Как срезать инновационный угол. Технологии ускорения вывода на рынок новых продуктов

Как срезать инновационный угол. Технологии ускорения вывода на рынок новых продуктов

Как срезать инновационный угол. Технологии ускорения вывода на рынок новых продуктов

Библиографическая ссылка на статью:
Мясникова М.С. Особенности и проблемы выведения инновационного продукта на рынок // Современные научные исследования и инновации. 2018. № 5 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2018/05/86448 (дата обращения: 03.02.2020).

Для начала дадим основные определения:

Инновационный продукт – оригинальное проявление научно-технического прогресса, обладающее элементом новизны, результат творческого труда, воплощенный в виде нового или усовершенствованного продукта, нового технологического процесса, обладающего совокупностью функций по производству товара или услуги, удовлетворяющего потребностям рынка и приносящего эффект.[1]

Рынок наукоемкой продукции – сумма физических лиц, организаций, приобретающих или имеющих желание приобрести наукоемкую продукцию.

Наукоемкая продукция – это продукция, в стоимости которой затраты на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР) занимают неменее 10%.[ 2]

Теперь рассмотрим классическую систему вывода товара на рынок, котая стоит из девяти шагов:

  1. Обзор и анализ рынка;
  2. Создание идей;
  3. Фильтрация идей;
  4. Проверка концепции;
  5. Анализ идеи с экономической точки зрения;
  6. Разработка пробной версии продукта;
  7. Проведение испытаний продукта;
  8. Подробные маркетинговые исследования и пробный запуск производства продукции;
  9. Коммерческая реализация.

На любом из шагов выведения инновационного продукта на рынок могут возникнуть проблемы, которые послужат причинами провала вывода на рынок, основные причины провала представлены ниже:

• неполный и некомпетентный анализ рынка;

• неэффективные маркетинговые исследования;

При этом если добросовестно следовать девяти шагам вывода продукта на рынок, его реализация пройдет успешно. Факторами успешности вывода инновационного продукта на рынок являются:

• наличие преимущества выводимого продукта над аналогами конкурентов;

• маркетинговое ноу-хау компании (понимание поведения покупателей, темпов принятия новинки и размеров потенциального рынка);

• наличие технологического ноу-хау.

Рассмотрев факторы успешности и причины провала можно сказать, что любой менеджер, занимающийся выведением инновационного продукта на рынок, следует задуматься о маркетинговых факторах.

Так как инновационные продукты представляют собой специфический вид наукоемкой, имеются определенные особенности, которые по сравнению с традиционными продуктами, многообразны и они касаются всех аспектов отношений между продавцом и покупателем.

Таким образом, можно утверждать, что особенность выведения инновационного продукта на рынок заключается в правильном проведении маркетинга.

Обозначим основные маркетинговые особенности:

• Рекомендуется вести поиски и изучение области потенциальных потребителей сразу в нескольких отраслях, это обусловлено тем, что результаты инновационных разработок имеют межотраслевой характер[3];

• С самого начала стоит вести длительную и логично выстроенную рекламную компанию, так как потенциальный покупатель должен обдумать все плюсы и минусы столь сложного продукта, а это значит, что для них понадобится разъяснение смысла и особенностей инновационного продукта, со стороны создателя. В случае если не будет проведена такая разъяснительная работа, покупатель не будет приобретать данный инновационный продукт.

• Для успешного вывода на рынок инновационные товары должны удовлетворять как новые, так и старые потребности новыми способами, но и объяснять дополнительные преимущества по сравнению с аналогами своим потенциальным покупателям;

• При выведении на рынок инновационного продукта рекомендуется для начала выявить, а в дальнейшем ориентироваться на опытного, то есть «коллективного» потребителя (например «закупочный центр»);

• Выведение на рынок инновационной продукции требует длительных переговоров, такая ситуация возникает в связи с тем, что наукоемкие товары как на производственных рынках, так и на потребительских являются товарами предварительного выбора и, следовательно, покупка осуществляется через процедуры многократных сравнений и обсуждений с экспертами.

Данные рекомендации актуальны, как и для основного, так и для нового рынка инновационных продуктов. Ранний рынок характеризуются тем, что инновационные компании, особенно стартапы, имеют завышенные ожидания от продукта и недостаток финансовых средств. На этом этапе у менеджера, который выводит инновационный продукт на рынок, могут возникнуть следующие проблемы: неопытность разработчиков в области продвижения товара на рынок, необходимость преодолеть «пропасть» между инноваторами и ранними последователями.[4]

Исходя из изложенного выше, становится ясно, что выведение инновационного продукта на рынок сложный процесс и его крайне затруднительно спрогнозировать, найдутся ли потребители для нового продукта и какова будет их реакция.

Как уже говорилось одним из важнейших этапов выведения на рынок продукта это маркетинговые исследования. Конечно, в рамках крупных организаций это не является проблемой, так как они могут позволить себе провести дорогостоящие маркетинговые исследования, с использованием анкетирования, фокус-групп и т.д. У представителей малого бизнеса таких возможностей нет.

На сегодняшний момент времени рынок инноваций в Российской Федерации представлен, в большей массе, небольшими организациями – малым бизнесом, часто такие компании имеют связь с государственными, образовательными и исследовательскими учреждениями.

Крупные организации, в силу того, что и так не имеют проблем с реализацией своей продукции, если и выводят инновационные продукты на рынок, то это чаще всего связано с государственным участием в производстве, в таком случае между компанией и представителями государством предписывается договор.

Такая ситуация на рынке инновационных продуктов сказывается на целевых установках инновационного бизнеса: организации ориентируются или на рынок государственные закупок, или на зарубежного потребителя на рынке В2В.

Ниже представлены основные выводы:

  1. Выведение инновационных продуктов на рынок в большой степени зависит от качественно проведенных маркетинговых исследований, так как наукоемкая продукция требует учета покупательского поведения и сокращения рисков. Маркетинговые исследования следует одновременно проводить на стадии проектирования, разработки, производства продукта. Именно такой подход используется в отношении высокотехнологичных товаров.
  2. Выведение на рынок инновационных товаров требует особых инструментов, часто недоступных малому и среднему бизнесу. В то же время инновационные товары, как уже было сказано выше, в большинстве своем создаются именно в этом секторе российской экономики. Решением этих проблем может стать привлечение стратегических инвесторов уже на этапе стартапа и поиск партнеров.
  3. Выводя инновационный продукт на рынок нужно учитывать особенности рынка (например, рынка В2В). [5]Это нужно, потому что в среднем подготовленность корпоративного заказчика выше единичного, обычного потребителя. Уровень подготовленности так разниться по причине того, что у корпоративных заказчиков центр подготовки и принятия решения состоит из несколько человек, имеющих соответствующую специализацию в данной области.

Как вывести на рынок новый продукт: 6 основных шагов

Для многих предпринимателей, занимающихся созданием собственного производства, больной вопрос — как вывести продукт на рынок? Перед глазами пример больших корпораций, которые тратят миллионы рублей на ТВ-ролики, баннеры и прочие заметные для потребителя рекламные носители. Поэтому производство отпугивает новичков, ведь не у всех есть финансовые ресурсы для такой глобальной конкуренции.

Четыре года назад мы с партнером решили запустить собственное производство энергетической жевательной резинки ENERGON на основе кофеина, экстракта гуараны и экстракта зеленого чая. Продукт задумывался как альтернатива энергетическим напиткам и первоначально был разработан по заказу Министерства обороны США для вооруженных сил, успешно прошел испытания.

В дальнейшем в штатах и Европе сформировалось определенное потребление таких продуктов, в отличие, например, от России, где мы были одними из первых производителей энергетической жвачки. На старте мотивировало не только желание начать собственный бизнес, но и намерение выйти на рынок с чем-то оригинальным. Мой партнер узнал побольше о рынке и продукте, и мы посчитали, что ENERGON имеет потенциал и в нашей стране.

Шаг 1: поиск идеи и ниши

Для того чтобы найти идею для нового продукта, предприниматель должен наблюдать. Поиск идей и ниши — самый сложный процесс, потому что он не подается вычислению, здесь работает интуиция и наблюдательность предпринимателя. У многих путь производства продукции начинался с удовлетворения собственных потребностей. Захотелось вам какого-то продукта, который вы не смогли найти, либо нашли, но неподходящего качества, любо столкнулись с дефицитом нужного товара (например, его нельзя дважды купить в одном и том же месте) – вот вам ниша для производства. Кто-то ищет тренды. Здесь важно следить за тем, что происходит за границей: ведь то, что есть за границей, рано или поздно в каком-то виде появится и здесь, поэтому здоровая любознательность на руку предпринимателю.

Когда мы решили производить свой продукт, мы исходили из того, что спрос на такую продукцию уже есть за границей, и предположили, что рано или поздно он дойдет и до России. Поэтому не стали проводить специальных исследований перед выводом ENERGON на рынок. Если у предпринимателя уже есть готовая идея, целевая аудитория, он проверил востребованность, провел анализ потенциального спроса, то дальше нужно определяться со схемой производства.

Шаг 2. Схема производства

Продукт можно производить под собственной маркой на фабрике, которая уже выпускает подобные продукты, либо, если позволяют средства и это уникальный продукт, выстраивать собственный завод, закупать оборудование, привлекать специалистов и производить.

Первые партии ENERGON мы заказали в США, на специализированной фабрике, предварительно доработав рецептуру и заказав в России собственную упаковку. Сейчас к нашей тонизирующей жевательной резинке мы добавили жевательную резинку с экстрактом зеленого кофе, продукт для стройности, для тех, кто придерживается диеты, и линейку функциональных конфет.

Изначально мы изготовили продукт таким, каким посчитали нужным, а дальше уже его дорабатывали. Мы увидели, что продукт продавать можно. И хотя спрос не сформирован, потенциал для развития сохранялся.

Шаг 3. Определение базовых характеристик продукта

Как понять, какие характеристики и конкурентные преимущества стоит изначально вложить в продукт? Если речь идет о товарах, которые слабо представлены на местном рынке, стоит опираться на чутье. Следует изучить ситуацию на иностранном рынке, сравнить ее с российской, посмотреть, что люди потребляют, как охотно они тратят деньги на дорогие товары и на продукты с ярко выраженными функциональными свойствами. Далее следует заложить какие-то базовые качества продукта, определить для себя, какие качества, на ваш взгляд, прежде всего нужны потребителю.

Например, есть тренд потребления натуральных продуктов, предприниматель закладывает в состав товара натуральные компоненты, либо изготавливает его по щадящей технологии, либо ищет поставщиков, обладающих сертифицированной технологией по производству сырья.

Вашему ИП или ООО меньше трёх месяцев? Расчетный счет и бухгалтерия на год в подарок по акции от Контур.Банк.

Выбрав базовый набор характеристик, переходим к анализу рынка. Оцениваем, кто представлен на рынке из прямых и косвенных конкурентов, как они себя позиционируют. И свое позиционирование уже выстраиваем относительно к ним. Если продукт дорогой, нужно объяснить, почему потребитель должен за него переплачивать, какие выгоды получит, заплатив такую цену за продукт. В нашем случае, например, было неправильно сравнивать ENERGON только с жевательной резинкой, потому что обычный Orbit и Dirol не несут в себе функциональных свойств, кроме тех, о которых заявляет сам производитель. В итоге мы позиционировали продукт относительно трех косвенных конкурентов: жевательная резинка, энергетические напитки и кофе.

Шаг 4. Продвижение на рынок

Вопрос продвижения — это личное дело каждого, универсальных инструментов нет. Есть крупные федеральные и транснациональные корпорации, которые обладают бюджетами, и у них достаточно стандартная модель продвижения: реклама на ТВ, радио, наружная реклама, акции в торговых точках. Но есть и остальной массив игроков, которые продвигают продукт на свое усмотрение: кто-то через сарафанное радио, кто-то на акциях в торговых точках, кто-то через социальные сети.

Нужно понимать, кому ты будешь продавать свой товар. Если это продукт направления B2C и потребители — обычные люди, нужно понимать, где они смогут покупать продукт: это будет розница или же интернет-продажа. При розничной продаже нужно выстраивать цепочку поставок через дистрибьютора или самостоятельно поставлять свой товар в магазины. В дальнейшем заниматься его продвижением, акциями в самих точках продажи, чтобы привлечь к нему внимание.

Читать еще:  Касса предпринимателя и лимит на остаток

Я считаю, что лучшая реклама — это товар на полке. Чтобы рассказать о своем продукте, нужно его произвести, поставить на полку магазина, сделать его привлекательным. Продукт должен обладать свойствами, которые отличали бы его от основной массы товаров на рынке, должна быть продумана упаковка, он должен быть заметен. Когда какое-то количество покупателей его попробовали, вы начинаете понимать, оправдались ли ваши прогнозы по спросу и позиционированию. Покупает ли потребитель ваш продукт из-за тех свойств, которые вы в него заложили? Или же у него совсем другой взгляд на вашу продукцию, и он по каким-то своим причинам его покупает? Возможно, это потребует внесения определенных изменений в сам товар или в стратегию его продвижения, но я не верю, что про товар можно сначала рассказать, получить какую-то заинтересованность, а потом предложить его покупателю.

ENERGON – это продукт импульсного спроса, который должен продаваться через магазин. Онлайн-продажи таких продуктов незначительные. Когда потребитель впервые узнает о продукте прямо в магазине, ему трудно определить его полезность и то, насколько справедлива цена. Поэтому стимулировать клиента попробовать можно с помощью подарка. Поскольку нашей аудиторией были в первую очередь автомобилисты, мы дарили за приобретение нашего продукта автомобильный ароматизатор. Покупателю было понятно, что часть денег возвращается в виде подарка, который он гарантированно использует. Это эффективный способ.

Неэффективный способ для нас — применение стандартных акций, которые любят торговые точки, например, скидка на продукт. Ценность нового продукта пока еще не ясна покупателю, поэтому делать скидку бессмысленно. Покупатель не знает, сколько должен стоить такой продукт, ему не с чем сравнить.

Шаг 5. Общение с дистрибьютором

Самая главная ошибка в общении с дистрибьютором — думать, что дистрибьютору нужен ваш конкретный товар. На начальном этапе дистрибьютор нужен производителю, а не наоборот, и в общении всегда нужно это учитывать. Дистрибьютору, как крупному оптовому игроку, интересно зарабатывать деньги на вашем продукте, вкладывая как можно меньше усилий. Идеальный продукт для дистрибьютора тот, что продает сам себя и имеет недорогую логистику.

Дистрибьюторы неохотно берут в ассортимент новые продукты и стараются вообще не заниматься продвижением новых товарных марок. Лучше договорится о покупке вашего товара напрямую с клиентом и прийти к дистрибьютору с готовой клиентской базой. Лучший аргумент — уже сформированный спрос на продукт. А дальше нужно смотреть, на что дистрибьютор обращает внимание: для многих важны условия по оплате, потому что рисковать своими деньгами дистрибьютор не хочет. Иногда дистрибьютор диктует свои условия, это нормальная рыночная ситуация. Важно стараться говорить языком цифр и выгод. Надо быть скромнее, уметь считать и слушать, чего хочет ваш партнер.

Шаг 6. Выход на глобальный уровень

Сейчас мы активно смотрим на зарубежных потребителей. Для себя мы выделяем там два положительных момента: во-первых, тот факт, что потребитель богаче, а во-вторых, тот факт, что там больше объем потребления энергетических продуктов. В Америке и Европе потребление аналогичных продуктов гораздо выше, чем в России. Если в России годовое потребление жевательной резинки примерно 1 кг, то в США он может достигать 5 кг.

У иностранных потребителей выше покупательная способность, и для них цена, которую мы предлагаем за продукт ($2-2,5 за пачку), вполне приемлема. В России это считается очень дорого, особенно когда рядом лежат Orbit и Dirol, самая дорогая позиция у которых стоит 50 руб. (для сравнения: цена ENERGON выше 150 руб.). Розница к такому продукту морально не была готова, хотя у продукта были ярко выраженные функциональные свойства.

Роман Матвеев, сооснователь компании ENERGON, производителя энергетической жвачки

Как вывести на рынок новый продукт: пошаговая инструкция агентства Nielsen

Как запустить новый продукт: от проработки идей до коммуникационной кампании и о том как избежать ошибок на старте рассказала директор практики «Запуск новых продуктов» в Nielsen Россия Елена Самохина.

Вопрос инноваций — это вопрос выживаемости компании. Однако редкая новинка «долетит» до второго года на рынке. Ежегодно в категории FMCG-товаров появляется более 40 тысяч новых SKU, однако половина из них вскоре исчезает с полок.

Начало трудного пути

В чем причина жесткого рыночного отбора? Во-первых, далеко не все новинки представляют собой то, что мы понимаем под этим словом. Например, производитель меняет объем и ли материал упаковки, расширяет линейку за счет добавления в нее новых вкусов. Смысл остается прежним, однако запуск позиционируется именно как новинка.

Во-вторых, большинство новинок попросту не нужны людям. Расширение портфеля вкусов или добавление каких-то элементов может быть интересно с точки зрения маркетологов, но практической пользы потребители в них не видят. Такая новинка вряд ли увидит достаточный уровень продаж в первый год жизни. Несмотря на это аналитики наблюдают переизбыток новинок даже в портфеле одного производителя.

ТОЛЬКО 1,4 % НОВЫХ ЗАПУСКОВ ВОСПРИНИМАЮТСЯ КАК ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ИННОВАЦИОННЫЕ. ДАННЫЕ NIELSEN

В Nielsen выделяют 12 факторов успеха новинки. На самых ранних стадиях развития продукта решающую роль играют два компонента: уникальность и наличие желания и потребности в продукте у покупателей. На первой стадии воронки необходимо определить степень новизны с точки зрения потребителя и релевантность продукта.

70% НОВИНОК ЖИВУТ НА РЫНКЕ МЕНЬШЕ 18 МЕСЯЦЕВ. 60% ПРОДАЖ ОБЕСПЕЧИВАЮТ ТОВАРЫ, СУЩЕСТВУЮЩИЕ НА РЫНКЕ БОЛЕЕ 18 МЕСЯЦЕВ.

У производителя могут быть разные подходы. Например, он может начать с определения ниши или с ответа на глобальные вопросы. Возможно ли сформировать новую потребность или расширить потребление у существующей аудитории? Если раньше продукт употребляли только дома, можно ли сделать, чтобы его употребляли в дороге? Что можно сделать, чтобы продукт употребляли больше и чаще? Каким образом можно обновить категорию или какую категорию можно изобрести из факторов непокрытого спроса?

Факторы непокрытого спроса

Историй, когда потребители идут на компромисс из-за отсутствия альтернативы, достаточно много. Некоторые вещи лежат на поверхности, например shellac. Женщины мечтали о появлении подобного продукта на рынке, но продолжали делать педикюр «по старинке» и терпеть связанные с этим неудобства.

Компании-новаторы думают не только о свободной нише, но и о том, почему не потребляют продукт, кто не потребляет, чего не хватает аудитории. Не так давно оказалось, что есть целая категория товаров, где можно отказаться от глютена и тем самым расширить свою аудиторию. С другой стороны, фантазии — это прекрасно, но должны быть и производственные мощности для выпуска «товара мечты».

Определившись с нишей, стоит задать вопрос: «Куда мы хотим выйти?» Хотим ли мы расширить функционал/аудиторию/ситуацию потребления? Это уже процесс мозгового штурма, и чем больше различных идей, тем выше шансы на успех (чисто статистически). Когда идей не 3, а 20, 30 или 40, то производитель может оценить самые разные варианты и спецификации.

Найти незанятые ниши несложно, многие открытия лежат на поверхности и связаны с нашим темпом жизни. Существует спрос на удобное потребление на ходу, что требует изменения форматов, в том числе способов потребления. Так сформировался целый комплекс предложений вокруг food категории: различные сервисы для заказа готового питания, доставки и т. д.

Второй тренд связан со здоровьем и экологичностью. Из последнего: если раньше потребители стремились исключить что-либо (жир, сахар, ГМО, красители), то теперь адепта здорового питания этим не удивишь. Чтобы выделиться, нужно предлагать больше, поэтому набирает популярность тренд на добавление чего-либо — белков, пробиотиков, аминокислот. Соответственно, производители начинают предлагать покупателям мгновенную заморозку, отборную пшеницу, необработанные хлопья.

Категории, в которых люди ждут новинок, остаются прежними: чаи, печенья и снеки. В последней — явный тренд на более здоровые и органические перекусы, появились даже запеченные чипсы. Инновации приветствуются в категории средств для ухода — крема, лосьоны, шампуни — поскольку все девушки мечтают быть еще красивее. В данной категории очень важно подкреплять инновации фактом доверия, потому что просто рассказать о новом ингредиенте или эффекте недостаточно.

Помните о менталитете

При запуске продукта надо обязательно учитывать его локализацию. Если какое-то решение отлично подходит для США или Европы, в России оно может быть неприменимо в силу менталитета или потребительских привычек. Как показывает практика, одна и та же коммуникация способна вызвать совершенно противоположный эффект.

Например, вывод Actimel на американский рынок затруднило недопонимание местного потребителя. Коммуникация бренда была основана на пользе Actimel для пищеварения, но на тот момент жители США оказались в принципе не готовы узнать о том, что в их желудках есть бактерии — для них йогурт относился к категории «десерты».

Французская компания очень не хотела повторения ситуации с другим брендом, Activia. Вместе с Nielsen Danone проработала более 5 млн вариантов того, как отстроить и как показать свой продукт, чтобы найти отклик у потребителей в Штатах. В итоге у них получилось, и продукт стал лучшим запуском года. Что они сделали? Поменяли формат коммуникации. Они не могли изменить формулу и внешний вид продукта — корпоративная идентичность едина на всех рынках. Зато они смогли изменить содержание коммуникации. Преимущества, доверительные аргументы, название — все должно работать не по отдельности, а в комплексе.

«Прощупать почву» и узнать мнение реальных потребителей можно на самом первом этапе, когда сгенерированы идеи. Дальше предстоит выбрать, на какой ингредиент сделать акцент, как назвать, как доказать преимущества продукта. Здесь хорошо работает методология эволюционных алгоритмов, которые позволяют выявлять оптимальные сочетания.

На следующем этапе концепция оценивается на предмет вероятности успеха и первоначального прогноза продаж. Тут производитель уже может понять, достигнет ли он плана продаж при имеющихся бюджетах, при такой концепции запуска, и стоит ли делать что-то еще.

Следующий момент — концепция является обещанием, которое мы даем потребителю. Если это обещание не выполняется на этапе продукта, то повторной покупки не будет. Шансы такой новинки достичь успеха на рынке — всего 5%. Формула крема может быть хорошей, но не давать заявленного эффекта молодости за два часа — потребитель как минимум разочаруется и откажется от повторной покупки, как максимум — снизится его лояльность бренду.

Выходим на рынок

Третий, последний этап — внедрение продукта на рынок. Помимо идеи, ее должной реализации в физическом продукте люди должны узнать о новинке. Важно рассказывать о своем продукте, обеспечить качественную и постоянную маркетинговую поддержку, выстроить дистрибуцию. Если качественный продукт пользуется спросом, но его можно найти в 3% магазинов, то рассчитывать на большие объемы продаж не стоит.

Исследования говорят, что новинку надо поддерживать не только в первый год жизни, но и во второй. В первый год нельзя достигнуть максимума пенетрации и узнаваемости. Очень часто новинки «бросают», и тогда мы видим падение продаж ко второму году. Даже те новинки, которые были бы успешны, нужны и релевантны, уходят из-за того, что снижаются продажи, о них никто не узнает, и производитель принимает решение вывести новинку с рынка.

Работа над ошибками

Допустим, производитель выводит на рынок революционную формулу. Важно понять, как она будет фактически воспринята потребителем, и провести продуктовое тестирование. Пробные партии продукта раздаются потребителям, которым нравится концепция, а они дают обратную связь — насколько продукт соответствует их ожиданиям.

В этот момент, если выявлены какие-то несоответствия и обманутые ожидания, производитель все еще может доработать продукт. Если он получил «зеленый свет» на первых двух этапах — положительные отклики по вероятности успеха и по тому, как продукт воспринимается потребителей — и вышел на рынок, появился в магазинах, но не видит удовлетворительного уровня продаж, производитель может работать с маркетинговой коммуникацией и каналами: рекламой, промоакциями, выкладками и другими активностями.

Читать еще:  BEZMUKI: как семейная компания раскрутилась на диетических десертах

Когда продукт произведен и большие партии завезены в магазины, поздно менять формулу, но всегда можно улучшить выкладку товара, сделать цены более привлекательными, чтобы повысить узнаваемость бренда и эффективность рекламы.

Нужны ли «желтые ценники»?

Продуманный промокалендарь для новинки — один из ключевых элементов в стратегии ее запуска. Обычно промо закладывается в план, и здесь возникает вопрос — нужно ли оно с самого начала? Это зависит и от стратегии, и от конкурентного окружения. Такие факторы необходимо учитывать, в том числе когда новинка вводится в уже существующий портфель. Здесь важно не навредить собственным продажам, но добавить инкрементальности.

Когда мы говорим о новинках с уникальными характеристиками, то их чувствительность к цене гораздо меньше. Идеальным примером является iPhone: хотя с выходом новых моделей их стоимость растет, очереди в первый день продаж не уменьшаются — при том, что есть модели со схожей функциональностью и в 10 раз дешевле, с их помощью можно звонить, переписываться, выходить в интернет.

Тем не менее в случае с Apple чувствительность к цене ниже, чем желание получить уникальный продукт. Когда Apple вывела на рынок iPad, это был именно инкрементальный запуск. iPad дополняет iPhone, но не заменяет его, то есть это отличный пример расширения.

Еще один пример уникального продукта — электрическая пилка Scholl, появившаяся на рынке три года назад. Ее альтернативой являлась пемза за 100 рублей, пилка была в 10 раз дороже, но Reckitt Benckiser позиционировал Scholl как альтернативу салонному педикюру, который дороже и дольше по времени. Люди охотно платили деньги, чтобы получить тот результат, который им обещали, и новинка заняла свою нишу.

Аналогичная ситуация с капсульными кофемашинами. Взаимодействие потребителя с чашкой не изменилось, он точно так же пьет кофе по утрам. С помощью маркетинга, осведомления, коммуникаций производители изменили взгляд на целую категорию, сделав акцент на приятные ощущения от процесса приготовления, от лучшего качества кофе.

По упаковке встречают

Упаковка — один из важнейших элементов запуска, потому что выбор в большинстве категорий осуществляется около полки. Основная масса покупателей узнает о новых продуктах непосредственно в магазине, и у человека есть около 4−6 секунд на принятие решения. На что упадет его взгляд? Важно, чтобы упаковка выделяла продукт — и особенно новинку — из той массы, что присутствует на полке, чтобы человеку хотелось взаимодействовать взглядом с этой упаковкой. Чем больше он что-то разглядывает, тем больше к этому привязывается.

Второе — дизайн должен вызывать желание купить, потому что прекрасное и ужасное одинаково привлекают внимание. Тем более, что миллениалы и поколение Z «любят глазами», и они охотнее выберут привлекательную обертку. Только ради красивой упаковки они готовы купить и попробовать продукт. Миллениалы в 3 раза чаще других поколений склонны перейти с привычного продукта на новый из-за привлекательного дизайна. Согласно исследованию Nielsen, 68% миллениалов покупают новый продукт только из-за упаковки.

Третий момент — коммуникация. Упаковка должна нести ту коммуникацию, которую вы закладывали в свой продукт и в свой бренд. Например, если это бренд для семейного потребления, то весь дизайн должен поддерживать восприятие, связанное с семьей, чем-то мягким. С одной стороны, это очевидные вещи, с другой стороны — даже мелкие элементы упаковки (цветовые, шрифтовые решения) могут негативно повлиять на восприятие.

Согласно исследованию, потребителям не нравится, когда на упаковке корма для животных изображена бесформенная масса в миске. Они предпочитают видеть его на фарфоровой тарелке, как человеческую еду, хотя это не соответствует реальности.

Цифровизация корзины

Онлайн-потребление — та же полка, только более маленькая. Когда вы стоите перед реальной полкой, работают все органы чувств. Упаковку можно потрогать, убедиться, что она легко открывается или что ее легко нести. На экране смартфона эти критерии невозможно оценить, и задача для производителя усложняется. Как донести до покупателя нужную информацию? Есть кейсы по разработке внешнего вида упаковок для физических магазинов и упаковок, адаптированных к онлайн-витринам. Такие хорошо видны даже на экране смартфона.

Другой момент — онлайн-видеореклама, где показывают продукт и демонстрируют, как его использовать, и даже дают возможность взаимодействовать с упаковкой. Например, при подключении к Wi-Fi в метро показываются короткие ролики, где можно налить кофе, побрызгать аэрозолем и понять, как это работает. Вместе с изменением потребительских привычек изменяется стратегия вывода новинок, дизайн и коммуникация адаптируются под digital среду.

Прогноз на ближайшие два года

К будущим трендам можно отнести смещение форматов в сторону сервиса, который предлагают вместе с продуктами. Например, приложение помогает подобрать макияж и сразу же предлагает приобрести подходящую косметику — такие вещи очень хорошо работают. Набирают популярность концентраты, которые избавляют от необходимости покупать что-то громоздкое и неудобное. Потребители хотят все делать быстрее и голосуют за компактность.

Формула успеха

За каждой новинкой стоит определенный объем инвестиций, и вывести универсальную формулу успеха невозможно. Размер вложенных средств зависит от того, есть ли у компании производственные мощности, собственные лаборатории и т. д. Потенциальный возврат инвестиций лучше оценивать на раннем этапе, до вывода новинки на рынок. Здесь играет роль совокупность факторов — как воспринимается новинка на рынке, сколько производитель готов вложить в маркетинг. В первый-второй год жизни уже понятно, стоит ли корректировать бюджеты или можно подождать с запуском. Случается, что компании откладывают выход новинки, ждут несколько лет, проводят повторное тестирование и понимают, что наконец время пришло.

Особенности вывода и продвижения инновационного продукта на рынок

Рубрика: Экономика и управление

Дата публикации: 31.12.2018 2018-12-31

Статья просмотрена: 775 раз

Библиографическое описание:

Евстигнеева Е. Е., Махрова Ю. В. Особенности вывода и продвижения инновационного продукта на рынок // Молодой ученый. — 2018. — №52. — С. 108-110. — URL https://moluch.ru/archive/238/55272/ (дата обращения: 04.02.2020).

Количество продуктовых инноваций, выведенных на российский рынок за последние 18 лет, выросло более чем в 2 раза [2]. Так, согласно статистическому сборнику, составленному Минэкономом развития, Федеральной службы государственной статистики и Высшей школой экономики удельный вес инновационных товаров, работ, услуг в общем объеме отгруженных товаров, выполненных работ, услуг в 2000 г. составил 4,4 %, тогда как в 2018 г. он составляет 9,4 % [2].

В связи с этим важность правильного вывода и продвижения инновационного продукта на рынок неоспорима. Ведь в случае, если инновационный продукт будет выведен успешно, то компания получит повышенную прибыль из-за реализации уникального товара, привлечет новых клиентов, увеличит долю рынка и повысит уровень своей инновационной активности.

Так как инновационный товар является новым, не имеющим аналогов на рынке, на этапе вывода продукта на рынок могут возникнуть некоторые проблемы. Несмотря на то, что инновации — это современный продуктовый тренд, они все ещё встречаются с большой настороженностью. Потому что инновации — это всегда неопределенность.

Поэтому этапы вывода инновационного продукта выглядят следующим образом [1]:

– обзор рыночной ситуации [1];

Один из самых важных, центральных этапов. Компании необходимо проанализировать и определить такую потребность потребителя, которая ещё не была закрыта, они могут закрыть. Очень важно произвести подробный и полный анализ, чтобы идеи, возникающие на последующих этапах, не пересекались с уже имеющимися решениями на рынке.

– генерация идей [1];

Поиск идей для реализации их в новом, инновационном продукте, который удовлетворит имеющуюся у потребителя потребность.

– фильтрация идей [1];

После этапа «генерация идей» отбираются самые жизнеспособные идеи, а неподходящие отсеиваются. Зачастую данная фильтрация происходит при помощи бальной оценки по критериям с определенными весами, выбранным разработчиком.

– проверка концепции [1];

Потенциальным потребителям предоставляется пробный вариант разрабатываемого продукта для выявления его мнения относительно данной разработки. Вместе с апробируемым товаром потребителю выдается список вопросов, ответы на которые помогут разработчику понять нуждается ли потребитель в данном товаре, выполняет ли он заявленные функции, требуется ли товару доработка, как часто потребитель планирует покупать данный товар и пр.

– экономический анализ [1];

На данном этапе происходит планирование будущего спроса, издержек, определение уровня конкуренции, оценка объёма требуемых инвестиций, оценка прибыльности.

Данный этап призван исключить нежизнеспособные варианты, чтобы они не перешли на следующий этап, который является время и ресурсозатратным.

– разработка продукта [1];

На этом этапе от концепции и анализов переходят к реальным разработкам. Решаются вопросы о массогабаритных параметрах, вопросы о внешнем виде, о материалах, используемых для производства, определение стоимости, времени обработки и пр.

Обсуждается упаковка, её форма, функции, характеристики. Использование товарного знака, выбор ниши рынка.

– испытание продукта [1];

После прохождение предыдущего этапа необходимо произвести испытания с участием потенциальных потребителей продукции. На данном этапе важно чтобы потенциальные потребители дали свою оценку о: процедуре испытания, первом повторении, привыкании и частоте покупок.

– пробный маркетинг [1];

Цель данного этапа — оценить продукт, который готовится к запуску и проверить эффективность планируемой маркетинговой деятельности в небольших масштабах перед запуском обширной маркетинговой кампании.

На данном этапе все также принимаются замечания и пожелания от потребителей, выясняются «узкие места» и т.п.

– коммерческая реализация [1].

Подразумевает под собой полномасштабное производство выводимого на рынок товара и его полноценное маркетинговое сопровождение. Важными показателями на данном этапе являются скорость признания потребителем, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения, производственные возможности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.

Данные этапы отличаются от этапов вывода обычного продукта на рынок тем, что в случае вывода инновационного продукта на рынок этапов больше, а сама процедура зачастую дороже и рискованней, т. к. требуется большее количество анализов и фильтраций, в следствие того, что рынок не изучен.

Говоря о выводе инновационного продукта на рынок нельзя не затронуть тему продвижения его на рынке.

На сегодняшний день выделяют два способа продвижения инноваций [3]:

В данном случае весь цикл инноваций сосредотачивается в одной, зачастую большой компании, инновации в которой переходят от отдела к отделу, непрерывно и образуют при этом цикл.

Важно чтобы организация имела большую структуру, объединяющую в себе все виды отделов и/или структурных подразделений.

Метод партнерства и коопераций. При это существует ведущая организация, которая является производителем инноваций, а компании-партнёры берут на себя функцию по продвижению инноваций. Необходимой составляющей этого метода продвижения инноваций является трансферт технологий в формах [3]:

– передача патентов и лицензий на изобретение;

– передача технической документации;

Но в условиях современного рынка нельзя говорить о том, что данные два вида являются достаточными и потребности в других способах продвижения инноваций не существует.

Каждый инновационный товар по-своему уникален, имеет свою целевую аудиторию, а у каждой целевой аудитории есть каналы и способы взаимодействий, которые удобны и интересны именно ей. Поэтому в случае продвижения инновационных продуктов имеет смысл говорить об индивидуальном подборе способов, методов, форм и каналов продвижения, которые принесут большую эффективность для продвижения конкретного инновационного продукта.

Читать еще:  Стоит ли работать круглосуточно?

Инновации — это очень популярный на сегодняшний день вектор развития для товаров, продуктов, производства и государства в целом. Более того, в случае успешного вывода на рынок инновации ещё и экономически привлекательны. Но при этом не стоит забывать о том, что, инновации — это всегда риски и большие финансовые вложения на стадии разработки и запуска. Поэтому очень важно при выводе инновационного продукта на рынок не пропустить ни один из 9 этапов, а также выбрать оптимальный способ продвижения инновационного продукта на рынке.

В случае, если все этапы и правила будут соблюдены компания обретет или увеличит долю рынка, получит новых клиентов, повысить уровень своей инновационной активности и получит повышенную прибыль.

  1. Арутюнова Д.В. Инновационный менеджмент. — Учебное пособие. — Ростов-на-Дону: ЮФУ, 2014. — 152 с.
  2. Индикаторы инновационной деятельности: 2018 год статистический сборник [Электронный ресурс] // Национальный исследовательский университет Высшая школа экономики. — Электрон. дан. — М., 2018. — URL: https://www.hse.ru/ (дата обращения: 22.12.2018).
  3. Продвижение инновационных продуктов на рынок [Электронный ресурс] // Publishing house Education and Science s.r.o. — Электрон. дан. — Praha., 2018. — URL: http://www.rusnauka.com/ (дата обращения: 22.12.2018).

Похожие статьи

Содержание и этапы инновационного процесса. | Молодой ученый

Содержание инновационной деятельностипредприятия. Предприятия внедряют инновации, чтобы увеличить конкурентоспособность товара и обеспечить стабильный успех компании на рынке.

Рынок инноваций и его структура | Статья в журнале.

Коммерческий обмен различными объектами инновационного продукта осуществляется на рынке инноваций. Рынок инноваций представляет собой совокупность организационно-экономических отношений.

Маркетинговые инновации как одно из важнейших направлений.

1.1 Маркетинг и инновационная деятельность. Основой культурной и экономической жизни людей является производство товаров, оказание услуг, предоставление информации и их обязательная реализация на соответствующих рынках. Услуги, товары и информация.

Инновации в области маркетинга и перспективы их развития

Инновационный маркетинг — воплощение различных комбинаций или синтез знаний в

Концепция маркетинга инноваций являются частью основы анализа рынка и выборе

Инновационная деятельностьдеятельность, которая связанна с применением новых.

Особенности маркетинга инновационного продукта

Инновационная продукция — результат инновационной деятельности, предназначенный для реализации, продукция, подвергавшаяся технологическим изменениям разной степени. Ее состав определяется соответственно типам технологических инноваций.

Инновационная активность организации: современные методы.

Со стороны тактического плана инновационная активность характеризуется лишь двумя показателями: соответствием реакции фирмы характеру конкурентной стратегической ситуации; скоростью действий и проведения стратегических инновационных изменений [5].

Особенности продвижения инновационных услуг

В данной статье, нами рассмотрен вопрос инновационной составляющей в сфере услуг

Особенности продвижения инновационных услуг. Авторы: Сочнева Елена Николаевна

Ключевые слова: инновации, инновационная деятельность, малое предпринимательство.

Инновации в торговле: основные проблемы и пути их решения

Россия, инновационная деятельность, инновационная активность, российская экономика, государственная инновационная политика

Инновационные технологии в торговле. розничная торговля, магазин, инновационные возможности, рынок, площадь, интернет.

Инструменты стимулирования инновационной деятельности для.

Данная статья посвящена возможностям стимулирования инновационной деятельности на предприятиях для нужд развития регионального

инновационный продукт, инновационная деятельность, научно-техническая продукция, рынок инноваций, коммерческий обмен.

Особенности использования информационных технологий.

инновация, инновационный маркетинг, рынок, маркетинг, товар, рекламная технология, инновационная деятельность, инновационная

потенциальный клиент, мероприятие, приоритетная целевая аудитория, эффективное воздействие, выбор субподрядчика, канал.

Как срезать инновационный угол. Технологии ускорения вывода на рынок новых продуктов

Маркетинг и менеджмент

ГОУВПО «Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева»,Россия

ПРОДВИЖЕНИЕ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ НА РЫНОК

Важнейшим, ключевым условием ускоренного прогресса социально-экономического развития в XXI веке является эффективная инновационная политика. В условиях рыночной экономики ни одно промышленное предприятие не может успешно работать, если оно не опережает своих конкурентов в процессе разработки и выведения на рынок новых продуктов и технологий в процессе инноваций.

Само понятие инновация отражает конечный результат инновационной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынке; нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности, либо в новом подходе к социальным услугам. Она представляют собой эффективное средство конкурентной борьбы, так как ведет к созданию новых потребностей, к снижению себестоимости продукции, к притоку инвестиций, к повышению имиджа (рейтинга) производителя новых продуктов, к открытию и захвату новых рынков, в том числе и внешних.

В экономике различают четыре типа инноваций:

2) создание нового рынка;

3) освоение нового источника поставки сырья или полуфабрикатов;

4) реорганизация структуры управления.

Технологические инновации бывают двух типов: продуктовые и процессные. Первый затрагивает уже существующий продукт, качественные или стоимостные характеристики которого были заметно улучшены за счет использования более эффективных компонентов и материалов, частичного изменения одной или ряда технологических подсистем. Процессная инновация – это освоение новых или значительно усовершенствованных методов производства, изменения в оборудовании или организации производства, либо и то, и другое. Такие инновации нацелены, как правило, на создание новых или усовершенствованных продуктов, выпуск которых невозможен при использовании имеющегося оборудования или применяемых методов производства, либо на существенное повышение эффективности производства существующих продуктов.

Инновационные продукты являются специфическим товаром. Их отличительными чертами являются:

§ низкая степень осязаемости (материальности);

§ способность к мультипликации доходов;

§ новизна продуктов, а зачастую и потребностей, которые могут быть удовлетворены на основе этих продуктов.

Из атрибутов, которые определяют конкурентоспособность продукции на товарном рынке (мультипликативная модель товара), для инновационных продуктов наиболее значимы полезность, цена, продвижение и сопутствующие услуги (демонстрация, обучение и пр.).

Но с другой стороны инновационным продуктам присуща низкая степень осязаемости, что сближает их с услугами.

Степень материальности инновационного продукта, определяющая возможность демонстрации новинки потенциальным потребителям, является важнейшей характеристикой инновационного продукта с позиций его представления как товара (товарное оформление) и с позиций определения специфики маркетинга. Многообразие и уникальность инновационных продуктов предопределяют многообразие уровней их материальности.

Наиболее осязаемыми (материальными) являются разнообразные установки и технологические процессы, которые можно продемонстрировать, а наименее осязаемыми – идеи и замыслы. Следует подчеркнуть, что речь идет пока только о демонстрации новинки, в ходе которой можно обсуждать с потребителями потенциальные выгоды, возможности и сферы использования продукта, тогда как при продаже продукции на товарном рынке маркетинг ориентирован на раскрытие реальной полезности продукта для покупателей.

Для повышения степени осязаемости инновационных продуктов используются приемы:

− изготовление виртуальных прототипов на компьютере или подготовка компьютерной презентации продукта;

− внятное описание инновационного продукта на языке потенциальных потребителей в рекламных материалах и коммерческих предложениях;

− изготовление макетов, моделей, опытных образцов и т.д.

Отметим, что необходимость работ по повышению степени осязаемости инновационных продуктов связана с тем, что в административной системе оценка общественной полезности разработки осуществлялась в основном по завершению исследований, на стадии распространения результатов, тогда как в настоящее время – на стадии определения исследовательских приоритетов. Соответственно, чтобы повысить вероятность получения положительной оценки инновационного продукта со стороны фонда, инвестора, потенциального потребителя, необходимо продемонстрировать им привлекательность этого продукта в максимально материализованном виде и на понятном бизнесу языке , т.е. на разработчиках лежит обязанность обосновать возможный размер рынка, вероятные сроки окупаемости инновационного проекта и возможные риски и т.д.

Когда речь идет уже о готовом продукте, предлагаемом покупателям на товарном рынке, то важной характеристикой товарного предложения являются три уровня товара:

1. базовое предназначение товара (ядро товара);

2. товар в реальном исполнении. Этот уровень товара описывается потребительскими свойствами, присущими предлагаемому товару, среди них: фирменное название (бренд), качество, подтвержденное соответствующими сертификатами, физические характеристики (вес, габариты, потребляемая мощность и пр.), дополнительные функциональные свойства и т.д.;

3. товар с сопровождением, под которым понимается комплекс услуг, оказываемых при продаже товара и в процессе последующей эксплуатации.

Применительно к инновациям наполнение трех уровней товара зависит от стадии инновационного цикла. Но, естественно, что на начальных стадиях речь идет только о базовом предназначении новинки (ядро товара), что затрудняет ее продвижение на рынок.

Стадия инновационного цикла, на которой находится данный продукт, также во многом определяет задачи маркетинга, в частности на стадии эскизного проектирования рекомендуется проводить оценку рыночных перспектив новинки (бизнес-тест), на стадии изготовления опытного образца необходимо провести тестирование рынка (альфа- и бета-тесты).

На завершающем этапе инновационного цикла, связанном с освоением производства новинки, проводится пробный маркетинг или оценка готовности потребителей и сбытовой сети приобретать новинки.

Первым шагом в направлении коммерциализации любого инновационного продукта является поиск потенциальных сфер применения продукта, который во многом опирается на исследования рынка.

Сложности преодоления этих барьеров приводит к тому, что, пройти стадию выхода на рынок, большинство малых фирм так и остаются малыми, не перерастая в крупный бизнес. Соответственно потенциал инновации остается зачастую не реализованным, она не оказывает существенного влияния на экономику страны.

Выделяют два метода продвижения инноваций – “вертикальный” и “горизонтальный”.

При вертикальном методе весь инновационный цикл сосредоточивается в одной организации с передачей результатов, достигнутых на отдельных стадиях инновационной деятельности от подразделения к подразделению. Однако применимость этого метода весьма ограничена – либо сама организация должна быть мощным концерном, объединяющим все виды отделов, производств и служб (например, концерн “Вольво”, «не выпускающий из рук» даже снабжение своих автомастерских), либо предприятие должно разрабатывать и выпускать узкий спектр весьма специфической продукции, не содержащей разнородных составных частей (например, новые химические или фармакологические материалы).

Горизонтальный метод – метод партнерства и кооперации, при котором ведущее предприятие является организатором инноваций, а функции по созданию и продвижению инновационной продукции распределены между участниками. Необходимой составляющей этого метода продвижения инноваций является трансферт технологий. Выделяют следующие его формы:

− Передача патентов и лицензий на изобретение;

− Передача технической документации;

− Передача ноу-хау – совокупности знаний и навыков, относящихся к применению промышленной технологии или процесса, связанных с секретами производства, носящих конфиденциальный характер и являющихся экономическим достоянием, пригодным для эксплуатации;

− Инжиниринг – совокупность проектных и практических работ, относящихся к инженерно-технической области и необходимых для осуществления проекта;

− Промышленная кооперация – стороны, объединившиеся для организации кооперативного производства, осуществляющие интенсивный технологический обмен для достижения этой цели;

− Совместные предприятия – позволяют объединить усилия, знания и опыт в производстве новой для данного рынка продукции, разделить совместный риск заинтересованных партнеров.

− Франшизинг – передача или переуступка разрешения продавать чьи-либо товары или оказывать услуги в некоторых областях;

− Лизинг (финансовая аренда).

Для эффективного внедрения инноваций предполагается:

− создание на высшем уровне специализированных служб-советов, комитетов или рабочих групп по разработке бизнес-процессов;

− образование служб для координации инновационной деятельности;

− организация малого исследовательского бизнеса;

− использование венчурного капитала для образования рисковых фирм как одной из распространенных форм малого инновационного бизнеса;

− создание специальных структур для реализации инноваций – эксплерентов;

− образование специфических организационных структур для поддержки малого инновационного бизнеса – бизнес-инкубаторов;

− государственная поддержка инновационной деятельности через традиционные инновационные структуры.

Соединение описанных выше атрибутов, форм и методов продвижения является комплексом продвижения инновационной продукции на рынок. Управление им – это координирование разнообразных его элементов, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.

Таким образом, упорядочение и применение всех элементов организации эффективной системы продвижения инновационных продуктов – залог их успешного внедрения и развития на рынке.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector