Как договориться с торговой сетью о поставках

Как договориться с торговой сетью о поставках

Где твое место: как договориться о выгодных условиях с розничной сетью

Цель любого продавца — заработать. И ей подчинено все: маркетинговая стратегия, план продвижения и рекламная кампания. А итоговая прибыль зависит от ориентации в специфике каналов продаж и понимания закономерностей работы с ними.

Если продукт — дебютант рынка, то вам предстоит разобраться еще и с классификацией новинок. Здесь для производителя необходимо трезво оценивать свои стартовые позиции. При выходе продукта на рынок учитывается: товар является новинкой рынка или новинкой бренда, импортный он или российский, кто производитель (мировой гигант, начинающий игрок или ноунейм). Все это будет влиять на позиционирование и предложение для сетей.

Все покупатели, оптовые и розничные, ищут что-то новое, однако не каждая новинка заинтересует ретейлера. Если это новинка бренда с мировым именем, то скорее всего ее охотно возьмут на полку, рассчитывая на рекламу и репутацию фаворита рынка. Если это новинка российская или вовсе стартап, то к ней отнесутся настороженно. Придется приложить немало усилий, чтобы убедить закупщика в том, что товар будет продаваться, а вы, как поставщик, будете помогать в его продвижении там, где это возможно.

Правильный канал

Первый шаг, который производитель должен сделать еще до выхода на рынок, — определить каналы продаж для своего продукта: будут ли это специализированные или фудовые сети, специализированные магазины, интернет или оптовые покупатели. При выборе в пользу того или иного канала необходимо понимать их приоритеты при закупке товара. Оптовики предпочтут интересную цену, фудовые сети — товарный запас на складе в рамках матрицы, специализированная розница — доступность полной линейки и оперативное пополнение новинками, интернет-продавцы — удобную доставку и скоростную подсортировку товара.

Просчитать эффективность канала продаж поможет прежде всего понимание своего ценового сегмента. Для примера возьмем категорию игрушек, где средняя стоимость за единицу товара до 500 рублей — низкий ценовой сегмент, от 800 до 2000 рублей — средний ценовой диапазон, выше 2000 рублей — средний плюс, выше 6000 рублей — премиум-класс. Классификация условна, поскольку ее значения зависят от экономической ситуации и покупательной способности людей в конкретный период времени.

Совершив предварительные шаги по выбору канала продаж и определению своего ценового сегмента, производитель, как правило, выходит на переговоры с закупщиками сетей. В истории с новинками рынка не существует гарантий, поэтому переговорная стадия «выхода на поле» играет решающую ноту во взаимовыгодных настройках продаж.

По своей структуре розничные сети различаются по стране происхождения: международные и российские; по географическому положению: региональные и федеральные; по ценовой политике: дискаунтеры, средний ценовой сегмент, средний плюс, премиум-класс; по ассортиментной политике: фудовые (приоритет продуктам питания), включающие сегмент нон-фуда (прочие товары), специализированные (детские, игрушечные, книжные, канцтовары, обувь, одежда, смешанные товары и др.); по формату: гипермаркеты, супермаркеты, небольшие магазины, «острова» и т. д.; по типу: розничный, оптово-розничный (кэш-энд-кэрри) и интернет-магазины.

Например, международная сеть «Ашан» работает в формате гипермаркета и позиционирует себя как дискаунтер. В ее ассортименте товары народного потребления не являются определяющими, поэтому из предложенной ассортиментной матрицы закупщик отберет самые ходовые и быстрооборачиваемые позиции. Для таких сетей, как «Ашан», отобранные позиции всегда должны быть на складе, от этого зависит, будет товар на полке или его место займет конкурент.

Другой пример — уже специализированный федеральный ретейлер «Детский мир», работающий в формате гипермаркетов и супермаркетов. Ценовой диапазон здесь варьируется от среднего до среднего плюс. Перед нами классическая розничная сеть, развивающая также и интернет-канал. Матрица товара здесь не такая жесткая, как в фудовой, куда важнее совокупность факторов: наличие ассортимента, ввод новинок, демонстрация развития бренда, эффектное оформление торговой площади, грамотная выкладка товара.

Франшиза международной сети игрушек Hamleys близка по духу к «Детскому миру», но отличается оригинальным концептом: в этой сети розничный покупатель может попробовать поиграть любой игрушкой, здесь практикуются квесты, мастер-классы, неординарный подход, что сказывается на ценовом диапазоне (средний плюс). В ассортименте любой розничной сети, будь то дискаунтер, средний ценовой диапазон или премиум-класс, присутствуют товары всех ценовых групп, разница лишь в пропорциях. Именно от этих пропорций, а также от среднего чека и зависит условное деление торговых сетей на ценовые сегменты.

Обязательные пункты

При подготовке к переговорам критично понимать общие положения, присущие всем торговым площадкам.

Отсрочка платежа. Почти все крупные сети работают на условиях отсрочки платежа, и это необходимо учитывать уже на стадии формирования предложения.

Наличие товара. Для серьезного закупщика важно держать товар на складе в объеме трехмесячного оборота (если речь об импортере) или иметь возможность оперативно его подсортировывать (в случае с российским производителем). Спрос в сетях неровный, а объемы велики, поэтому, если поставщик или производитель подтвердит свою готовность обеспечить наличие товара в необходимом количестве, это станет весомым аргументом в пользу заключения соглашения.

Своевременные поставки. Поставщик обязуется заблаговременно выводить и вводить ту или иную позицию в матрицу товара, чтобы избежать сбоев в поставках и не допустить захвата конкурентном места на полке.

Соблюдение условий участия в акциях и промо. Если товар заявлен в акцию или промо и заказан сетью, то заказ должен быть выполнен в 100% объеме во избежание штрафов, которые в сетях достигают 100%. Был, например, случай, когда менеджер, отвечающий за работу с «Ашаном», забыл своевременно вывести одну из позиций из матрицы и компания получила штраф за недопоставку на промо. Если место для раскладки товара во время промоакции выбрано удачно — в торце «гондолы» (торгового стеллажа) или на палетах, цены оптимальны, а сама активность приурочена к сезону, то успех обеспечен! Но если маркетинговая активность проводится на позиции, чей сезон еще не наступил и в неудачном месте, например, промо для кукол летом, когда все дети на каникулах, успеха не ждите.

Система бонусов. Каждая сеть работает по системе бонусов. Наличие тех или иных бонусов прописывается в договоре. Это могут быть бонусы за оборот, логистику, невозврат товара, проведение маркетинговых мероприятий и некоторые другие.

Конкурентность. Каждая сеть претендует на скидку от базового прайс-листа. Товар должен быть конкурентным по рынку. Сети мониторят рынок и выводят те позиции, которые выбиваются из средней по рынку цены. Поэтому важно найти оптимальный баланс между скидками/бонусами, ценой и оборачиваемостью.

Оборачиваемость. Если товар не оборачивается в рамках отсрочки платежа по договору или в рамках средней для данной категории оборачиваемости, его заменяют на другой, более оборачиваемый, поэтому важно проводить промоакции, демонстрации, праздники — участвовать в мероприятиях по продвижению товара в данной конкретной сети.

Возможность возврата товара. Закупщики не жалуют договоры без возврата, а поставщики — договоры с возвратом. После того как товар полежал на полке, он зачастую теряет товарный вид и имеет следы предпродажной подготовки: ценники, стикеры. Оптимальным решением здесь может быть согласие о бонусах за невозврат.

За стол переговоров

В момент переговоров между поставщиком и закупщиком начинают настоящие торги по каждому пункту — это испытание для сильнейших. Каждая сторона заинтересована в максимально выгодном для себя контракте, поэтому процесс выиграет тот, кто учтет все нюансы.

Приступайте к торгам уверенно, если вы знаете, как ретейлер себя позиционирует на рынке, называете его целевую аудиторию, средний чек и основных конкурентов. Все эти данные помогут отстоять интересы собственного продукта: зная сильные и слабые стороны розничной сети, вы сможете торговаться по ценам, продвижению, условиям. Есть несколько ключевых аспектов переговорного процесса.

1) Уступки могут быть по скидкам, бонусам, отсрочке и маркетинговым активностям.

2) Торгуйтесь по логистике — доставлять в каждый магазин или в распределительный центр. Сразу оговаривайте минимальный объем поставки, если доставка осуществляется в каждый магазин сети, иначе логистика «съест» прибыль. Выгоднее поставлять товар в распределительный центр, чтобы сеть сама развозила по магазинам. Возможно, есть смысл согласиться на бонус за логистику (обычно 5-6%), если процент доставки в каждый магазин самостоятельно будет превышать рентабельность.

3) Для каждой сети, вне зависимости от специализации, будет иметь значение наличие у продукта телерекламы и любой медийной поддержки. Поэтому об этом лучше позаботиться заранее и прийти на переговоры с базовым пакетом медийной ротации или хотя бы конкретным планом продвижения.

4) Предлагайте оптимальную цену, учитывающую нюансы конкретной сети и конкурентную среду. Закупщика будет интересовать прежде всего возможность заработать на товаре, предусмотрена ли его рекомендованная розничная цена, не наблюдается ли демпинг по ценам в интернете или у конкурентов. Предложение должно учитывать средний чек для каждой категории магазина, чтобы вписаться в его концепт. Важно обратить внимание на такие нюансы, как возможность проводить промо и демонстрацию товара; возможность для самого продавца участвовать в акциях. Кстати, это также нужно учитывать заранее в ценообразовании и предложении для каждой конкретной сети.

Как вести переговоры поставщикам с торговыми сетями? Формула успешных переговоров

Одним из лучших спикеров Конференции Non Food Master -2018 «Бизнес стратегии и тактики развития рынка DIY & Home Improvement», был признан Сергей Лищук, он выступил перед присутствующими с докладом, посвященным теме успешного ведения переговоров между поставщиками и торговыми сетями. Сергей является эксклюзивным тренером по переговорам в ритейле Тренингового Центра Trade Master Group , специалист-практик с более чем 20-ти летним стажем работы в индустрии FMCG, из них более 10 лет на позиции «Директор по маркетингу и продажам».

— Дело в том, что в настоящее время намечается очень неоднозначная тенденция, последняя компетенция, которой ранее обладали только поставщики — разработка товаров, начинает узурпироваться торговыми сетями. Такая ситуация может привести в скором времени к тому, что бренды превратятся в простых производителей. Торговые сети уже не создают СТМ только с помощью банального копирования. Они начинают заниматься сложным, глубоким и дорогим маркетингом, а самое главное, рискованным маркетингом для того, чтобы получить преимущество перед другими сетями. Складывающаяся ситуация становится довольно устрашающей для производителей, так как их заработки попадают под угрозу.

Как обычно поставщики проводят переговоры с торговыми сетями?

Что они делают для того, чтобы получить место на полке? Зачастую они говорят о качестве своего продукта, о том, что на их товары существует стабильный спрос, что они обеспечат высокий уровень сервиса и прочее. Но эти аргументы не имеют большого значения для закупщика. Главный аргумент, который должен звучать, это деньги. Уже в первые три секунды переговоров нужно сказать байеру (сотруднику отдела закупок) о том, что его компания, сотрудничая с вами, сможет заработать.

Проблема в том, что торговые сети сейчас так организовали рабочий процесс, что байеры сильно загружены, и у вас, как у представителя поставщика, есть всего несколько минут на то, чтобы достучаться к ним и что-то предложить. Поэтому не тратьте время и говорите сразу о главном.

Когда я занимался закупками, я попробовал посчитать, сколько поставщик (это была транснациональная компания) отдавал нашей торговой сети в виде ретро-бонусов, маркетинговых платежей и прочих платежей, получилось 72%. Это ждет и украинских производителей в ближайшее время. Безусловно, для каждой категории эта цифра разная, но все равно это достаточно большие цифры, и если так много отдается ритейлу, как жить производителю?

Все производители планируют для себя увеличение продаж, составляют такие планы и ритейлеры. Но если рынок стагнирует, если покупательская способность не растет, как вырастить товарооборот?

Читать еще:  Полное товарищество


Ритейлеры, в связи с ситуацией, сложившейся в экономике Украины, будут вынуждены черпать ресурсы для повышения маржи у поставщиков. Почему так будет происходить? Потому что производители, слабее ритейлеров. Любой сотрудник отдела закупок в торговой сети ведет около 100-150 переговоров в год, при этом представитель поставщика проводит от силы 5-10 переговоров за год. Кроме того, байеры крупных торговых сетей обучены вести переговоры таким образом, что представители поставщиков зачастую выбрасывают «белый флаг», и спрашивают, что они должны сделать, чтобы оставаться на полке. И проблема в том, что сегодня байер, получив лучшие условия от поставщика, завтра сделает такие условия средними в категории, а послезавтра еще увеличит свои бонусы. Так, шаг за шагом, в России дошли до того, что ретро-бонусы (это выплата в виде процентов от продаж) от поставщиков ритейлерам доросли до 30%.

Сегодня ритейл обучает своих сотрудников отделов закупок, своих байеров тому, как правильно вести переговоры. В такой ситуации и поставщики должны обучать своих представителей, чтобы они знали, что говорить, и как правильно действовать в любой ситуации. Допустим, что в среднем для одной украинской компании оборачиваемость равна 100 млн. долларов, если торговая сеть по годовому контракту выторгует у поставщика всего 0,5%, то предприятие потеряет 500 тысяч гривен. Вот результат неправильно проведенных переговоров.

Предлагаю ознакомиться с принципами работы байера торговой сети Carrefour, в Украине и в России она не представлена, но это наиболее широкий список в свободном доступе из всех, которые я смог найти. В работе байеров нет ничего личного, это всего лишь способ получить деньги поставщика.


Если меня спросят о коммерческих предложениях, то я скажу, что большую часть из них можно сразу отсеивать, потому в них нет главного. Я часто получаю коммерческие предложения, 99% из них о том, какая у нас компания, какая у нас дистрибуция, какие бренды мы выпускаем. Но байеру не нужна эта информация, он сам не пробует эти продукты. Некоторые сетевые компании даже запретили своим байерам брать образцы товаров, потому что для них не важно, что запаковано в коробку, для них важны три момента: какова известность у бренда, какова его представленность, и какие коммерческие условия поставщик им предлагает.

В наш век цифровизации, расскажу вам о таком потрясающем решении, байер просто выкладывает потенциальные новинки в социальную сеть и просит у своих подписчиков, приобрести их у конкурентов в рознице и протестировать. Находится всегда около 100-150 человек-энтузиастов, которые идут и покупают и составляют независимое, незаинтересованное мнение. На основе этих мнений байер также принимает решение, потому что ему не важно, какая продукция на самом деле, важно то, насколько она понравилась потенциальным покупателям. Поэтому нельзя забывать о том, что необходимо держать фокус на клиенте, изучать покупателя, определить для себя его истинные ценности.

Также перед проведением переговоров, поставщик обязательно должен посетить магазины торговой сети, для которой он хочет сделать коммерческое предложение, и ознакомиться с фактической картиной продаж. Также необходимо ознакомиться со статистикой продаж в категории, узнать закупочные цены, цены на полке, объемы продаж, какова маркетинговая активность. Все, что поможет поставщику позиционировать свой товар по цене и по отношению к конкурентам. Отталкиваясь от предполагаемых объемов продаж, можно посчитать возможную прибыль, то есть, по сути, сделать работу байера. Что дает анализ статистики? Переговоры поставщика с торговой сетью перейдут в деловое русло, сколько можно будет продать, а значит получить маржу и заработать прибыль.


Представьте, что вы хотите приобрести билет в метро, но при этом ценника со стоимостью проезда нет. Как определить цену, чтобы вас пустили в метро? Как определить ровно те 5 гривен, потому что за 4 гривны вас не пустят, а от 6 гривен и больше байер, конечно же, не откажется? Как поставщику определить фактическую стоимость контакта, чтобы остаться в сети и не переплатить? Необходимо взять фактические продажи и определить средние параметры работы с сетью и оценить себя. Если вы находитесь выше средних параметров, вам нечего волноваться, вы останетесь в сети, и наоборот, если вы ниже среднего, то, скорее всего, топор над вами уже кто-то занес и необходимо срочно что-то предпринимать. Если у вас средние продажи, то правильным будет, если поставщик предложит байеру контракт на следующий год со 100,1% от предыдущего года. Но ни в коем случае не стоит предлагать 150% или даже 110%, потому что это разогревает аппетиты сетей.

Очень важно поставщику составить хорошее коммерческое предложение, это решение которое определит его будущее положение в торговой сети. Коммерческие предложения в 99% случаев составлены плохо, в них очень мало сказано о бизнесе. Необходимо уделить коммерческому предложению максимальное внимание, на сегодня 95% решений о работе с поставщиком принимается безлично. Если поставщика пригласили на встречу, то, скорее всего, что счастливый билет у него уже в кармане, с ним будут работать, такое решение торговая сеть для себя уже приняла на основании деловой переписки с ним. Главными в коммерческом предложении должны быть ключевые показатели эффективности (KPI) для байера, как представителя торговой сети, тогда поставщик абсолютно точно имеет все шансы расширить свою полку.


Перечислю главные ошибки в подготовке коммерческого предложения:

− отсутствие имени получателя;

− неестественное восхваление потенциального клиента;

− использование критических замечаний в адрес потенциального клиента;

− перенасыщение коммерческого предложения излишней информацией о себе;

− запугивание потенциального клиента;

− направление одного шаблонного коммерческого предложения большому количеству потенциальных партнеров/клиентов;

− дать клиенту причину не изучать ваше коммерческое предложение;

− голословность коммерческого предложения;

− страсть к эпистолярному жанру;

− размер файла, превышающий 2 Мб;

− отсутствие фото и/или картинок продукта или услуги;

− отсутствие призыва к действию.

Может быть, на сегодняшний момент тема успешного ведения переговоров еще не настолько актуальна для поставщиков, но это только потому, что пока они не чувствуют реальной угрозы от ритейлеров, от них не исходит слишком сильное давление на контракты. Но в ближайшее время это давление будет расти, и поставщикам необходимо будет учиться защищать свои доходы. Желаю всем поставщикам успехов на этом сложном пути!

Как договориться с торговой сетью о поставках

  1. Дополнительный доход от продаж. При этом оценивается не только прямой эффект от замены одного поставщика другим, но и так называемый «каннибализм». Не «съест» ли товар от нового поставщика часть продаж у других товаров в своей категории?
  2. Дополнительные прямые доходы. Я имею в виду увеличение размера премии (в рамках Закона о торговле).
  3. Косвенные доходы и удобство. Увеличение отсрочки платежей, количества поставок в неделю, снижение минимальной суммы заказа и прочие преимущества.
  4. Маркетинг и продвижение. Расходы, которые производитель готов понести для развития своих продаж и создание дополнительного трафика в магазины.
  5. Синергический эффект, увеличение доли рынка. Известный бренд может привлечь в сеть новых покупателей, правильный ассортимент позволяет победить конкурентов и увеличить долю рынка.
  6. Снижение прямых расходов. В первую очередь я имею в виду логистические расходы. Поставка в торговые точки выгоднее для сети, чем поставка через распределительный центр (РЦ). Естественно, за исключением тех случаев, когда сеть берет за работу через РЦ «логистический бонус», в разы превышающий реальную стоимость доставки. Снижение расходов сети также произойдет, если поставщик предоставит своих мерчандайзеров, продавцов-консультантов, оборудование.
  7. Снижение рисков. Самый большой риск сети — отсутствие товара. Если новый поставщик надежнее конкурента — это важный аргумент, чтобы принять решение в его пользу.
  1. Увеличение объемов продаж.
  2. Возможность получить дополнительную прибыль.
  3. Надежность канала сбыта (стабильные заказы и оплаты, эффективные промо, принятие решения в одном месте).
  4. Снижение риска штрафов и возвратов за счет работы через РЦ и централизованных заказов.
  5. Синергический эффект. Возможность увеличения продаж на территории за счет увеличения узнаваемости бренда, облегчение входа в другие магазины и сети.
  6. Гипотетическое снижение себестоимости производства и логистики.
  1. Скидка. Это так называемые альтернативные издержки. Если «нулевая цена» равна 100 руб., а в сеть товар отгружается за 80 руб., то 20 руб., предоставленные ритейлеру в виде скидки, являются первым взносом в цену контракта.
  2. Деньги, которые тратит поставщик на сервис, предоставленный ритейлеру.
  3. Выплата премий, предоставление отсрочки оплаты товаров, обслуживание оборудования, оплата мерчендайзеров и персонального менеджера.
  4. Расходы на рекламу и продвижение товаров.
  5. Потери, которые могут возникнуть в других магазинах региона и каналах сбыта. Возможно два варианта: часть магазинов перестали закупать товар после начала работы с крупной сетью или же у вас стало недостаточно товара для поставки в мелкие магазины.
  6. Расходы на корректировку бизнес-процессов. После начала сотрудничества с крупным ритейлером поставщику часто приходится менять всю схему работы: увеличивать складские запасы, изменять упаковку и способ доставки, вводить электронный документооборот, переобучать персонал.
  7. Штрафы и непредвиденные потери. Посчитать на этапе переговоров с байером их сложно, но забывать о них не стоит.

Матрица вероятности успеха

  • Чем больше выгод сеть получает от сотрудничества с вами, тем выше вероятность успеха.
  • Чем больше уступок, на которые готова пойти сеть, чтобы начать работать с вами, тем выше вероятность успеха.

Вероятность успеха массового предложения

Что поставщик даст сети

На какие уступки готова пойти сеть

1. Дополнительный доход в категории

1. Покупать товар без скидки (по цене выше, чем товары-конкуренты)

2. Дополнительные прямые доходы больше, чем от конкурентов

2. Покупать товар с премией ниже, чем у конкурентов

3. Косвенные доходы и удобство, более конкурентов

3. Покупать товар с отсрочкой ниже, чем у конкурентов

4. Маркетинг и продвижение, больше, чем от конкурентов

4. Покупать товар без предоставления дополнительного сервиса, в котором поставщик не заинтересован

5. Синергические эффекты и увеличение доли рынка

5. Осуществлять закупку и доставку по более выгодной для поставщика, чем у конкурентов, логистической схеме

6. Снижение прямых расходов

6. Оказывать поставщику услуги по продвижению на более выгодных для поставщика условиях

7. Снижение рисков (качество товаров, просрочка, недовозы)

7. Расширить ассортимент или выкладку по просьбе поставщика

Попасть на полки магазинов: советы по работе с торговыми сетями от производителя сыров

Коммерческий директор «Сернурского сырзавода» — о продажах и общении с закупщиками.

В начале своего бизнес-пути фермеры успешно реализуют продукцию друзьям, соседям, на небольших ярмарках или рынках. Но с ростом производства делать это становится сложнее — круг потребителей резко ограничен. И в какой-то момент каждый производитель начинает задумываться — кому продать свою продукцию, да ещё и с максимальной выгодой?

Для производителя фермерской продукции можно выделить три основных канала реализации:

  • оптовые продажи или дистрибуция;
  • розничные продажи;
  • прямые договоры с торговыми сетями.

Рассмотрим каждый чуть подробнее.

Оптовые поставки

Пожалуй, один из самых простых и быстрых способов продать товар, но наименее выгодный. Оптовик многие вопросы (логистику, маркетинг, листинг в торговые сети, возвраты и прочее) возьмёт на себя, но потребует значительную скидку.

Сделав наценку на ваш товар, оптовик сам расставит продукцию по торговым точкам, в зависимости от своих возможностей. Аппетиты дистрибьютеров разнятся в диапазоне от 20 до 80% от вашей цены. Наценка зависит от многих факторов — в статье эти детали пропустим.

Читать еще:  Как переманить сотрудника у конкурентов?

Найти потенциальных покупателей вы можете, посетив профильные выставки, разместив объявление в интернете или просто прозвонив несколько контактов из любого бизнес-справочника. Лайфхак к выставкам — необязательно самим делать стенд, просто купите входной билет, возьмите с собой визитки, буклеты и продукцию для образцов.

На любой профильной выставке вы встретите не только производителей, но и множество «торговых домов», дистрибьютеров и так далее. При должной настойчивости вы обязательно найдёте покупателя — новые, по-настоящему интересные производители появляются нечасто, и всё «свеженькое» всегда любопытно.

Плюсы этого канала

  • Можно быстро продать почти любой объём.
  • Не нужно думать о продвижении продукции, что позволяет сосредоточиться на производстве.
  • Грамотный дистрибьютер подскажет, как доработать упаковку или вкус для основной группы клиентов.
  • Если повезёт — найдёте инвестора для расширения производства и партнёра на длительное время.

Минусы работы с оптовиками

  • Наверняка покупать у вас будут очень дёшево.
  • Нет истинного понимания конкурентоспособности вашего продукта и его востребованности на рынке.
  • В договоре поставки вам предложат максимально возможную отсрочку платежа.
  • Есть риск нарваться на неблагонадёжную компанию, которая не рассчитается за купленный у вас товар.

На определённом этапе жизни «Сернурского сырзавода» работа с дистрибьютерами оказала самое положительное влияние. Под торговой маркой «Полезные продукты», принадлежащей нашему основному дистрибьютеру, мы смогли запустить кефиры, йогурты и другие цельномолочные продукты с добавленной стоимостью и правильно позиционировать себя на рынке.

Розничная торговля

В контексте статьи под розничной торговлей мы понимаем открытие собственных торговых точек — как физических (аренда торговой площади, продавцы и так далее), так и виртуальных (интернет-магазин, различные сайты объявлений, группы в соцсетях).

Чаще фермеры идут именно по этому пути, логически двигаясь от выполнения заказов ближайших родственников и соседей до собственного «угла» с витриной, продавцом, товарными остатками, списаниями, пересортом и прочими ежедневными «радостями» работы в рознице.

Розничный магазин может показать отличный результат по выручке, особенно если вы или кто-то из вашей команды сами стоите за прилавком. Но с ростом числа наёмных сотрудников, погружением собственника в проблемы поиска персонала и прочие административные вопросы эффективность работы торговой точки снижается.

Помню, как свою первую «Сырную лавку» в марте 2017 года мы открывали командой топ-менеджеров. Сами допоздна занимались выкладкой продукции, настройкой оборудования. Сами же по очереди стояли за прилавком первый месяц работы магазина. В итоге вместо расчётных 800 тысяч рублей выручки уже на четвёртый месяц достигли планки 2,5 млн рублей.

После была череда неудачных кадровых решений и открытие ещё нескольких точек в разных регионах. В итоге спустя восемь месяцев работы выручка первой лавки упала до 1,3 млн, а сейчас держится в основном на уровне 2 млн рублей в месяц.

Плюсы этого канала

  • Быстрая оборачиваемость товара — 70% молочной продукции продаётся в день поставки.
  • Актуальная обратная связь от покупателей — вы быстро узнаете, что не так с этой партией ряженки или сыра.
  • Возможность правильно рассказать об особенностях своего продукта.
  • Широкий выбор в вопросах продвижения — реклама и PR могут быть какими угодно и ограничены лишь вашим воображением и законом «О рекламе».
  • Легко регулировать отпускные цены.

Минусы

  • Первоначальные вложения составят от 500 тысяч до 1,5 млн рублей и окупятся они в лучшем случае через год-полтора.
  • Ежедневно возникает много административных вопросов, которые будут отвлекать вас от производства и контроля качества готовой продукции.
  • Молочной продукции характерна сезонность, и вы будете сильно зависеть от покупательского трафика.
  • Наценки на товар может не хватить для получения запланированной прибыли, и вам придётся задуматься о «сопутствующих товарах».
  • Продавать надо профессионально, розничный покупатель — публика специфическая.

Работа с торговыми сетями

Поставки в сети можно воспринимать как некий компромисс между дистрибьютером и розницей, между ценой и управляемостью всего процесса. И с этой точки зрения поставки весьма перспективны, но имеют ряд характерных особенностей.

Скорее всего, вы не заинтересуете торговую сеть, если ваш объём производства менее 1 тонны готового продукта одного наименования. Исключения бывают, но очень редко.

Категорийный менеджер будет ожидать от вас цену ниже, чем от оптовика, но при этом чаше всего за вами останется обязанность по доставке в торговые точки, выплате ретро-бонуса, участия в маркетинговых акциях. Дать в торговую сеть верную цену на свой товар — целое искусство.

Необходимым условием является наличие всей разрешительной документации на продукцию. Крупные ритейлеры подпишут с вами договор только после успешного прохождения аудита на производстве. Так поступают «Азбука вкуса», «Вкусвилл», «Метро», «Ашан», «Бахетле», группа компаний «Х5».

Необходимо пройти проверку службы безопасности покупателя, уверить категорийного менеджера в стабильности поставок и достаточной мощности производства, чтобы обеспечить продукцией все магазины сети. Поэтому рекомендую подходить к выбору сети-партнёра очень вдумчиво и не спеша.

Стратегию работы с сетью можно сформулировать следующим образом

1. Оценить уже существующий ассортимент сети. Какие из производителей, что уже представлены на полке, для вас конкурентные. По какой цене продаются. Устраивают ли вас цены на полке (диапазон наценки торговой сети на сыры и молочную продукцию чаще всего держится в пределах 15-25% на социально-значимые товары и 40-60% на нишевые или имеющие своего, уникального покупателя).

Как часто привозят новые партии. Часто ли бывают аутофстоки (когда нет товара на полке) и по каким причинам. Всё это понадобится, чтобы сделать правильное коммерческое предложение.

2. Собрать информацию о торговой сети в интернете. Полезно всё — данные о выручке за последний отчётный период, количество магазинов в вашем и соседнем регионах, планы по развитию, кадровые перестановки. Возможные источники информации — сайты Retail.ru, Milknews.ru, Dairynews.ru. Фермерская продукция уже несколько лет находится в тренде.

Некоторые сети организуют «фермерские уголки» или просто расширяют ассортимент, стремясь удовлетворить потребности всех покупателей. На официальном сайте торговой сети часто находится информация для потенциальных поставщиков — требования к продукту и производству, перечень необходимых документов.

3. На основе первых двух пунктов оценить собственные возможности. Выбрать ассортимент. Не стоит в премиальный магазин предлагать дешёвую, неопрятную продукцию, как и наоборот. Понять, на сколько магазинов мы реально сможете поставлять продукцию. А если необходимо будет провести акцию и спрос кратковременно вырастет на 30-40%? Готовы ли вы сами доставлять или требуется помощь со стороны?

4. Подготовить правильное коммерческое предложение. Оно бывает двух типов.

  • Составленное в свободной форме. Требует наличия определённых навыков и опыта. Как хорошее практическое подспорье в работе рекомендую книгу Петра Офицерова «Поставщик. Развитие продаж через торговые сети» и его сайт Oficerov.com.
  • Заполненное по шаблону на официальном сайте торговой сети. Обычно бывает довольно подробное и позволяет категорийному менеджеру сложить объективное впечатление о вас и вашем производстве. Интересные анкеты у «Тандера» (торговая сеть «Магнит») и «Ашана».

5. По запросу сети направить образцы продукции. Лучше всего сделать это лично или с помощью менеджера по продажам, если у вас есть хотя бы небольшая торговая команда. Не стоит делать это с помощью курьера или «наудачу» без указания конкретного получателя. Закупщики чаще всего стремятся избежать личных встреч, ссылаясь на собственную занятость или «чтобы не тратить ваше время».

Не ведитесь на это и под любым предлогом постарайтесь представить продукцию лично или с помощью доверенного лица. Это одна из немногих возможностей лично увидеть непосредственного покупателя, сложить о нём собственное впечатление и попытаться запомниться самому.

Часто в крупных торговых сетях менеджеры, занимающиеся закупками, работают с одной-двумя определёнными категориями, например, «ЦМП и сыры», «Молочная продукция и мороженое». В небольших сетях категорий на одно сотрудника больше. Ваше контактное лицо может заниматься закупкой и молочных товаров, и бакалеи в самом широком смысле.

Это значит, что он одновременно ведёт 200-300 контрактов. Разделите их число на количество рабочих часов в месяце, и вы увидите, что для вас есть максимум полчаса в месяц. На принятие решения у менеджера минимум времени. Чем лучше вы будете подготовлены к встрече, чем проще и короче изложите свои преимущества — тем больше у вас будет шансов заключить договор с сетью.

6. Если до этого момента всё шло хорошо, то логичным шагом станет подписание договора поставки. Важной частью договора являются коммерческие условия — практически всё здесь подлежит обсуждению и правке, даже если байер утверждает обратное.

Что нужно знать в этой части:

  • 99% сетей работают с НДС.
  • Для размещения заказа, получения подтверждений, обмена счёт-фактурами всё чаще используется электронный документооборот.
  • Федеральные сети прописывают отсрочку платежа согласно закону «О торговле» (8, 25, 40 суток в зависимости от срока годности товара), и это максимально возможные сроки. С региональными сетями можно пытаться договориться до 10-14 суток (или банковских дней — как повезёт).
  • Уровень сервиса (какой процент заказов в течение месяца вы обязаны выполнить) часто указывается как 95%. Ниже, скорее всего, опустить не получится, выше — фермеру выполнить почти невозможно, будьте реалистом.
  • Вы не обязаны принимать возвраты непроданного товара, но возможно, вам придётся согласиться на это первые несколько месяцев, чтобы ускорить подписание договора и минимизировать возможные потери торговой сети на этапе раскрутки нового товара. Обязательно укажите срок работы с возвратами в Протоколе разногласий.
  • Не стесняйтесь указывать какие-то специфические условия, если предвидите возможные проблемы. Например, мы несколько лет во всех федеральных контрактах добавляли условие, что не принимаем претензии по недопоставке козьей продукции с ноября по март — в сезон «низкого молока». И сети его подписывали.
  • Процент штрафа за непоставку или недопоставку можно снизить.
  • Максимальный процент ретро-бонуса — 5. Но это не означает, что он указывается по умолчанию. Например, «Х5» работает без бонусов. А другим можно предложить дифференцированный — от 0,1% до 5% в привязке к росту товарооборота.
  • Наберитесь терпения — процесс рассмотрения вашего коммерческого предложения и подписания договора поставки может занять от одного до шести месяцев. Многое зависит от заинтересованности категорийного менеджера в вашем продукте, грамотно составленного первого предложения и вашей настойчивости. На самотёк пускать ситуацию нельзя, но если вы будете звонить или писать каждый день, скорее всего, вызовете только раздражение.

Ещё одна важная рекомендация — не стоит ввязываться в проект, если не уверены в собственных силах. Принцип «договор подпишем, а там посмотрим» не сработает и, скорее всего, поставит вас в невыгодное экономическое положение.

Кроме того, не забывайте, что байеры — тоже люди, имеют свои слабости, испытывают эмоции и усталость. С ними реально установить хороший, обоюдовыгодный контакт. И это может принести неожиданный эффект. В моей практике был почти десяток эпизодов, когда закупщик менял место работы или регион (например, переезжал из Самары в Санкт-Петербург) и сам предлагал какую-то продукцию к вводу в сеть.

С другой стороны, менеджеры меняются. И довольно часто. И тогда всю работу приходится начинать с начала.

К сожалению, формат статьи не позволяет указать все детали. Существует много источников информации, где каждый из вопросов раскрыт более подробно. Моей задачей было отразить те моменты, на которые я обращал внимание в своей практике, к каким выводам пришёл и что помогло лично мне.

Однозначно могу сказать, что попасть на полку магазина вполне реально и почти с любым продуктом. Но сделать это надо так же профессионально, как вы подходите к процессу производства сыра — важны все мелочи и все «ингредиенты».

Читать еще:  Как правильно поставить себя перед боссом? 5 советов

Но и пытаться продаваться во всех сетях не следует. Ищите своего покупателя. Чаще достаточно одного-двух контрактов, чтобы «нагрузить» производство стабильными заказами. А куда вы пойдёте дальше, зависит только от вашего уровня амбиций. Удачи и терпения.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Кейс: Как убедить торговую сеть взять в продажу новый товар

Бизнес-консультант и специалист, имеющий актуальный опыт управления, проведения переговоров Сергей Илюха дал проверенный сценарий переговоров о вводе новинок в ассортимент, превращающий убыточную сделку в прибыльную.

Каждый уважающий себя производитель обязан баловать потребителя новинками. Новый товар позволяет занять новые ниши, вытеснив из них конкурентов, привлечь новых покупателей, выделиться на полке. Но перед тем как товар найдет своего потребителя, он должен попасть на полку розничного магазина. И очень часто вывод на рынок новинок становится для производителя «золотым». Я не буду сейчас обсуждать вопросы брендинга, позиционирования, ценообразования. Я хочу поделиться своим опытом работы в сети, и обсудить ошибки, которые очень дорого обходятся производителю.

Почему поставщики переплачивают сетям?

Всех поставщиков я условно разделил бы на три группы:

  • Начинающие. Такие компании предлагают 5-15 наименований «непонятного» товара, не поясняют сети, зачем он ей нужен и хотят попасть на полку любой ценой (иногда в прямом смысле!)
  • Бывалые. Производители, которые уже работают с сетью, представлены в нескольких товарных категориях, знают правила, знают свою экономику, ведут себя «достойно, но не нагло»
  • Монстры. Лидеры рынка или товарной категории, имеющие сильные позиции в переговорах.

Сразу оговорюсь. Любой байер вам достаточно аргументировано объяснит, что незаменимых поставщиков или товаров не бывает. Есть только поставщики, которых трудно заменить. И есть сети, которых поставщику не страшно потерять. Вот в этой ситуации и появляются «монстры». Переговоры о годовом контракте с ними проходят тяжело, байеру приходится идти на взаимные уступки. Рентабельность контракта иногда низкая. Поэтому, работая в торговой сети, я всегда с нетерпением ждал момента, когда у «монстров» появятся новинки.

Тот день, когда на пороге кабинете появлялся мой давний оппонент со словами: «Здравствуйте, мы выпустили новый продукт и хотели бы поставить его на полки ваших супермаркетов» сулил мне быстрое решение всех текущих вопросов и общее улучшение условий сотрудничества. Почему же производитель в этот момент так беззащитен?

  • Он приходит с неизвестным товаром
  • Он не имеет статистики продаж
  • Ему необходимо, чтобы решение было принято срочно
  • Новый товар надо ввести в матрицу обязательно
  • Он предлагает товар в тот момент, когда все договоренности уже достигнуты
  • Байер не знает о товаре и изначально не заинтересован в его вводе в матрицу.

В силу этих обстоятельств, независимо от того, нужен этот товар или нет, я включал манипуляцию «Ничего не хочу». Мне было понятно, что в отличие от переговоров о заключении годового контракта, у производителя, предлагающего новинку, нет маневра ресурсами. Он должен или дать сети что-то действительно ценное. Или чем-нибудь байера напугать. Напугать, как правило, не получается, потому что сеть действует в рамках контракта. И поставщику ничего не остается, кроме как в том или ином виде «платить за вход».

Как не надо предлагать новинки

Чтобы преодолеть манипуляции байера и убедить его ввести товар в ассортимент на взаимовыгодных условиях, у поставщика должны быть весомые аргументы. Для начала посмотрим, с какими аргументами поставщик обычно приходит в сеть, предлагая новый товар.

  • Вера менеджера по продажам и его руководителей в свой продукт
  • Скидка в цене на новый товар
  • Дополнительная премия или товарный кредит (отсрочка платежа) на новый товар
  • Программа вывода нового продукта на рынок от производителя
  • Дополнительные ценности.

Статистики продаж при этом нет. Есть рассуждения из области маркетинга, брендинга, лояльности и энтузиазма. А это достаточно спорные аргументы при обсуждении экономических вопросов. Справедливая цена на новый товар еще не сформировалась. Такие доводы, как «Этот продукт стоит 500 рублей. Но вы очень важный для нас канал сбыта, и мы отдадим вам первую партию за триста», работают только на восточном базаре.

Большая премия и отсрочка выгодны ритейлеру только при высоком уровне продаж. При нулевых продажах сумма премии и выгода от дополнительной отсрочки будет равна нулю. Кроме того, для продуктов питания величина отсрочки и премии жестко ограничены Законом о торговле. А если у нового товара нет потенциала продаж, то программа его вывода на рынок просто не сработает.

Но товар на полки надо поставить! Если менеджеру производителя важно продвинуть новинку любой ценой, он отдаст сети все, что у него было, лишь бы ему ничего за это не было. Мне особенно запомнился один пример из моей практики.

На переговоры пришел региональный менеджер одного из ведущих импортеров алкоголя и предложил ввести в ассортимент нашей сети новый коньяк премиального сегмента, который разработал сам владелец компании. Он выставил на стол несколько бутылок и начал презентацию. Презентация содержала стандартный набор аргументов:

  • Уникальный продукт
  • Красивая бутылка
  • Лучший завод
  • Специальная цена
  • Дополнительная отсрочка
  • Премия
  • Бюджет на продвижение
  • Акция 2+1 на первый месяц.

Казалось бы, лучше не бывает! Я не стал проводить стандартную манипуляцию «Полка не резиновая». Я увидел перспективу улучшения контракта в целом. Поэтому пошел другим путем и спросил:

– Сколько бутылок в месяц вы планируете продавать?

– Может быть, две-три в каждой торговой точке, – был ответ.

– При таком уровне продаж вводить ваш коньяк в ассортимент нерентабельно. Приходите, когда он станет узнаваемым и востребованным.

– Но нам надо начать продажи как можно быстрее…

Поставщик заговорил на языке своих потребностей и нужд. Типичная ошибка. Еще до начала переговоров мне было понятно: производителю необходимо, чтобы коньяк любой ценой попал в нашу сеть. Но у менеджера, который представлял поставщика, не хватало полномочий, чтобы предоставить те условия, которые устроили бы меня. Поэтому задачей первого этапа было вывести переговоры на более высокий уровень. Для этого я использовал прием, который называю «ложная альтернатива», и предложил менеджеру два варианта:

1) Мы можем взять коньяк в продажу, но очень велика вероятность, что покупать его не будут. Поэтому чтобы компенсировать потери, нам придется вывести из ассортимента четыре других низколиквидных позиции вашей компании и ввести дополнительно две позиции другого производителя, которые показывают хорошие продажи.

2) Ваша новинка меня заинтересовала, но в нашей сети установлены жесткие нормативы рентабельности продаж и отдачи от метра полки. Если вы возьмете на себя коммерческие риски и гарантируете требуемую норму доходности по портфелю и категории, я попробую быстро решить вопрос.

Первый из предложенных мной вариантов был заведомо неприемлемым. Таким образом, я сам начал продавать поставщику решение его проблемы. Менеджер попросил время подумать, и через неделю ко мне приехал «высокий руководитель». Мы начали искать вместе с ним способы решения проблемы (а, точнее, бюджеты), и очень быстро смогли договориться.

  • Ввели коньяк в ассортиментную матрицу, но вывели из нее две неликвидных позиции (сохранили количество SKU производителя на полке и не поставили на нее товар конкурента)
  • На процент увеличили премию сети по всему портфелю данного производителя (компенсировали возможную потерю доходности)
  • Договорились провести несколько промо-акций по важным для меня топовым позициям (для гарантии доходности)
  • Решили в пользу сети ряд спорных вопросов сотрудничества (я же пошел навстречу производителю)
  • Коньяк на наших полках стал для производителя «золотым», но все остались довольны!

Как надо разговаривать с байерами

Что же должен делать производитель, чтобы убедить байера взять новый товар и не нанести ущерб собственным экономическим интересам?

  • Предварительно протестировать продажи. Приходить в сеть со статистикой, отзывами покупателей и других ритейлеров.
  • Не забывать, что ритейлеру нужен не «уникальный товар», а товар, который позволит ему заработать. При презентации необходимо рассказывать не о характеристиках товара, а о том, чем он может быть полезен сети, еще лучше – о том, какие проблемы поможет решить.
  • Давать менеджеру по продажам больше полномочий, возможность маневрировать ресурсами и выгодами, чтобы создать ритейлеру привлекательное пакетное предложение.
  • Предоставить менеджеру право ввести новинки не во все магазины, а только в те, где они покажут наибольшие продажи в тестовый период.
  • Правильно провести переговоры с байером.
  • При подписании годового контракта оставить себе «туза в рукаве» на такой случай, когда для решения задачи могут понадобиться новые аргументы.
  • В случае, если вопрос не получается решить сразу, иметь возможность отложить ввод товара в ассортимент до момента согласования нового контракта.

Переговоры о поставках коньяка, которые я описал, могли бы пойти совсем по-другому сценарию, если бы я услышал от менеджера примерно следующее: «Наш товар показал высокие продажи в тестовых магазинах. Опросы говорят, что покупатель сравнивает его с французскими коньяками, а цена на 30% ниже. При этом с бутылки вы зарабатываете даже больше. Мы гарантируем, что при постановке в гипермаркеты при правильном товарном соседстве наш коньяк обеспечит продажи не менее Х штук в месяц. При этом он не будет оттягивать на себя продажи других товаров, а будет привлекать новых клиентов».

  • Важно постараться совместить переговоры о вводе нового товара с моментом, когда закупщик пригласит вас для решения важного для сети вопроса.
  • Важно владеть инициативой, не позволять закупщику поменяться с вами ролями. Это ваш товар поможет заработать сети много денег, а не закупщик поможет лично вам решить проблему по входу в сеть и не вылететь с работы.

Если момент выбран правильно, обсуждая поставки коньяка, менеджер мог бы заявить байеру: «Я понимаю, что вы пригласили меня для проведения переговоров о внеплановой акции. Но мои руководители совершенно ясно дали мне понять, что пока я не поставлю свой продукт на полки, акции даже не обсуждаются. С другой стороны, если мы введем товар в ассортимент, вы уже через неделю получите дополнительный доход от продаж этого коньяка. И я вам гарантирую, что после этого быстро согласую акцию».

Дополнительным аргументом в пользу сделки мог бы быть такой: «Мы давно обсуждаем с вами вопрос о переходе к поставкам через распределительный центр. Я думаю, ввод этого коньяка позволит решить его максимально быстро». Или такой аргумент: «В вашей сети с прошлого года осталась продукция, которая не вошла в новый контракт. Она продается слабо и просто занимает место на полке. Если проблема свободного полочного пространства настолько критична, мы можем обсудить выкуп остатков».

Используй менеджер поставщика эти рекомендации, вопрос о вводе новинок мог бы решиться значительно проще. Но единого решения нет. Эти рекомендации не работают, если новый товар не имеет потенциала продаж или же поставщик является новичком в сети и еще не имеет права голоса. Кроме того, к каждой сети и каждому байеру нужен индивидуальный подход. Просто надо отдавать себе отчет, что ввод новинок – это фактически заключение нового контракта по входу в сеть. И к переговорам надо готовиться так же тщательно, как к переговорам о годовом контракте.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector