Как работает фандрайзинг в социальных медиа. Что можно взять у людей и что можно предложить им взамен?

Как работает фандрайзинг в социальных медиа. Что можно взять у людей и что можно предложить им взамен?

Электронный журнал о благотворительности

Филантроп

4 важных вопроса о работе фандрайзера

Фандрайзер, по оценкам экспертов, — одна из профессий будущего: умение привлекать партнеров и инвесторов — важный навык на рынке труда. Так что в ближайшее время нас ждет большой рост популярности этой профессии — причем не только в третьем секторе. А пока специально для «Филантропа» эксперты по фандрайзингу ответили на главные вопросы о своей профессии — зачем нужен фандрайзер, чем он должен заниматься, как его найти и сколько платить денег.

Может ли НКО выжить без фандрайзера?

Короткий ответ на этот вопрос: «Может». Руководители и сотрудники фондов сами ищут партнеров, которые им могут пожертвовать свою продукцию или деньги, сами обращаются к жертвователям и просят деньги на адресные сборы и системные проекты.

Но насколько сами фонды довольны ситуацией — тоже вопрос.

Вероника Марченко из фонда «Право матери» рассказывает, что их фонд с 1997 по 2012 год работал, получая международные гранты, субсидии и «самотекущие пожертвования». Фонд размещал реквизиты на сайте и в своей газете и получал деньги. В 2013 году фонд жил только на пожертвования простых людей. С 2014 года начал выигрывать конкурсы на российские гранты. До сих пор руководитель сам пишет заявки на гранты, сборы идут через краудфандинговые платформы Blago.Ru, Planeta.Ru. Фонду помогают журналисты «Новой газеты». Пожертвования от частных доноров редко превышают тысячу рублей.

Без фандрайзера часто работают и фонды, которые адресно помогают детям. Майя Сонина в 2009 году стала одним из основателей фонда «Кислород». По словам Майи, адресные сборы плохо решают проблему в целом: «Мы бы решали проблемы намного эффективнее, если бы собирали не деньги на лекарства, а в каждом регионе оплачивали бы работу юристов, которые вместе с пациентами и их родителями добивались от государства выполнения своих обязательств.

Но, к сожалению, частные жертвователи не очень охотно поддерживает системные проекты. Нужен корпоративные партнеры, которые бы оплачивали работу программ. Денег бы на это требовалось гораздо меньше, чем на адресную помощь».

Фонд «Кислород» собирает средства, работая в соцсетях и делая рассылку по базе жертвователей. По мнению Майи Сониной, хороший фандрайзер мог бы вести переговоры с корпоративными жертвователями, что позволило бы фонду отойти от адресной помощи. Фандрайзером мог быть «белый воротничок», умеющий разговаривать с бизнесом, не страдающий выгоранием и способный привлечь внимание звезд к проблемам людей с муковисцидозом.

Какие основные задачи фандрайзера?

Дмитрий Даушев — один из самых известных фандрайзеров в России. Он — директор по фандрайзингу и коммуникациям «Детских деревень SOS». Дмитрий считает, что иногда руководители НКО ставят перед фандрайзером такие задачи, которые он не может решить.

Часто его воспринимают как волшебника, который очень быстро найдет деньги на зарплаты сотрудников фонда или реализацию масштабного проекта, для которого у фонда не было денег и ресурсов.

«Не каждый фонд готов к тому, чтобы нанять фандрайзера-профессионала, — говорит Дмитрий. — У руководства фонда должно быть понимание миссии организации. Руководитель фонда должен отличаться от условной звезды эфира, которая сидит и думает, что бы такого хорошего сделать в благотворительности. Прежде чем брать на работу фандрайзера, фонд должен не только четко понимать, как, чем и на какие средства фонд будет помогать людям, но и как он обеспечит фандрайзеру возможность работать: качественный программный контент, поддержка руководства, выделенные ресурсы и пр».

С Дмитрием согласна и Анастасия Ложкина – директор по фандрайзингу в фонде «Арифметика добра»: «Одна из самых больших сложностей в начале работы фандрайзера с тем или иным фондом – это тараканы в голове руководителя. Даже гениальный фандрайзер не сможет быстро принести в фонд денег, если не будет знать о возможностях фонда, его программах, задачах и целях. Невозможно получить деньги, не понимая, что фандрайзинг – это системная работа, на которую нужны средства и время».

В России, к сожалению, некоторые фонды до сих пор воспринимают фандрайзера, как волшебника и кризисного менеджера, который сможет быстро выправить ситуацию.

Анастасия Маркина – фандрайзер православного портала о благотворительности «Милосердие. Ру» рассказывает, что НКО часто обращаются к ней за консультацией именно в экстренных случаях: «Вот типичная ситуация. Если фонд в течение двух месяцев не найдет денег, то он может закрыться. Люди останутся без зарплаты, а подопечные без помощи. К счастью, некоторые проблемы можно решить без помощи денег. Например, НКО помогает детскому дому в России. Ему нужны автобус, чтобы возить детей в школу, и продукты, чтобы их кормить. Руководству фонда я посоветовала искать не деньги, а предприятия, которые могут дать автобус или продукты, а потом найти человека, который бы вел все эти переговоры, потому что руководитель не может делать сам все».

Итак, перед тем, как взять фандрайзера, нужно оценить свои ресурсы и определить самые важные направления, которыми может заниматься новый сотрудник. Понять, что системная отдача от работы фандрайзера начнется через полтора-два года. После этого можно приступать к поискам человека.

Где и как найти хорошего фандрайзера?

Почти все фандрайзеры и руководители фондов говорят о том, что хорошего специалиста найти очень трудно. Фандрайзер – это универсал, который должен уметь хорошо писать, общаться с людьми, понимать, как пишутся заявки на гранты, что можно предложить бизнесу, что – частным жертвователям.

Добавим к этому опыт продаж b2b или b2с, умение говорить по телефону, не отчаиваться после отказа, знание английского языка — и получим человека, которого встретить так же непросто, как единорога.

Конечно, не стоит искать человека, который обладает сразу всеми этими качествами. Анастасия Ложкина предлагает учитывать психологические особенности кандидата: «Представьте себе человека, который не очень любит ходить на встречи, презентации и переговоры, но умеет анализировать большие массивы данных и общаться с людьми через социальные сети. Это один тип фандрайзера. А теперь представьте себе человека, который не любит сидеть в офисе перед компьютером, но обожает выступать, общаться, убеждать и предлагать разные идеи. Это другой тип. Первого человека можно попробовать взять на работу с частными донорами. Второй – потенциальный специалист по работе с бизнесом. Но это разные люди, задачи и подходы к своей работе у них будут отличаться, как и результаты».

Анна Белавина – руководитель отдела благотворительных проектов и социальной рекламы службы помощи «Милосердие» говорит, что в среднем поиск специалиста на вакансию занимает год: «Многие люди хотят у нас работать. Мы даем объявления в наших группах в соцсетях, вакансией делится главный редактор сайта «Милосердие. Ру» Юлия Данилова, другие сотрудники, но все равно быстро не получается. Во-первых, у НКО зарплаты меньше, чем в коммерческом секторе, а фандрайзер это часто маркетолог с опытом работы. Так что человек должен согласиться на меньшую зарплату ради ощущения того, что он вместе со всей командой делает нужное и полезное дело. Во-вторых, не бывает хорошего фандрайзера вообще. Все зависит от проекта, в котором он будет работать»

И все-таки хорошего фандрайзера найти можно. Анастасия Ложкина предлагает воспитать его в своем коллективе. Можно брать на работу студентов и постепенно выращивать из них классных специалистов.

Дмитрий Даушев считает, что нужно внимательно следить за записями в группах фандрайзеров в соцсетях: «Профессионалов мало, и они в крупных фондах. Если вас знают как потенциального работодателя, то профессионалы, которые задумываются о смене работы, должны вас увидеть».

Руководитель отдела фандрайзинга в Упсала-цирк Олеся Радилова считает, что НКО может предложить специалистам более гибкий график в обмен на некоторое снижение зарплат по сравнению с коммерческим сектором: «У нас 80-90 процентов работы не требует присутствия в офисе. Мы созваниваемся, корректируем наши планы и задачи, проводим ежедневный Stand Up — плановая встреча, которая помогает сотрудникам быть более эффективными и актуализировать ежедневные задачи, но при этом можно работать из дома. Можно работать из разных городов. Для молодых мам, которые раньше занимались продажами, это большой плюс. Можно проводить больше времени с маленьким ребенком и работать. Мы еженедельно планируем неделю с сотрудниками отдела в Trello, и в конце недели следим, что было сделано, а что нет, без этого людям сложно работать удаленно».

Как оплачивать работу фандрайзера?

Почти все эксперты говорят, что фандрайзер должен получать за свою работу достойную зарплату. Теоретически возможно отдавать фандрайзеру процент от привлеченных им средств, но тогда возникает ряд этических и финансовых проблем.

Предоставьте себе, что фандрайзер договорился с корпоративным жертвователем и тот передал в фонд одежду или печенье. Как в таких случаях считать 5-7 процентов? Отдать человеку часть одежды или печенья? Как быть, если фандрайзер перезаключил договоры со старыми партнерами?.

Многие руководители российских НКО говорят и об этических проблемах, связанных с оплатой труда фандрайзера за счет привлеченных средств: «Благодаря массовой рекламе адресной помощи, у доноров возникает ощущение, что 100 % денег пойдет на закупку градусников, реабилитацию или операцию, — говорит Дмитрий Даушев. — Это неправда. Так не бывает. Доноров приучать к этому опасно, потому что есть целый ряд программ, которые вообще по-другому устроены, и доноры не будут готовы их поддерживать. Не нужно также создавать иллюзии, что сотрудники фонда питаются цветочным нектаром, а сайт, почта и платежные системы работают бесплатно». Дмитрий Даушев считает, что донорам надо честно объяснять, что сопровождение основной деятельности тоже стоит денег – а это и административные расходы, и пиар, и фандрайзинг. И, если у фонда нет целевых источников финансирования на такие расходы, то они оплачиваются из общих поступлений.

Как работает фандрайзинг в социальных медиа. Что можно взять у людей и что можно предложить им взамен?

2 . Существует миф о том, что социальные сети – это панацея; что туда можно что-нибудь вбросить, и это сразу даст эффект. Правда состоит в том, что, во-первых, социальные сети – это дорого, так как требует больших вложений временных, человеческих и интеллектуальных ресурсов. Во-вторых, это долго: анонсировать какую-нибудь акцию сегодня, а завтра получить 300 набежавших человек, которые еще через день принесут вам триста тысяч рублей, практически невозможно. В социальных сетях нужно разбираться, там постоянно происходят какие-то изменения. Функционал «Вконтакте», Facebook и даже «Одноклассников» постоянно меняется. Ну и наконец – это рискованно. Всегда будет кто-то, кто может сказать про вас нехорошее. Это может быть человек, который просто чего-то не понимает, или у него плохое настроение, или вы действительно чего-то не дорабатываете. Все это вкупе означает, что социальные сети – это не панацея или игрушка, а серьезный маркетинговый механизм.

3 . Одна из типичных причин, почему коммерческим или благотворительным проектам с самого начала не удается достичь успеха в социальных сетях, это то, что они начинают с привычной схемы: «давайте писать про себя». Они пишут: «У нас прошло то-то и то-то» – а потом удивляются, почему столько сил, денег и ресурсов потрачено напрасно.

В социальных сетях существует неписаное правило: хочешь привлечь к себе сторонников, начинай говорить с ними о них, а они успеют задать тебе вопросы о твоей деятельности. Ты должен делать так, чтобы им было интересно про тебя поговорить.

Самые лучшие проекты – те, где 80% сообщений на стене сообщества сгенерировано не модераторами, а людьми, которые являются его сторонниками. Они задают вопросы, делятся информацией, благодарят, негодуют. И это существующее в реальном мире сообщество не просто некая технически созданная группа, а реальная тусовка. Чем более сплоченной будет тусовка или фан-клуб вокруг вашего проекта, тем больше выгоды вы из него сможете извлечь.

4 . «Если ты хочешь построить корабль, не надо созывать людей, планировать, делить работу, доставать инструменты. Надо заразить людей стремлением к бесконечному морю. Тогда они сами построят корабль». Эти слова принадлежат Антуану де Сент-Экзюпери. Я бы добавил к этой фразе замечание, что в первую очередь надо заражать тех, кто сможет заразить как можно больше потенциальных сторонников.

5 . Сообщества – это группы людей, объединенных каким-то интересом. Техническая простота заведения аккаунтов и создания сообществ в социальных сетях обманчива. Сделать группу – не значит создать сообщество. Нам нужно из огромного многообразия людей найти тех, кто является ключевыми авторитетами. Ими могут быть топовые блогеры либо люди, которые очень активны, лояльны к вам и при этом могут собирать вокруг себя тусовки. Необходимо, чтобы ваше сообщество состояло из тех, кто в свою очередь сам входит в другие сообщества.

Создавайте сообщество так, чтобы люди в нем общались друг с другом, были полезны друг другу через вас, и тогда они начнут вам что-то отдавать.

6 . Шуточная классификация социальных сервисов, которая позволит вам понять, где именно вам нужно создавать сообщества:

Twitter: «Ем пельмени».

Facebook: «Мне нравится есть пельмени».

Foursquare: «Именно здесь и именно сейчас я ем пельмени».

Instagram: «А вот винтажное фото моих пельменей».

YouTube: «Мое видео о том, как я ем пельмени».

LinkedIn: «У меня 30 лет стажа профессионального поедания пельменей».

Google+: «Я сотрудник Google, поедающий пельмени».

«ВКонтакте»: «А че? Пельмени – зачетная шняга».

Livejournal: «Можете со мной не согласиться, но пельмени – это самое лучшее, что может быть в жизни. Конечно, не все так однозначно, вопрос философский и непростой. Аргументированное обоснование, почему это так, находится под катом».

Twitter – для активистов. 140 символов ограничивают вас, и вы должны писать интересно. Хорошо работает, если нужно собирать людей на какие-то акции, привлечь к острым социальным проблемам.

Facebook хорошо работает для интеллигентной публики крупных городов, для культурных, тематических мероприятий.

Foursquare позволяет с помощью мобильного телефона или какого-либо другого мобильного устройства оставить «check in» в том месте, где вы находитесь. Для благотворительности еще ни разу не использовался.

Instagram был недавно куплен Facebook за миллиард долларов. Позволяет выкладывать фото, которые можно обработать в винтажном стиле. Это одна из самых активно растущих социальных сетей в мире. Когда-то мы общались на форумах, отправляя длинные сообщения, как в «Живом журнале». Потом появились «ВКонтаке» и Facebook, где обмениваются короткими сообщениями, затем Twitter с очень короткими текстами. Но что может быть короче текста в 140 символов? Только картинки. Теперь мне не надо описывать свое настроение – я его фотографирую и выкладываю. На сегодняшний день это минимальный формат общения.

YouTube хорош для того, чтобы распространять вирусное видео, анонсировать акции, а также для образовательных целей. Если у вас сложный проект или масса интересных подпроектов, очень эффективно выкладывать видео о том, как вы работаете. YouTube полезен для формирования имиджа.

LinkedIn и professionali.ru – это сети, где общаются представители бизнеса. Там можно искать партнеров и спонсоров, а также нишевые сообщества, объединенные определенным интересом.

Читать еще:  Как отличить съедобные и ядовитые грибы

Музыкальные сервисы тоже могут быть интересны. Например, такие чисто фандрайзинговые проекты, как Kroogi, где музыканты собирают деньги со своих фанатов на издание альбома. Музыканты могут давать благотворительные концерты, организовывать аукционы.

В сети «ВКонтакте» можно делать все, потому что там очень разнообразная аудитория. Конечно, селебрити и бизнесменов там меньше, чем на Facebook или LinkedIn, но все же достаточно много звезд и людей с хорошим достатком.

«Живой журнал» гарантирует быстрый сбор денег через блогеров, если вы обращаетесь к кому-то типа Навального. Если у вас нет таких срочных задач, то Livejournal полезен для выстраивания диалогов, глубоких взаимоотношений с аудиторией, ее знакомства с вашей деятельностью.

В «Одноклассниках» можно заниматься фандрайзингом благодаря массе сообществ. Все зависит от вашей целевой аудитории. Если вам нужен кто-то из возрастной группы старше тридцати, то они здесь есть.

Формат работы в «Одноклассниках» очень разнообразен. Есть отличный опыт ребят, которые несколько лет назад организовали в «Одноклассниках» группу «Поставьте смайлик те, у кого сегодня хорошее настроение». Люди просто от нечего делать ставили туда смайлики. За полгода их набралось около миллиона человек. Держатели этой группы некоторое время сохраняли такой формат: ничего, кроме смайликов. Потом они начали добавлять туда тексты про хорошее настроение, цитаты и провоцировать людей, чтоб они тоже писали. У этой группы появились завсегдатаи, которые стали много в ней общаться. Позднее те, кто держал эту группу, начали выкладывать туда информацию коммерческого или некоммерческого характера, например, писать о том, что они собирают деньги на такое-то дело. Начало работать! В группе сейчас более миллиона человек, и она очень эффективно позволяет держателям этой группы достигать своих целей. При этом они не потратили ни копейки.

Главный вывод: продвигаться надо не во всех социальных сетях, а там, где есть ваша целевая аудитория.

7 . Как понять, где находится ваша целевая аудитория? Существует масса сервисов, бесплатных и платных, которые позволяют сканировать интернет и узнавать, о чем говорят люди. Вы можете использовать «Яндекс.Блоги». Можно забивать ключевые слова – например, те, на которые реагирует ваша аудитория, – и смотреть, где люди это обсуждают. Существует так же масса сервисов, которая использует «Яндекс. Блоги» и позволяет вам заниматься аналитикой в более удобном формате.

8 . В социальные сети имеет смысл приходить, если ты понимаешь, что можешь сделать там для людей что-то хорошее. Именно здесь, в социальных сетях, ты можешь что-то им дать: интересную информацию, возможность проявить себя, внести какой-то вклад, получить поощрение и так далее.

У людей есть потребность быть хорошими, вносить свой вклад, учить других тому, что они знают. Огромному количеству людей, которые дают деньги, мысль «я спас чью-то жизнь» позволяет чувствовать себя счастливыми, несмотря на неурядицы на работе. И именно вы даете им эту возможность помочь.

9 . Для фандрайзинга необходима стратегия. Ради чего вы работаете? В начале у вас есть какие-то цели, которые вы ставите перед собой. Вы задаетесь вопросами: кто моя аудитория, где я могу ее собрать, как я буду на нее воздействовать?

Есть какие-то площадки в интернете, где сидит ваша целевая аудитория. Нужно создать место, где вы будете собирать людей. Это может быть сайт, группа «Вконтакте», аккаунт в Twitter или все вместе. Вы начинаете привлекать туда людей из других популярных площадок. После того как вы созвали людей на вашу платформу, вам нужно воздействовать на них так, чтобы они превратились в тех, кто помогает вам достигать ваших целей.

10 . Если у вас нет или недостаточно денег, социальные сети – это совсем не обязательно то место, куда вам нужно идти. Иногда намного выгоднее заниматься прямыми рассылками, особенно если у вас богатая аудитория. В других случаях эффективнее работать исключительно на мероприятиях, где вы можете найти прямой доступ к вашим потенциальным клиентам. Социальные сети не всегда и не для всех нужны. Нужно задать себе вопрос: «Ради чего я сюда пришел?»

Наконец, важно выяснить, есть ли у вас команда. Работа в социальных сетях требует больших затрат времени и труда, один человек с ней не справится.

Фандрайзинг для благотворительности.

Благотворительный фонд «Таблеточки» с 2011 года помогает бороться с детской онкологией в Украине. Благодаря ему больше 3500 детей уже получили помощь на $7,2 млн.

Сегодня «Таблеточки» — самый крупный благотворительный фонд помощи детям в Украине.

Основательница «Таблеточек» Ольга Кудиненко рассказала, как найти благотворителей, почему фондам нужны KPI и как бороться с попытками вас очернить.

Главные составляющие социального проекта

Чтобы реализовать благотворительный проект, нужны деньги.

Нет денег — нет проекта. Деньги привлечет только понятная идея. Если у фонда есть четкое понимание, какую проблему и как он решает, финансы придут.

В рекламе есть правило: прежде чем презентовать идею клиенту, ответь на пять «почему/зачем»? Вот хотим в ролике показать котенка. Зачем? Потому что коты едят корм, который рекламируем. Зачем мы рекламируем этот корм?

И так далее. Если идея выдержит все пять вопросов, она жизнеспособна. Этот подход применим и в социальной сфере.

Где искать доноров

Благотворители — везде. Первыми вас поддержат друзья и знакомые. Если можете «продать» проект им, «продадите» его и дальше.

Благотворительность — как галька. Когда бросаешь ее в воду, идут круги. В фандрайзинге презентация идей знакомым — та же галька, брошенная в воду.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Сегодня убедил тетю поддержать твой благотворительный проект, а завтра она рассказала о нем своему руководителю и тот перевел миллион.

Презентуя идею, нужно ориентироваться на аудиторию. Для бабушек у подъезда и СЕО компаний подходы должны быть разными. Но больших различий я бы не делала.

Soft/hard навыки для фандрайзера

Фандрайзеру важно уметь:

Активно слушать и слышать. Только так узнаете, как помочь человеку реализовать его желание стать максимально полезным в сфере, к которой хотите его привлечь.

Строить отношения. Без способности налаживать и поддерживать связи долгосрочного сотрудничества не будет.

Работать с раздражениями. Реакции окружающих часто бывают негативными. Важно быть стрессоустойчивым и правильно отвечать на отказы.

Быстро реагировать. Нужно стремительно, но обдуманно адаптировать презентацию под разные аудитории.

Как выстроить отношения с крупными донорами

Во-первых, выслушайте человека и поймите, что ему интересно. Во-вторых, придите с четкой идеей. Говорить «поддержите нас» или обращаться с канцелярской фразой «просим обратить внимание» — трата и его, и вашего времени.

Обычно сценарий такой:

Понять фокус человека. У каждого свой интерес — к образованию, медицине, технологиям, поддержанию доброго имени. Узнайте, какой благотворительной инициативе человек помогал раньше.

Почему продолжает или перестал помогать?

Продумать опции. Предложите человеку именно то, что поможет ему реализовать свою миссию в вашем проекте или фонде. Кроме формата вовлечения, нужно понять и его глубину. Предложите несколько опций участия.

Это может быть разная сумма благотворительного взноса, готовность донора привлекать знакомых к проекту, публично освещать свое участие и так далее.

Узнать ценности. Поймите, общий ли у вас подход к реализации проекта и вовлечению в него. Готовы ли вы, чтобы потенциальный благотворитель напрямую влиял на работу организации?

Определить резонансность. Узнайте, сможет ли человек привлечь к вашей инициативе знакомых и стать «фандрайзером-чемпионом».

Поддерживать контакт. Постоянным донорам мы отправляем отчеты о работе их денег. Человек должен понять, как его вклад влияет на проблему, которую решаем. Если кампания активная, рассказываем, как продвигаются сборы.

Благотворительность конкурирует со всеми видами развлечений. Сделать пожертвование или пойти в кино? Кино дарит приятные эмоции сразу, а чтобы их дарила благотворительность — фонду нужно потрудиться.

Делясь деньгами, благотворитель чувствует прилив счастья. Чтобы усилить этот прилив, фандрайзер должен показать результат. Многие благотворительные организации считают, что они — главные молодцы. Это не так.

Без денег благотворителей ничего бы не получилось. На первом месте — тот, кто дал деньги.

Из-за чего можно отказать донору

Я откажусь от пожертвования, если донор захочет вмешиваться в работу фонда или деньги дает группа, пропагандирующая ненависть.

Я бы не хотела сотрудничать с компанией, которая производит оружие для военных действий.

Но такие организации к нам не приходят — и это все упрощает.

У нас открытая система пожертвований — более 6 тысяч взносов в месяц. Мало кто отдает деньги в руки. Невозможно отследить, от кого приходит платеж. С крупными донорами я обычно инициирую контакты сама.

Отличия в работе с бизнесом и с обычными людьми

С корпоративными благотворителями мы постоянно на связи, а значит лучше понимаем, с кем говорим и как помочь им достичь своих целей.

С частными благотворителями контактируем меньше. Многие делают пожертвование анонимно. Мы не знаем, кто они, почему жертвуют, на что именно среагировали.

Как составить портрет частного донора

Под разные кампании — разные портреты благотворителя.

У нас много групп, вот три из них:

Школьники. Школьникам интересно лидерство, им нравится соревноваться и побеждать. Для них придумываем благотворительные акции с соревновательным духом.

Например, кто соберет больше всего монеток и сделает из них арт-объект (например, из монеток один класс сделал карту Украины).

Молодежь, 15-25 лет. У них есть карманные деньги или свой небольшой доход. Им важно, чтобы пожертвование было реальным вкладом в дело (а цель должна быть измеримой).

Они смотрят YouTube-каналы, а фокус внимания — на блогерах.

Лучше всего, чтобы к участию в акции (желательно простой) агитировал инфлюенсер. Эти благотворители хотят чувствовать сопричастность к тем, кто нравится.

Имеет значение, что благотворительность модная и социально котируется.

Крупные бизнесмены. Важно попасть в их интерес и объяснить, что они могут быть решающей частью чего-то важного. Недавно мы собирали 1,5 млн грн и искали 15 человек, которые пожертвовали бы по 100 тыс. грн.

Мы подсчитали, что 1,5 млн грн мало кто сможет дать, но если объединятся 15 человек — решим проблему для всей Украины.

Как рассказывать истории без жалости

Не вижу ничего плохого в жалости, но эту эмоцию невозможно юзать бесконечно. Тебе не может быть жалко всех и постоянно. Нужно что-то большее.

Конечно, очень жалко трехлетнего ребенка, который два года лечится от онкологии, не покидая больницы.

Но мы не оставляем человека с чувством жалости — даем возможность «поплакать» реальной помощью.

Коммуникация — это истории.

Любая история строится по принципу написания романа: завязка, драма (проблема), развязка (выход героя).

Завязка. Краткая история болезни или ситуации. Например: «В Украине, ежегодно 1100 детей заболевает раком».

Драма. Говорим, почему это ужасно: «Только 50% детей выздоравливают от рака в Украине».

Развязка. Выход нашего благотворителя: «В развитых странах 90% детей побеждают рак, и также должно быть в Украине. Ты можешь помочь это сделать».

На какие эмоции ориентируется фандрайзинг

Ш есть основных эмоций, которые побуждают людей сделать пожертвование: страх, отвращение, грусть, удивление, счастье и злость.

Злость — самая продуктивная эмоция. Когда говоришь, что в Украине от онкологии умирает 50% людей, а в развитых странах — 10%, это вызывает злость: почему у нас так? Хочется помочь устранить проблему.

Сделать так, чтобы в Украине не умирали дети, которых можно спасти.

Одна из задач фандрайзера — дать конструктивный выход негативной эмоции благотворителя.

Использовать можно и позитивные эмоции. Сказать: «Благодаря вам девочка Аня окончила школу и поступила в университет. Она из очень бедной семьи, и без вас у нее ничего не вышло бы.

Теперь у Ани большие перспективы. Давайте поможем таким девочкам, как Аня».

Человек чувствует, что он молодец — и хочет продолжать помогать.

В фандрайзинг-команде должны быть:

IT-специалист

эксперт по CRM-системам

специалист по работе с компаниями

журналист/сторителлер

SMM-специалист

куратор волонтерского фандрайзинга

менеджер обратной связи с «донорами»

Куратор волонтерского фандрайзинга мотивирует сотни людей собирать для вас деньги. Например, отказываться от цветов на свадьбу или подарков на день рождение в пользу вашего фонда.

Менеджер обратной связи — тот, кто умеет благодарить благотворителей, помнит их дни рождения, организует постоянный фидбек.

Отдел фандрайзинга и коммуникации — это сервисные отделы фонда. Они ищут деньги на реализацию главной программы. Но если ее нет, получатся «сборы ради сборов».

Поэтому у благотворительного фонда должен быть программный директор.

Именно он реализовывает программы фонда. Кроме него, конечно же, нужны юристы, бухгалтеры и другие административные специалисты.

Нужен ли фандрайзинг-организации бренд

Бренд — это ассоциация, которая возникает, когда думаешь о чем-то. У благотворительного фонда тоже должен быть бренд. Ассоциироваться он должен с проблемой, которой занимается организация.

У многих благотворительных организаций в России и Украине общая проблема: людям непонятно, какую проблему они решают.

У нас 13 программ помощи, и все они направлены на одну задачу — помощь онкобольным детям.

Маркетинг в фандрайзинге

Социальные проекты должны ставить себе KPI, как в бизнесе. Procter&Gamble четко знает, сколько бутылок Pantene Pro-V нужно продать, чтобы бренд имел право на существование.

Нужно ставить себе KPI и корректировать курс, если они не достигаются. Метрики зависят от задач (например, количество людей, получивших помощь или узнавших о проблеме).

Если цель «поможем сколько-нибудь людям», будут возникать вопросы.

Как отчитаться перед благотворителем? Как привлечь новых? Как понять, скольким помогли?

Меня вдохновляют бренды, которые поднимают актуальные темы и общаются с потребителем. Понравился ролик Nike в России «Из чего же сделаны наши девчонки» — он отлично мотивирует.

Это боевой клич, призыв добиваться, идти вперед.

Нравится коммуникация канадского госпиталя Sick Kids — они нас многому учат.

Как запустить эффективную PR-кампанию в благотворительности

Золотое правило фандрайзинга: 40/40/20. 40% — аудитория, с которой я говорю, 40% — что я говорю, 20% — креатив в том, как я говорю.

Постоянный приток денег флешмобами не обеспечишь, его даст только регулярная работа с компаниями. Но флешмобы повышают узнаваемость.

Одна из наших самых успешных вирусных кампаний — #Moneycanchallenge, челлендж 2017 года. Мы просили людей сфотографироваться с денежной купюрой, подставив свое лицо к портрету на купюре.

Кампания шла в соцсетях, участники должны были бросить такой же «вызов» друзьям, тегнув их в посте. Придумать акцию помогло киевское агентство Leo Burnett, и она оказалась намного эффективнее, чем мы планировали.

Еще была безумно успешная акция с «Мультиплексом». Пять гривен с продажи каждого большого стакана попкорна шли на помощь онкобольным детям. За пять недель акции собрали 900 тыс. грн, а планировали — 600 тыс.

Фонд может придумать кампанию сам. Правило хорошей вирусной акции: делай просто, весело, с реальной пользой.

Как «Таблеточки» повлияли на фандрайзинг в Украине

Мы — самый крупный благотворительный фонд Украины, у нас 25 сотрудников (скоро будет 30).

Читать еще:  Кто и зачем может получить патент для физических лиц?

Мы ввели систему онлайн-пожертвований, прямую понятную коммуникацию с благотворителями, помощь не только одному ребенку, но и системные изменения.

До нас не было фондов, которые нанимали бы лучших специалистов из бизнес-сектора и давали им официальную зарплату.

Заработная плата сотрудников — административные расходы фонда — это около 10% от собранных сумм.

Как бороться с попытками дискредитировать

Попытки изменить старую систему — особенно в случае медицинской помощи детям — будут встречать большое сопротивление. Нас регулярно пытаются дискредитировать.

Говорят, что мы используем деньги не так, как нужно, помогаем не тем, кому нужно, и вообще делаем все неправильно. Постоянно оправдываться — не выход.

Мы обеспечиваем максимально прозрачную деятельность и открыты к любым вопросам.

Публикуем всю отчетную информацию на сайте. Если кто-то хочет прийти к нам и получить какие-то разъяснения — пожалуйста. Мы работаем с 9 до 18.

Только нужно договориться о встрече — все-таки мы работаем, а не просто отвечаем на вопросы.

Блиц

В чем хотите прокачаться?

Я искала профессионального наставника, который поможет выйти на новый уровень: увеличить объем помощи и поднять вовлечение людей, которые уже помогают фонду.

Они могут сделать больше, но я не знаю, как их вдохновить.

Я нашла специалиста, который станет моим наставником. Это канадский фандрайзер с опытом работы более 25 лет и сертификатом CFRE (Certified Fundraising Executive) ассоциации профессиональных фандрайзеров.

Как часто берете отпуск?

Мой отдых — «тюлений», не активный. Я уезжаю раз в четыре месяца, на две недели. Но даже в отпуске работаю.

Например, недавно собрала 1,5 млн грн за два дня, чтобы купить реагенты для киевского «Охматдета». Мы с командой постоянно на связи.

Какие пожертвования — лучшие?

Маленькие, но регулярные. Так можно планировать деятельность, рассчитывать на стабильность, а разовое пожертвование (даже самое большое) быстро закончится.

Главный совет, который вам дали?

В моменте можно думать ровно одну мысль — ты сам выбираешь, какую.

Как вас изменила работа в благотворительности?

Kislorod.io

Просто о сложном

Почти 100 идей для фандрайзинга. Часть 1

Опубликовано 30 октября 2018

Если ваша НКО существует без фандрайзинга, то мы вам завидуем, ведь в таком случае к вам каждый месяц стройной толпой ходят спонсоры. Во всех остальных случаях, коих значительное большинство, сотрудникам НКО в ежедневном режиме приходится ломать голову над тем, как увеличить количество и постоянство пожертвований. За всю историю фандрайзинга были придуманы тысячи способов привлечь внимания к своей организации или конкретному проекту. Мы постарались их изучить, понять и оценить, чтобы представить на ваш суд почти сто лучших идей.

СОЦИАЛОЧКА

Показ мод . Есть подиум? Есть пара десятков людей модельной внешности? Сотрудничаете с парижскими модными домами? Мы за вас безмерно рады, но ничего из этого вам не понадобится для вашего «Модного показа: Fundraising Edition». Обычно у всех НКО есть своя символика и одежда с этой самой символикой (мерч), которая успешно продается, а деньги берутся в качестве пожертвований. Устройте модный показ из нескольких ваших красавиц и красавцев волонтеров, и ваш мерч разлетится, как горячие пирожки.

Аукцион на свидание. Из-за океана этот тип сбора средств пришел к нам в виде проекта Ольги Флер и ее проекта «Meet for charity» . Жертвователям предлагается приобрести свидание с тем или иным человеком — от простых парней и девушек до звезд кино и эстрады. Все деньги, которые люди заплатят за свидание с вашим бухгалтером или Данилой Козловским, — пойдут на счет вашей НКО.

Тихий аукцион . Подберите лоты, которые хотите продать (и что-то символическое и нечто ценное), определитесь со стартовой ценой, напишите эту цену на большом листке бумаги, пометьте шаг аукциона и нарисуйте таблицу, куда люди могут вписывать свои ставки и контакты. Все тихо, анонимно, красиво и интересно. Попробуйте!

Карнавал . Нет, речь не идет о помпезных венецианских или отвязных бразильских карнавалах, хоть вы можете устроить тематический вечер и в этом стиле. Мы говорим о забавных переодеваниях, самодельных магазинах и тематических играх. Персонализируйте свой карнавал и ваша фандрайзинг-кампания возымеет успех.

Игры в реальности . Популярность игр, в которых нужно было кататься по городу в поисках подсказок и спрятанных предметов, идет на спад в холодные времена года. Летом же все снова оживает. Например, некоторые радиостанции до сих пор пускают по городам брендированный автомобиль, найдя который, можно что-то получить. Это и реклама, и способ фандрайзинга, и забавная игра – все в одном. Попробуйте придумать свою или воспользуйтесь интернетом.

На иголках . На одной из ваших фандрайзинговых вечеринках создайте комнату, заполненную воздушными шариками. В некоторые из этих шариков поместите какие-нибудь призы и предложите гостям купить иголку для этих шариков.

День открытых дверей . Даже если ваша НКО ютится в крохотной комнатушке, это не повод закрываться от внешнего мира 365 дней в году. Устройте платный тур по жизни вашей организации, где вы будете красиво трясти отчетами, показывать, из какой кружки вы пили, когда придумали тот или иной проект, и знакомить ваших жертвователей с тем, на кого или на что они пожертвовали свои кровные.

Благотворительное свидание . Прямо сейчас множество пока еще одиноких людей собираются на свидание. Скорее всего, они сходят в соседний ресторан или кинотеатр, если вы не успеете предложить им прийти к вам. Таким образом вы аккумулируете всю силу влюбленных, на один вечер получив преданных делу волонтеров.

Пятниццца! Каждый вечер пятницы люди по всему миру собираются, чтобы от души повеселиться. Почему бы не предложить им повеселиться у вас, потратив при этом ровно столько же, сколько они тратят в обычную пятницу. Только не забудьте о, собственно, веселье, которое присуще этим обычным пятницам! Ваша вечеринка не должна им уступать.

Вечер поганой одежды . Это адаптация знаменитой англо-американской кампании «Ugly Sweater Party». В Англии и США у каждого в шкафу есть ужасный свитер, который связала бабушка, мама, тетя или какая-нибудь свояченица. В наших реалиях подобные свитера тоже присутствуют, но нам кажется, что лучше расширить гардероб этой идеи. Уверены, на ваших вешалках тоже есть нечто, что не понятно, как там оказалось. Предложите всем прийти в таком.

Доброе утро . Безалкогольная вечеринка (хотя это уже «дневнинка») утром с танцами и свежевыжатым соком. Звучит заманчиво, разве нет?

Благотворительная посуда . Устройте вечер коктейлей, где каждый на входе обязан купить себе тару для напитков. За тару вполне сойдет одноразовый стаканчик, а все вырученные с этой тары деньги идут на благотворительность.

Тихая дискотека . Silent Disco! Если вы еще, простите за каламбур, не слышали о тихих дискотеках, то добро пожаловать на YouTube. Со стороны — это очень смешно, но от этого еще лучше.

Бумажные фонарики . Проверьте, не запретило ли местное правительство централизованно запускать китайские бумажные фонарики. Если нет, то собирайте людей — это всегда красиво.

ИСКУССТВО В МАССЫ

Театр . Договоритесь с местным театром о гриме, декорациях и костюмах и создайте свою нехитрую постановку. Это не так сложно, как кажется. Если не получается, скооперируйтесь все с тем же местным театром и предложите монетизировать один из их спектаклей. Обычно режиссеры охотно идут на контакт.

Фотовыставка. У вас же явно есть знакомые фотографы. Поручите им сделать цепляющие фотографии касаемо результатов вашей деятельности. Распечатайте, развешайте — фотовыставка готова, можно продавать билеты.

Фестиваль хендмейда. Что-то нужно объяснять? В вашем городе, в вашем районе, скорее всего, есть умельцы, готовые продать свою продукцию на вашей площадке, отдав вам часть или всю прибыль в качестве пожертвований. Все друг другу сделают рекламу и совместное доброе дело.

День чумовых причесок . Скооперируйтесь с известными в вашем городе или стране стилистами, готовыми пожертвовать для вас свое время. И за каждую прическу с клиента причитается донат в пользу вашей НКО.

МЕСТНАЯ АНЕСТЕЗИЯ

Кроссдрессинг . Очень популярная форма благотворительности, где помимо сбора средств люди еще и радуют друг друга одеждой. Все, что нужно сделать, — это предоставить помещение, небольшой арсенал вешалок и зарядить небольшую цену за билет, которая и пойдет на благотворительность. Все остальное за вас сделают люди, которые принесут свою старую одежду и начнут ей меняться. Фрисайклинг в бой!

Буклеты со скидками . Отличный дизайн + выгодные эксклюзивные предложения. Это рецепт вашего буклета, продажей которого за символическую сумму вы и займетесь. Обычно разного рода компаниям из вашего города или страны нетрудно сделать большую скидку в целях благотворительности, поэтому договориться с ними не составит проблем. Выбирайте известные и наиболее подходящие вам по тематике магазины, клиники или может даже рестораны. И не забывайте, что каждый буклет должен обладать отличным дизайном.

Ночь чаевых . Попробуйте договориться с местными ресторанами, кафе или ночными клубами, чтобы все чаевые за отдельно взятый день пошли на благотворительность, о чем тому же ресторану будет всегда приятно объявить.

МОЕ КУНГ-ФУ ЛУЧШЕ ТВОЕГО!

Турнир по гольфу . Есть мини-гольф и есть просто гольф. Занятие не сильно популярное в наших странах, но все-таки интересное и захватывающее, особенно если никто не умеет в него играть. Настоящих полей для гольфа у нас мало, но они есть. Попросите хозяев этих гольф-клубов пожертвовать вам самые непопулярные часы для вашего турнира. Ну а если у вас в округе нет большого поля, то, скорее всего, есть мини-гольф. Схема действий такая же.

Цу-е-фа! Чемпионат по великой игре — «Камень. Ножницы. Бумага.» Осталось нанять яркого ведущего, который будет исполнять роль судьи. И да начнется великий бой психологии и случайности, где победить может каждый! На все это великолепие можно делать ставки, которые и пойдут вам на счет.

5К марафон . Самая короткая гонка из существующих. Пять километров. Бег вольным стилем. Можно в костюмах. Вообще, благотворительные марафоны — один из самых часто используемых способов фандрайзинга.

Пенальти . После чемпионата мира по футболу 2018 случился небывалый подъем любви к этому виду спорта. А в вашем городе точно есть какая-нибудь футбольная команда. Подружитесь с ее руководством и устройте конкурс на пробитие пенальти в перерыве футбольного матча среди болельщиков. Вариантов благотворительности может быть миллион — от «если забил — вратарь отдает на благотворительность ту или иную сумму, если не забил — отдает болельщик». Или можно сделать взнос за участие, ведь почти каждый болельщик хочет продемонстрировать свои умения на поле.

Бросок с центра . Может, вы и не знаете, но в вашем городе точно есть еще и баскетбольная команда. Система такая же, как с футболом, но на этот раз мы не бьем пенальти, а бросаем мяч в корзину с центра площадки.

Теннис . Теннисный турнир или крупный матч, в котором все деньги с напитков и закусок идут на счет вашей НКО.

Йога . Договоритесь с тренером по йоге о большом открытом занятии, желательно на открытом воздухе. Плата за урок пойдет на благотворительность.

Покер . Сверьтесь с действующим законодательством, спросите у местной администрации. Если все в порядке, то турнир по покеру, где часть всех взносов за участие поступает на счет благотворительных организаций — это одна из самых прибыльных форм фандрайзинга.

Скалолазание . Вместе с мини-гольфом и батутными парками стали популярными и тренировочные альпинистские стены. Турнир по стремительному взбиранию на вершину — ваш выбор.

Викторина (квиз) . Тренд последних трех лет. В пабах и ресторанах собираются команды и играют в интеллектуальную игру. На благотворительность могут пойти взносы от участвующих или часть выручки паба.

Забег по лестнице . В вашем городе точно есть место с сотней и больше ступенек. Стадионы, небоскребы, монументы — все может стать площадкой для благотворительного забега. Например, в Нижнем Новгороде бегают по Чкаловской Лестнице.

Назло рекордам . Есть много спорных мировых рекордов. Предлагаем вам проштудировать их и попробовать побить на фандрайзинговом мероприятии. Можно плевать на дальность сверчками, разбивать головой арбузы или, например, собраться на самый масштабный одновременный поцелуй.

Четвероногий забег . Не переживайте, это не подпольный тотализатор на собачьи бега или петушиные бои. Это лишь вариант 5К марафона, только бежать (идти) предполагается с нашими четвероногими друзьями. Идеально подходит для НКО, связанных с животными.

АКТИВИТИС

Купания . Да, как крещенские, только с целью фандрайзинга. С вас теплые пледы и горячий чай. С участников – взносы и отвага.

Кегельбан . То есть боулинг — это мероприятие, которое никогда не зависит от погоды и всегда собирает много людей. Вы смело можете монетизировать какие-либо дополнения к экипировке (вроде перчаток или стелек) или получить часть от выручки бара.

Ныряй! В Америке есть такая народная забава под названием «Dunk Tank». Адаптировать его для русского уха не представляется возможным, поэтому просто переведем буквально — «Нырятельный резервуар». И если перевести это нельзя, то можно хотя бы позаимствовать эту шикарную идею. Она состоит в том, что какой-нибудь персонаж восседает на жердочке или стуле над водой (холодной для пущего эффекта) и все, что его отделяет от падения в воду — нехитрый механизм, который взводится броском снаряда в мишень. Все это легко строится в домашних условиях или заказывается из Китая. За каждый бросок, как вы понимаете, берутся деньги. В общем, посмотрите видео.

Ночь игр . Старые игровые автоматы (не «однорукие бандиты», а для игр), воздушный хоккей, настольные игры, пинбол — все, что восхитит любого геймера.

Экстрим . Вы знаете, что Red Bull зарабатывает кучу денег в основном благодаря организации мероприятий, а не продажами своего напитка. Вам стоит у них поучиться и позвать известных скейтеров, роллеров, паркурщиков и прочих мастеров экстремального спорта на какое-либо мероприятие.

Качалка . Так как здоровый образ жизни становится все популярнее, тем самым увеличивая количество спортзалов и мест для воркаута, вам стоит заручиться поддержкой одного из известных фитнес-тренеров и устроить благотворительный мастер-класс.

Фандрайзинг: секретов нет

Дмитрий Даушев – фандрайзер из WWF. Фандрайзер невозможен без уверенности в идее, которой он служит, решимости попросить деньги, терпения и желания любить людей Материал журнала «Таймс»

Дмитрий Даушев – фандрайзер из WWF. О том, что такое «добрые деньги» и как их получать, он узнал еще в девяностые, когда в нашей стране само слово «благотворительность» было, мягко говоря, не в ходу.

Тогда, после окончания биофака МГУ, он стал собирать средства на спасение дикой природы, субстанции весьма далекой от сознания большинства замученных и разоренных людей. О фандрайзинге он говорит как об искусстве и бизнесе одновременно, страшно увлеченно, аргументированно, конкретно. Подытожив весь наш более чем часовой разговор, мы поняли, что фандрайзер невозможен без уверенности в идее, которой он служит, решимости попросить деньги, терпения и желания любить людей, продавая им редкий товар — ощущение собственного морального веса. За добровольное пожертвование любого калибра.

Читать еще:  Производство в гараже: идеи из Европы

— Дмитрий, наш журнал специализированный, его читают люди, связанные с благотворительностью, и фандрайзеры в том числе. Давайте поделимся с ними профессиональными секретами!

— Секретов никаких нет! На каждом собрании фандрайзеров все в один голос говорят: «Давайте делиться идеями!» И это нормально. Ведь основная задача любой некоммерческой организации сделать мир лучше, если мы придумали что-то, что позволяет это осуществить, то нужно срочно рассказать «секрет» еще десяти НКО, чтобы мир стал в десять раз лучше. Но есть довольно простые, известные правила и законы, которым подчиняется любой фандрайзинг.

— Вот с этого места, пожалуйста, поподробней.

— Правило номер один: фандрайзер должен просить деньги. На семинарах я часто слышу: «Денег не дают» или «Дают мало». Я спрашиваю: «А вы просите?» «Нет, – говорят, – не просим». Почему-то среди многих НКО до сих пор считается, что просить деньги стыдно, десять лет назад это вообще был бич. Они считают, что люди должны сами догадаться о том, что надо бы сделать пожертвование. Сами прийти, дать денег и тогда мы спасем мир. Это большая ошибка. Надо идти напрямую и обращаться.

— Просите и дано вам будет…

— Именно! Вторая ошибка — это когда фандрайзеры начинают думать, что деньги дают бедным. Если у нас ничего нет, значит, нам должны помогать. Ничего подобного! Деньги к деньгам, и дают их обычно не тем, у кого их нет, а тем, кто умеет с ними правильно обращаться. То есть, если у вас есть пример, как здорово и разумно вы потратили выигранный грант, об этом надо не постесняться рассказать, вероятность того, что после подобного рассказа вам дадут больше и охотней значительно выше. Можно делать добрые дела и тихо, никому ничего не поведав, но тогда готовьтесь к тому, что можно никогда не выйти за пределы своей маленькой организации, собирать копейки, сидеть и плакать оттого, что вы не можете сделать мир лучше.

— Но очень многие люди, занимающиеся благотворительностью, ужасно скромные. Они все, что делают, считают нормой и не слишком-то любят хвастаться…

— Тогда пусть руководствуются другим мотивом. Если все фонды начнут говорить о том, что хорошего они сделали, это перебьет существующий тренд о ворующих благотворительных организациях, о которых так любят писать СМИ. Всем станет легче работать и это будет уже не просто хвастовство, а ценная монетка в общую копилку.

— У WWF есть конкуренция на сегодняшний день?

— Да, сейчас WWF, как и любая НКО, конкурирует с пивом, сигаретами и стразиками на мобильниках, иными словами с тем, на что люди тратят «лишние» деньги. Человек построил дом, посадил дерево, родил сына, машину купил, у него есть выбор: позволить себе какую-то прихоть или кому-то помочь. На Западе все иначе. Там есть выбор: помочь Гринпису, WWF или какой-нибудь маленькой, не раскрученной НКО. Потому, что там помогать – норма, а у нас нет конкуренции между НКО. Моя мечта, чтобы она появилась.

— От каких фатальных ошибок вы бы могли предостеречь начинающих фандрайзеров?

— Всем хочется собрать много денег и сразу. Начиная, надо понимать, что много и сразу не бывает никогда. При первой встрече, электронной рассылке, разговору по телефону – просите мало. Лучше потом прийти еще раз и попросить больше. Очень важно сразу приготовиться к тому, что давать деньги вам будет каждый пятый, десятый, сотый, но никак не первый. Если попросил, а тебе не дали – это нормально. Значит, надо идти к следующему, а к этому, если послал не очень жестко, вернуться потом. То есть, если нужно, чтобы было десять доноров – надо идти к ста. Есть известная формулировка, так называемая AIDA, которая очень подходит для работы фандрайзера. Вначале надо привлечь внимание людей, потом возбудить в них интерес, после у них появляется желание и только потом руки дойдут до действия. Это нормальная последовательность принятия решения, через которую проходит любой человек. Мы можем его заинтересовать, пробудить желание помочь, он даже встанет и пойдет в Сбербанк, но споткнется там об очередь, развернется и уйдет.

— Чтобы этого не случилось, наверное, нужно больше работать над мотивацией. Так?

— Да, но убеждать каждого человека в том, как важно делать пожертвования на дикую природу, мы не можем. Задача фандрайзера не перевоспитать людей, а отфильтровать тех, кто готов помочь от тех, кто еще не созрел. Не надо подходить на улице к каждому и говорить: «Дайте денег на спасение уссурийского тигра! Вы что не понимаете, как это важно. » Надо поднять руку и громко спросить: «Кто хочет спасти тигра?» Два человека к тебе подойдут. Это и есть наша целевая аудитория, с ними есть смыл общаться. Любить их.

— А как их любить? Большинству людей надоедают постоянные рассылки, призывы к помощи, просьбы…

— Одна из самых грубых ошибок, которые совершают НКО – это получить деньги и закончить работу с донором. По статистике WWF, примерно 15% взносов собирается при первом общении. Остальные 85% — при втором, третьем, четвертом. И чем больше человек жертвует на спасение дикой природы или чего угодно еще, тем больше он эту дикую природу или что-то еще любит. Как любить людей? Надо понять, что делая пожертвование, донор удовлетворяет свои собственные потребности. Так было всегда и всегда будет. Ему становится лучше от того, что он делает доброе дело, принадлежит к большой, солидной организации, и это ощущение надо продлить. Он, собственно, за него и платит. Как продлить? Конечно, нельзя спамить каждый день, но надо постоянно что-то давать взамен. Не обязательно значки и наклейки, хотя, и это можно, но лучше давать полезную информацию, советы. Мы предлагаем людям рассылки, где рассказываем о том, в каком случае расходуется больше энергии, в каком меньше, почему важно выключать воду во время чистки зубов.

Раз уж человек решил поддерживать организацию, которая занимается защитой природы, значит, он и не только финансово готов ее поддержать. Таким образом, мы выполняем и свои задачи по защите окружающей среды и создаем у людей чувство, как будто они постоянно что-то от нас получают. Нужно потратить час в интернете, чтобы собрать для человека анонс экологических мероприятий, проводимых в Москве. Два раза в год отправить поздравление с Новым годом и Днем рождения. В них нет просьб о помощи. Во всяком случае, явных. Квитанция внутри может просто лежать. Однако, часто в ответ на поздравительную открытку приходят трогательные благодарности и именинники остаются нашими сторонниками. То есть надо чередовать просьбы с «даванием». На Западе считается нормальным, если ты тратишь на привлечение нового донора столько же, сколько он тебе дал или даже больше. 20-30 евро может стоить общение с этим человеком в режиме прямого диалога, а он будет давать 2-3 евро в месяц, то есть 20-30 евро накопится только через год. Но потом в течение 5-7 лет он будет жертвовать постоянно и все больше и больше.

— Правда ли, что в хорошую погоду денег на благотворительных акциях обычно собирается больше, чем в дождь и при хмуром небе?

— Достоверных сведений по этому вопросу у меня нет, но я охотно готов в это поверить потому, что денег всегда собирается больше, если у людей хорошее настроение. Весь фандрайзинг на мероприятиях построен на том, чтобы сделать расставание с деньгами приятным. Если есть хорошее настроение, приятные артисты, немного выпивки, и если не забыть при этом попросить, то деньги будут.

— Кстати, WWF не так часто устраивает именно благотворительные мероприятия. Вы больше общаетесь с людьми по почте, телефону, на улицах. Считаете акции неэффективными?

— Часто говорят, что акция прошла очень успешно, красиво, но при этом не учитывается сколько времени и сил на нее потратили. А подготовка хорошего мероприятия занимает несколько месяцев и пару-тройку полумертвых организаторов после окончания. Возможно, это время и эти силы могли потратить более эффективно. Почти всегда фандрайзинговые акции дают большой пиар-эффект, который затмевает то, что реально денег собрали мало. Должны были собрать двести тысяч, получили сто. Зато вышло 20 блестящих публикаций. И все радуются. Если эти 20 публикаций помогут собрать оставшиеся сто тысяч, значит, мероприятие удалось. Если нет, значит, оно провалилось. То есть, всегда существует большой риск подмены фандрайзинговой акции пиаром. Плюс ко всему, у мероприятий много рисков. Если с рассылкой о помощи ты не рискуешь ни одной копейкой, то, потратив три месяца труда, придумав супер интересную встречу, пригласив очень известного человека, дело может кончиться на том, что эта персона застрянет в пробке и все пройдет даром. Да даже когда идешь на чужие встречи, куда тебя приглашают организаторы и говорят, что там будут богатые люди, результат только хуже. Собираются, к примеру, сослуживцы в боулинге, мы им там нафиг не нужны, мы им мешаем. А возможно, те же самые люди, получив рассылку в другое время, сидя дома, отреагировали бы совершенно иначе.

— Один из базовых принципов работы в любой сфере фандрайзинга – не рисовать людям мрачных картин того, что может случиться, если они не дадут денег. Но в случае с WWF задача усложняется. Если не дать денег на спасение дикой природы, произойдет катастрофа. Как вам удается, зная об этом принципе, все равно собирать деньги?

— Сложно. С этим надо быть очень осторожным. Когда человек дает деньги на негативе, он делает это, чтобы от него отстали, чтобы отдалиться от неприятной проблемы, а нам надо, чтобы он давал их, чтобы приблизиться к нам. Поэтому все равно необходимо создавать позитивный настрой. Важно говорить: «Да, проблема есть, но она имеет решение. Ситуация не безвыходная, и вы можете помочь».

— В Москве существует фонд помощи хосписам «Вера», там средства собирают на то, чтобы люди, умирающие от рака, прожили последние дни хорошо… Казалось бы, где здесь взять позитив?

— И здесь позитив можно найти. Только не эмоциональный, а осмысленный, сознательный. Можно обыграть это с философской точки зрения. Если бы я не знал о существовании хосписа, я бы не задумывался о ценности сегодняшнего, настоящего дня. У большинства людей ощущения его ценности нет. Помните фильм «День сурка?» А в хосписе лежат те люди, которые помогут мне понять, как важно именно сегодня. Без них я, быть может, никогда не задумался об этом.

— От сознания большинства людей дикая природа, хосписы и вообще очень много проблем крайне далеки. Как вы приближаете их к пониманию того, что это все, в общем-то, рядом?

— Это не прямая задача фандрайзинга, но вообще, с людьми надо общаться. Работать со СМИ, заниматься пиаром. Все наши многочисленные акции направлены на то, чтобы стимулировать людей сделать шаг навстречу природе. Есть те, кто не готов давать деньги, но готов поставить подпись в защиту Байкала. Это уже наполовину наш человек. Он сам отфильтровался из миллионов тех, кто вообще прошел мимо. С ним надо работать. Если человек принимает решение, он ему следует обычно. Он уже совершил одно действие в нашу пользу, совершит и второе. Идеальная акция в этом плане «Час Земли». По нашим данным, в России на один час свет выключили порядка восьми миллионов человек. Все что требовалось – просто остановиться, задуматься. Мы перед этим много рассказывали людям, как можно провести 60 минут без электричества. Кто-то при свечах сидел, кто-то в игры играл, но такое маленькое, нетрудное действие – шажок нам навстречу. Это очень ценно.

— Кто ваши доноры и на что люди жертвуют охотнее всего?

— В основном, люди 30-50 лет, это самый платежеспособный и сознательный возраст. Человек, сделавший пожертвование в 20 лет, скорее всего, совершил его спонтанно, завтра у него появилась девушка, и ему будет уже не до тигра. 60% женщин, 40% мужчин. В основном, Москва и крупные города, в регионах фандрайзинговой активности почти нет. А жертвуют, к сожалению, на больших, красивых, пучеглазых зверушек. На то, что вызывает эмоции. Тигры, леопарды, белые медведи, особенно, на детенышей и когда фотография красивая есть. Почему «к сожалению»? Потому что, на самом деле, природу сохраняют не так. Чтобы спасти тигра, не надо его кормить мясом и чесать за ушком. Надо, например, проводить семинары с таможенниками, чтобы они строже следили за их перевозкой, тщательнее проверяли документы. Но если мы придем и скажем: «Нужны деньги на семинар для таможенников» — нас пошлют, а на сохранение тигра – конечно. Приходится показывать ту часть проблемы, которая проста…

— У вас есть какая-то любимая акция из тех, которые провела WWF?

— Есть! У нас много лет была мечта разместить нашу квитанцию на обратной стороне единого платежного документа за квартиру, который получает абсолютно каждый житель Москвы. И все мы думали, как лучше подойти, с какой стороны подъехать, потому что это такой уровень, что это может быть только мечтой. Реклама на десять миллионов жителей… В итоге, в один день просто собрались и позвонили. Короткий звонок в компанию, которая занималась этим напрямую, после чего нас сразу стали размещать. В течение пяти месяцев платежки раскладывались по ящикам. Мы получили больше двух тысяч новых сторонников, притом, что это было безадресное обращение, которого люди не ждали. Большая часть из тех, кто тогда откликнулся, помогают и сегодня, потому, что они это сделали сознательно, посоветовались с семьей, дошли до банка, отстояли очередь.

— Вы так увлеченно рассказывали о фандрайзинге! Наверное, любовь к этому делу — еще один важный ключ к успеху?

— Фандрайзер должен на сто процентов верить в миссию своей организации и четко понимать, зачем он работает. Успех без этого невозможен. Его трудовой день, по сути, не заканчивается в какое-то конкретное время. При условии, если он, конечно, профессионал. Хороший фандрайзер, идя по улице, будет обращать внимание на рекламные плакаты, вывески и обязательно остановится у той, которая чем-то привлечет его. Постоит и подумает: А почему мимо трех тысяч других обращений он прошел, а это его зацепило? И можно ли сделать что-то похожее в своем деле. Я учился на биофаке, поездил по заповедникам, хорошо знаю, как работает WWF. Внутри организации я могу много «воевать» с коллегами по поводу тех или иных решений, могу не соглашаться с отдельными действиями, но я понимаю, что в целом, мы делаем великое дело и его надо продавать. В хорошем смысле слова.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector