Исследование профессий. Бренд-менеджер

Исследование профессий. Бренд-менеджер

Профессия – бренд-менеджер

Кто такой бренд-менеджер и чем он занимается

Общее описание

Бренд-менеджер – специалист по продвижению на рынок какой-либо марки товара или услуг. Профессия возникла во второй половине ХХ века на Западе и ныне переживает свой подлинный расцвет. Особенно это касается России, где рынок потребительских товаров – конек бренд-менеджеров – еще окончательно не сформировался.

В зависимости от задач, решаемых в той или иной компании этими специалистами, можно выделить два их типа:

    • Бренд-менеджер – маркетолог, бóльшая часть обязанностей которого связана с анализом рынка, исследованием действий конкурентов, разработкой новой продукции и выводом ее на рынок. Именно таких сотрудников в основном ищут российские работодатели, так как для большинства компаний рост возможен при запуске новых продуктов или изменении текущих.
    • Бренд-менеджер – специалист по коммуникациям, фокусирующий свою работу на создании эффективных каналов связи с потребителями. Такая цель часто ставится в представительствах западных компаний, так как анализ рынка и принятие базовых решений по продуктам происходит в штаб-квартире, а не в российских филиалах.


Образование
Ни один российский вуз не выдает дипломов бренд-менеджера. Впрочем, это неудивительно, если учесть, что и на Западе не так-то просто найти университет, где можно прослушать курс по этой профессии. Скорее всего, в итоге вы получите диплом маркетолога, где бренд-менеджмент будет указан лишь в качестве специализации. Среди отечественных вузов, имеющих подобное направление, можно назвать Высшую школу экономики, Финансовую Академию при правительстве РФ, ФИНЭК.

Смежные карьеры
Попасть в бренд-менеджмент можно, во-первых, через маркетинг – деятельность в этих сферах во многом похожа между собой. Так, директор по маркетингу нередко выполняет заодно и обязанности бренд-менеджера. В крупных компаниях должности бренд-менеджера и маркетолога занимают разные специалисты: первый решает все вопросы, связанные с подопечным брендом, а второй курирует решение тактических задач, стоящих перед организацией в данный момент.

Второй путь более короткий: сразу после вуза или незадолго до его окончания попасть на стажировку в одну из западных компаний. Некоторые из них, такие как Procter & Gamble, ведут постоянный набор бренд-менеджеров.

Третий вариант – перейти в бренд-менеджемент из рекламного бизнеса. В крупных агентствах есть менеджеры по стратегическому планированию, курирующие подготовку рекламной кампании. Для такой работы «стратегам» необходимо тщательно изучить историю бренда, а также разработать направление его развития на годы вперед. И, по мнению большинства профессионалов, переход из одной профессии в другую вполне возможен.

Функциональные обязанности
В зоне ответственности классического бренд-менеджера оказывается все, что касается вверенных ему брендов:

    • Анализ ситуации на рынке.
    • Курирование производства продукта. Необходимо знать всю технологическую цепочку, понимать возможности существующих производственных линий и согласовывать строительство новых, заниматься аутсорсингом производства.
    • Планирование продаж, отчетность, контроль дистрибьюции.
    • Ценообразование. Представление о ценовых сегментах, их емкости, динамике цен на готовый продукт и сырье.
    • Выявление и анализ предпочтений потребителей. Бренд-менеджеру следует быть в курсе того, что, когда и где покупают, какие эмоции при этом испытывают, а также знать все те же характеристики о конкурирующих товарах.
    • Коммуникации бренда с потребителем. Планирование рекламной кампании, расчет ее эффективности, контроль всего спектра работ – производство роликов, плакатов, слоганов.
    • Формирование аутсорсинговых пулов как в ресече (исследованиях), так и в рекламных коммуникатах.

Навыки
Бренд-менеджеру приходится находить общий язык с большим количеством разных людей, начиная с топ-менеджеров компании и заканчивая дизайнерами, типографскими работниками, промоутерами, композиторами, режиссерами, журналистами и производственниками. Следовательно, он должен быть креативным, обладать безупречными коммуникативными и управленческими навыками, уметь формировать дееспособную команду, быть дипломатом. Специалисты по брендам обычно делят свое время между рутинной, аналитической работой и творчеством, им приходится постоянно держать в голове огромный объем информации. Работа бренд-менеджера сочетает в себе аналитическое и творческое начала.

Плюсы и минусы
С карьерным ростом у бренд-менеджеров непросто: перед тем как подняться до директора по маркетингу, придется проработать 5–10 лет, пусть даже последние годы будут прожиты на должности старшего бренд-менеджера. С другой стороны, богатый опыт, получаемый в процессе такой деятельности, позволяет рассчитывать в дальнейшем на самые разнообразные позиции, вплоть до генерального директора. К тому же это великолепная возможность научиться вести собственный бизнес. Ведь в процессе работы приходится и участвовать в производственных процессах, и руководить коллективом, и формировать вкусы потребителя.

Оплата труда
В Москве реальный доход бренд-менеджера колеблется в пределах $3–5 тыс. в месяц, с премией в конце года, достигающей порой 50% годового заработка, причем нередко эта премия привязана к выполнению плана продаж. Соответственно, годовой доход профессионала может достигать порядка $60–90 тыс. Однако начальный уровень компенсации (на должности ассистента бренд-менеджера) в российской компании составляет порядка $1–1,5 тыс.

Перспективы
Востребованность бренд-менеджеров, маркетологов и менеджеров по рекламе в ближайшие годы будет увеличиваться в связи с тем, что российские компании заняты активным созданием собственных торговых марок для усиления своих позиций в конкурентной борьбе с западными производителями.

Бренд-менеджер: обязанности, особенности работы

Кто такой бренд-менеджер

Название должности происходит от слова бренд. На Западе так изначально называли фабричное клеймо, подтверждавшее, что товар действительно произведен определенным фабрикантом. Постепенно значение слова расширялось.

Бренд — это торговая марка или товарный знак, имеющий определенную репутацию у потребителей.

Бренд-менеджер занимается созданием бренда, продвигает торговую марку на рынке, делает её узнаваемой и любимой потребителями. Этот сотрудник решает целый комплекс разнообразных вопросов, связанных с продвижением бренда.

В его компетенцию входит:

  • Популяризация бренда различными способами и по разным каналам;
  • Разработка и корректировка стратегии развития товарной марки;
  • Контроль реализации конкретных шагов для её воплощения;
  • Вся аналитика, связанная с рынком сбыта конкретного продукта, а также спросом на него у покупателей.

Отличия от маркетолога

Маркетолог и бренд-менеджер — специалисты, которых всегда путают. В крупных компаниях, относящихся к продвижению своего продукта серьёзно, в их деятельности есть существенные отличия.

  • налаживает механизм сбыта;
  • тестирует различные каналы продаж и выбирает наиболее успешные;
  • изучает потребителя и его предпочтения;
  • создаёт и настраивает воронку массовых продаж.
  • работает с достоинствами конкретного продукта;
  • создаёт доверительное отношение покупателей к торговой марке;
  • работает с репутацией бренда и стремится сделать её безупречной.

Иными словами работа маркетолога будет более общей, в то время как бренд-менеджер концентрируется только на продукте и делает так, чтобы он нравился покупателям.

Обязанности и функции

Как у любого специалиста, работающего в сфере продвижения конкретного продукта, у бренд-менеджера обязанности и функции зависят от специфики деятельности компании. Например, на крупном пищевом производстве он много сотрудничает с мерчендайзерами, а в IT- компаниях занимается в том числе и обучающими мероприятиями по создаваемому продукту.

Но общий круг функций бренд-менеджера будет схожим вне зависимости от специфики компании. Основной функционал можно условно разделить на несколько групп.

Мерчендайзинг и менеджмент

В задачи бренд-менеджера входит наладить работу со специалистами, занимающимися точечными продажами и продвижением продукта. То есть менеджерами по продажам и мерчендайзерами.

При грамотно организованном взаимодействии они должны стать преданными «агентами бренда». Поэтому необходимо подробно рассказать им об особенностях продукта, уточнить, на что сделать акцент презентациях, и как максимально эффективно представить товар на полках конкретного магазина. Сделать это лучше бренд-менеджера, знающего всё о своём продукте, не может никто.

Общее развитие бренда

Бренд, развитие которого не планируется опытным специалистом, развивается стихийно. Покупатели самостоятельно формируют представление о нём, причем не всегда этот процесс идёт в нужную производителю сторону. Стратегию и направления роста торговой марки необходимо детально продумать. А чтобы всё двигалось в рамках намеченного плана, разработать комплекс мероприятий и грамотно претворить их в жизнь. Организаторские способности и навыки планирования бренд-менеджеру необходимы. Также, как и способность оперативно вносить изменения, когда что-то идёт не по плану.

Аналитика и отчетность

В основе эффективной работы бренд-менеджера лежит аналитика. Цифры — это хлеб данного специалиста. Причём его интересует абсолютно всё: спрос, в том числе и сезонный, основные источники сбыта, тренды рынка и крупные конкуренты. К аналитической работе нельзя подходить спустя рукава — бренд-менеджер занимается ей постоянно.

Полученные данные находят своё выражение в различных отчётах. Их периодичность зависит от особенностей деятельности компании, однако уметь доступно выразить графически всю основную информацию крайне важно.

Что не должен делать бренд-менеджер

Лучше бренд-менеджера знает продукт только его создатель. Поэтому кажется естественным, что он должен и продавать его наряду с менеджерами отдела продаж. На самом деле нет. Наивысшая эффективность достигается тогда, когда каждый сотрудник занимается своим делом. Хотя бренд-менеджер может время от времени сопровождать «продажников» на встречах с ключевыми партнерами, помогая им с презентацией товара, это не его основная работа.

Пытаться переложить на бренд-менеджера описанные выше функции маркетолога также не стоит. Поиск новых каналов сбыта и другие задачи отнимут очень много времени, которое могло бы пойти на работу с репутацией бренда. То же относится к функциям дизайнера, контент-менеджера и других сотрудников, работающих над сайтом и социальными сетями компании, которые бренд-менеджеру часто пытаются дать «в нагрузку».

Бренд-менеджер не должен выполнять функций смежных специалистов, однако наладить продуктивную совместную работу необходимо. В первую очередь это означает постоянный обмен идеями и своевременную обратную связь по каждому из предложений.

Сквозная аналитика

  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды
Читать еще:  Как увеличить долю собственного капитала?

Основные требования

Бренд-менеджер — профессия новая. Человека с такой специальностью в дипломе в России найти невозможно. Квалифицированному специалисту требуется целый комплекс знаний и умений на стыке маркетинга и экономических дисциплин, а также доскональное знание продукта, с которым он работает.

Образование

В России бренд-менеджерами чаще всего становятся маркетологи. Поэтому наличие высшего образования в этой области будет хорошей базой для старта, так как обеспечит необходимую теоретическую подготовку. Но обязательным требованием его назвать нельзя.

Второй возможный вариант — экономическое образование. Понимание общих принципов рынка существенно облегчает для такого сотрудника работу с продуктом. К тому же с цифрами, статистикой и аналитикой нужно быть «на ты». Основой всех этих умений вполне может стать диплом по специальности, связанной с экономикой.

Навыки и умения

Они значат для успешного бренд-менеджера значительно больше, чем образование. Поэтому при поиске такого сотрудника на них стоит обратить самое пристальное внимание.

Необходимые знания и навыки бренд-менеджера:

  • английский язык от Upper-Intermediate. Он необходим для профессионального развития, так как все новшества в профессиональной среде приходят из англоязычных стран и важно всегда держать руку на пульсе;
  • умение работать с большими объемами информации, цифрами, статистикой;
  • знание разнообразных офисных программ, включая как стандартный Excel, так и разнообразные графические редакторы и прочие эффективные инструменты для создания презентаций. Необходимо быть пользователем продвинутого уровня;
  • знания и опыт в маркетинге, продвижении в социальных сетях и других источниках. Задачи у этого специалиста и маркетолога разные, но понимание специфики необходимо;
  • организаторские способности. Бренд-менеджер должен быть хорошим лидером для обучения сотрудников и других задач;
  • тайм-менеджмент и прочие навыки личной эффективности. Без них такому загруженному специалисту не обойтись.

Учитывая, чем занимается бренд-менеджер, первостепенным является доскональное знание продукта. Он должен быть не просто отлично знаком специалисту. Хорошо, если тематика вызывает у него по меньшей мере интерес. Качественно работать с продуктом, который не нравится, не получится.

Как нанять хорошего бренд-менеджера

Ответ на этот вопрос занимает умы руководителей многих компаний, а также их HR- специалистов. Рецепта успеха здесь нет, но есть важные моменты, на которые стоит обратить внимание.

Эффективный маркетинг с Calltouch

  • Анализируйте воронку продаж от показов рекламы до ROI от 990 рублей в месяц
  • Отслеживайте звонки с сайте с точностью определения источника рекламы выше 96%
  • Повышайте конверсию сайта на 30% с помощью умного обратного звонка
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Добавьте интеграцию c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Контролируйте расходы на маркетинг до копейки

Образец резюме

На просторах Интернета можно встретить немало резюме данных специалистов, которые по сути ими не являются. Они просто приписывают эту должность после основной желаемой — «маркетолог».

Что должно быть в резюме бренд-менеджера?

  • Образование. Маркетинг или экономика, но возможны и любые другие варианты.
  • Курсы, тренинги, стажировки. Этот пункт гораздо интереснее. Успешный бренд-менеджер постоянно вкладывает силы и средства в своё развитие, поэтому за сертификатами в резюме дело не станет.
  • Навыки. Офисные программы, базы данных с информацией о рынке (Nielsen, GFK, IMS или аналоги), различные маркетинговые инструменты, английский язык от Upper-Intermediate.
  • Личные качества. Коммуникабельность, умение работать в команде, ответственность, способность работать с большим объемом информации и переключаться между задачами, самоорганизация, творческое мышление.
  • Опыт. Эта графа резюме включает описание работы с конкретными брендами. В ней важно увидеть на каком этапе специалист приступил к работе (с только выведенной на рынок или уже устоявшейся торговой маркой), какие задачи выполнялись и результаты были достигнуты.

Вопросы на собеседовании

В стандартную форму резюме при всём желании невозможно уместить весь объем информации об опыте и навыках бренд-менеджера. Поэтому на собеседовании всегда звучит много вопросов. Не стоит ограничиваться дежурным «Расскажите о том, чем вы занимались на предыдущем месте работы?». Смоделируйте реальные рабочие ситуации и предложите кандидату описать порядок своих действий.

Другой стороне, соответственно, стоит быть готовой продемонстрировать на собеседовании не только своё резюме. Но также показать знания и опыт, ответив на узкие вопросы потенциального работодателя.

Примеры вопросов кандидату на должность бренд-менеджера:

  • Как вы будете выбирать название для нового бренда?
  • Что можно использовать для анализа целевой аудитории и какие из этих инструментов вам больше нравятся?
  • Назовите существующие стратегии позиционирования бренда. Какие из них вы успешно использовали в своей деятельности?
  • Какова последовательность действий при проведении аудита бренда?
  • Что такое тональность бренда? Где она используется и как её правильно применять?

Зарплата бренд-менеджера

Точные цифры привести сложно, поскольку у многих бренд-менеджеров доход напрямую связан с уровнем продаж продукта, выполнением KPI и т. п. Как и в остальных профессиях, в Москве эти специалисты ценятся намного дороже, чем в регионах.

Средние цифры выглядят следующим образом:

  • Новичок, например, на позиции помощника бренд-менеджера — от 30 до 100 тысяч рублей в месяц;
  • Его более опытный коллега, который уже самостоятельно ведёт бренд, получает в районе 100-200 тысяч рублей в месяц;
  • Высококлассный специалист, которых на рынке труда совсем немного, зарабатывает от 300 тысяч в месяц и это далеко не предел.

Тонкости KPI бренд-менеджера

KPI расшифровывается как Key Performance Indicators, то есть ключевые показатели эффективности. Как и у любого другого специалиста, у бренд-менеджера они демонстрируют насколько хорошо он выполняет свои задачи.

Какие KPI прописать в должностной инструкции бренд-менеджера зависит от специфики бренда и деятельности компании.

Возможные варианты KPI для бренд-менеджера:

  • Количество организованных тренингов и обучающих мероприятий для продавцов, мерчендайзеров и т. п.;
  • Число упоминаний бренда в пределах конкретного периода времени в различных медийных источниках;
  • Доля бренда на рынке, подтвержденная соответствующей статистикой.

Заключение
Бренд-менеджер — одна из ключевых фигур в крупных компаниях. В его обязанности входит продвижение торговой марки, создание её положительного имиджа у потребителя.
Не следует путать этого специалиста с маркетологом и менеджером по продажам. Несмотря на тесное сотрудничество, он не выполняет их функций, а лишь усиливает эффект от их работы собственными знаниями и навыками.
К основным функциям бренд-менеджера относятся анализ рынка и конкурентов, разработка стратегии продвижения бренда, обучение продавцов и мерчендайзеров. Однако конкретные обязанности сильно зависят от того, с каким именно продуктом работает сотрудник.
Опытные и квалифицированные бренд-менеджеры на рынке труда в дефиците, поэтому такой специалист может рассчитывать на достаточно высокую заработную плату. Наибольший спрос на бренд-менеджеров наблюдается в Москве в компаниях большого и среднего размера. Небольшим фирмам, а также предприятиям, работающим в регионах, такой специалист зачастую не нужен.

Бренд-менеджер

Исследовательский центр портала SuperJob.ru в сентябре 2008 года изучил предложения работодателей и ожидания претендентов на позицию «Бренд-менеджер» в 9 городах России.

Основной обязанностью бренд-менеджеров является разработка стратегии продвижения продукта на рынок и развития бренда. Осуществляя свою миссию, представители этой профессии разрабатывают маркетинговые и рекламные мероприятия, участвуют в подготовке рекламно-информационных материалов, организуют презентации и семинары, проводят переговоры с партнерами и поставщиками. Бренд-менеджеры выполняют маркетинговый анализ конкурентного окружения, исследуют и прогнозируют потребности и спрос, изучают эффективность маркетинговых и рекламных кампаний, планируют бюджет. Помимо перечисленного выше такие специалисты ответственны за разработку ценовой политики бренда, формирование ассортимента и планирование продаж.

Средняя заработная плата московских бренд-менеджеров составляет 65000 руб., на одну вакансию в столице приходится 4 кандидата. В Санкт-Петербурге бренд-менеджеры зарабатывают в среднем 50000 руб. в месяц, на каждое свободное рабочее место здесь приходится 6 соискателей. В Ростове-на-Дону и Самаре средняя зарплата представителей этой профессии составляет 25000 и 24000 руб. соответственно. Рыночный спрос на бренд-менеджеров в этих городах примерно равен предложению. Данные по другим городам, принимавшим участие в исследовании, представлены ниже (см. таблицы).

Пробовать силы в этой профессии могут специалисты с высшим или неполным высшим техническим образованием, закончившие курсы бренд-менеджмента, а также выпускники и студенты маркетинговых факультетов вузов. Однако при этом одним из основных требований работодателей является опыт работы от 1 года в должности маркетолога, продакт-менеджера, ассистента бренд-менеджера или аналитика в отделе маркетинга. Претенденты на должность бренд-менеджера должны продемонстрировать знание основ маркетинга и медиапланирования, навыки оценки эффективности рекламных компаний и планирования объемов продаж. Возможными пожеланиями к соискателям в данном зарплатном диапазоне могут стать знание английского языка на разговорном уровне и готовность к командировкам. Начинающие бренд-менеджеры в столице могут претендовать на зарплату 30000-50000 руб., в городе на Неве – 20000-36000 руб., в Ростове-на-Дону и Самаре – 14000-22000 руб.

На более высокое жалование могут рассчитывать бренд-менеджеры, проработавшие в данной должности не менее 1-3 лет, имеющие опыт разработки и выведения на рынок торговой марки, проведения маркетинговых исследований, анализа рынка, разработки стратегии продвижения продукта. Претенденты должны продемонстрировать знание основ экономического анализа, принципов, методов и технологий брендинга, а также высокие коммуникативные и переговорные навыки. В данном зарплатном диапазоне от соискателей требуется знание английского языка на разговорном или свободном уровне. Работодателей также интересуют навыки кандидатов в части анализа эффективности рекламной кампании, планирования бюджета и построения эффективной системы продаж. Максимум в данном зарплатном диапазоне для Москвы составляет 80000 руб., для северной столицы – 65000 руб., для Ростова-на-Дону и Самары – 36000 руб.

Для того чтобы считаться асом бренд-менеджмента, потребуется опыт работы в крупной российской или иностранной компании и опыт вывода на рынок технически сложных продуктов. В столице такие специалисты зарабатывают до 150000 руб., в Санкт-Петербурге – до 120000 руб., в Ростове-на-Дону и Самаре – до 70000 руб.

Читать еще:  Как выбрать плеер Blu-ray?

Исследование рынка труда показало, что непростое занятие – развивать бренды и управлять ими – выбирают в основном молодые женщины с высшим образованием, свободно владеющие английским языком. Две трети от общего числа соискателей должности бренд-менеджера составляют представительницы прекрасной половины человечества, 69% претендентов еще не исполнилось 30 лет. Диплом вуза имеется у 90% бренд-менеджеров. Английским языком на разговорном или свободном уровнях владеют около 60% представителей этой профессии, примерно столько же бренд-менеджеров прошли специализированные курсы или имеют квалификационные сертификаты.

Регионы исследования: гг. Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Омск, Самара, Уфа.
Время проведения исследования: сентябрь 2008 г.
Единица измерения: российский рубль.
Объект изучения: предложения работодателей и ожидания претендентов на позицию «Бренд-менеджер».

– разработка стратегии продвижения продукта на рынок и развития бренда;
– маркетинговый анализ конкурентного окружения, анализ и прогнозирование потребностей и спроса;
– разработка маркетинговых и рекламных мероприятий, подготовка рекламно-информационных материалов, участие в выставках, организация презентаций и семинаров;
– разработка ценовой политики, формирование ассортимента, планирование продаж;
– проведение переговоров с партнерами или поставщиками;
– анализ эффективности маркетинговых и рекламных кампаний;
– планирование бюджета.

Требования к позиции: тип занятости – полный рабочий день.

Уровень оплаты труда специалиста определяется благосостоянием компании, переченем должностных обязанностей, опытом работы по специальности, уровнем развития профессиональных навыков.

Анализ информации по уровням оплаты труда специалиста:
(без учета бонусов, дополнительных льгот и компенсаций)

Регион Мин. Макс. Мода Медиана Нижний квар-
тиль
Верхний квар-
тиль
Средн. арифм. Индекс востребо-
ванности (резюме / вакансии)
Москва 30 000 150 000 50 000 65 000 50 000 80 000 65 100 4
Санкт-Петербург 20 000 120 000 40 000 50 000 36 000 65 000 48 400 6
Екатеринбург 19 000 90 000 30 000 40 000 28 000 48 000 38 500 1
Нижний Новгород 15 000 75 000 25 000 32 000 23 000 38 000 31 100 5
Новосибирск 17 000 80 000 28 000 36 000 25 000 42 000 34 800 1
Ростов-на-Дону 14 000 70 000 25 000 30 000 22 000 36 000 29 800 1
Омск 13 000 65 000 22 000 28 000 20 000 33 000 26 700 1
Самара 14 000 70 000 24 000 29 000 22 000 36 000 29 800 1
Уфа 14 000 70 000 24 000 30 000 21 000 35 000 29 200 1

Пояснения к таблице »

Исследование массива данных о заработных платах в исследуемых регионах позволяет выделить несколько основных зарплатных диапазонов, каждый из которых характеризуется определенным типичным набором требований и пожеланий к кандидату. Каждый последующий зарплатный диапазон включает в себя требования, сформулированные для предыдущих.

Регион Диапазон I Диапазон II Диапазон III
Москва до 50 000 50 000 – 80 000 свыше 80 000
Санкт-Петербург до 36 000 36 000 – 65 000 свыше 65 000
Екатеринбург до 28 000 28 000 – 47 000 свыше 47 000
Нижний Новгород до 23 000 23 000 – 38 000 свыше 38 000
Новосибирск до 25 000 25 000 – 42 000 свыше 42 000
Ростов-на-Дону до 22 000 22 000 – 36 000 свыше 36 000
Омск до 20 000 20 000 – 33 000 свыше 33 000
Самара до 22 000 22 000 – 36 000 свыше 36 000
Уфа до 21 000 21 000 – 35 000 свыше 35 000

Пояснения к таблице »

Исследование массива данных о заработных платах в исследуемых регионах позволяет выделить несколько основных зарплатных диапазонов, каждый из которых характеризуется определенным типичным набором требований и пожеланий к кандидату. Каждый последующий зарплатный диапазон включает в себя требования, сформулированные для предыдущих.

Надежда Широких. О работе бренд-менеджера и управлении маркой

– Чем занимается компания «САН ИнБев»?
– Компания «САН ИнБев» — российское подразделение крупнейшего пивоваренного концерна AB InBev, в портфеле которого — более 500 известных брендов пива. В России компания известна такими брендами, как «Клинское», BUD, «Сибирская корона», Hoegaarden.

– Чем занимается бренд-менеджер?
– Бренд-менеджмент означает «управление торговой маркой», однако такое определение слабо отражает мою деятельность. Я люблю приводить аналогию: бренд-менеджер — это человек, у которого есть свой «питомец». Бренд-менеджер знает про свой продукт все, начиная от процесса создания и заканчивая ценой, по которой он будет продаваться. Этот специалист, по крайней мере в нашей компании, решает судьбу бренда, т. е. определяет, каким будет продукт: будет это пиво фруктовым или пшеничным, темным или светлым, придумывает, в какую рыночную нишу продукт встраивается, как он будет называться, «рисует» его имидж в глазах аудитории.
Затем бренд-менеджер выводит свое «детище» на рынок: рассказывает о своем продукте, решает, где оно будет продаваться и как позиционироваться, занимается его продвижением (если у компании есть маркетинговый бюджет). Параллельно с этим бренд-менеджер следит за динамикой продаж.
Конечно, бренд-менеджер в «воспитании» бренда руководствуется не спонтанными решениями. Для этого ставятся определенные цели на 3–5–10 лет и разрабатывается стратегия по их достижению. Кроме того, каждый год этот специалист составляет однолетний план.

– Чем бренд-менеджер отличается от менеджера продукта? А от PR-менеджера?
– В разных компаниях обязанности этих специалистов могут различаться. Продакт-менеджеров в нашей компании нет, но в основном они занимаются непосредственно самим продуктом, отвечают за его разработку и качество. Если бы у нас в компании была такая позиция, то, скорее всего, менеджер продукта занимался бы непосредственно продуктом и информацией на упаковке: разрабатывал бы рецепт, определял, какой в пиве должен быть процент алкоголя, работал бы с горячими линиями.
PR-менеджеры отвечают непосредственно за создание репутации бренда в информационном поле посредством публикаций в СМИ, блогах, социальных сетях и т. д. Бренд-менеджеры же управляют маркой как комплексом, начиная от создания и заканчивая ее положением на рынке.

– Как бренд-менеджер придумывает бренды?
– Мы сотрудничаем с командой, которая занимается потребительскими (тренды, реакция потребителей, например, на ролик, рекламирующий продукт и т. д.) и рыночными (какие есть бренды, у кого какая доля рынка и т. д.) исследованиями. С помощью таких исследований, собственных наблюдений за рынком бренд-менеджер понимает, какая группа людей что предпочитает, как изменяются эти пристрастия с течением времени, какой сегмент рынка растет, что на рынке делают конкуренты. Затем он отправляется в отдел разработки с предложением сварить определенное пиво. Вместе они работают над рецептурой, вкусом и цветом напитка, параллельно идет работа с креативными и дизайн-агентствами: бренд-менеджер ставит перед ними конкретные задачи по стилистике, целевой аудитории, настроению, решает, что должен заявлять бренд, и на основании этих пожеланий дизайнер рисует этикетку.
Затем бренд-менеджер отправляется к финансовому отделу, и они вместе определяют цену на продукт, после чего разрабатывается стратегия вывода продукта на рынок. Следом подключается PR-отдел, который вместе с бренд-менеджером решает, как оптимально продвигать напиток, в каких изданиях лучше заказать рекламу, где опубликовать статьи, комментарий каких спикеров будет наиболее интересен.

– Что входит в задачи бренд-менеджера, который работает с уже существующим брендом?
– Этот специалист добивается, чтобы продукт узнавали и покупали больше и чаще. Для этого он составляет поэтапную стратегию, как достичь этой цели, а также разрабатывает планы на год. У некоторых брендов есть маркетинговый бюджет — сумма денег, которые бренд-менеджер тратит на продвижение продукта. Самая главная задача здесь — решить, каким образом использовать эти деньги наиболее эффективно в зависимости от поставленных задач. Например, если нужно рассказать как можно большему количеству людей о бренде, эти деньги нужно использовать на те способы продвижения, которые дадут максимальный охват аудитории.

– Может ли бренд-менеджер одновременно вести несколько брендов?
– Это возможно, однако зависит от размеров бренда. Чем больше бренд и чем больше его маркетинговый бюджет — тем больше требуется усилий на его ведение. Бывает, что на одном бренде работают целые команды, а бывает, что один человек занимается целым портфелем небольших брендов.

– Как вы стали бренд-менеджером?
– Я училась в МГИМО на факультете международных экономических отношений по специализации «Учет, анализ и аудит». На четвертом курсе пошла работать в аудиторскую компанию. Это были определяющие 4 месяца в моей жизни: я поняла, что не хочу целыми днями совершать одни и те же операции в Excel и не видеть результат своей работы. Я ничего не создаю, просто анализирую чужую деятельность.
Я поняла, что, из всех экономических дисциплин сама близкая профессия к продукту — это маркетинг. Магистратуру я заканчивала уже по направлению «Международный менеджмент», но в программе много внимания уделялось маркетингу и смежным предметам. На последнем курсе, когда мне нужно было искать преддипломную практику, я устроилась ассистентом в бренд-команду одной пивоваренной компании, и с тех пор так и продолжаю работать в пивной индустрии.

– Какое высшее образование лучше получить, чтобы стать бренд-менеджером?
– У нас работают люди с разным образованием. Есть выпускники НИУ ВШЭ, Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова, РУДН, СПбГУ, МГУ. Я бы рекомендовала окончить бакалавриат по экономике или финансам, а затем поступать в магистратуру на менеджмент или маркетинг.

– У бренд-менеджеров есть специализации?
– Принцип управления продуктом похож в разных категориях. Хотя, конечно, человеку, который продает детское питание, нужно разбираться и в детском питании, и в его потребителях, а у бренд-менеджера, который работает в автопромышленности, уклон несколько другой.

– На какие предметы стоит делать упор старшекласснику, который хочет стать бренд-менеджером?
– На математику, поскольку она структурирует мышление и помогает быстро считать, информатику, экономику (если такого предмета нет, то на обществознание) и, конечно, нужен английский язык, в особенности если человек хочет в будущем работать в крупной международной компании.

– Какие компетенции должны быть у бренд-менеджера?
– Он должен быть коммуникабельным, уметь находить контакт с людьми, не стесняться спрашивать. Но самое главное для меня — он должен постоянно задавать себе и окружающим вопросы «почему» и «зачем». Бренд-менеджер должен оценивать свои действия с этих позиций. Почему это работает так, почему цена такая, какие есть конкуренты, почему мы рисуем именно такую картинку, почему вы выбрали именно этот слоган, почему мы общаемся именно с этим агентством, что это даст в конечном итоге?
Также важно уметь правильно донести свою мысль, ведь бренд-менеджеру постоянно приходится объяснять коллегам, что он хочет получить, и почему он хочет именно это. Если он скажет «принесите мне стратегию бренда для мам в возрасте до 35 лет», будет непонятно, что нужно сделать. А если конкретизирует, где именно живут эти мамы, на которых нацелен продукт, какой у них достаток, в какие магазины они ходят, что именно они должны покупать, какие проблемы у них есть, и как конкретный продукт может помочь эти проблемы решить, — он получит работающую стратегию.

– Где может работать бренд-менеджер?
– Эти специалисты достаточно востребованы, и даже в кризис 2014 года на рынке было достаточно предложений. Позиция есть во многих компаниях, производящих товары повседневного спроса, от шампуня до еды. Однако нужны эти специалисты и в крупных промышленных индустриях. Кроме того, зачастую функции бренд-менеджера выполняет специалист, который просто называется по-другому. Например, моя подруга работает в автопромышленности. Она специалист по маркетингу, но по сути мы с ней занимаемся одним и тем же.

– Какой карьерный путь может быть у бренд-менеджера?
– Обычно человек без опыта работы устраивается ассистентом и занимается какими-то мелкими вещами, например документооборотом. Постепенно он понимает, как ведется бюджет, начинает разбираться, как все работает, участвовать во встречах, делать небольшие проекты и переходит на должность младшего бренд-менеджера. Со временем этот человек может стать старшим бренд-менеджером или маркетинг-менеджером. В дальнейшем можно дорасти, например, до маркетинг-директора, то есть быть главным в своей функции в своей стране или управлять крупным международным брендом.

– От чего может устать бренд-менеджер?
– Младший бренд-менеджер может устать от рутины, ведь на него сваливаются документооборот и другие скучные задачи, которые никто не хочет делать. Однако по мере карьерного роста рутины становится меньше.

– Чем может заняться бренд-менеджер, которому захотелось попробовать себя в чем-то новом?
– Он может уйти в смежную структуру. Например, стать медиаменеджером или менеджером продукта, заняться потребительскими исследованиями, пойти в трейд-маркетинг. Считается, если человек — достаточно опытный менеджер, то он способен освоить и другую функцию внутри компании. Помимо этого, у хорошего бренд-менеджера сильные навыки управления проектами — это может пригодиться во многих сферах.

– Существуют ли мероприятия, на которых старшеклассник может примерить на себя профессию бренд-менеджера?
– Я бы рекомендовала школьникам постоянно обращать внимание на то, что происходит на рынке. Например, смотреть на наружную рекламу: на баннеры или на билборды — и размышлять, что хочет сказать бренд, как он себя позиционирует. Смотреть рекламу по ТВ и в интернете, обращать внимание на цены, структуру рынка (например, много марок или мало — сильная ли конкуренция на рынке). Когда человек выбирает продукт, не имея четких предпочтений относительно бренда, он также может задуматься, какое, к примеру, молоко первым бросается в глаза? Почему хочется выбрать именно его? Так постепенно человек начнет понимать, какая упаковка лучше работает, какая реклама наиболее заметна, начинает замечать тренды на рынке, просто наблюдая глазами потребителя.

– Что вы могли бы посоветовать почитать или посмотреть старшеклассникам, которые хотят больше узнать о работе бренд-менеджера?
– Увы, я не знаю произведений, которые были бы посвящены именно бренд-менеджеру. Но можно смотреть фильмы, которые посвящены рекламе, например «99 франков» или «Generation „П“».
Недавно я посмотрела фильм «Призрачная красота» с Уиллом Смитом. Его герой периодически рассуждает о том, что движет людьми, — любовь, смерть и т. д. Бренд-менеджеру тоже полезно об этом задумываться — что движет людьми в принятии решения о покупке. Также можно смотреть фильмы про разработку продукта, например биографические фильмы про Стива Джобса и Macintosh.
Из книг я бы порекомендовала прочесть «Колеса» Артура Хейли, где герои разрабатывали новую модель автомобиля. Есть очень полезная книга для любого, кто хочет занимается маркетингом, — «Как растут бренды» Байрона Шарпа. Она может быть, впрочем, не очень легка для старшеклассника. Можно начинать и с «мэтров» — читать книги Филипа Котлера и Дэвида Огилви. Некоторые положения книг уже устаревают, но полезные базовые принципы можно из них почерпнуть.

Исследование профессий. Бренд-менеджер

Photostogo.com/Russian Look

Основной целью работы бренд-менеджера является увеличение ценности продукта или услуг в глазах потребителя за счет создания устойчивой репутации на рынке сбыта и построения эффективной системы коммуникаций с покупателями. В компетенцию таких специалистов входит разработка стратегии продвижения продукта на рынок, развитие и управление брендом. Представители этой профессии осуществляют маркетинговый анализ конкурентного окружения, исследование и прогнозирование потребностей и спроса рынка сбыта.

Бренд-менеджеры участвуют в разработке ценовой политики, формировании товарного ассортимента и планировании продаж, проводят переговоры с партнерами и поставщиками. Бренд-менеджеры организуют маркетинговые и рекламные мероприятия, семинары и презентации, принимают активное участие в подобных кампаниях, анализируют их эффективность.

По данным SuperJob.ru , средние рыночные зарплатные предложения для бренд-менеджеров в Москве составляют 70 000 руб. В Санкт-Петербурге специалисты данной отрасли могут рассчитывать на 55 000 руб. В Омске и Уфе бренд-менеджеры зарабатывают около 32 000 руб. в месяц.

Бренд-менеджеры, только начинающие свой карьерный путь, должны иметь высшее или неполное высшее образование в области маркетинга, экономики, социологии, обладать знаниями теории маркетинга, медиапланирования, оценки эффективности рекламных кампаний, планирования объемов продаж, принципов, методов и технологий брендинга. Стартовый доход бренд-менеджеров в столице составляет от 35 000 до 45 000 руб., в Санкт-Петербурге – от 28 000 до 36 000 руб., в Уфе – от 16 000 до 21 000 рублей, в Омске – от 16 000 до 20 000 рублей.

На более высокий доход могут рассчитывать бренд-менеджеры с законченным высшим образованием и опытом работы от 1 года в должности маркетолога, продакт-менеджера, ассистента бренд-менеджера либо аналитика в отделе маркетинга. Кандидатам необходимо демонстрировать развитые коммуникативные навыки, иметь опыт участия в рекламных проектах и навыки проведения маркетинговых исследований. Имея такой “багаж” профессиональных знаний, соискатели могут рассчитывать на зарплату в Москве до 60 000 руб., в Санкт-Петербурге до 48 000 рублей, в Уфе – до 28 000 руб., в Омске – до 27 000 руб.

Вход в следующий зарплатный диапазон открыт бренд-менеджерам, имеющим стаж работы в определенном сегменте рынка сбыта (по профилю деятельности компании-работодателя) не менее 1 года. Соискатели должны иметь навыки бюджетирования, построения системы продаж, маркетингового анализа и прогнозирования, знать методы ценообразования. Также востребован опыт организации и проведения выставок, презентаций, промо-мероприятий, ведения переговоров. Работодатели заинтересованы с специалистах, в чьем активе есть успешно реализованные проекты по развитию и укреплению бренда. Выдвигаются и требования, касающиеся свободного владения английским языком. Зарплатные предложения для специалистов, соответствующих указанным требованиям, в столице достигают 80 000 руб., в Санкт-Петербурге – 66 000 руб., в Уфе – 37 000 руб., в Омске – 36 000 руб.

На максимальный доход вправе претендовать бренд-менеджеры со стажем работы более 3 лет, имеющие опыт создания и вывода на рынок новых брендов либо опыт ребрендинга. Настоящие профессионалы должны быть компетентны в управлении люксовым брендом либо портфелем брендов, иметь навыки стратегического планирования развития бренда и опыт успешной реализации данной стратегии. Зарплаты асов бренд-менеджмента в Москве составляют до 150 000 руб., в Санкт-Петербурге -до 120 000 руб., в Омске и Уфе – до 70 000 руб.

Согласно исследованию рынка труда, основными претендентами на должность бренд-менеджера являются молодые женщины с высшим образованием. 70% соискателей еще не исполнилось 30 лет. Представительницы прекрасной половины человечества составляют 68% от совокупности специалистов. 92% кандидатов на должность бренд-менеджера имеют высшее образование, 56% свободно владеют английским языком.

  • разработка стратегии продвижения продукта на рынок и развития бренда, управление брендом;
  • маркетинговый анализ конкурентного окружения, анализ и прогнозирование потребностей и спроса;
  • разработка маркетинговых и рекламных мероприятий, подготовка рекламно-информационных материалов;
  • участие в выставках, организация презентаций и семинаров;
  • построение эффективной системы коммуникаций с потребителями;
  • разработка ценовой политики, формирование ассортимента, планирование продаж;
  • планирование и контроль соблюдения маркетингового бюджета;
  • проведение переговоров с партнерами и поставщиками;
  • анализ эффективности маркетинговых и рекламных кампаний.

Требования к позиции: тип занятости – полный рабочий день.

Уровень оплаты труда специалиста определяется благосостоянием компании, перечнем должностных обязанностей, опытом работы по специальности, уровнем развития профессиональных навыков.

Исследование массива данных о заработных платах в исследуемых регионах позволяет выделить 4 основных зарплатных диапазона в зависимости от опыта и профессиональных навыков специалистов.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector