Пять вопросов, после которых можно утверждать название новой торговой марки

Пять вопросов, после которых можно утверждать название новой торговой марки

5 ошибок при регистрации товарных знаков

5 ошибок при регистрации товарных знаков 11.09.2014 17:29

Просчитывая свои бизнес-проекты, предприниматели нередко не уделяют внимание такому нематериальному активу, как средство индивидуализации своих товаров и услуг, и, как следствие, не вкладывают деньги в нейминг и регистрацию товарных знаков. Приводит это зачастую либо к «письмам счастья» от законных правообладателей с требованием не использовать далее обозначения, предваряющим судебные иски с компенсацией размером до 5 000 000 рублей, либо к тому, что после вложения денег в раскрутку торговой марки оказывается невозможным стать единственным, кто может выпускать товары с такой маркировкой.

Давайте рассмотрим пять основных ошибок, которые совершают предприниматели в процессе подбора удачного бренда и его регистрации.

Ошибка № 1. Выбрать неохраноспособное обозначение

Когда у предпринимателей возникает вопрос выбора названия, которое он будет использовать в качестве торговой марки, многие полагают, что чем больше их название будет нести информацию о продукте, тем большее количество потребителей смогут запомнить обозначение и довериться производителю. Так появляются, например, обозначения для конфет «СЛАДОСТЬ», для автозапчастей – «АВТО», для медикаментов – «ФАРМА», для завода легкой промышленности – сокращение «ПРОМТОРГ».

Так как такие обозначения по сути указывают на вид товара или услуги, получить монополию на такие названия нельзя.

Для товаров же другого назначения, например, авторучек, игрушек, одежды слово «ФАРМ» или «СЛАДОСТЬ» вполне могут быть зарегистрированы как товарные знаки.

Нельзя получить и исключительное право использовать для маркировки своей продукции смайлик или красный медицинский крест. Не пропустит Роспатент и регистрацию слов «ЛУЧШИЙ» и «КАЧЕСТВЕННЫЙ». Такие элементы могут присутствовать в обозначении, но при этом не должны занимать доминирующего положения, будучи неохраняемыми.

Если в Вашем обозначении присутствуют элементы государственных символов и знаков (или сходные с ними), например, флаг или герб, то для прохождения регистрации обозначения придется получать разрешение соответствующего органа.

А если Вы решили отдать дань памяти выдающемуся советскому и российскому актёру театра и кино Евгению Леонову, назвав так, например, конфеты или шляпы, то без разрешения наследников Леонова Евгения Павловича это будет сделать нельзя. А для получения прав на товарный знак «БАСКОВ» или «БОЯРСКИЙ» потребуется получать согласие самих известных личностей.

Если Вы в Новосибирске изготавливаете шоколад, то его название «МАРИИНСКИЙ СУВЕНИР» будет вводить в заблуждение потребителя относительно места производства шоколада, поскольку будет рождать ассоциации с Мариинским театром, находящимся в Санкт-Петербурге.

Таким образом, есть определенные законом критерии определения охраноспособности обозначений, заявляемых в качестве товарных знаков.

Неправильно выбрав имя для своего продукта в самом начале, впоследствии придется тратиться на ребрендинг, как это случилось, например, с компанией «Норинга», долгое время реализующей питьевую воду с названием «Чистая вода».

Наша компания БЕСПЛАТНО поможет Вам оценить охраноспособность Вашего обозначения. Для этого заполните БЛАНК-ЗАКАЗ и пришлите на адрес электронной почты info@agent-tm.ru .

Ошибка № 2. Начать пользоваться обозначением, не проверив его новизну

К сожалению, очень часто предприниматели узнают о том, что используют чужой объект интеллектуальной собственности, уже после того, как привлекаются к ответственности за нарушение прав на товарный знак.

За такое правонарушение хозяйствующий субъект может быть привлечен как к гражданской, административной, так и уголовной ответственности, если правообладатель оценит нанесенный ему ущерб как крупный.

И не помогут в качестве оправдания фразы «я не знал», «я бы не использовал, если бы правообладатель меня предупредил». Если ты предприниматель, то несешь все соответствующие риски, и не важно, что, нарушая закон, ты не предполагал, что это так.

Для того, чтобы еще на этапе выбора названия спрогнозировать все возможные риски, мы предлагаем проверить Ваше обозначение на чистоту. То есть провести проверку по всем базам данных товарных знаков Российской Федерации, международных товарных знаков с указанием России, а также поданных в РФ заявок на регистрацию обозначений в качестве товарных знаков.

Если обозначение свободно, то следующим шагом можно подавать документы в Роспатент с целью приобрести на него исключительное право. Если же кто-то успел занять его до Вас, следует либо, если это возможно, подумать над его видоизменением, либо придумать новое обозначение.

Закажите у нас проведение поиска, заполнив БЛАНК-ЗАКАЗ. После его получения наш специалист свяжется с Вами, и Вы получите полный отчет с указанием всех товарных знаков и заявок, которые могут быть признаны сходными до степени смешения, и квалифицированную оценку рисков в регистрации такого обозначения в Роспатенте.

Ошибка № 3. Неправильно подобрать для регистрации классы МКТУ

Один из важных вопросов при регистрации товарного знака – это вопрос о правильно подобранных классов Международной квалификации товаров и услуг (МКТУ). Всемирная организация интеллектуальной собственности (ВОИС), находящаяся в Женеве, разбила все товары и услуги на 45 классов. Этой квалификацией пользуются все страны, чтобы при международной регистрации товарных знаков все претензии на монополию названия были прозрачны и обоснованы.

Если Вы производите зубную пасту «Снегурочка», то использование этого названия, например, для электробритв, не введет потребителя в заблуждение, производит ли эти товары один производитель или нет. Поэтому зубные пасты в МКТУ находятся в 3 классе, а электробритвы – в 8 классе МКТУ.

Игрушки «Снегурочка» – это 28 класс МКТУ, и совершенно спокойно другой производитель может использовать название «Снегурочка» для маркировки соков (32 класс МКТУ) или для водки (33 класс МКТУ).

Все услуги, которые могут быть идентифицированы товарным знаком (называется он знак обслуживания, но так как эти знаки находятся в одном реестре Роспатента и ничем, кроме классов МКТУ, не отличаются, для упрощения будем называть все зарегистрированные знаки товарными), находятся с 35 по 45 класс МКТУ. Например, если Вы занимаетесь продажей товаров, то Ваш класс – это 35, а если у Вас кафе или ресторан – 43.

Особенностями МКТУ является то, что некоторые товары, имеющие исключительно русские названия, в МКТУ отсутствуют. Так, наши национальные пельмени или вареники женевское МКТУ не учитывает. Поэтому приходится подбирать тот класс, в котором находятся наиболее близкие товары.

От того, насколько правильно для товарного знака будут подобраны классы МКТУ, зависит последующая защита Вашего товарного знака, а также проведение информационного поиска по товарным знакам сходных обозначений, о котором говорилось выше.

Мы поможем БЕСПЛАТНО подобрать для Вас интересующие классы МКТУ, для этого заполните БЛАНК-ЗАКАЗ, указав все товары и услуги, которые планируете производить и оказывать, и вместе с оценкой охраноспособности обозначения мы подготовим для Вас перечень классов МКТУ.

Ошибка № 4. Не подумать о дальнейшей судьбе бизнеса

При выборе имени для своего продукта предприниматель должен подумать и об экономическом будущем своего товара.

Рассчитывая застраховать свое обозначение от неправомерного использования не только в России, но и в других странах, предприниматель должен подумать о том, как будет читаться и восприниматься его обозначение в этих странах.

В этом случае можно рекомендовать регистрацию товарного знака не в кириллице, а выполненного латинскими буквами, либо на языке того государства, в котором будет использоваться обозначение.

Кроме того, некоторые обозначения при переводе их на другие языки имеют настолько смешные переводы, что их использование в какой-то стране становится невозможным.

Например, в Америке компания начала производство бумажных носовых платков PUFFS. После того, как было принято решение выходить на европейские рынки сбыта, компания столкнулась с трудностями перевода данного слова на языки других стран. К примеру, в Германии это слово ассоциируется у людей с публичным домом, а в Великобритании данным словом неуважительно называют мужчин нетрадиционной сексуальной ориентации.

Название всемирно известного бренда «Coca Cola» впервые в Китае было воспринято как «укуси головастика» или «восковая лошадь», в зависимости от диалекта.

Сложности подстерегали и компанию Ford Motor Company, которая выпустила малолитражный автомобиль Pinto и долго удивлялась, что машина не пользуется спросом в Бразилии. Выяснилось, что на бразильском языке это слово имеет значение «маленькое мужское достоинство».

Поэтому, выбирая имя для совей продукции, важно не только найти красиво звучащее название, но и перевести его на языки тех стран, где будете продавать свой товар.

Ошибка № 5. Указать в заявке недействующий адрес для переписки

Ну, и последнее. Если кто-то захочет использовать Ваш товарный знак в своем бизнесе, при Вашем согласии и за определенные деньги возможно заключить лицензионный договор, предоставляющий такое право. Для этого будущий партнер обратится к Вам по адресу, указанному в заявке на товарный знак в качестве адреса для переписки. И если адрес для переписки будет указан недействующий, или лица, которому Вы не можете доверять, то вполне возможно, что письма, которые могли бы помочь заработать Вам деньги, не будут Вам доставлены.

Поэтому рекомендуем задуматься и о том, какой адрес для переписки будет стоять в заявке на товарный знак, чтобы не потерять будущих партнеров и вовремя реагировать на возникающие правовые ситуации по Вашему знаку.

Если все же в свидетельстве на Ваш товарный знак стоит не тот адрес для переписки, какой Вам нужен, можно внести изменения в реестр товарных знаков и свидетельство на товарный знак.

Калькулятор стоимости товарного знака Сколько стоит зарегистрировать товарный знак:

Самый простой ответ на такой вопрос – ничего не делать и выбрать другой вариант обозначения для подачи новой заявки. В том случае, если товарный знак, похожий на вашу заявку, уже зарегистрирован – вам действительно откажут в регистрации. Это простое правило first-to-file – кто первый подал заявку, тот, при прочих равных условиях, и получает регистрацию товарного знака.

Вашей заявке откажут не только в том случае, если такой товарный знак уже зарегистрирован, но и в том случае, если кто-то раньше вас подал заявку в Роспатент . First-to-file правило используется для сравнения именно дат подачи заявок в Роспатент (профессионалы называют их датами приоритета), а не дат регистрации товарных знаков. Это и неудивительно – ведь экспертиза заявки на товарный знак может идти до полутора лет и более.

Примерно такое же правило действует для доменных имен – вы не можете зарегистрировать домен, который кто-то уже купил. В случае с товарными знаками, ситуация осложняется тем, что товарный знак может состоять из нескольких элементов (слова, картинки), при этом имеют значение шрифт, цвет и общее восприятие товарного знака, а не только последовательность символов, как в случае с доменом.

Так работает самая общая логика. Но, как и у любого правила, у нее бывают исключения.

Итак, предположим, что вы хотите зарегистрировать товарный знак “Ромашка”. Однако выясняется, что Роспатентом уже зарегистрировано невероятное количество разнообразных “Ромашек”. Что же делать? И как вообще зарегистрировали все эти товарные знаки, если им всем должны были отказать после обращения в Роспатент самой первой “Ромашки”?

Читать еще:  Реклама и продвижение вебинара

Возможность №1. Товарный знак регистрируется не просто так, а для определенных товаров и услуг.

Когда вы подаете заявку в Роспатент, вы указываете, для оказания каких услуг или маркировки каких товаров вы планируете использовать свой товарный знак. Такое указание осуществляется с использованием стандартного перечня классов МКТУ. В связи с этим, одновременно могут сосуществовать несколько товарных знаков с одинаковым названием, зарегистрированных для разных товаров и услуг. Например, два разных товарных знака “УЛЫБКА” для кондитерских изделий (№ 440176) и для услуг магазинов (№ 316676).

Поэтому, если вы планируете использовать свою “Ромашку” только для производства щебня и оказания строительных услуг – посмотрите, зарегистрированы ли похожие товарные знаки именно для этих товаров и услуг. Возможно, простого ограничения объема ваших притязаний будет достаточно для успешной регистрации.

В негативном сценарии развития, вы выясняете, что “Ромашку” для щебня и строительства кто-то все же зарегистрировал. Но эти люди во Владивостоке, а вы в Архангельске! Ваши потребители никогда не увидят друг друга… как же быть?

Возможность №2. Вы можете попросить письмо-согласие на регистрацию у правообладателя похожего товарного знака.

Возможно, ваш бизнес и интересы правообладателя похожего товарного знака действительно слабо пересекаются. Например, вы располагаетесь в разных городах или работаете с совсем разными потребителями. В таком случае, можно попросить у правообладателя письмо-согласие с разрешением на регистрацию вашего товарного знака.

Давать или не давать вам такое согласие – определяется решением самого правообладателя. Поэтому в каждом случае проводятся абсолютно индивидуальные переговоры, и успех зависит от множества факторов, включающих как материальную мотивацию правообладателя, так и абсолютно субъективные личностные факторы.

Допустим, вы честно попытались разыскать правообладателя похожего товарного знака, чтобы попросить у него письмо-согласие, но не нашли никаких контактов. Сайт закрыт, телефоны не отвечают, даже в Интернете никаких свежих публикаций. Неужели теперь зарегистрированная “Ромашка” вечно будет мешать развитию вашего бизнеса?

Возможность №3. Зарегистрированный товарный знак можно аннулировать по причине неиспользования.

Если правообладатель не использует товарный знак непрерывно в течение 3 лет с даты его регистрации – такой товарный знак может быть аннулирован. Правда, процедура аннулирования товарного знака – совсем не простая сама по себе, а сам правообладатель может внезапно объявиться и подтвердить, что он все эти годы товарный знак активно использовал.

Однако в том случае, если правообладатель и впрямь прекратил коммерческую деятельность – у вас есть все шансы на положительное решение Палаты по патентным спорам, а затем – и на регистрацию вашего товарного знака.

Что же делать, если правообладатель мешающей “Ромашки” больше не существует в принципе (то есть если юридическое лицо официально ликвидировано, или индивидуальный предприниматель прекратил деятельность)? В таком случае, вы можете потребовать прекращения правовой охраны этого товарного знака в заявительном порядке, как это определено в ст. 1514 Гражданского кодекса Российской Федерации.

Если ничего из вышеперечисленного не решает вашу задачу – к сожалению, возможно, что интересующий вас товарный знак действительно не удастся зарегистрировать и нужно выбрать новый бренд. Однако перед принятием окончательного решения – всегда лучше проконсультироваться с профессиональным патентным поверенным.

ТОП-10 самых простых способов придумать название для компании или продукта

Сегодня за профессиональный нейминг – разработку коммерчески эффективного имени для торговой марки, бизнесмены готовы более охотно платить хорошие деньги. Но прежде чем платить деньги специалистам по неймингу, можно попробовать придумать название самостоятельно. Нередко результат такого дилетантского подхода после экспертизы проведенной авторитетными специалистами по брендингу признается весьма удачным. О 10-ти самых простых методах разработки имени для торговой марки, которые могут быть взяты на вооружение каждым бизнесменом, рассказывает Вадим Горжанкин, генеральный директор PR & Brand агентства «Красное Слово», эксперт в сфере маркетинговых коммуникаций.

Метод № 1 – Топоним (географическое название)

Обратите внимание на то, где находится ваш бизнес или откуда ведет происхождение ваш товар или его ключевой ингредиент. По данному принципу образованы такие бренды как мясоперерабатывающий комбинат «Рублевский», минеральная вода «Ессентуки», пиво «Клинское», масло «Вологодское», водка «Finlandia», квас «Очаковский», мебель «Шатура», сигареты «Winston», ликёр «Malibu», телекоммуникационная компания «Nokia».

Метод №2 – Имя

Один из самых простых способов назвать компанию или продукт – это имя человека. По данному принципу образованы такие бренды как шоколад «Аленка», пиво «Афанасий», замороженные полуфабрикаты «Дарья», мужской журнал «Максим», женский журнал «Лиза», автомобиль «Mersedes», сеть химчисток-прачечных «Диана», продукты быстрого приготовления «Александра и Софья».

Генеральный директор Александр Варламов: Какие особенности продвижения новой марки?

Мы изначально планировали, что торговая марка будет товаром первой цены в своем ценовом сегменте. Отсюда и родилось название PROMO, которое как бы говорит – «поставь меня на торец». И главная наша задача – участие в акциях, в этом и заключается особенность продвижения.

Метод № 3 – Фамилия

Наряду с именем основой бренда может быть фамилия. Как правило, названием бренда становится не просто фамилия, а фамилия основателя компании. Например, автоконцерн «Ford», шоколадная продукция «А.Коркунов», пиво «Бочкарев», водка «Smirnoff», сеть ресторанов «McDonald’s», джинсы «Levi’s», чай «Brooke Bond», гидромассажное оборудование «Jacuzzi», вермут «Martini», самолеты «Boeing», ручки «Parker», производитель спортивной одежды «Adidas».

Метод № 4 – Природа

Природа может быть источником вдохновения не только для художников и музыкантов, но и для специалистов по неймингу. Стоит отметить, что нередко животное, растение или природное явление ассоциируются со свойствами продукта: реактивная система залпового огня «Град», высокоскоростной поезд «Сапсан», интернет-гипермакет «Утконос», сеть салонов для детей и будущих мам – «Кенгуру», автомобили «Jaguar», спортивная одежда «Puma», автосигнализации «Alligator».

Метод № 5 – История

Нередко именем бренда становится значимое историческое событие или персонаж. Стоит отметить, что эксплуатация истории особенно часто задействуется для формирования названий ресторанов. В качестве примеров можно привести московские рестораны «Годуновъ», «Пушкинъ», «Граф-Орлов» или «Петров-Водкинъ». Немало примеров «исторического нейминга» встречается и в других сферах бизнеса: коньяк «Napoleon», пиво «Степан Разин», папиросы «Беломорканал», кондитерская фабрика «Большевик», автомобили «Lincoln», торгово-производственная группа компаний «Бородино».

Метод № 6 – Мифология

Специалисты по неймингу не оставили без внимания и мифологию, которая стала одним из самых продуктивных источников для имен брендов. Например, свое название автоконцерн «Mazda» получил в честь зороастрийского бога жизни по имени Ахура-Мазда, а идея названия напитка «Sprite» родилась в 40 годы XX столетия. В то время в рекламных кампаниях «Coca-Cola» был особо популярен малыш Спрайт — эльф с серебряными волосами и широкой улыбкой, который носил вместо шляпы пробку от напитка. Чуть позже его имя стало названием нового газированного напитка – «Sprite».

Михаил Гончаров, О стратегии развития сети на новом рынке:

– А как название сети перевели?

– Само название сети мы никак не переводили, написание будет в латинской транскрипции – Teremok. Никого же не смущает, что телефоны называются Яблоко. В США есть аптечная сеть Duanereade, это даже не читается. В Америке странные названия никого не смущают. А мы можем рассказать, что есть сказка в России про теремок.

Метод № 7 – Составное слово

Довольно часто именем бренда становится составное слово, образованное при сложении двух слов. Например, коммерческий банк «Альба-банк», авиакомпания «Аэрофлот», оператор сотовой связи «БиЛайн», автоконцерн «Volkswagen», зубная паста «Aquafresh», линия средств по уходу за волосами «Sunsilk», кредитные карты «MasterCard», телеканал «Euronews», еженедельный общественно-политический журнал «Newsweek».

Метод № 8 – Акроним

Акро́ним – это аббревиатура, образованная из начальных букв, частей слов или словосочетаний, произносимая как единое слово, а не по буквам. Пример: аббревиатура «ГУМ», образованная от «Главный Универсальный Магазин» произносится как единое слово гум, а не гэ-у-эм. т.е.не по буквам. В качестве известных акронимов можно привести название музыкальной группы «ABBA», сформировано из первых букв имен ее участников: Agnetha, Björn, Benny, Anni-Frid или название автомобильной марки «ВАЗ» (Волжский автомобильный завод).

Метод № 9 – Цитата

Хорошо запоминающимся именем бренда по причине его закрепленности в сознании потребителей может стать название или выражение из произведения массовой художественной культуры: кино, мультипликация, музыка, литература и др. В качестве примеров можно привести такие бренды как молочные продукты «Простоквашино», ресторан «Белое солнце пустыни», сеть магазинов кожи и меха «Снежная королева», сеть магазинов строительных материалов «Старик Хоттабыч».

Мастер-класс мы провели в хобби-гипермаркете «Леонардо», всегда ли нужно создавать свой бренд?

Для любителей товарный бренд не имеет особого значения. Им часто бывает безразлично, какая фирма производит картонные заготовки. Главное, чтобы товар был качественным и удовлетворял потребность в творчестве. Это дает простор компании «Леонардо» создавать собственные торговые марки, минуя сложный путь дилерства международных брендов. Читайте далее

Имя бренда может основываться на аллитерации – ритмичных повторах одинаковых и однородных согласных звуков. В качестве примера можно привести такие известные бренды как напиток «Coca-Cola», пельмени «Сам Самыч», конфеты на палочке «Chupa-Chups», магазины одежды «Naf-Naf», шоколадные батончики «KitKat», молочные продукты «Милая Мила», освежающие конфеты «Tic-Tac», корма для домашних животных «Kitekat».

Мнение эксперта

«Выше приведены лишь 10 наиболее простых методов формирования имени торговой марки, – резюмирует Вадим Горжанкин, генеральный директор PR & Brand агентства «Красное Слово». – При этом такая научная дисциплина как нейминг, являющаяся частью брендинга и посвященная разработке коммерчески эффективных имен для торговых марок, насчитывает не менее 30 основных методов. Стоит отметить, что имя бренда должно не просто нравиться его владельцу, но и вызывать необходимые для позиционирования ассоциации у целевой аудитории и опираться на знаковые символы и устоявшиеся понятия. Все это достигается путем соответствующих исследований. Кроме того, имя бренда должно быть охраноспособно. Прежде чем вкладывать деньги в продвижение торговой марки важно четко понимать, что последняя обладает исключительными правами в отношении соответствующих товаров и услуг».

Атака клонов. Россию захлестнула волна товаров, как две капли воды похожих на продукцию известных марок

На прошлой неделе в Китае в продаже появился новый смартфон Nokla 5700. Ничем не примечательный по своим техническим характеристикам, мобильный телефон бьет все рекорды продаж. Секрет популярности новинки прост: внешне ее не отличишь от раскрученной модели телефона известного финского производителя.

Схема работает безотказно: ушлые предприниматели берут за основу товар известной марки, меняют одну букву в названии и регистрируют новый бренд. Отличить клон от оригинала невнимательный покупатель просто не в силах. Китайское ноу-хау уже взяли на вооружение бизнесмены по всему миру. Клонируют не только марки одежды, бытовой техники, косметики, но и кинокартины и даже автомобили. По экспертным оценкам, товары, как две капли воды похожие на продукцию известных марок, занимают сегодня 15–17% отечественного рынка. Но в будущем эта цифра будет только увеличиваться. Страсть к роскоши при очевидной нехватке средств заставляет россиян скупать спортивные товары Abibas, вечерние платья Dolce&Gucci, духи Kezno и плазменные телевизоры Panasunik.

Читать еще:  Как минимизировать налоги?

Полностью подделывать продукт – дело довольно опасное. Торговый знак во всем мире защищается законом. За его подделку предусмотрено административное и в некоторых случаях уголовное наказание. Совсем другое дело, если бренд не подделывать, а копировать. Достаточно поменять одну-две буквы в названии и слегка изменить фирменный стиль – и новая торговая марка готова. Ее можно регистрировать и торговать спокойно, не опасаясь преследований со стороны закона.

В кино на «Клад да Винчи»

Марки, замаскированные под популярные бренды, прочно вошли в нашу жизнь. Слегка измененные названия косметических средств, пищевых продуктов, спортивных товаров, бытовой техники удивления уже не вызывают. Сегодня находчивые предприниматели копируют даже модные кинофильмы. К примеру, американская кинокомпания The Asylum известна тем, что выпускает малобюджетные картины, названия которых похожи на названия популярных лент. «Трансморферы» (аналог «Трансформеров»), «Пираты острова сокровищ» («Пираты Карибского моря»), «Клад да Винчи» («Код да Винчи») – вот только несколько наименований «под копирку». Актеров, как и художественные достоинства фильмов, в основном можно отнести к категории «Б». Но иногда компании удается привлечь забытых голливудских звезд. Лоренцо Ламас и Эдвард Ферлонг, сыгравший Джона Коннора в блокбастере «Терминатор-2», – их несомненная удача. Некоторые посетители видеосалонов покупают фильм, не слишком рассматривая название и обложку, причем нередко за те же деньги, как и оригинал. То, что вместо многомиллионного блокбастера им подсунули низкопробный боевик, выясняется уже дома, перед экраном телевизора.

Невероятно, но факт: клоны появились даже у представителей автопрома. Одна из китайских компаний выпускает автомобили под маркой BYD, эмблема которых поразительно напоминает значок BMW. Только вместо четырех бело-голубых секторов на ней всего два. Внешний вид машин во многом скопирован с популярных немецких моделей. Качество автомобилей-клонов оставляет желать лучшего, но зато и цена в несколько раз ниже, чем у баварского собрата. В итоге жители Поднебесной и Дальнего Востока охотно покупают и те, и другие машины – у кого на какие авто хватает денег.

Лучшее от известного

Легендой рынка клонов стал предприниматель из США Скотт Нельсон, зарегистрировавший бренд Mike и заработавший на нем миллионы. В конце 80-х он открыл в себе дизайнерский дар и решил заняться производством спортивной одежды. Его первые марки Homegrown и Mankind ожидаемой прибыли не принесли. И вскоре мистер Нельсон понял, что лучше взять что-то проверенное, чем мучительно выдумывать новые маркетинговые ходы. Не слишком утруждая себя поиском идей, он взял логотип компании Nike, поменял первую букву на «М» и зарегистрировал новый товарный знак в патентном бюро США. Продажи резко пошли в гору.

Но Скотт на этом не остановился. Чтобы не тратиться на рекламу, он почти полностью скопировал символ своей фирмы с символа популярной линии спортивных товаров Air Jordan, принадлежащей все тому же Nike. Вот только фигурку известного баскетболиста пришлось слегка изменить: на футболках Скотта он довольно неуклюже тянется за мячом в прыжке. Впрочем, возможность прослыть «мастером плагиата» мистера Нельсона не смущает. «Я создал новое из лучшего, – рассказывает Нельсон на своем сайте, – и никакого обмана тут нет. «Майк» – официально зарегистрированная торговая марка, мы делаем абсолютно уникальные вещи, причем совершенно легально».

Впереди планеты всей

Эксперты утверждают: стилизовать товары под известные марки – отличный способ заработать легкие деньги. Клонирование бренда решает целый ряд проблем. Во-первых, не придется тратиться на разработку собственного фирменного стиля. Любой дизайнер за пять минут может слегка изменить известный бренд. Во-вторых, раскручивать бренд-клон тоже не нужно: он пользуется чужой славой. Причем о конкуренции между оригиналом и клоном и речи не идет. Чем более популярен прототип, тем больше людей по ошибке будут покупать его близнеца.

«Это суперактивный рынок в мировом масштабе, – рассказал «НИ» генеральный директор маркетингового агентства R&I Group Юний Давыдов. – Производители товаров-клонов имеют огромный доход, ведь им не нужно тратить деньги на рекламу. Настоящий производитель разрекламировал товар до них. Это золотая жила! Искусство стилизации достигло таких высот, что различить две вещи возможно только при детальном рассмотрении. Причем наряду с Китаем здесь лидирует Россия».

За примерами далеко ходить не надо. Так, например, сеть ресторанов «Ёлки-Палки» имеет братьев-близнецов «Жили-были», «Трали-вали», «Тили-тили» и «Ели-пили». Копируется либо концепция полностью, либо отдельные ее элементы, например, интерьер или корпоративные цвета. А в продуктовых магазинах покупатели теряются между печеньем Chocopie и отечественным изобретением «Сокол-pie». Среди «подражателей» пользуются популярностью и напитки. В сети супермаркетов «Пятерочка» на стеллажах стоят упаковки с напитком «Пятерочка Кола». Знаменитый шрифт, цвета, изгибы букв – все напоминает о фирменном стиле Coca Cola. Популярность колы местного разлива подтверждается корпоративным докладом ООО «Пятерочка финанс». В нем говорится, что хотя цена на товары собственного производства ниже аналогов других фирм (той же Coca Cola) на 15%, но в целом доход от их продаж выше на 7%.

В подмосковной Балашихе не так давно открылся торговый центр «Идея мебель». Сине-желтые цвета магазина и стиль рекламных буклетов почти полностью скопированы со шведского гипермаркета IKEA. Даже все виды товаров имеют свое уникальное наименование, прямо как у скандинавов.

Участь клонирования не обошла стороной и косметические средства. На полках магазинов можно встретить синие баночки с характерным логотипом. Только вместо Nivea там значится Livea. Пораженные дешевизной товара, многие покупательницы не слишком вглядываются в тонкости написания и спокойно кладут псевдонемецкую косметику в корзину.

В целом подделки и товары-имитации занимают 15–17% потребительского рынка. Ущерб крупных компаний может достигать огромных сумм в несколько сот миллионов долларов. В прошлом году производитель спортивной экипировки фирма Nike заявила, что за год убытки только этой компании от подделок и стилизации составили 750 млн. долларов. И это только в России. «Стилизация наносит большой урон как репутации, так и бюджету крупных производителей, и бороться с ней очень сложно, – рассказал «НИ» заместитель директора отдела маркетинга компании «АВМ Спорт», представляющей в России интересы спортивных производителей Umbro и Select, Михаил Орлов. – Причем доказать в суде, что стилизованный товар наносит ущерб официальному производителю намного проблематичней, чем в случае с подделкой. Нужно проводить специальную экспертизу, нанимать дорогостоящих адвокатов, которые будут исследовать каждую черточку логотипа. В итоге издержки будут большими, а эффект незначительным, ведь количество кустарных цехов в стране огромно».

Пустить пыль в глаза

В ближайшие годы товары-клоны отвоюют еще большую часть российского потребительского рынка, убеждены эксперты. Причина проста: на них постоянно растет спрос. «Мы все хотим выглядеть лучше, чем мы есть, – это вопрос позиционирования, – рассказала «НИ» психолог и руководитель имиджевого агентства StudioStyle.ru Анна Андрианова. – Люди, приходя в новую компанию, хотят создать благоприятное впечатление о себе, показать, какие они состоятельные и красивые». Но не все могут позволить себе это. «Вот и заполнены прилавки рынков имитациями дорогих вещей, – рассказала «НИ» коммерческий директор компании Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян. – В обществе всегда есть люди, которые, не имея достаточных средств, стремятся выглядеть на все сто. Даже если они могут позволить себе хорошую, качественную вещь среднего класса, они все равно предпочтут ей имитацию под люксовый товар».

Страсть к брендам-клонами – особенность русского менталитета, отмечают специалисты. Если европейцы спокойно носят практичные и качественные вещи неизвестных фирм, то у нас народ удобству предпочитает понты. «Вот эту сумочку я купила здесь за 200 долларов, – похвасталась «НИ» посетительница одного из недорогих магазинов в центре Москвы Лина Фокина. – Литеры LV на сумке такие же, как и у оригинала, но на внутренней бирке написано Lauren Vulton вместо Louis Vuitton. Я не собираюсь платить полторы-две тысячи долларов за настоящую вещь – это моя трехмесячная зарплата. А на вид подмену никто не различит. Да и вообще, в клубах, куда я хожу, почти ни у кого нет настоящих вещей».

Стилизованные товары покупают не только от нехватки финансов и стремления показать себя в выгодном свете. Встречаются люди, которые приобретают одежду фирм-клонов для самовыражения. «Посмотрите на меня – на мне нет ни одной фирменной вещи! – заявил «НИ» сотрудник одного из московских офисов Андрей Деркач. – Поверьте, у меня достаточно денег, чтобы купить дорогую, качественную вещь, но мне это не нужно. Покупая товары-клоны, я протестую против погони за модой и потребительского образа жизни. Такие вещи тоже могут быть удобными и долговечными, надо только поискать. Да, некоторые прохожие посмеиваются надо мной, но это меня не беспокоит».

Правосудие для всех

Единственный способ остановить атаку клонов – судиться с теми, кто их штампует. «В последние годы официальные производители стали активнее сражаться за чистоту своих торговых марок, – рассказал «НИ» адвокат Владимир Юрасов. – Товарный знак в РФ охраняется «Законом о товарных знаках». Если клон продукта действительно похож на оригинал, то доказать это в суде реально. Существуют экспертизы Роспатента, специальные социологические исследования, другие виды экспертиз, которые позволяют доказать, что стилизация выполнена «до степени смешения» с оригиналом, а значит, – незаконна. Работы в этом направлении еще непочатый край, но прецеденты уже созданы».

К недавним примерам можно отнести владельцев бренда MacCoffee компанию Future Enterprises, которая через суд добилась снятия с производства напитка «МаксCoffee», выпускавшегося в Красноярске. Суд признал, что «МаксCoffee» является имитацией, и запретил продажи этой продукции на территории РФ. Пивоваренная компания «Балтика» также законным способом добилась запрета продаж одноименных сигарет. Табачный производитель не подделывал пиво, но использовал стиль и товарный знак «Балтики».

Впрочем, это скорее исключение, чем правило. Большинство западных, да и российских корпораций даже не в курсе, что где-нибудь в Сибири вовсю продаются товары, похожие на их продукцию, как братья-близнецы. И тысячи владельцев фирм-клонов продолжают безнаказанно зарабатывать миллионы на чужой славе.

В ГЕРМАНИИ НЕ РИСКУЮТ КОПИРОВАТЬ ИЗВЕСТНЫЕ МАРКИ

Осенью прошлого года в Гамбургском порту было выявлено сразу 117 контейнеров из Шанхая, забитых доверху товаром, имитирующим продукцию известных немецких изготовителей обуви и спортивной одежды. Президент главного финансового управления Гамбурга Хорс Калленбах назвал 500 млн. единиц изъятого товара «самой крупной в мире конфискацией плагиатов».

Самым же популярным товаром-клоном в Германии считается набор кухонных ножей китайского производства, на лезвиях которых отпечатано название города Золингена. Их можно встретить в ФРГ почти в каждой турецкой или азиатской лавке. Как пояснил «НИ» руководитель отдела истории ремесел «Музея клинков» Золингена Йенс-Хайнрих Беккман, «подлинных ножей с названием этого города попросту не существует». Бренд рассчитан в основном на туристов, которые наслышаны о знаменитых немецких заводах, производящих лезвия.

В самой Германии честью каждой производственной марки очень дорожат. Клонировать престижный товар здесь не рискуют. Суды неизменно признают ушлых предпринимателей виновными и предписывают им выплатить многомиллионные штрафы.

Сергей ЗОЛОВКИН, Золинген

ДАЖЕ ГРУППА ABBA ПОЗАИМСТВОВАЛА СВОЕ НАЗВАНИЕ

В начале 70-х, когда знаменитая группа ABBA впервые вышла на сцену, разразился большой скандал. Выяснилось, что это название уже существует и принадлежит шведской компании, производящей морепродукты. Продюсеру восходящих звезд пришлось ехать на фирму ABBA и просить разрешения на использование этой аббревиатуры. Пищевики согласились, поскольку речь шла о совершенно разных сферах деятельности, так что о подрыве репутации компании речь не шла. Эта история хорошо иллюстрирует, что уже в те времена защита торговой марки в Северной Европе была на высоком уровне. Сейчас использование в названии фирмы или ее логотипе даже намека на другую марку запрещено. В 2000 году в Нидерландах начался процесс, инициированный компанией Adidas против фирмы «Марка Моде», производившей одежду. «Марка Моде» использовала в качестве логотипа две полоски, что, по мнению Adidas, напоминало о фирменном стиле спортивного гиганта. Суд длился целых семь лет и завершился лишь в феврале этого года. Верховный суд Голландии разрешил компании-ответчику сохранить две полоски, поскольку, как гласил вердикт, «разница между двумя и тремя полосками слишком очевидна».

Товарный знак и его название (наименование)

Что помогает при выборе названия товарного знака?

Текстовые материалы, с которых и начинается работа над товарным знаком, в процессе их проработки помогают не только выбрать название, но и могут вызвать у разработчиков желание создать целую систему названий. Называется такое текстовое сопровождение номенклатурой.

Для чего придумываются названия?

Вариантов здесь несколько: это и сама компания, и ее товары и услуги, какие-то мероприятия, проводимые компанией и т.д. Но если вы собираетесь регистрировать товарный знак, вам следует понимать, что не всякий знак может быть зарегистрирован. Поэтому и названия следует придумывать, исходя из определенных правил, которые будут описаны ниже. А зачем регистрировать товарный знак? Во-первых, для того, чтобы никто не смог им воспользоваться в личных целях, и чтобы вы на законных основаниях могли предъявить претензии тому, кто попытается так сделать. Во-вторых, если знак зарегистрирован, его можно продать в случае необходимости, тогда как незарегистрированный знак (даже если он раскручен) продать нельзя.

Что вообще можно регистрировать?

Можно зарегистрировать сам знак (графическое изображение), можно зарегистрировать логотип (надпись без изображения), а можно сделать комбинированный знак. Иногда имеет смысл сначала зарегистрировать текстовую, а уже впоследствии графическую часть.

Если вы работаете над созданием нового проекта или организации и собираетесь оформлять ее как юридическое лицо, то и вам следует придумать название для регистрации. Будет здорово, если удастся подобрать такое название, которое совпадет с доменом и основным товарным знаком. Тогда потенциальным клиентам не нужно будет запоминать несколько названий, не возникнет лишней путаницы, а реклама будет выглядеть эффектней.

Учитывайте тот факт, что только юрлицо может зарегистрировать товарный знак. И если вы четко понимаете, что это вам необходимо, то еще до регистрации самой организации имеет смысл провести детальный анализ возможности зарегистрировать будущий знак, чтобы быть на 100% уверенными в том, что вам удастся сделать одинаковые названия и для фирмы, и для знака.

Что первично – текст или графика?

Сразу стоит оговориться, что единого мнения на этот счет нет. Понятно, что было бы нелогично разрабатывать графическое оформление, не имея утвержденного названия. С другой стороны, если вы выработали концепцию использовать абстрактное оформление идеи (без привязки к конкретным товарам и услугам), то порядок выполнения работ по поиску названий и оформлению становится не принципиальным. Иногда получается даже так, что поиск и выбор названия в корне меняет подход к оформлению и дарит отличные идеи, и, в свою очередь, работа над графикой может вызвать какие-то интересные ассоциации и повлиять на выбор названия. В этом и заключается нелинейность творческого процесса и отсутствие четкого алгоритма подхода к разработке идеи товарного знака и выбору названия.

Хотя большинство все же склоняется к тому, что отталкиваться легче именно от названия, поскольку оно может существенно повлиять на составные части фирменного стиля: на стиль текстовых материалов при выборе шрифтов, на графическую составляющую при создании знака и на все другие материалы, в состав которых входят эти элементы.

Как подготовиться к созданию названий?

Прежде чем приступать к придумыванию названий, следует детально изучить информацию о сфере работы компании, ее целях, планах и перспективах. Не стоит пренебрегать знакомством с тем рынком, на котором она работает. Здесь поможет опрос специалистов из данной области. Нередко уже на этом этапе появляются зачатки каких-то идей или даже наброски названий.

Если придумать что-то интересное не удается, можно заняться перебором названий по списку из следующего параграфа.

Рекомендуем вам записывать свои идеи, чтобы не забыть интересные варианты названий, а также для того, чтобы проанализировать связанную с ними информацию из интернета и печатных изданий:

i
  • Этимология (происхождение) слов из названия.
  • Варианты перевода с разных языков (во избежание комичных ситуаций).
  • Наличие незанятых доменов с вашим названием.

Все полученные сведения удобно записать в таблицу, чтобы сразу выделить неподходящие варианты и оставить только те, из которых уже нужно будет выбрать два-три оптимальных.

Далее начинается формальная проверка по классам МКТУ на возможность регистрации таких названий. Если проверка пройдена, можете приступать к регистрации названия. Либо можете продолжить работу и создать еще и графические элементы.

Минусы одновременной регистрации графической
и текстовой составляющей знака:

i
  • Возможность продления сроков регистрации.
  • Возможность продления сроков получения свидетельства о регистрации.
  • Возможная утечка сведений о товарном знаке.

Плюсы одновременной регистрации:

i
  • Уменьшение стоимости процедуры регистрации (оба элемента проходят как один знак).
  • Ускорение процесса регистрации.

Учтите, что если вы решите сначала зарегистрировать только текстовую часть, то регистрация графической части знака затянется еще примерно на год.

Популярные варианты создания названий

С одной стороны, создание названий – процесс творческий и в чем-то непредсказуемый, с другой – существует некий набор популярных приемов, используемых в процессе генерирования идей. Очень часто для названий используют яркие и запоминающиеся слова из иностранных языков, имена греческих и римских богов и богинь, названия городов, морей, островов, гор и проч., фамилии и имена владельцев. Нередко разработчики прибегают к несложным приемам игры со словами и их частями: перестановка слогов, изменение или удаление каких-то частей слова, использование сочетаний слов и аббревиатур и т.п. Все эти приемы можно комбинировать и использовать совместно.

Советы начинающим

  • Придумывайте такие названия, которые легко произносить. Можете провести тест по этому критерию: звоните с неизвестного номера друзьям и знакомым, представляйтесь сотрудником компании, а потом выясняйте, удалось ли собеседнику понять, что вы сказали. Если он расслышал и запомнил название, значит вы одержали первую маленькую победу.

При этом вовсе необязательно, чтобы название было коротким. Есть мнение, что короткое название – залог успеха. И да, и нет. На сегодняшний момент доменные зоны с короткими буквенно-цифровыми сочетаниями заняты на 100%. Не создать также и короткую аббревиатуру – они тоже все захвачены. Что делать? Выход только один – поступиться краткостью, но быть оригинальными. Иначе вам придется либо выкупать доменное имя, либо уже зарегистрированный знак, а это деньги, время и бумажная волокита. И если с товарным знаком еще можно разобраться, когда он зарегистрирован в других классах МКТУ, с которыми сфера работы вашей компании не пересекается, то проблема с доменом может оказаться гораздо хуже. Поэтому не бойтесь длинных названий из двух-трех слов – их можно сократить до аббревиатуры или использовать части каждого слова и создать из них новое – и зарегистрировать проще, и звучать будет небанально, и уникальность и запоминаемость названия будет обеспечена.
Если вы работаете на международном рынке, не используйте в названии такие слова, которые будут неоднозначно поняты аудиторией, или будут смешно и глупо звучать на их языках.

Бытует мнение, что желательно для русской аудитории выбирать русские названия, для иностранной – иностранные. На самом деле и на отечественном рынке существует большое число русских компаний с латинскими названиями, и это им ничуть не мешает быть успешными и востребованными. Поэтому ориентироваться следует только на адекватность перевода, если аудитория многоязычная, в остальном успех от названия практически не зависит.

  • Если вы собираетесь рекламировать вашу компанию через печатные источники в виде справочников, можно воспользоваться достаточно популярным правилом о «первой букве», в соответствии с которым следует выбрать название, начинающееся на букву «А», тогда в справочниках и каталогах вы будете в начале списков. Но если компания известная и значительная, а ставка на каталоги не делается, правилом можно смело пренебречь.
  • Если получается, используйте такое название, которое без труда можно записать на слух. У клиента не должно возникать вопросов: «Что вы сказали?», «Какая следующая буква?», «Повторите еще раз…» и т.п. Все должно звучать четко и однозначно.
  • Постарайтесь придумать уникальное название, которое еще никогда и никем не использовалось. Можно даже придумать неологизм.
  • Старайтесь подобрать такое название, чтобы похожее доменное имя (хотя бы в одной зоне) было не занято. Это упростит вам жизнь как на этапе раскрутки компании, так и на дальнейших этапах вплоть до продажи компании вместе с товарным знаком и доменом.
  • Не бойтесь как абстрактных, так и буквальных названий. Абстрактное название хорошо тем, что компания может сменить род деятельности, при этом сохранив марку, а буквальное хорошо тем, что оно предварительно описывает предоставляемые компанией товары и услуги. Удобно в этой ситуации найти какой-то компромисс, например, присвоить компании абстрактное название, тем самым дав себе свободу в будущих начинаниях, а товарам и услугам присваивать более конкретные наименования.
  • Ссылка на основную публикацию
    Adblock
    detector