компаниями-производителями в табл. 1.

Таблица 1. Виды промо-механик, используемые в розничных сетях

Варианты проведения промо в сети могут варьироваться в зависимости от формата данной сети. Так, например, в формате гипермаркет с площадью торгового зала больше 5 тыс. кв. метров необходимо сделать акцию более заметной за счет массивных выкладок, промо-оборудования, навигации, дополнительного промо-оборудования и т. д. Все это будет стимулировать покупателя к совершению незапланированной покупки, а средняя стоимость такой покупки в гипермаркете выше, чем в маленьких магазинах с меньшей площадью и более узким ассортиментом.

Еще один формат магазина для проведения промо – супермаркет с площадью 600-1600 кв. м и широким ассортиментом продуктов питания и сопутствующих товаров, а также с высокой транспортной доступностью (внутри жилых районов, на пересечении транспортных потоков). В таких сетях период проведения акции не должен превышать одной недели, так как необходимость в них исчерпывается у покупателя после первого или второго посещения магазина. С другой стороны, тематические, сезонные и категорийные акции могут проводиться с длительностью 3-4 недели, так как направлены на вовлечение покупателя и стимулирование долгосрочного спроса 2 .

В данном формате могут быть использованы различные виды промо из-за активности целевой аудитории. Большую ставку можно делать на чувствительных к цене клиентов и применение агрессивных промо.

Еще один формат – дискаунтер с небольшой площадью торгового пространства и сильно ограниченным ассортиментом. В зависимости от страны, розничной сети и категории цены в дискаунтерах могут быть на 18%-70% ниже средних по рынку. Поэтому ценовые промо имеют ограниченное применение. Очень популярным в данном формате является промо-календарь с информацией о датах начала промо для покупателей, а также высокий процент использования программ лояльности для определенных групп продуктов, например собственных торговых марок.

Следующий шаг в работе с промо – это оценка его эффективности. Эффективность промоакции – это достижение определенных результатов, которые ставит своей целью компания при минимальных финансовых затратах. Существуют некоторые показатели эффективности для оценки промо-акций, предлагаемые автором:

Sell-in – объем продаж, выраженный в закупочных ценах;
Sell-out (off-take) – объем продаж, выраженный в розничных ценах;
ROI – доходность вложенных инвестиций в промо;
Пенетрация и лояльность (HH panel and customer loyalty cards) – показатель основывается на данных потребительских панелей и данных карт лояльности сетей.

ROI = ((Выручка по акции – Выручка до акции) * Маржа – Расходы на акцию) : Затраты на акцию.

Так, например, промо считается эффективным и генерирует прибыль, если ROI > 1.

Рассмотрим некоторые предложения по увеличению промо-активностей.

Во-первых, большее количество акций не означает получение большей прибыли. На самом деле связь между ними обратно пропорциональная. По данным исследования Nielsen, избыточное промо в конечном счете приводит к снижению эффективности.

Также чрезмерное использование больших скидок – это еще один способ подорвать эффективность промокампании. Использование больших скидок (тех, где цены на 25% ниже обычных) приводит к тому, что эффективность стимулирования продаж значительно снижается в 50% или более процентов всей промо-кампании 3 . Поэтому более рациональным будет использование глубокой скидки в определенный период времени со сбалансированной промо-подачей и понятным релевантным сообщением.

Еще один важный пункт, повышающий эффективность использования промо, – своевременность, так, например, можно расширить опции в период праздников или приурочить их к какому-то событию, создавая акцент на промотируемом продукте и периоде проведения.

Выкладка товаров в точке продаж – важнейший трейд-маркетинговый элемент, который должен сопутствовать промо-акции. Например, дополнительные места продажи должны быть доступны и видны покупателю, грамотное оформление категории товаров в сети даст возможность производителю побудить покупателя на совершение кросс-категорийной покупки, например коробка шоколадных конфет и шампанское и т.д.

Подводя итоги, отметим, что промо-акции – это мощный способ завоевания доли рынка. В каждой категории могут быть удачные и неудачные промо-акции. Важным моментом в управлении стратегией промо является сбалансированность промо-портфеля, а также анализ чувствительности потребителей к промо-акциям в разных форматах торговли: удачное перераспределение структуры промо-активности, рассмотренной в статье, может обеспечить более высокую прибыль.

Список литературы

3. Илюха С.А. Оценка эффективности промоакций на этапе разработки маркетинговой стратегии // Управление магазина, 2014,№3.

4. Ивина Е. Планирование и оценка эффективности трейд-промо акций // Маркетинг PRO, 2010, №6.

1 Данные американской публичной социологической маркетинговой компании Nielsen

2 Комитет по управлению спросом ECR-Rus: «Эффективное промо: теория и практика в России».

3 Данные американской публичной социологической маркетинговой компании Nielsen

© Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга», 1998–2018

Практикум поставщика: выбор стратегии и оценка эффективности промо-акций в торговых сетях

ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА: ВЫБОР СТРАТЕГИИ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОМО-АКЦИЙ В ТОРГОВЫХ СЕТЯХ.

Опубликовано в https://new-retail.ru/business/praktikum_postavshchika_vybor_strategii_i_otsenka_effektivnosti_promo_aktsiy_v_torgovykh_setyakh2718/

Как правильно выбрать торговую сеть? Какие вопросы нужно задать байеру? Что должно быть в коммерческом предложении, подготовленном для торговой сети? На что поставщику нужно обратить внимание при выстраивании долгосрочных отношений с торговой сетью? Ответы на все эти вопросы помогут поставщикам зайти в торговые сети и выстроить долгосрочные и взаимовыгодные партнерские отношения.

Прежде чем принимать решение о входе в торговую сеть с тем или иным продуктом или продуктовой линейкой, важно четко понимать ответы на следующие простые, но важные вопросы:

  • достаточно ли хорош и конкурентоспособен ваш товар по сравнению с товарами конкурента или самим наличие на полке вместо прибыли вашей компании он только своим присутствием увеличит прибыль конкурента?
  • каковы риски того, что низкая цена на полке в торговой сети может инициировать снижение цены другими ритейлерами, с которыми уже давно налажено сотрудничество?
  • какие стратегические преимущества получит компания при работе с той или иной торговой сетью и какие параметры важны для выстраивания приоритетов?
  • достаточная ли маржинальность продукта для продажи его в крупных розничных сетях и учитываются ли при ее расчете возможные штрафы и прочие расходы?
Читать еще:  Стартап в реальном времени. Мобильная молочная кухня

Философия сети

Все крупные торговые сети имеют собственную стратегию развития и собственную философию бизнеса. Для поставщика это означает необходимость формировать свое коммерческое предложение с учетом удовлетворения потребностей торговой сети. Необходимо предварительно хорошо изучить стратегию и политику тех торговых сетей, с которыми хочет работать поставщик. В этом случае при переговорах у поставщика никогда не будет ситуаций, когда он предлагает торговой сети провести промоакцию на товар, у которого заканчивается срок годности, а при этом основные покупатели этой сети предпочитают покупать только свежие продукты питания.

Еще одной распространенной ошибкой при переговорах является формирование ценового предложения со ссылкой на другую торговую сеть, притом, что эти торговые сети используют совершенно разные подходы к ценообразованию (например, стратегия одной сети – «высокая регулярная цена в комбинации с промоценой», а другой – «каждый день низкая цена»).

При выборе торговых сетей, также важно заранее понимать:

  • имеет ли поставщик возможности поставлять товары в нужном количестве с должным логистическим и документальным сопровождением;
  • может ли торговая сеть обеспечить необходимый объем поставок на условиях поставщика, выдерживая требуемые сроки годности и другие параметры;
  • имеет ли поставщик ресурсы для обеспечения качественного документооборота и рекламной поддержки при заявленных объемах продаж;
  • насколько удобна и эффективна логистика с учетом географических особенностей поставщика и торговой сети;
  • каковы особенности финансовых расчетов;
  • в какую ценовую корзину входит товар (в разных сетях есть различные требования на продукт по его цене на полке, оборачиваемости и наличию поддерживающих промоакций);
  • нужен или не нужен мерчандайзинг.

Для каждой торговой сети нужно готовить собственное Коммерческое предложение, в т.ч. учитывающее:

  • информацию о компании: опыт работы с сетями, статистику;
  • описание, какую потребность торговой сети поставщик закрывает своим продуктом;
  • описание товара с точки зрения выгод торговой сети;
  • маркетинговые инвестиции, промокалендарь;
  • прогноз результатов совместной деятельности;
  • факторы, за счет которых планируется рост категории.

Эффективные переговоры – ключ к успешному сотрудничеству с торговой сетью

Почти всегда, для большинства сотрудников отделов продаж поставщика принципы принятия тех или иных решений внутри торговой сети закрыты и недоступны для анализа. Именно поэтому переговоры с торговыми сетями, которые представляет байер, обладают особенной спецификой и являются такими сложными с точки зрения поставщика.

На первой встрече с байером обязательно задайте вопросы, которые помогут вам прояснить ситуацию в конкретной торговой сети и подготовить качественное коммерческое предложение:

  • каков механизм принятия решения контрактования нового поставщика;
  • каковы критерии торговой сети при выборе поставщика;
  • каков уровень конкуренции вашей продуктовой группе;
  • на каких условиях данная торговая сеть работает с поставщиками;
  • каковы основные принципы ассортиментной и ценовой политики;
  • по каким KPI оценивают коммерческий отдел.

Для того чтобы переговоры прошли как можно более эффективно, очень важно для байера, а именно он является главным человеком, с которым придется взаимодействовать при выстраивании отношений с торговой сетью, вначале создать образ профессионала и достойного партнера, и уже затем выстраивать личные отношения. Это можно показать, если задавать более профессиональные и конкретные вопросы, например:

  • какова целевая выручка в категории в расчете на SKU?
  • какова плановая рентабельность в категории?
  • каков план по количеству артикулов на категорию?
  • каковы критерии оценки ввода нового товара на ассортиментном комитете?

При проведении переговоров, необходимо последовательно и профессионально отстаивать собственную позицию, что позволит избежать дополнительного давления при переговорах с байером в будущем. Ведь если перед байером поставлена задача собрать дополнительные сто тысяч долларов, то он будет «выбивать» эти деньги в первую очередь у тех, с кем ему проще договорится.

Ведение переговоров является, наверное, важнейшей составляющей, но их успешность определяется заранее. От того, насколько качественно поставщик подготовил презентацию, описал алгоритмы проведения акций и паллетирования, насколько в своем предложении попытался удовлетворить корпоративные и персональные потребности байера, предусмотрел все возражения и насколько представитель поставщика подготовился к их преодолению, в итоге и зависит реализация стратегии по работе с конкретной розничной сетью.

Надо помнить, что ежедневно среднестатистический байер общается с 20-50 поставщиками по разным товарам и даже категориям. Поэтому выстраивание долгосрочных доверительных персональных отношений с байером является еще одним приоритетом при проведении переговоров с торговыми сетями. Такие, казалось бы, простые советы, как необходимость соблюдение делового этикета и правил деловой переписки, знание времени регулярных планерных совещаний байера, соблюдение договоренностей о времени встречи, максимально оперативные ответы на вопросы байера, направленные по электронной почте существенно помогают облегчить коммуникационную составляющую переговоров с торговыми сетями.

Часто при взаимодействиях с торговыми сетями возникают проблемы, связанные с «умолчаниями» или различной трактовкой поставщиком и байером терминов или договоренностей, например, полочная цена считается с НДС или без НДС. Такое недопонимание чревато проблемами и финансовыми потерями. Поэтому еще одной рекомендацией для поставщика является обязательное проговаривание всех спорных или не проясненных моментов при переговорах с байером. Однако практика показывает, что далеко не всегда удается с первого раза досконально проговорить все вопросы в связи с ограниченным временем встречи, поэтому если на переговорах все аспекты обсудить не удалось, обязательно необходимо отразить это в протоколе встречи.

Еще одной рекомендацией является необходимость контроля тайминга. Часто заключение годовых контрактов (имеется в виду коммерческий год) для торговых сетей является приоритетным при закрытии отчетного периода. Поставщик должен знать систему закрытия таких периодов и планировать встречи для пересмотра контрактных условий так, чтобы оставалось достаточно времени на проведение переговоров в несколько этапов. Если система мотивации байера предусматривает годовой бонус, то переговоры лучше начинать в конце закрывающегося года, а не в начале следующего.

Взаимодействие с торговыми сетями – это очень сложный процесс, который требует специфических знаний, анализа и постоянного совершенствования. И именно совершенствование в процессах проведения переговоров позволяет поставщикам выстроить долгосрочные взаимовыгодные

Практикум поставщика: Как сотрудничать с торговыми сетями и получать прибыль

Автор/составитель: Леонов Дмитрий Игоревич
Издательство: Леонов-консалтинг
Серия: Практикум поставщика

Книга Дмитрия Леонова – одного из самых известных в России бизнес-тренеров, консультантов и экспертов по продажам в торговые сети, «ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА: Как сотрудничать с торговыми сетями и получать прибыль» описывает важнейшие моменты, связанные с продажами в торговые сети.
Прочитав эту книгу, вы узнаете, какие стратегии при сотрудничестве с торговыми сетями должен выбирать производитель и почему, а также найдете рекомендации по подготовке коммерческих предложений и малоизвестные техники продаж. В книге также описано, как и на основании чего байеры принимают свои решения, рассказано про особенности управления и менеджмента, отражающего нюансы продаж в торговые сети, в т.ч. и важные вопросы подготовки персонала.
Эта книга, безусловно, станет важным подспорьем для поставщиков в розничные сети, а также для тех, кто по долгу службы проводит переговоры, связанные с продажами и закупкой, или хочет больше узнать о торговых сетях и специфике продаж в них.

ОТЗЫВЫ:
«Книга Дмитрия Леонова «Как сотрудничать с торговыми сетями и получать прибыль» – это философский труд и, одновременно, предельно прикладной гид для современного производителя. Пользуясь своим положением практика и стратегического консультанта для целого круга крупных FMCG компаний, Дмитрий обобщил лучший опыт, подробно, до уровня мелких процессов описал все этапы взаимодействия с сетью. Как автор этого системного метода организации продаж, он добавил определенную долю философии “осознанного ведения бизнеса”, которой как я знаю, увлечен последние годы. Но, самое удивительное, что книга будет полезна не только акционерам и топ-менеджменту производственной компании – сами ритейлеры увидят себя в ней и обязательно найдут новое и важное в том, как воспринимают их поставщики:)!»
Алексей Филатов, BBCG, АКАДЕМИЯ РИТЕЙЛА

«Дмитрий Леонов, как эксперт, практик и бизнес-тренер, в своей книге “Практикум Поставщика: Как сотрудничать с торговыми сетями и получать прибыль”, детально объясняет производителям и дистрибьюторам, как вывести взаимоотношения с торговыми сетями на качественно новый уровень. Информация, изложенная в этой книге, учитывает и применение в текущей работе Кодекса добросовестных практик взаимоотношений между торговыми сетями и поставщиками потребительских товаров. Такие книги безусловно повышают профессионализм и технологичность игроков рынка, а значит повышают эффективность их деятельности.»
Максим Протасов, Руководитель Роскачества

«Отлично структурированная книга эксперта и практика с огромным опытом Дмитрия Леонова, дает четкие рекомендации по стратегии и тактике работы с сетями, позволяет системно выбирать инструменты и подходы для увеличения прибыли и плодотворного сотрудничества с каналом. В книге множество практических примеров и решений, что делает ее настольным пособием для любого топ-менеджера, чья компания занимается производством продуктов питания.»

Андрей Дымов, Директор «Фирменный Торговый Дом Царицыно», ранее Исполнительный директор холдинга «AБИ ПРОДАКТ»

«Раскрывая секреты принятия решений в торговых сетях и давая поставщикам урок по определению и использованию потребностей торговых сетей, Дмитрий Леонов широко распахивает перед ними двери в торговые сети и открывает новые горизонты взаимовыгодного сотрудничества поставщиков и торговых сетей.»
Денис Васильев, вице-президент РАЭРР, ранее Коммерческий директор «Дикси Груп», директор по закупкам Х5 Retail Group.

«Эта книга о том, как поставщику получить дополнительную прибыль, используя знания “внутренней кухни” розничных сетей, простые и понятные инструкции и рекомендации, предлагаемые Дмитрием Леоновым. Легкость преподнесения сложного материала, практичность и широта охватываемых тем, связанных с сотрудничеством с розничными сетями, делают Практикум Поставщика одной из лучших книг по продажам в современные розничные сети.»
Стивен Кригер, Коммерческий директор РосАгроМаркет, ранее директор по закупкам Х5 Retail Group, Metro: СЕО, Казахстан, Коммерческий директор, Россия . дальше » .

Читать еще:  10 вопросов, которые должен задать себе предприниматель, чтобы не завалить проект

«Это простой и эффективный учебник по продажам и менеджменту производственных предприятий, производящих и поставляющих свою продукцию в розничные сети. Практикум Поставщика – идеальное решение для повышения уровня знаний и компетенций сотрудников любого уровня, работающих в ритейле. Эта книга позволит торговым сетям и поставщикам лучше узнать друг друга и выстроить эффективное и взаимовыгодное сотрудничество.»
Штеффен Ламмерц, директор по закупкам, Утконос, ранее директор по закупкам ОКЕЙ, Х5 Retail Group, Билла, ГиперГлобус.
« скрыть

в наличии 30 шт.
планируемая дата доставки: 05.02.2020 (Ср.)

дата выпуска 2017 г.
язык русский
количество томов 1
количество страниц 352 стр.
переплет твердый
размеры 135×205 мм
ISBN 978-5-9909109-9-7
возрастная категория 18+ (нет данных)
вес 450 г
код системы скидок 25
код в My-shop.ru 2857401

• Раскрывая секреты принятия решений в торговых сетях и давая поставщикам урок по определению и использованию потребностей торговых сетей, Дмитрий Леонов широко распахивает перед ними двери в торговые сети и открывает новые горизонты взаимовыгодного сотрудничества поставщиков и торговых сетей.
Денис Васильев, вице-президент РАЭРР, ранее Коммерческий директор «Дикси Груп», директор по. дальше

• Книга Дмитрия Леонова «Как сотрудничать с торговыми сетями и получать прибыль» – это философский труд и, одновременно, предельно прикладной гид для современного производителя. Пользуясь своим положением практика и стратегического консультанта для целого круга крупных FMCG компаний, Дмитрий обобщил лучший опыт, подробно, до уровня мелких процессов описал все этапы взаимодействия с сетью. дальше

• Дмитрий Леонов, как эксперт, практик и бизнес-тренер, в своей книге “Практикум Поставщика: Как сотрудничать с торговыми сетями и получать прибыль”, детально объясняет производителям и дистрибьюторам, как вывести взаимоотношения с торговыми сетями на качественно новый уровень. Информация, изложенная в этой книге, учитывает и применение в текущей работе Кодекса добросовестных. дальше

• Отлично структурированная книга эксперта и практика с огромным опытом Дмитрия Леонова, дает четкие рекомендации по стратегии и тактике работы с сетями, позволяет системно выбирать инструменты и подходы для увеличения прибыли и плодотворного сотрудничества с каналом. В книге множество практических примеров и решений, что делает ее настольным пособием для любого топ-менеджера, чья. дальше

• Эта книга о том, как поставщику получить дополнительную прибыль, используя знания “внутренней кухни” розничных сетей, простые и понятные инструкции и рекомендации, предлагаемые Дмитрием Леоновым. Легкость преподнесения сложного материала, практичность и широта охватываемых тем, связанных с сотрудничеством с розничными сетями, делают Практикум Поставщика одной из лучших книг по. дальше

• Это простой и эффективный учебник по продажам и менеджменту производственных предприятий, производящих и поставляющих свою продукцию в розничные сети. Практикум Поставщика – идеальное решение для повышения уровня знаний и компетенций сотрудников любого уровня, работающих в ритейле. Эта книга позволит торговым сетям и поставщикам лучше узнать друг друга и выстроить эффективное и. дальше

Типичные ошибки поставщика при начале сотрудничества с торговыми сетями

Решаясь на сотрудничество с крупными торговыми сетями, нередко поставщики недооценивают возможные проблемы и ведут себя неправильно. На какие «грабли» они наступают чаще всего, и на какие факторы нужно обратить внимание, чтобы получить максимальную прибыль?

| Дмитрий Леонов, консультант и бизнес-тренер, эксперт по переговорам с торговыми сетями

Принимая стратегическое решение о начале сотрудничества с крупными розничными сетями, разные поставщики, в погоне за увеличением объемов продаж, часто недооценивают проблемы, с которыми они столкнутся и совершают одни и те же ошибки. Какие типичные ошибки могут совершить поставщики? На какие факторы поставщикам необходимо обратить внимание для того, чтобы избежать ошибок и получить максимальную прибыль?

При принятии стратегического решения о сотрудничестве с крупными розничными торговыми сетями, поставщик, как правило, ожидает от такого сотрудничества увеличение прибыли за счет возрастания объемов продаж своих продуктов, а также увеличение узнаваемости и укрепление своего бренда. Однако на практике такие ожидания часто не сбываются и связано это с определенными типичными проблемами, возникающими у поставщика при начале сотрудничества с торговыми сетями.

Во-первых, поставщику надо отчетливо понимать, что далеко не все товары могут успешно продаваться в торговых сетях и не все товары могут быть достаточно конкурентоспособными по ценам и потребительским качествам для того, чтобы быть эффективно представленными в торговых сетях. Поставщику необходимо обязательно провести маркетинговый анализ собственной продуктовой линейки, понять ее сильные и слабые стороны, а также проанализировать ассортимент той торговой сети, куда поставщик хочет попасть.

Поставщик до начала переговоров с торговыми сетями должен знать ответ на вопрос: «Чем мой товар лучше для потребителя и для торговой сети аналогичного товара конкурента, представленного на полках торговой сети?»

В идеале, поставщик должен иметь в своем ассортименте продукцию, пользующуюся популярностью и спросом на рынке, но отсутствующую в данной торговой сети. Также всегда лучше всего начинать сотрудничество с торговыми сетями не с товаров, продажи которых надо «поднять», а с товаров, которые итак хорошо продаются по другим каналам сбыта. Это позволит упростить развитие сотрудничества с торговыми сетями. Начинать сотрудничество с торговыми сетями необходимо только в том случае, если поставщик уверен в конкурентных преимуществах своего товара.

Однако некоторые поставщики пытались проводить переговоры с торговыми сетями, даже не заглядывая в торговые залы и не понимая, как их товар будет восприниматься потребителями при сравнении с конкурентами или вообще пытались выйти с неконкурентными товарами. В результате вместо укрепления бренда компании-поставщики получали негативное изменение восприятия бренда покупателями как несоответствующее ценовой категории бренда, потерю репутации или вообще отказ от сотрудничества со стороны торговых сетей на длительное время.

Во-вторых, некоторые компании-поставщики просто не готовы к использованию такого сложного и требующего хорошей организации, канала продаж, как торговые сети. Инфраструктура поставщика и организация бизнес-процессов просто не позволяют эффективно сотрудничать с торговыми сетями, т.к. производство, логистика, служба маркетинга и рекламы и персонал, ответственный за продажи и реализацию проекта не готовы к такому сотрудничеству и специфическим требованиям, предъявляемым торговыми сетями к поставщикам.

Может ли поставщик поставлять товары в торговую сеть в количестве, которое требуется торговым сетям? Соответствуют ли логистика и рекламно-маркетинговая поддержка поставщика требованиям, предъявляемым конкретной торговой сетью? Ответы на эти вопросы также необходимо знать при начале сотрудничества с торговой сетью. Были случаи, когда производство и логистика поставщика была не в состоянии обеспечить условия подписанного контракта и поставщик, вместо прибыли получал штрафные санкции и убытки.

Также, очень часто поставщики, перед принятием окончательного решения о сотрудничестве с торговыми сетями, совсем не просчитывают прибыльность использования данного канала продаж с учетом особенностей конкретной торговой сети либо считают прибыльность некорректно, не имея необходимой достоверной информации. Все это приводит к заключению невыгодных или вообще убыточных контрактов с торговыми сетями.

Низкое качество прогнозирования продаж (в должной степени не учитываются сезонность, промо-акции, пр.) обычно приводит к недостатку или избытку товаров на складе поставщика, что также влечет за собой финансовые потери.

Еще одной распространенной ошибкой, которую допускают поставщики, является неправильное составление первоначального коммерческого предложения. Не надо добавлять в него все товары, которые производит поставщик, как это делают некоторые производители. Также очень четко сформулируйте конкурентные преимущества компании-производителя и предлагаемого товара. От этого будет зависеть, насколько серьезно воспримет представитель торговой сети данное коммерческое предложение.

Непонимание поставщиком принципа приоритетности, часто приводит к тому, что поставщик, не определив для себя, сотрудничество с какими торговыми сетями более приоритетно, а с какими менее, пытается попасть со своей продукцией на полки сразу нескольких торговых сетей, распыляя свои финансовые и человеческие ресурсы и неся финансовые и репутационные потери в тех торговых сетях, где продукция поставщика плохо продается или продается по очень низким ценам.

Начиная сотрудничать с торговыми сетями, поставщик должен понимать, что он фактически попадает в определенную зависимость от торговой сети и от стратегии ее развития. Иногда, такая стратегия некоторых торговых сетей как постоянное увеличение скидок и снижение цен на продукцию, приводила поставщиков, не только к финансовым потерям, но и потере бизнеса, т.к. компания-поставщик не смогла вовремя перестроиться и пересмотреть свои бизнес-процессы и подходы к сотрудничеству с торговыми сетями.

Как показывает практика, при увеличении доли продаж товаров со скидкой выше 40% или при длительной продаже товаров со скидкой выше 20% наступает разрушение целостности бренда. Товар перестает ассоциироваться у покупателей с определенным ценовым сегментом и переходит в глазах покупателей в более низкий ценовой сегмент, что приводит в итоге к снижению прибыльности, ухудшая в т.ч. продажи и маржинальность такого канала продаж как «традиционная розница».

Целая группа ошибок, допускаемых поставщиками, связана с проведением переговоров с торговыми сетями. Иногда, переговорами с торговыми сетями на начальном этапе занимаются не те менеджеры, которые будут постоянно взаимодействовать с торговыми сетями в будущем, а их непосредственные руководители. Даже если у руководителей есть соответствующие переговорные компетенции и переговоры проведены успешно, то, как показывает практика, в последующем все решения, которые байеры, представляющие торговые сети, считают для себя ключевыми, они будут решать именно с руководителем, а не с менеджером, курирующим конкретную торговую сеть. Это приводит к существенным коммуникационным проблемам, т.к. часто баейру нужно получить ответ или решение максимально оперативно.

Часто сотрудники поставщиков, занимающиеся проведением переговоров с торговыми сетями, просто не имеют необходимых навыков таких переговоров и не знают специфики проведения таких переговоров. Это всегда делает результаты переговоров менее успешными и финансово выгодными для поставщиков.

Еще одной особенность торговых сетей, про которую часто забывают поставщики, является трудность «принятия новых цен» торговыми сетями.

Идеология «главное зайти, а потом мы поднимем цены» не работает с крупными торговыми розничными сетями.

Достаточно важной проблемой также является наличие у поставщика недостаточно эффективной системы финансового стимулирования сотрудников, отвечающих за работу с торговыми сетями. Иногда поставщик устанавливает своим сотрудникам такие KPI (например, объем продаж в натуральном выражении или процент выполнения плана продаж), которые не стимулируют менеджера заключать более выгодные контракты и никак не связывают работу менеджера с эффективностью и прибыльностью.

Читать еще:  Токарные станки правила работы и эксплуатация.

Принятие поставщиком решения о сотрудничестве с торговыми сетями несет в себе решение целого комплекса задач, которые необходимо решить поставщику, чтобы получить максимальный эффект от такого сотрудничества. И наличие у поставщика сотрудников, имеющих необходимые компетенции для решения таких задач, во многом определяют успешность и эффективность сотрудничества с торговыми сетями и помогают избежать ненужных ошибок, финансовых и репутационных потерь.

Практикум поставщика: как победить в переговорах с торговой сетью

Дмитрий Леонов Вице-президент, зам. генерального директора, Москва

Выровнять позиции в переговорах с байером оказывает помощь концепция наилучшей альтернативы обсуждаемому соглашению. Дмитрий Леонов о том, как трудится данный инструмент.

Переговоры поставщика с торговой сетью имеют одну весьма увлекательную изюминку, обусловленную существующей рыночной обстановкой. Сущность ее в том, что на рынке имеется огромное количество поставщиков и весьма и совсем маленькое количество торговых сетей, куда поставщики грезят попасть. На пара десятков тысяч товаров, представленных в торговой сети (в большинстве случаев до 40 семь дней. наименований) приходится пара десятков миллионов наименований товаров, производимых разными поставщиками.

Такая огромная диспропорция, непременно отражается и на проведении переговоров между торговыми сетями и поставщиком. Байерам значительно несложнее отстаивать интересы торговых сетей на переговорах с поставщиками, по причине того, что у них неизменно либо практически в любое время имеется настоящая альтернативадругой поставщик, создающий подобный либо схожий товар. Исходя из этого при проведении переговоров позиция байера изначально неизменно посильнее, чем позиция представителя поставщика, которому довольно часто приходится подстраиваться под требования сети, дабы достигнуть соглашения.

Такая особенность переговоров с торговыми сетями требует от менеджеров по продажам наличия более навыков и высоких компетенций, нужных для переговоров с изначально не сильный позицией переговорщика, чем у менеджеров в других каналах продаж. Так, к примеру, менеджер, трудящийся с классической розницей, может выбирать между различными дистрибьюторами в пределах одного регионах и его позиция в этих переговорах будет значительно посильнее, поскольку у него неизменно имеется настоящая возможность выбора.

Умелые менеджеры по продажам, трудящийся с торговыми сетями, в большинстве случаев отлично могут презентовать собственный товар, выгодно применяя характеристики товара (цена и особые денежные условия, упаковка, бренд, логистика, промо-акции и т. д.). Они кроме этого, при проведении переговоров, смогут довести до байера сокровище и пользу конкретного товара либо предложения для торговой сети, повысив тем самым возможность успешного завершения переговоров.

Но, переговорная практика байеров, в то время, когда они, в силу собственной работы, вынуждены каждый день проводить переговоры с позиции силы, неизбежно ведет к тому, что непременно поставщик на переговорах столкнется с обстановкой, в то время, когда байера не удается убедить ратифицировать договор на удачных для поставщика условиях и в то время, когда все вероятные приемы и тактические переговорные ходы исчерпаны. Частенько, кроме того умелые менеджеры по продажам выясняются не готовы к обстановке, в то время, когда приходится принимать решениеили отказываться от договора либо заключать его на невыгодных для себя условиях.

Чтобы не попадать в такие ситуации и добиться более удачного соглашения с торговой сетью в конкретных сложных переговорах, переговорщику, воображающему поставщика, нужно заблаговременно подготавливаться ко всем вероятным обстановкам. И в этом ему окажет помощь концепция НАОСа.

НАОСНаилучшая Альтернатива Обсуждаемому Соглашению, главный фактор, определяющий силу того либо иного переговорщика на конкретных переговорах. Изначально, на протяжении любых переговоров позиция байера выглядит посильнее, поскольку, во-первых, у него неизменно имеется в запасе наилучшая альтернатива при условии, что сделка не состоится: в большинстве случаев это продукт соперника, а во-вторых он чаще привык проводить переговоры с позиции силы.

Чтобы проводить переговоры на равных, поставщику придется заблаговременно отыскать и заготовить собственный НАОСсвое другое ответ, которое обязан знать байер. использование и Правильное позиционирование НАОС разрешает поставщику выровнять силы позиций в переговорах, а довольно часто и значительно ослабить позицию байера, приведя логические доводы, каковые продемонстрируют последнему негативные последствия незаключения сделки. Совершенным вариантом в этом случае есть не просто декларация вероятного отказа, а необходимая аргументация: из-за чего срыв сделки возможно не удачным для торговой сети.

Формулирование собственного НАОС во многом упрощается, а сила НАОС растет, в случае если поставщик владеет каким-либо неповторимым продуктом, что торговой сети будет сложно заместить. Но в любом случае в арсенале поставщика неизменно должны быть доводы, основанные на чертях продукта (цена, бренд и т. д.), каковые разрешат донести собственные ценности и собственную позицию до байера.

В случае если байер осознаёт, что поставщик со своим бюджетом, мерчендайзерами и промоутерами неизменно может уйти в другие сети либо каналы продаж и реализовать по соответствующей цене целый товарный количество, проходящий через конкретную сеть, то сила НАОС поставщика будет расти, поскольку у него имеется настоящая альтернатива сотрудничеству с конкретной торговой сетью. В этом случае поставщику будет несложнее вести переговоры с байером.

В один момент с повышением силы собственного НАОС поставщик при переговорах обязан уменьшать силу НАОС торговой сети, делая упоры на вероятные неприятности, каковые смогут появиться у сети в связи с его уходом, проблемы с товарным замещением, вероятным ухудшением денежных, маркетинговых либо репутационных параметров. К примеру:

  • Цены у соперника за счет упаковки/бренда все равно будут выше, чем у нас. Для чего же повышать цены в вашей торговой сети?
  • Мы совершенно верно знаем, что у нас хорошая логистика, всецело соответствующая вашим стандартам. Разве вам необходимы вероятные неприятности с логистикой у новых поставщиков?
  • Мы можем начать сотрудничать с другой сетью. Но так как соперник, товары которого вы желаете применять вместо отечественных, неимеетвозможности обеспечить вам своевременные промоакции, у него для этого просто не хватает производственных ресурсов. И мы, и вы это прекрасно знаем.

Работа с НАОС в большинстве случаев постоянно позволяет продолжить сложные переговоры, зашедшие в тупик, и открыть новые альтернативы для дискуссии тех либо иных вопросов, касающихся сделки. Но нужно не забывать, что применять концепцию НАОС необходимо весьма бережно и тактично. Без хорошей понимания и предварительной подготовки того, в то время, когда и как возможно и необходимо применить эту концепцию, возможно вместо хороших результатов переговоров прийти к еще более негативным итогам.

НАОСэто весьма действенный инструмент в умелых руках, но в один момент весьма страшный и несет в себе множество рисков, если не мочь им пользоваться.

Ясно, что собственную наилучшую альтернативу необходимо готовить заблаговременно, изучая и разбирая личные их место и продукты на рынке, и эффективность собственных каналов сбыта. Но кроме этого крайне важно заблаговременно подготовиться к необходимости вероятного давления на НАОС байера, заблаговременно изучая продукты соперников, их развития и стратегии продвижения,и стратегии разных розничных сетей, а не только тех, с которыми поставщик сотрудничает сейчас времени.

Причем, не смотря на то, что про соперников на переговорах довольно часто не принято сказать, как раз при применении концепции НАОС при работе над собственной наилучшей альтернативой и при анализе не сильный мест НАОС торговой сети, необходимо в обязательном порядке отстраиваться от соперников и применять собственные конкурентные преимущества. Так как значительно чаще как раз нюансы характеристик и свойств продукта соперника позволяют снижать силу НАОС байера. Были случаи, в то время, когда кроме того отличие в толщине упаковки товара в 0,1 мм при верной аргументации приводила к трансформации мнения байера и снижала силу его НАОС.

Еще одной трудностью при применении концепции НАОС есть тот факт, что довольно часто менеджер по работе с главными клиентами (КАМ) трудится лишь с одной собственной торговой сетью. А это для него свидетельствует, что практически он может утратить собственную работу, в случае если внезапно не известно почему компания прекратит сотрудничать с данной торговой сетью. Такие ограничения сходу ставят для того чтобы менеджера в невыгодные условия и ему значительно сложнее противостоять давлению байера, поскольку для него лично довольно часто просто не бывает собственной наилучшей альтернативы.

Второй трудностью есть необходимость оцифровки НАОС на этапе подготовки. Поставщику приходится каким-то образом сравнивать разные альтернативы, приводя их к одному формату. В большинстве случаев оценка идет в финансовом выражении, к примеру, при уходе в какие-то другие торговые сети либо в классическую розницу.

Это требует от поставщика определенных дополнительных аналитических компетенций и навыков, каковые нужны с целью проведения для того чтобы анализа.

Но, как продемонстрировала практика, домашняя заготовка в виде НАОС довольно часто есть ключом к усилению позиции поставщика на переговорах и разрешает ему получать более удачных соглашений. Чем чаще менеджер, несущий ответственность за сотрудничество с торговыми сетями, трудится над увеличением силы собственного уменьшение и НАОС силы НАОС байера, тем чаще он проводит успешные переговоры и тем больше растет его авторитет поставщика в глаза байера. И по большому счету, переговоры можно считать борьбой двух НАОС, и тот поставщик, что может в ходе переговоров увеличивать силу собственного НАОС и уменьшать силу НАОС байера, тот, при других равных условиях, получает, по практике, выигрыша минимум в 2-3 % от цены (цены) договора.

Случайные статьи:

Дмитрий Леонов тренинг по переговорам Практикум Поставщика в торговые сети

Подборка похожих статей:

Минпромторг разослал отраслевым объединениям ритейлеров и поставщиков проект концепции Российского национального совета потребительского рынка (Совет…

Сергей Илюха председатель совета директоров, Москва Сергей Илюха произвел опись граблей, на каковые наступают все производители, чье сотрудничество с…

Сергей Илюха председатель совета директоров, Москва Приемы, каковые применяют байеры розничных сетей, дабы добиться удачных условий поставок. И вопросы,…

Виктория Турлаева Директор по формированию, Украина Магазин торговой сети – это основное звено в работе всей компании. О том, на что стоит обратить…

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector