Маркетолог Сергей Славинский о том, почему новые рестораны так похожи друг на друга.

Маркетолог Сергей Славинский о том, почему новые рестораны так похожи друг на друга.

Философия маркетинга с Сергеем Славинским

В середине августа на территории амфитеатра «Ленполиграфмаша» прошёл «Сократический форум» — неформальный слёт маркетологов, философов, культурологов, дизайнеров, ИТ-специалистов и просто всех неравнодушных.

Участником одного из диалогов стал Сергей Славинский — стратег, мыслитель, автор популярного блога, который читают практически все, кто так или иначе связан с маркетингом: от начинающих специалистов до маститых экспертов.

Приводим основные идеи — своего рода правила жизни, или «нравственные ориентиры», как их называет сам Сергей, которые послужили основой для диалога. Все цитаты взяты из блогов Сергея Славинского в «Живом Журнале», Facebook и на Medium.

Полная запись беседы — в видеоролике.

Философское кредо маркетолога

Почему так популярна вера в капитализм и рыночную экономику? Почему другие идеи слабо приживаются и удерживаются только силой? Мне кажется, что ответ хоть и не прост, но вполне однозначен. Экономика всегда преобладает над политикой. Экономика справедливее политики, честнее, прозрачнее и понятнее. В ней нет столько места для лжи, сколько в политической игре.

О бизнесе в России

Бизнес — это не спорт. Из стартапов на рынке выживает один из сотни. К этому надо привыкнуть. Тем более это Россия — уже не совок, а рынок; уже пресыщенный, но, как правило, полным дерьмом.

И шанс на то, что ваша инновация выстрелит на российском рынке, куда больше, чем на западном, — если эта инновация такая же, как у Джобса, а не желание заработать.

И я не верю, что в стране отсутствуют собственники, которые желали бы рассказать своим внукам о своём бизнесе с гордостью, а не рассказывать о том, как они обманывали лохов-покупателей, подсовывая им кусочек дерьма в красивой обёртке.

Эксперты и творцы

Нас окружает огромное количество экспертов, но есть явный дефицит творческих личностей. Если просто — то все знают, как сделать, но мало кто может рассказать, как делать иначе, чтобы достичь выдающихся результатов. Экспертиза креативности не требует, но креативность исходит из определённого уровня экспертности.

Ментор должен показывать свой «мыслительный процесс», а не пересказывать чужие идеи. Формировать вокруг себя понимание собственной системы ценностей. Ментор не должен нравиться всем. Он должен быть «своим» не благодаря чему-то, а порой даже вопреки. Это когда в общем согласен, а в деталях могут возникать расхождения. Это и помогает вместе вылезти из коробки.

В какой-то момент всё пошло не так. Контент-маркетинг в современной его трактовке и применительно к его практическому применению ошибочен в подавляющем большинстве случаев.

Дело в том, что контент-маркетинг никогда не был рекламным инструментом. Его задачей всегда было не снискать расположение аудитории (то есть быть активным инструментом), а увеличить прозрачность бизнеса, делая его более привлекательным (пассивный инструмент).

Если мы игнорируем возможность создать портфолио или указать производящих впечатление клиентов, если мы избегаем кейсов и любых сигналов, демонстрирующих статус, этим мы добиваемся более высокого уровня осмысленности в коммуникациях.

И как следствие — привлекаем более образованных клиентов, не давая выбирать себя по незначимым для решения задачи признакам. По крайней мере, я выбрал для себя такой путь и ни разу не пожалел.

Потребительский и корпоративный брендинг

Традиционно, но ошибочно мы разделяем брендинг на «корпоративный» и «потребительский». Это разделение появилось благодаря совершенно разным компетенциям, необходимым для создания «образа продукта» (названия и упаковки) и «образа компании» (делового стиля).

Но подобный образ должен быть един и внутри, и снаружи или непротиворечив, если компания управляет портфелем торговых марок.

Неограниченный высокоскоростной доступ в интернет всегда и везде, big data, общее стремление (или требование) к прозрачности и современные возможности кастомизации, искусственный интеллект и базисы поведенческой экономики — «вот это вот всё» — стирает в менеджменте и маркетинге границы между сегментами b2b и b2c.

Мы проводим переговоры, принимаем совместные решения и разделяем ответственность не с компанией, а чаще всего с конкретным менеджером. Это уже хороший тон. В результате мы приходим к тому, что весьма грубое разделение взаимоотношений на business-to-business и business-to-customer понемногу, но вытесняется универсальным people to people или human to human.

Обязательно ли бизнесу масштабироваться

Пока маркетинговая машина работает во всю, невозможно противостоять «невидимой руке рынка». Поэтому проекты вроде «ВкусВилл» обречены стать новыми «Магнитами» и «Пятёрочками». Уже стали. И это нормальная практика для рынка. Хочешь играть по своим правилам — ищи обходные пути и не масштабируйся, пока конкуренты не выедят себя изнутри.

Насколько нам полезны бизнес-модели

Если собрать вместе все хайповые аббревиатуры, то можно получить курс хайпового маркетинга: QFD, JTBD, CJM, модель Кано и даже формула прибыли! Всё, прибыли. Назовём это Data Driven Marketing — и вперёд. И скидочку в 60% на старте.

Печально лишь то, как бодро осваивают и нахваливают модели вроде PAEI или JTBD предприниматели и бизнесмены. Ведь если модель представляет из себя «конструкцию из здравого смысла», то для кого она становится откровением, помогает понять и проанализировать, изменить себя, бизнес или семью?

Не суть, почитаете ли вы Траута или Кристенсена, Positioning or Die или JTBD и «теорию работ» — они все содержат одинаковые мысли, разнится лишь форма изложения. И сфокусированы эти концепции на одном и том же, на чётком восприятии вашего предложения. А для этого нам и нужны все эти элементы.

«Беляши по эджайлу»

Быстрый рост — это всегда риск. Риск того, что ваши действия не успеют за вашими обещаниями, а ваша скорость развития поставит под угрозу ваши ценности. Да, создавая бизнес-модель и привлекая инвестиции, мы стараемся всегда озвучить, как мы будем расти. Но сосредотачиваемся не на качестве роста, а на его скорости.

Что мы видим в результате? Чем больше масштаб — тем хуже качество продукта.

Сергей Славинский: “Ненужная простота”

Автор статьи: Сергей Славинский

Заниматься маркетингом и брендингом не может, а должен каждый сотрудник компании. А вот читать книги по маркетингу, брендингу, рекламе и PR должны только самые устойчивые. На протяжении последних лет нам вдалбливают, что брендинг — это эмоции, маркетинг — это продажа воздуха. Добавьте чувств — и все у вас получится. Это неправда.

Можно несколько часов подряд слушать увлекательный рассказ о том, как МТС крутит любовный роман со своими абонентами… но простите, о какой любви может идти речь, если в ответ МТС требует деньги? И «если любит, то вернется» в этом случае не работает. О лояльности к бренду стоит говорить тогда, когда абонент со своим номером волен выбирать себе оператора, а оператор честно рассказывает абоненту, почему за пару минут роуминга со счета ушло сто с лишним условных единиц (наверняка задавались вопросом). И здесь не деньги главное, а открытость и прозрачность чувств. Какие романы в этом случае? Золотая клетка как максимум:)

Проблема в том, что феномену «бренд» было найдено очень легкое объяснение — это премия за стиль, статус и эмоции. Мы хотим испытать эмоции — покупаем бренд. Не хотим — тогда неизвестно. И это пошло из книг современных специалистов по брендингу, начиная с 4D и заканчивая Lovemarks. Увы, но книги у нас, видимо, были неверно поняты.

Несмотря на постоянную критику «4D-брендинга», к автору, Томасу Гэду, я отношусь с должным пиететом и абсолютным уважением. Данное произведение (как и второе вышеупомянутое) у нас достаточно популярно — это и было целью книги. Цель — повысить продажи себя, создав новую концепцию брендинга. Красиво, просто, не всегда понятно и логично. Но при этом — хорошо запоминается и легко адаптируется под понимание заказчика. А когда ты понимаешь, что улучшил модель европейского гуру — проникаешься уважением и к себе, и к нему. За это автору — пять баллов. Он смог то, что получается крайне редко, что только лишний раз доказывает его профессионализм.

Но проблема оказалась в читателях. Фактически, прочитав пару книг, где показываются простые методы и несложные рецепты маркетинговых блюд, мы побежали все реализовывать на практике. Мы добавили эмоций, подкорректировали цену, сделали зашибенную рекламу… и поперло! Продажи стали расти с конца 90-х, только их мало кто связывал с диким ростом потребления, выстроить тренды и показать дефицит было просто некому. А результат печален. Прошло пять-десять лет, но мы не имеем ни брендированного рынка, ни качественного продукта. Почему? Времени было достаточно.

А ответ очень прост. Начитавшись современной иностранной литературы по брендингу, мы начали, как обычно, c конца. Мы помчались делать красивые этикетки и рекламу, потому как нашли быстрый способ занять рынок — через бренды и всеобщую любовь покупателей. Покупатель «купился» и остывать начинает только сейчас. На понимание потребителем, что в фантике конфетка из говна, ушло достаточно времени, чтобы доморощенные специалисты по брендингу убедились в верности «эмоционирования».

Именно поэтому мы сейчас со своей возросшей культурой потребления с удивлением обнаруживаем на полках магазинов просроченные продукты с неизвестным составом, странное поведение персонала, переклеенные ярлыки и втридорога продающиеся позапрошлогодние коллекции одежды, обуви, аксессуаров. Давайте скажем «спасибо» за такое положение вещей себе. Именно мы, те, кто занимался брендингом, спровоцировали текущую ситуацию. Начитавшись книг, мы пошли в эмоции, забыв о том, что на эту тему рассуждают специалисты с конкурентных рынков, где нет таких проблем с качеством продукта и качеством сервиса.

А все-таки начинать надо было сначала. С изучения ранних работ Траута, например. Я уже не говорю о работах по менеджменту и социологии 40-х, 50-х и 60-х. До эмоций доросли те компании, которые сорок-пятьдесят лет занимались созданием совершенного продукта. Именно так, и никак иначе. Один раз определившись со своим УТП, компании, которые сейчас называются «power brands», оттачивали технологии, работу с персоналом, контрагентами, розницей. До тех пор, пока они не довели продукт до совершенства…

Самый любимый пример «эмоционистов» — сигареты. Якобы вкус сигарет всегда одинаков, разница только в бренде. Это крайний случай. Есть полегче. Премиальные сигареты похожи друг на друга, «слепое» тестирование это доказывает, выбор происходит только среди брендов. Да, да, да! Они действительно похожи. Потому как нельзя совершенствовать вкус табака (да и любого монопродукта) постоянно. Набор смесей — оптимален. Отличить может только тонкий ценитель (сколько их было задействовано при «слепом» тестировании?) Но идеальное сочетание — только одно. Так же как и в апельсиновом соке, так же как и в шоколаде. И марками разводится лишь сорт. Пусть меня поправят компетентные люди, разбирающиеся в табаке лучше меня, но можно быстро отличить хороший табак от плохого. Между собой лучшие табаки похожи, разница лишь в акцентах. Как и в кофе. Так бренд ли выбирают покупатели премиальных сигарет? Или все-таки сигареты. Переплачивают ли они за эмоцию, или под ней есть четко поставленное уникальное предложение, свой сегмент рынка?

Читать еще:  Закрыть ИП в Санкт-Петербурге

Следующий пример, он же аргумент, — (необоснованная) ценовая премия. Мы переплачиваем за Mercedes-Benz в несколько раз больше, чем за Hyundai. Размеры те же, двигатель — похожий. Дизайн — это на любителя. Кое-как мы соглашаемся на то, что помимо эмоций Мерседес безопаснее, технологичнее, экономичнее, тише и т.д. и т.п…

А потом тут же нам — «давайте тогда сравним по-другому, Мерседес и Роллс-Ройс». И начинается! Переплата за (понты) воздух, статус, эмоции, «самый-длинный-член-на-планете». Неправда! Не работает! И подтверждается катастрофически малыми продажами Maybach, проекта, который родился, кстати, в период расцвета «эмоционирования» в Европе. «Понтовый» Мерседес. Отличное авто, но переплачивать за него 10 000 000 рублей по сравнению с 600-м, — очень странно. Прямой конкурент, Роллс-Ройс, чувствует себя хорошо. Почему? Потому как кожу для него не «отбирают», а специально выращивают. Потому как рисунок на деревянных панелях в дверях симметричен слева и справа, профессионализм сотрудников таков, что решетки радиатора выпиливаются из цельного куска металла так, на глазок. Это ручной труд, это масса материалов, потраченных, казалось бы, впустую (деревьев уходит на одну машину — цельный лес!:-). И это стоит денег. А предыстория — это самые надежные в мире автомобили, которые сделаны из самого лучшего. Все так бы и осталось, если бы (опять «эмоционисты»!) в cередине 80-х производитель решил, что эмоции будет достаточно. И через несколько лет был с позором продан.

Проблема в том (и это с точки зрения психологии частое явление), что представить себе ценность одного или другого продукта, не являясь его потребителем, — задача сложная и большинству не по силам. В психологии это называется термином «первобытное мышление» (ничего обидного в этом нет): я воспринимаю лишь то, что есть вокруг меня. Невозможно представить, что существует иное представление о предмете. Отсюда и «понты», «воздух», «эмоции». Непонятно, как автомобиль может стоить не 25 000 долл., а 500 000. Непонятно, в чем разница между вином за 200р и вином за 20000р. А она есть, и она не в понтах.

И несмотря на это, многие маркетологи/брендовики продолжают свято верить в то, что бренд — это эмоции. Причем, если среди практиков мнения начинают расходиться и приверженцев продуктовой природы бренда становится все больше, то среди консультантов и теоретиков такого не происходит. И причина понятна: куда проще проконсультировать по «внешнему виду», подвязав исследования потребительских предпочтений, поведения, мотиваторов. Проще, чем говорить о постановке бизнеспроцессов, качестве и кропотливой многолетней работе. Сделал этикетку — и бренд готов… Потом сами же «это» и едим.

А ведь можно проще. Можно начать с простых вещей и получить выдающийся результат. Хотя приятнее либо заниматься «эмоционированием», либо отрицать все, вешая ярлык «понты» на то, что несубъективно не принимается. Оба подхода, имеющие наибольшее распространение в околомаркетинговой среде, похожи одним — можно практически ничего не делать и при это занимать определенную позицию. Реальные дела у нас пока несильно востребованы.

Сергей Славинский: «Плохой маркетолог боится начальника»

Единожды предоставив слово маркетологу, «What the pack?» тотчас стал площадкой для темпераментных дискуссий. Ваша активность греет нас, коллеги: как не обучает вспыльчивый, так и не учится застенчивый, чем больше вопросов – тем ближе истина. Во второй серии маркетолог Сергей Славинский в блиц-формате комментирует реплики «Новых русских» – читайте, линчуйте.

«Для маркетологов основной критерий оценки качества дизайна – продажи. С таким подходом о воспитании потребительского вкуса можно забыть».

Воспитывать потребительский вкус упаковками в гипермаркете – это чушь. Хороший вкус прививается в музеях, на выставках, в изучении истории искусства и дизайна. Но чтобы отличить безупречно оформленный продукт от просто «продукта с дизайном», вкус не нужен. Это очевидные вещи, которые заложила в наше сознание природа. Пример Apple у всех перед глазами, даже у тех, у кого, по нашим подозрениям, вкуса нет вообще. Так что я, пожалуй, соглашусь, что продажи – важный критерий оценки дизайна.

«Красивая упаковка появится в стране тогда, когда маркетологи и некоторые заказчики перестанут диктовать свои вкусовые предпочтения, не имеющие ничего общего с предпочтениями аудитории, и начнут больше доверять дизайнерам».

А почему дизайнеры так уверены, что их вкусовые предпочтения лучше, чем предпочтения маркетологов или заказчиков? Подавляющее большинство дизайнеров – самоучки, отличающиеся лишь тем, что просмотрели больше каталогов с дизайнерскими работами. Поколение образованных дизайнеров, не испорченных советскими преподавателями 80-х, только появляется. Возможно, когда они заменят «сверхдизайнеров» конца 90-х, тогда претензии и будут обоснованы. Но и «красные директора» к тому времени покинут свои кресла.

автор: Иван Максимов

«Ни одна фокус-группа ничего не решает. Люди делают выбор не на фокус-группе, а стоя у полки. Они могут тупо не заметить продукт. И даже если заметят, могут взять другой».

Фокус-группа как метод исследования – бессмысленна. Фокус-группы (во множественном числе) всегда вырабатывали гипотезы, которые потом подтверждались или опровергались количественным исследованиям. Откуда в России появилась мода проводить отдельно одну фокус-группу – я понятия не имею. Но это ошибочное использование весьма эффективного инструмента.

«Для того чтобы понять, какая упаковка удачна, а какая нет, нужно обеспечить продуктам равные условия вывода на рынок, а это невозможно».

Факт. Поэтому исследования готовой упаковки почти всегда неоправданны.

«Самые большие возможности – у упаковки в секторе товаров повседневного спроса. Здесь она действительно способна повлиять на выбор потребителя. В мире luxury все иначе».

Ошибочное мнение. С одной стороны, на выбор потребителя в сегменте лакшери в принципе ничего повлиять не может. С другой стороны, упаковка плохого качества просто отвернет его от повторной покупки. Ибо на фоне других производителей, стремящихся учесть даже самые незначительные потребности, такая упаковка будет проявлением неуважения.

«Наступит время, когда молоко будут покупать не как продукт, а как упаковку, как манифест: это меня достойно».

Спешу обрадовать, это время уже прошло где-то 15-20 лет назад, когда наступило если не разочарование, то отрезвление отношения к брендингу, как к инструменту. Но до России, похоже, эта информация не дошла.

«Правило отечественного маркетолога: эксперимент и эффективность в упаковке – две вещи несовместные».

Возможно. Но это правило – только для плохого маркетолога, который боится своего начальника. Проверено на собственном опыте: экспериментальное и эффективное решение приводит к бурному росту продаж. Но только если это решение правильное.

Важно помнить, что бизнес это не спорт. Если ваше решение было неправильным, его можно изменить. Причем – на лучшее.

«Чтобы нести культуру и дизайн в массы и прививать эстетику новой марки, нужны средства и ресурсы. Это нельзя назвать бизнесом – скорее развлечением».

Одно безболезненно сочетается с другим. Здесь нет никакой проблемы, есть нехватка знаний и навыков, чтобы просто сделать «безупречно красиво».

«От упаковки люди ждут правды».

«Любой дизайнер, 30 лет работающий на рынке, понимает на уровне инстинкта, что люди «съедят», а что нет. Он чувствует это значительно точнее, чем тот же самый маркетолог, живущий с одним продуктом и не способный посмотреть на него со стороны».

Это зависит не от маркетолога или дизайнера, а от конкретного человека. Точнее – от его интуиции. Она либо есть, либо ее нет. А кто он – маркетолог, дизайнер или уборщик – не важно.

«Самому талантливому маркетологу приходится идти против собственного вкуса по объективным причинам – ради прибыли заказчика».

«Кастрация идеи» – это всегда ужасно. Однако чаще всего это происходит по вине тех, кто начал воплощать идею, не понимая возможности компании по ее реализации. Я с таким сталкивался лишь однажды.

Это было «доведение» дизайна после моего ухода из компании. За следующие 5 лет упаковку так «оптимизировали» (по неизвестным мне причинам, ибо и технологию и стоимость я знаю прекрасно), что мне за нее сейчас не то чтобы стыдно, но обидно. Здесь нет прибыли, здесь есть лишь плохой вкус и экономия на дизайне (упаковку переделывали своими силами, параллельно осваивая графические пакеты). Была здесь и моя вина, потому как внедрение новых упаковок (в рамках формирования портфеля торговой марки и ребрендинга) происходило сверху вниз.

Смысл такой: из продукта таинственным образом пропали: а) зубцы на этикетке (цена вопроса – штамп для вырубки, менее 1000 рублей для всех продуктов на пару лет); б) клетчатая оболочка (не помню цену, но удорожание – менее 1% стоимости продукта). Зато появились странные надписи: «ВЫСШЕЕ КАЧЕСТВО» и «Содержит не менее 93% мяса»…

«Хотелось бы сесть рядком с маркетологами да бренд-менеджерами, чайку попить и договориться наконец обо всем».

Это, собственно и есть работа маркетологов. Пить чай и находить общий язык со всеми – и с дизайном, и с производством… Чтобы получился тот самый alignment.

«В Европе агентства работают с брендами в среднем лет по 10. В России бренд каждый год начинает жить заново – с приходом нового маркетинг-директора».

Да, потому как у нас нет стандартов работы, которая компания создает для собственного бренда. Нет идеологии, нет систематизации и стратегии в работе с торговыми марками – собственно этим я как раз и занимаюсь.

Читать еще:  Можно ли вернуть излишне уплаченные налоги?

Календарь

Рекомендуем

Партнеры

  • Рубрика ИнтервьюМаркетинг
  • Персона Маркетологи

Вам понравится

Сергей Славинский: Fine tuning, или Чего хочет маркетолог

Must read: самое полезное на WTP

«Дизайн упаковки» в БВШД. Интенсив-daily

«Наступит время, когда молоко будут покупать не как продукт, а как упаковку, как манифест: это меня достойно».

Спешу обрадовать, это время уже прошло где-то 15-20 лет назад, когда наступило если не разочарование, то отрезвление отношения к брендингу, как к инструменту. Но до России, похоже, эта информация не дошла. — это точно.
Время, когда соки RICH спорили с «Я» прошло. Самые вкусные и полезные соки — из абрикосов от армянской компании Noyan. Упаковку которых глаз больше всего желает найти на полках. Но тщетно.

«А почему дизайнеры так уверены, что их вкусовые предпочтения лучше, чем предпочтения маркетологов или заказчиков? Подавляющее большинство дизайнеров – самоучки, отличающиеся лишь тем, что просмотрели больше каталогов с дизайнерскими работами..»
Очень-очень грустное заявление. Я бы даже сказала — печальное. И говорит оно о презрительном отношении маркетологов к дизайнеру.
Во-первых, хороший вкус дизайнера — это профессиональное качество. Ну как не бывает композиторов с плохим музыкальным слухом. С голосом — да (композитор петь не обязан).
Во-вторых, я думаю, что, к примеру, та же Британская школа дизайна будет в недоумении, почему их выпускников называют самоучками… Да и не только это заведение готовит дизайнеров, к слову.
В-третьих, если маркетолог настолько неуверен в дизайнерах, что отказывает им в комптенции в той области, где быть компетентными — их прямая обязанность, то сотрудничества между маркетологами и дизайнерами не будет никогда. Маркетолог, не признающий, что вкус — это зона ответственности дизайнера, похож на руководителя, который вместо того, чтобы руководить работой сотрудников, непрестанно их контролирует и принимает сам все решения вместо них… Контроль — дело хорошее, но иногда надо делать над собой усилие и признавать, что и другие люди могут быть профессионалами в своей сфере…
И конечно же, интересно, почему герой считает, что подавляющее большинство дизайнеров — это самоучки. А как насчет подавляющего большинства маркетологов? Откуда у нас вдруг взялись распрекраснейшие специалисты-маркетологи с современным образованием? У нас что, большие традиции обучения маркетингу в стране? Или к нам массово завезли маркетологов из-за границы?
Все же это очень странно звучит, когда представителей другой профессии объявляют чуть ли не поголовно дилетантами…

У меня есть с чем сравнивать. За сравнимые или даже меньшие деньги профессиональный уровень дизайнеров «там» — несоизмеримо выше. А главное, они не боятся делать то, что для наших дизайнеров просто табу. (Если нужно, приведу примеры). В сравнении — между нашими школами — пропасть. Но наши ценят себя дороже… Те, кого выпускает БШД — тоже самоучки. У британцев есть дурацкая привычка — хвалить всех, пусть даже потом человек проваливается на экзамене. БШД — не исключение. Они учат делать красиво. А надо — учить делать со смыслом… Поэтому пока красивое название и эффектные работы, зачастую с нулевым прикладным смылом — факт. А вот талантливый package design для русского рынка — не факт.

Но, могу обрадовать. С образованием в области маркетинга здесь еще хуже. Лишь благодаря случайности мне удалось и поработать с крупными глобальными брендами, и порассказывать интересные вещи их маркетологам и дизайнерам в последствии… А потом сравнить и то и другое с тем, что считается удачным и успешным на нашем рынке… Здесь пока «кукшка хвалит петуха за то что хвалит он кукушку». Но нацеловывание задниц друг другу (типа всех этих конференций по бредам и премий по дизайну) приводит лишь к их покраснению, отрасль при этом не развивается… А вот это печально. Но говорить что во всем виноваты дизайнеры или маркетологи — я бы не стал. Во всем виноваты дураки, а уж кто они есть по профессии…. it’s not my business…

The ability to think like that is always a joy to bholed

Рабочие места: Сергей Славинский, директор брендингового агентства Syndicated Brands

Сергей Славинский знает о брендинге всё и даже больше. Своими знаниями он регулярно делится в блоге. А сегодня расскажет читателям Лайфхакера о своём рабочем месте. Какие устройства и программы помогают ему «работать с кем хочется, сколько хочется и когда хочется».

Чем вы занимаетесь в своей работе?

Основная обязанность, лежащая исключительно на мне, — это встречи с клиентами. Реальные или виртуальные. Остальное — это работа над концепциями, анализ и синтез. Административная работа занимает крайне мало времени, так же как и планирование. Преимущество небольших компаний в том, что ими проще управлять и в них проще взаимодействовать с клиентами. Без ущемления бизнес-перспектив, конечно же.

О проектах говорить сложно. По большинству из них мы связаны по рукам и ногам соглашением о неразглашении, и многие из них ещё долго не появятся в портфолио. Да и знают меня скорее не по ним, а по популярному блогу о брендинге, который я уже скоро 10 лет как веду в ЖЖ (с отголосками в Facebook и «ВКонтакте», разумеется).

Как выглядит ваше рабочее место?

Моё рабочее место — это, прежде всего, моя голова. Как она выглядит, зависит от того, как долго я не был у парикмахера. 🙂

А если де-факто, у меня «домашний офис», где моё рабочее место — это большой стол с парой iMac и вечным беспорядком. Помимо них, есть, наверное, все основные продукты Apple, за исключением ноутбуков. Думаю, один из iMac поменять на него в ближайшее время.

Рабочее место Сергея

Технику Apple я стал использовать в 2001 году. Сначала это был PowerBook с титановым корпусом, потом PowerMac с зеркальными дверцами и фантастический HD Cinema Display на трёх ногах. Люблю, когда технические решения вписываются в интерьер и не привлекают к себе особого внимания. Ненавижу провода и кабели, хотя полностью избавиться от них не получается.

Ещё есть гигантский Epson Stylus Pro 4800. Он занимает квадратный метр кабинетной площади, но стоит того. Это лучшее устройство для профессиональной печати, помогающее и при макетировании.

Epson Stylus Pro 4800

Планируем для этих целей обзавестись 3D-принтером, но пока ещё качество результата и скорость его достижения откровенно маловаты. Думаю, пройдёт год-два, и решим этот вопрос. Прототипирование у нас присутствует в каждом проекте, если он не связан с цифровой средой.

Вне рабочего места я не работаю. Поэтому мобильные гаджеты скорее для получения информации, чем для её создания или обработки. Ну и для планирования, хотя я всё стараюсь держать в голове. Это помогает в том числе и соображать лучше — поддерживает мозг в тонусе.

Раньше брал с собой iPad, но буквально месяц назад сменил его на iPhone Plus, и жить стало легче. Как в прямом смысле, так и в переносном: возить iPhone и iPad одновременно потеряло смысл.

Сергей использует iPhone Plus и слушает классическую музыку

Какое ПО используете?

Я не сторонник обилия софта. Его у меня страшно мало.

Всегда старался создавать минимальные информационные потоки, с которыми можно работать. Вплоть до того, что мы одномоментно работаем с очень небольшим количеством клиентов, выстраивая заказы в очередь, а не параллельно. Это значительно снижает информационную нагрузку (в том числе на меня), позволяет сфокусироваться и не отвлекаться. Пошаговый подход значительно увеличивает эффективность коммуникаций и минимизирует сроки выполнения работ.

Как вы понимаете, операционная система — Mac OS X (начинал ещё с девятки, но быстро отказался). В добавление к ней пакет Google Apps, который мы используем совместно с командой и даже с некоторыми клиентами, а также Adobe Creative Cloud (тоже корпоративный). Ещё есть усечённая версия Rinoceros для просмотра 3D-моделей. Вот, пожалуй, и всё.

Да, есть прекрасный Evernote, но у меня он не пошёл. Есть пакет Office, но он работает не очень стабильно, поэтому мы от него практически отказались. В основном используем базовые программы, идущие с операционной системой:

  • Mail для сообщений;
  • Safari для сёрфинга.

Правда, для работы с Google Apps лично я использую Chrome. Для меня проще переключаться из рабочей среды в среду общения, скитаясь между окнами и экранами, а не между вкладками. 🙂

Онлайн практически всегда. Стараюсь по возможности реагировать сразу.

Письма сортирую, на новые запросы отвечаю в течение трёх будних дней. По рабочим вопросам стараюсь всё время находиться во взаимодействии. Но обычно при помощи мессенджеров. Ими я пользуюсь больше, чем почтой.

Skype, Messenger, Hangouts, Viber — клиенты выбирают любой удобный способ взаимодействия с нами. Между собой мы чаще всего пользуемся Skype и Messenger. Но пытаемся переходить на единый стандарт — Google Hangouts. Для облачных и офисных решений инструменты Google, на мой взгляд, лучшие.

Ещё используем функцию Mac OS Hangout. Она позволяет отвечать на телефонный звонок с любого устройства, которое в сети — Mac, iPad, iPhone. Зазвонил телефон в кармане, а ответил с iPad, с которым валяешься. Очень удобно.

Ну и для себя использую Facebook, Pinterest, реже Instagram (исключительно для собаки) и различные новостные приложения на смартфоне. Для личного общения чаще пользуюсь им, чем рабочим компьютером.

Сергей Славинский: «Чаще пользуюсь мессенджерами, чем почтой»

Как вы организуете своё время?

Я пробовал различные методики организации времени и планирования. Мне не понравилось. Поэтому долго выстраивал свою комфортную систему и, кажется, нашёл.

Хочется управлять своим временем, а формализация и планирование дают обратный эффект: ты становишься его заложником. Тогда работа перестаёт приносить удовольствие. А значит, падает эффективность и ты становишься «середнячком».

Новый бизнес (Syndicated Brands) создавался с учётом этого. Это вовсе не означает, что мы работаем сколько захотим и когда захотим. Мы занимаемся бизнесом, в конце концов. Но это означает, что мы берём ровно столько работы «на сейчас», сколько способны удержать в голове. А она, повторюсь, основное рабочее место.

Читать еще:  Как организовать законную автостоянку у дома

Разговорам о планировании я предпочитаю разговоры об эффективности. Самое главное — это сроки. Сроки выполнения работ, от которых и зависит планирование. В большинстве проектов мы их не регламентируем: берём столько времени, сколько нам необходимо. И клиенты к этому готовы. Тем более если мы говорим о структуре, рассредоточенной по всему миру (Россия, Украина, Чехия, Дания, Великобритания, США, Канада, Бразилия — такова локация наших специалистов), то к вопросам управления проектами надо подходить крайне гибко: все работают с разной скоростью и в разных часовых поясах.

Отсюда проблемы делегирования: необходима 200-процентная уверенность, что работа будет сделана должным образом без постоянного контроля. Но делегировать работу надо. Правильное делегирование — навык, отличающий руководителя от исполнителя.

Какой у вас режим дня?

Стараюсь придерживаться стандартного расписания, но разница во времени даёт о себе знать. Порой приходится контактировать и в час ночи — утро на Американском континенте.

Но в целом — подъём в 9:00, отбой в час ночи. Наиболее продуктивно утро. Сразу приступая к работе, успеваешь очень многое сделать в первой половине дня. На «креатив» отведена его вторая часть: оригинальные находки выстаиваются ночью, а потом уже воплощаются на бумаге в схемах и таблицах.

Недавно нашёл прикольную программу f.lux. Она в зависимости от времени суток меняет яркость цвета монитора, убирает лишнее свечение, которое возбуждает нервную систему и не даёт потом быстро заснуть, если пользуешься компьютером допоздна. Сейчас пытаюсь понять, эффективно ли это. Вроде бы помогает.

Какое место в вашей жизни занимает спорт?

Раньше я плавал, занимался фехтованием, катался на велосипеде. Какое-то время назад всё забросил и мечтаю вернуться. Сейчас на прогулки стараюсь тратить от 40 минут до 2 часов в день. Хоть какая-то нагрузка. Но назвать себя спортивным не могу. Надеюсь, это пройдёт.

Как коротаете время в пробках?

Именно из-за пробок я почти перестал сидеть за рулём. Вернее даже не «почти», а совсем. Во-первых, мне жалко времени. Во-вторых, пользуясь метро, можно чётко отслеживать рыночные тренды и оценивать состояние отрасли. По рекламе, например, — очень хороший показатель.

Когда метро неэффективно, езжу с водителем. В дороге изучаю онлайн-ресурсы: читаю новости, общаюсь в социальных сетях или просто наблюдаю за тем, что происходит вокруг. Уж точно не занимаюсь делами и не читаю книги. Максимум — мессенджер или телефон.

Книги читаю в основном в поездах и самолётах. Приучаю себя к электронным, но есть что-то в печатной литературе, что меня притягивает.

Все мои книги исчирканы и исписаны примечаниями. Я печатаю очень быстро, но в книге всё равно это делать удобнее. Пока. Вскоре, думаю, перестроюсь на электронные книги.

Сергей Славинский: «Все мои книги исчирканы и исписаны примечаниями»

В относительно дальних поездках часто слушаю музыку. В основном классику. Она помогает расслабиться и думать о чём-то прекрасном. 🙂 Ни в коем случае не работаю. Не понимаю, как можно продуктивно работать в семь утра в поезде с трясущимся ноутбуком на столике. У меня никогда не получалось. Возможно, поэтому и ноутбук я не спешу покупать — пропадёт ещё одна возможность побездельничать.

Есть ли место бумаге в вашей работе?

После того как вы задали этот вопрос, осознал, что нет. Бумага только в макетах и образцах. Для работы с информацией не использую уже очень давно. Только если распечатать бронирование.

Лайфхакерство от Сергея Славинского

Не стремитесь быть постоянно занятыми. Отдых помогает качественнее думать.

Когда человек размышляет над задачами не только с 10:00 до 18:00, ему необходимы перерывы на «ничегонеделание». Это может катализировать работу. Если же о работе вы думаете во внеурочные часы, по своей инициативе и с удовольствием, значит, вы нашли работу своей мечты.

Существует ли конфигурация мечты?

Думаю, что я её достиг. Работать с кем хочется, сколько хочется и когда хочется, но при этом с достойным финансовым результатом — разве не мечта? Самый важный ресурс — это время. Только оно невосполнимо. Поэтому есть ли смысл тратить его на то, что тормозит, раздражает и, самое главное, не способствует развитию?

Когда ты перестаёшь позволять другим воровать твоё время, продуктивность сильно меняется. Это та задача, которую надо решать, задумываясь об эффективном развитии и бизнеса, и себя.

С таким подходом, возможно, не заработать всё и сразу, не стать «номером один» по размеру на рынке, но можно получить куда большее: удовольствие от жизни и работы плюс серьёзный выигрыш в долгосрочной перспективе.

Нелюбимые маркетологи

Мясопроизводители – одни из самых хитрых маркетинговых мошенников. Можно восторгаться приемами, которые они используют для привлечения к полкам покупателей – но исключительно в среде маркетологов. А ведь именно за это их, маркетологов, ненавидит здравомыслящая часть населения. Точнее – НАС, маркетологов. Ведь большинство усилий специалистов в области маркетинга направлено на обман потребителя. Не верите – посмотрите на колбасную упаковку. “Высшее качество”, “95% мяса”.. А названия: “Миланские” сосиски, колбаса “Ди Парма”. А внутри? Все та же самая безымянная свинина или говядина (про разный вкус разных частей технологи не знают) и разные виды “вкусовых смесей” (не путать со специями).

Хитрые упаковочные приемы, где название, похожее на ГОСТ написано крупно, а остальное – очень мелко: “Докторская (по особому рецепту”, “Дымов. Молочные”, – и ТУ на упаковке. В самих “технических условиях” нет ничего плохого, есть просто факт не соответствия ГОСТу, причем вовсе не обязательно в сторону ухудшения оптимизации рецепта. Это просто факт несоответствия. Но при нынешнем состоянии рынка воспринимается потребителями негативно – что и оправдано.

Мясопереработка – это всего лишь один сегмент большого потребительского рынка, с которым я знаком достаточно хорошо. Как и другие покупатели мяса, колбасы, сосисок и продукции, именуемой производителем как “деликатесная”. Конечно, колбасу уже очень давно не делают из туалетной бумаги, а в период подъема рынка – до кризиса (пришедшегося по времени как раз на кризис в поставках мяса) – на рынке можно было найти колбасу не просто съедобную, а весьма неплохого качества. Но кризис все испортил 🙂 Я помню как знакомый с радостью рассказывал, что их технологу удалось сделать вкусные сосиски без мяса. Причем “без сои” и “не содержит ГМО” – осталось тоже правдой. Но разве это предмет гордости?

Помню, как на одной из дегустаций мой тогдашний шеф отказался есть собственную продукцию. Собственник бизнеса побоялся за свой желудок. Это нормально? Я тогда был шокирован, если честно. Но эта практика – повсеместная. Рестораторы не едят в своих ресторанах (помню, как это было шоком для сотрудников Роспотребнадзора, пришедших с проверкой – то, что я питаюсь тем же, что и гости). Производители хлеба и колбасы – не едят свои продукты. Но при этом нанимают маркетологов, которые с радостью рассказывают о преимуществах продукта, креативщиков, которые делают фантик для кусочка “г”, которое в дальнейшем завоевывает медали и призы на конкурсах.

А потом (повторюсь) мы удивляемся, почему к тем, кто работает в маркетинге и рекламе отношение со стороны людей обычных профессий скорее негативное. Удивляемся тому, что в народе бытует мнение, что все маркетологи – идиоты. Это вполне логичный и закономерный вывод.

. Беда в том, что резко уронив качество продукта в 2009-м, компании не собираются его повышать. Едят и так. Пьют и так – зачем? Вот она – сила конкуренто-ориентированной компании. Или маркетинг-ориентированной. Главное -выиграть у конкурентов, а потребители и так съедят.

В итоге я уже более полугода прохожу мимо витрины с продуктами мясопереработки. Я не верю. Я не верю той компании, в которой работал раньше. Я не верю отечественным “брендам”. Редко я покупаю что-то импортное, зная, что по количеству стабилизаторов и глутамата эти продукты сродни нашим – но хотя бы вкус у них не “условно-съедобный”, а существующий и различимый. Реже – покупаю деликатесную продукцию в “Глобус Гурмэ”. А сосиски я научился делать сам (благо, ресторанный опыт сказывается) – дома, для себя. Это не сложно. Но как ни крутись, меньше 250-300 рублей за килограмм готового изделия не получается. И это – лишь чистая себестоимость, которая даже с учетом оптовых цен не упадет ниже 150 рублей на кг продукта. Какова же должна быть реальная стоимость продукта из качественного сырья? 800-900 рублей. Вдвое больше, чем просят за дорогой продукт “премиального качества”. И таких потребителей становится все больше. И когда-нибудь (я верю) они накажут производителей за такое к ним отношение. “Рука, которая кормит”, “сук, на котором сидишь”.

Здесь, правда, есть одно большое “но”. Воспитанные рынком потребители. Если Вы часто посещаете фаст-фуд, а дома готовить полуфабрикаты – Вам не приходила в голову мысль, почему Вы не можете есть еду без соусов, а блюда без обилия специй кажутся Вам пресными и безвкусными? Это атрофируются те самые “вкусовые сосочки” на языке, которые отвечают за правильное восприятие вкуса. Их убивают те самые добавки, экстракты вкусов и усилители, которые обильно добавляют в продукты производители. И попробовав кусок серо-зеленого отварного говяжьего подбедерка потребители спрашивают “а можно какой нибудь соус?” И с радостью едят суррогатные сосиски, в которых мясо добавляется лишь в виде вкусовой добавки. Может на это рассчитывают производители? Если еще не давно апельсиновый сок “Тонус” был хоть немного похож на сок из апельсина, то сейчас не имеет с вкусом этого фрукта ничего общего. Совсем. Но как об этом узнает тот, кто никогда не давит дома свежевыжатые соки?

Порядочный производитель, честный маркетинг. Ведь он может быть прибыльным, может быть интересным и может быть просто отличным. Может я просто не нашел примеров? Хочется в это верить. А пока – настоятельно не рекомендую покупать эту дрянь. Хотя, чем же тогда питаться? 🙂

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector