Переломный момент на рынке банковских услуг
Исполнительный вице-президент группы «Ренессанс страхование» в интервью «Ъ FM» — о будущем медицины
О новых тенденциях в добровольном медицинском страховании, о том, как новые технологии помогают пациентам быстрее и качественнее получить медицинскую поддержку и помощь, и что такое телемедицина, ведущий «Коммерсантъ FM» Олег Богданов в рамках программы «Цели и средства» побеседовал с исполнительным вице-президентом группы «Ренессанс страхование» Владимиром Тиняковым.
— Тенденции на рынке страхования, особенно медицинского, наверняка сопряжены с теми инновациями и нововведениями, которые входят в нашу жизнь, в экономику. Появился и новый термин «телемедицина». Он входит в оборот страховщиков. Что это такое? Как развивается рынок? Как вы с этим работаете?
— Мы находимся, наверное, в начале пути, потому что если говорить о западных рынках, то они давно этим пользуются. Например, в Америке есть технологии, которым уже лет, наверное, по 20-25 и больше.
— То есть одновременно с интернетом они, видимо, появились?
— Да. Соответственно, если говорить про рынок США, то основное развитие телемедицина получила при реформах здравоохранения в стране. Там эти услуги стоят гораздо дешевле, чем прием офлайн, поэтому они пользуются успехом. А если говорить о Китае и о Канаде, то там телемедицина — порой единственный способ получить услугу из-за больших расстояний.
— Это имеет отношение к новым законам Obamacare, к медицинскому страхованию, которое спонсирует государство?
— Да, безусловно. Многие технологии получили развитие именно в рамках этих программ. К тому же, я уверен, что ни одно из государств не готово тратить огромные деньги, увеличивать бюджеты, направленные на медицинское обслуживание. Так что для мирового рынка это не революционные события, в отличие от России. Все-таки у нас рынок медицины более консервативен, как и сама отрасль в целом.
— А как у нас процесс развития идет? И почему это интересно страховщикам?
— Здесь процесс развивается таким образом, что мы ждем законодательного утверждения телемедицины как таковой.
— То есть необходим специальный закон?
— Да. На сегодняшний день есть законопроект, и в ходу, и в работе есть такое направление, как «врач-врач». То есть медики давно пользуются технологиями для того, чтобы определенным образом удаленно консультировать друг друга. Мы стоим на пороге принятия другого направления — «врач-пациент». Должны быть приняты новые подзаконные акты, прописаны определенные процедуры.
В принципе, на сегодняшний день все равно существуют консультации разного рода. Бывают и видео-, и телефонные консультации, которые позволяют дать первичные оценки здоровью, или например, как у нас, оказать первую помощь как родным, так и близким застрахованных лиц. Это вещи, абсолютно не связанные с каким-то лечением. Они имеют отношение к предоставлению консультационных услуг.
— Молодое поколение наверняка будет этим активно пользоваться.
— А вот людям постарше, особенно пенсионерам, сложнее к этому привыкнуть. Ведь они привыкли ходить к врачу, в поликлиники.
— Согласен. Но во всем мире здравоохранение решает три, наверное, ключевых проблемы: доступность медицинской помощи, ее качество и стоимость. И хотят того россияне или нет, при определенном сокращении лечебных учреждений возможности там получить помощь офлайн сокращаются. Понятно, что есть разница между тем, какого возраста клиенты, какими каналами связи они привыкли пользоваться — кто-то больше любит чаты, кто-то — телефонные звонки или электронную почту. Однако все равно мы сейчас находимся в такой ситуации, когда число миллениалов нарастает, и оно будет увеличиваться. В связи с демографическими кризисами количество таких людей, которые становятся нашими клиентами, растет.
— Да, идет тенденция к старению населения. При этом в России, насколько я понимаю, через несколько лет опять начнется демографический провал. Получается, что страховщики как раз на опережение работают в этой сфере?
— Конечно, мы думаем о клиентах будущего, по большому счету. Эти люди вообще не мыслят себя без дистанционного сервиса. Кроме того, по нашей статистике, процентов 40 клиентских обращений не нуждается в посещении клиники. Объективно никто не хочет сидеть в очереди, тратить свое время. Тем более, в Москве бывает сложно куда-то добраться из-за пробок.
— Какие проекты вы реализовываете? И какие из них наиболее успешны?
— Если говорить о мировых тенденциях, то на сегодняшний день ответственность за собственное здоровье сдвигается с области Министерства здравоохранения конкретно на личность. Каждый из нас, по сути, ответственен за тот образ жизни, который он ведет, за свое здоровье. И эта ответственность нарастает. Это раз. Второе — мы видим, что идет рост персонализированной, условно говоря, медицины, когда и генотесты, и различные скрининги выходят на первый план. Если раньше болезни и определенные лекарства определяли способы лечения, то сейчас информация о том, какой у вас набор генов определяет даже фармакологическую направленность. Мы смотрим на это и понимаем, что ДМС будущего — это ДМС здорового образа жизни, это ДМС, который использует высокие технологии. В рамках этого мы всегда смотрим на те решения, которые предлагает рынок, потому что зависим от того, насколько развиваются медицинские или околомедицинские услуги. Так, мы совместно с компанией «Медико» создали геотаргетированный сервис для оказания услуги «врач на дом». Сервис позволяет делать следующее — максимально ускорить приезд врача на дом, потому что все врачи находятся на карте и их статусы видны.
— Это некое мобильное приложение?
— Да. По сути дела, все звонки поступают в нашу медицинскую компанию «Медкорп», оттуда они транслируются в мобильные приложения врачей. Соответственно, специалист видит, сколько и какие вызовы у него стоят в плане. А наш клиент может отслеживать то время, которое пройдет до визита врача. Кроме того, после визита к пациенту врач закрывает этот прием, заполняет определенные графы, и мы у себя на медицинском пульте видим в электронном виде всю необходимую информацию. Благодаря этому можно очень быстро организовать дальше помощь, если это в принципе необходимо, — нет нужды возиться с бумагами. Также мы можем следить за статистикой, как быстро доезжают врачи, и повышать таким образом качество сервиса.
— А врач может быть на прямой связи, допустим, если случилась какая-то экстренная ситуация? То есть он может удаленно проконсультировать близких или родных пациента?
— В случае необходимости, конечно. В данном случае мы можем организовать и телемедицинскую консультацию с другим врачом, который доступен по другой линии.
— То есть собрать некий консилиум?
— Да. Но, в принципе, пока врач едет на вызов, можно заказать звонок у нашего другого партнера — сети клиник «Доктор рядом» — это проект, который реализован именно в рамках телемедицины — и проконсультироваться с ним, если есть такая необходимость. Ведь ситуации бывают разными, и развиваться они могут по-разному — может наступить некое ухудшение состояния здоровья, вплоть до вызова скорой помощи. Здесь все осуществляется гораздо быстрее и в онлайн-режиме. Это достаточно важно для пациента, особенно если есть какая-то критическая ситуация.
— У некоторых VIP-клиентов бывают такие ситуации, когда они не хотят разглашать данные о своем здоровье. В случае онлайн-консультаций как обеспечивается безопасность данных и конфиденциальность информации?
— В данном случае используются максимально защищенные каналы связи, которые лицензируются ФСТЭК и ФСБ. Медицинская тайна — одна из самых защищенных в Российской Федерации, поэтому все каналы, которые используются нашими партнерами, проходили подобное лицензирование. Так что здесь нет никаких проблем. Мы не видим рисков с точки зрения утечки, тем более мы сильно заинтересованы в том, чтобы все-таки вещи не становились общедоступными.
— Как развивается, растет рынок именно в сегменте телемедицины?
— На сегодняшний день к телемедицине по всей России подключено 70 тыс. наших клиентов. Это достаточно большое количество, хотя проект активно развивается с апреля 2017 года. Можно сказать, что популярнее эта услуга, конечно, в Москве. На сегодняшний день по общероссийскому рынку телемедицины конкретной статистики нет. Наша задача сейчас — понять, как это работает.
— Но эта услуга у вас доступна во всех регионах России?
— Да, абсолютно. Можно позвонить и уточнить всю информацию, это не проблема. Единственное, услуга «доктор рядом», в рамках которой оказывается сервис-помощь, реально доступна только в Москве. В других субъектах Российской Федерации это будут просто другие клиники, являющиеся нашими партнерами.
На наш взгляд, сейчас просто рынок нащупывает те основные направления, по которым он будет развиваться. Потому что, например, есть услуги записи в клинику и оказания помощи на дому. Есть те врачи, которые удаленно консультируют клиентов. Кто-то занят, например, электронной медицинской картой, и тем, как будет она выглядеть. То есть это переломный момент для рынка, когда за последний год очень большое количество стартапов занимались именно медицинской сферой, телемедициной. Этот рынок финтеха, иншуртеха просто нарастает, и это становится интересным. Единственное, что партнеры, конечно, нащупывают те зоны, в которых они готовы работать.
Переломный момент на рынке банковских услуг
 |
Большинство банков способны пока предоставлять лишь базовые услуги через мобильную связь и Интернет. Вскоре филиальные сети банков могут отойти на задний план, прогнозируют эксперты PwC. Основным способом взаимодействия клиентов с кредитными учреждениями в течение ближайших трех лет могут стать цифровые банковские услуги.
Банкам, которые хотят сохранить свое долгосрочное финансовое положение и долю рынка, следует задуматься над стратегическими приобретениями или созданием партнерств с компаниями, внедряющими цифровые инновации, советуют эксперты.
Потребители демонстрируют сейчас высокий спрос на цифровые банковские продукты и готовность платить за них. Такой вывод сделан в новом отчете PwC “Новые цифровые технологии: переломный момент”. Из него также следует, что банки упускают из виду важный новый источник роста доходов, поскольку слишком медленно реагируют на инновации в сфере цифровых технологий, радикально изменившие бизнес-модели и сформировавшие новые впечатления клиентов.
Однако все должно измениться к 2015 году. К этому времени цифровые банковские услуги станут в мире нормой, считают в компании PwC. Согласно ее опросу, который был проведен в мае и июне 2011 года среди более 3 тыс. клиентов банков на девяти развитых и развивающихся рынках, большинство клиентов банков готовы ежемесячно платить до 10 фунтов (485 руб. по курсу ЦБ РФ на 18 января 2012 года) за цифровые банковские услуги, если сочтут, что такие продукты полезны и делают их жизнь более удобной.
Проведенное исследование говорит о наличии потребительского спроса на такие инновационные цифровые продукты, как уведомления через социальные сети, электронный кошелек для карточек постоянного покупателя и финансовые инструменты, предоставляемые банками, а также о готовности потребителей платить в первую очередь именно за эти продукты.
Так, в Великобритании почти две трети участников опроса (65%) указали, что готовы платить своему банку чуть больше 4 фунтов в месяц за хранение информации по карте постоянного покупателя и за конвертацию накопленных на ней баллов в денежные средства.
Однако, несмотря на готовность клиентов получать инновационные цифровые банковские услуги, большинство банков пока в состоянии предоставлять лишь базовые услуги через мобильную связь и Интернет, указывает партнер PwC Стивен Уайтхаус.
По его словам, банки в большинстве своем медленно осваивали инновационные цифровые технологии, применения которых клиенты ожидают от других отраслей, таких как розничная торговля и туризм. “Эту ситуацию необходимо исправить, если банки хотят удержать своих нынешних клиентов и привлечь следующее поколение, поскольку клиенты ценят качество цифровых банковских услуг все выше”, – отмечает С.Уайтхаус.
По его словам, если банки не начнут вкладывать средства в свои цифровые услуги, а будут видеть в них лишь средство для снижения затрат, то они упустят очень важный момент. “Отсутствие инвестиций тем более удивительно, что банки прилагают огромные усилия для увеличения доходов в условиях ужесточившегося регулирования и сложной экономической ситуации”, считает партнер PwC. Он указывает на то, что цифровые продукты открывают перед банками серьезные возможности для роста доходов и позволяют обслуживать клиентов в соответствии с их ожиданиями.
Между тем, исследование PwC свидетельствует о том, что все больше клиентов используют онлайновые и мобильные каналы для получения доступа к финансовым продуктам. Большинство опрошенных (69%) указали, что в настоящее время пользуются Интернетом для приобретения финансовых продуктов.
Несмотря на то, что мобильной связью в этих целях пользуется меньшее число опрошенных – всего лишь чуть более трети (33%), ожидается, что рост популярности мобильных банковских услуг будет происходить по той же кривой, что и рост популярности интернет-банкинга.
В настоящее время в этом процессе лидируют Индия, Китай и ОАЭ (56%, 48% и 42% респондентов соответственно указали, что пользуются мобильной связью для приобретения финансовых продуктов). Если говорить о категориях клиентов, то самыми активными из них являются представители “поколения Y” – то есть молодые люди, родившиеся с 1980 по 1990 год.
При этом 67% опрошенных заявили, что используют или собираются использовать мобильные телефоны для получения банковских услуг.
Несмотря на то, что новые технологии открывают дорогу в банковский сектор новым игрокам, пока ничто не говорит о том, что они смогут перехватить у банков инициативу в отношениях с клиентами. Как показывает опрос, большинству респондентов (61%) по-прежнему спокойнее доверить ведение своего счета банкам, а не прочим поставщикам финансовых услуг.
Однако из отчета PwC можно понять, что новые игроки, такие как поставщики услуг мобильных платежей, будут и дальше играть роль катализатора изменений в сфере розничных банковских услуг. В этой ситуации не исключено, что банкам придется вступить в партнерские отношения с поставщиками технологий, мобильных и прочих нетрадиционных банковских услуг, чтобы внедрить цифровые технологии, которых теперь ожидают от них клиенты, считают эксперты.
Цифровые банковские услуги в России
Что же касается цифровых банковских услуг в России, то, по мнению партнера PwC Натальи Геращенко, по-настоящему продвинутых инновационных банков с цифровыми банковскими услугами в нашей стране очень мало. Между тем, наличие таких услуг позволяет банку привлечь наиболее интересные клиентские сегменты – молодых перспективных представителей массового сегмента либо все возрастные категории высокодоходного сегмента.
“Кроме того, цифровые банковские услуги являются и важным “лоялизатором” клиентской базы. Удобство использования банковских сервисов постепенно вытесняет в сознании клиентов такой важный критерий, как цена. Соответственно, те российские банки, которые смогут за счет инновационных цифровых услуг привлечь клиентов сейчас, смогут их удержать надолго”, – полагает она.
Немаловажным фактом, по словам Н.Геращенко, является также то, что использование цифровых банковских услуг позволяет создавать на рынке имидж современного и динамично развивающегося банка, что интуитивно положительно воспринимается клиентами.
B2B в банковской сфере. Предпосылки, тренды и особенности меняющегося продвижения
Анна Мишутина, ведущий специалист по стратегическому планированию агентства iConText, освещает основные тренды категории и даёт прогнозную оценку дальнейшего развития.
В последнее время банки делают особый упор на продвижение такого узкого и специфического направления, как продукты для B2B-сегмента.
Если вы смотрите телевизор, слушаете радио, читаете прессу или бываете в интернете, вы старше 15 лет и младше 65, то, скорее всего, вам уже предлагали открыть расчётный счёт для вашей фирмы. Или вы уже знаете, где взять кредит на развитие бизнеса, даже если у вас его нет и вы вообще никогда не рассматривали возможность начать своё собственное дело.
В этой статье мы рассмотрим основные тенденции в продвижении банковских продуктов B2В-сегмента и особенности подхода рекламодателей к изменению распределения бюджетов между традиционными медиа и digital.
Основные тенденции
Практически все игроки финансового сектора от самых крупных, всем известных банков, до средних и мелких организаций, работающих в рамках отдельных регионов, заметно активизировали ресурсы в данном направлении.
При сравнении вложений рекламодателей в продвижение B2B-продуктов за первое полугодие трёх прошедших лет мы видим, что темпы роста в 2019 году замедлились. Но даже несмотря на это сегмент продолжает наращивать объёмы.
МегаФон Таргет – получите промокод бесплатно и запустите свою первую кампанию!
Таргетированные SMS-рассылки с множеством фильтров для определения ЦА. Стоимость от 1,7 руб. за сообщение, CTR доходит до 45%!
Получите промокод на 1000 SMS на вашу первую кампанию прямо сейчас! Cossa рекомендует.
Источник: Mediascope, B2B, H1 2017 vs H1 2019
Особенности продвижения в digital
До сих пор ключевым каналом коммуникации для банков является телевидение, но в первом полугодии 2019 года затраты в digital выросли на 25%, что выше роста категории в целом.
При этом доля затрат на продвижение услуг расчётно-кассового обслуживания (РКО) традиционно высокая, так как прочие услуги в большинстве случаев используются теми клиентами, которые уже обслуживаются в банке, и РКО является для пользователей некой «точкой входа», драйвером для последующего наращивания списка услуг.
Источник: Mediascope, B2B, H1 2019 (другие услуги — кредитование бизнеса, эквайринг, зарплатные проекты, депозиты и так далее)
Интерес аудитории к тематике в интернете также демонстрирует рост. На это влияют и внешнеэкономические факторы: изменение законодательства в отношении самозанятых граждан и, как следствие, рост числа открываемых ИП и предприятий среднего и малого бизнеса. Используя поисковые системы и специализированные сайты, в том числе сайты самих банков, пользователи анализируют выгодность тарификации банков, дополнительные опции и специальные предложения.
Источник: Yandex.Wordstat, Google Trends (запросы: «расчётно-кассовое обслуживание», «расчётный счёт», «рко», «счёт для ип», «счёт для ооо»)
Подобное положение дел ставит банки перед необходимостью постоянного развития и совершенствования самих предложений. На сегодняшний день при продвижении продукта упор делается не только на выгодную тарификацию, но и на любые дополнительные опции: наличие приложения, моментального доступа к счетам с любого устройства, проценты на остаток по счёту, помощь в оформлении документации, электронная бухгалтерия, юридическая поддержка и ряд других бенефитов.
Возможность открыть счёт без посещения банка — популярная опция, интересующая пользователей. Так работа с потенциальными клиентами через интернет будет занимать всё большую долю в сплите коммуникации банков как с будущими клиентами, так и с текущими, в том числе через мобильные версии сайтов и приложения.
При относительно стабильном росте уровня спроса аудитории, банки наращивают конкуренцию в данной сфере и по результатам полного 2019 года можно предположить рост затрат около 20% от бюджетов 2018 года.
Прогнозы
Существующая картина конкуренции представляет определённый интерес, как в плане активности банков в данном направлении, так и в плане перспектив развития. На протяжении рассматриваемого периода число юридических лиц постепенно снижается и на конец июня 2019 по сравнению с 2018 составляет −4%. Подобное расхождение в динамике прироста инвестиций рекламодателей и числа их потенциальных клиентов является серьёзной предпосылкой к изменению основных трендов.
Динамика общего количества юридических лиц:
Источник: ФНС, данные по общему количеству ООО и ИП за I полугодие 2017-2019гг
Основываясь на имеющихся данных, можно предположить, что в ближайшее время мы столкнёмся с:
- сокращением бюджетов рекламодателей;
- снижением активности банков в сегменте B2B;
- укреплением лидирующих позиций отдельных банков в сегменте;
- развитием дополнительных категорий услуг, для привлечения клиентов конкурентов.
В 2020 году столь активно развивающийся за последние три года рекламный рынок банковских услуг для бизнеса может претерпеть ряд существенных изменений. В новых условиях на первое место выходят такие важные показатели, как грамотное позиционирование, формирование уникальных предложений, работа не только с новыми потребителями, но и клиентами, которые на текущий момент уже имеют обслуживание в других банках.
В текущей ситуации необходимо особенно внимательно следить за активностью конкурентов и формировать собственный поход, опираясь не только на рост, либо снижение вложений, но и учитывая целый ряд внешних факторов, от общих, макроэкономических, до ситуативных, внутри самой категории.
Комментарий эксперта: банкам второго эшелона станет невыгодно привлекать малый бизнес
 |
