Фирменный стиль – имидж компании

Фирменный стиль – имидж компании

Фирменный стиль и имидж предприятия. Элементы фирменного стиля

Фирменный стиль – это совокупность изобразительных, визуальных и информационных средств, совокупность графических элементов, с помощью которых фирма подчёркивает свою индивидуальность. Логотип используется при оформлении предлагаемых фирмой продукцией, в качестве рекламы, ярлыков, которые компания использует в фирменных бланках, рекламных материалах, на конвертах, упаковке продуктов. Логотип – это инструмент продвижения фирмы на рынок, конкуренции, привлечения внимания покупателей, совокупность приемов, улучшающих запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами и независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности, что позволяет идентифицировать компанию среди конкурентов. Индивидуальный фирменный стиль – это неотъемлемая часть имиджа организации. Оригинальный корпоративный стиль (corporate identity) позволит сформировать у посетителя положительный образ фирмы, что способствует укреплению имиджа и узнаванию брэнда, а соответствено – и увеличению продаж. Фирменный стиль формирует единый имидж компании, способствует росту ее репутации и известности на рынке, вызывая доверие у потенциальных клиентов. Фирменный стиль легко запоминается, выражает дух компании, представляя ее визуально.

Основные элементы фирменного стиля:

– Словесный товарный знак – название фирмы, выполненное в индивидуальной графической манере, (русский, английский)

– Графический товарный знак (условное обозначение фирмы или продукта)

– Фирменный блок (знак + логотип, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ, слоган)

– Фирменное сочетание цветов = цветовая гамма (цветовая палитра, фирменное сочетание цветов, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ)

– Набор шрифтов = фирменный шрифт (набор шрифтов для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт)

– Бланк счета, факса

– Фирменный конверт (евростандарт, А4, А5)

Дополнительные элементы фирменного стиля ( слоган, фирменный персонаж, написание рекламных текстов и статей ) разрабатываются по желанию, так же как и рекламная полиграфия (листовки, открытки, буклеты, каталоги, календари) и др., но в любом случае все тонкости фирменного стиля компании учитываются мной при дальнейшеё разработке Вашего web-представительства в интернете.

Основные направления деятельности по связям с общественностью: паблисити (СМИ), формирование и защита имиджа, спонсорство, лоббирование

Внутренний и внешний имидж предприятия как неотъемлемые компоненты корпоративной философии. Имидж и репутация

Корпоративный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Этот образ можно разложить на многие составляющие – внутренние корпоративные связи, внешний имидж и репутацию компании, ее взаимодействие с клиентами и много другое. Гармоничное сочетание этих компонентов гарантирует успех продвижения и утверждения компании на рынке, а также позволяет удерживать положительный корпоративный имидж. Говоря об имидже организации, принято различать внутренний и внешний имидж, т.е. представления о субъекте внутренней и внешней общественности.

Внешний имидж – складывается из общественного мнения о кампании, формируется рекламной кампанией, качеством продукции, связя­ми со средствами массовой информации и общественной работой (Восприятие компании обществом). ВНЕШНИЙ ИМИДЖ:- качество товаров/услуг; – корпоративная реклама; – осязаемый имидж(информационный ресурс); – Название; – Логотип; – Слоган; -общественная деятельность; – спонсорство; – благотворительность; – стандарты отношения персонала к служебным обязанностям и внешнему виду; – связи с СМИ

Внутренний имидж – атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к ру­ководителям и политике компании (Преданность со­трудника своей фирме). ВНУТРЕННИЙ ИМИДЖ: – финансовая политика; – кадровая политика; – обучающие и тренинговые программы для персонала; – программа поощрения сотрудников; – внутренни коммуникации

Деловая репутация = совокупность мнений о компании представителей заинтересованных сторон, так или иначе связанных с данной компанией (сотрудников, инвесторов, кредиторов, потребителей, представителей власти, аналитиков, СМИ и т.д.). Деловая репутация – это «доброе имя» компании. Не следует отождествлять «имидж» и «деловую репутацию».
Имидж (образ) – достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей. Поскольку люди имеют отличающуюся информацию о компании, неодинакова история их взаимоотношений с фирмой, постольку и образ одной и той же компании у разных людей формируется различный. Имидж можно существенно изменять, при этом практически ничего не меняя в самой компании.
Репутация – это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях. Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что организация «не подведёт». Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится – не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с компанией.

Дата добавления: 2018-05-02 ; просмотров: 287 ; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ

Фирменный стиль и имидж предприятия. Элементы фирменного стиля.

Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных источников распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Фирменный стиль– это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль – это и средство формирования имиджа фирмы, а также определенный “информационный носитель”, так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить ваш товар и ваши предложения, формируя у него положительное отношение к вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара.
“Высокий” фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности.
Понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль – это как бы оболочка, которую наполняют конкретным содержанием. А эта, наполненная, оболочка плюс мероприятия по Public Relations (ПР) и создают понятие имиджа фирмы.

Приведем примерные составляющие фирменного стиля:

  • словесный товарный знак (название фирмы);
  • графический товарный знак;
  • цветовая гамма;
  • фирменный шрифт;
  • фирменный блок;
  • схема верстки;
  • слоган;
  • форматы изданий;
  • рекламный символ фирмы;
  • аудиообраз фирмы.

(рекл.слогана) — предполагает выявление единого потребительского мотива — ЕПМ, который должен соответствовать трем критериям: -сообщить о товаре нечто желаемое или интересное, -нечто исключительное и особенное, -быть правдоподобным.

Американский классик рекламы Ривз написал книжку «Реальность в рекламе», в которой выявил закон эффективной рекламы — потребитель склонен запоминать нечто одно: либо одну сильную мысль, либо один сильный довод. В соответствие с этим, реклама должна концентрировать внимание потребителя на одном сильном доводе, который легко запомнить.

Если реклама должна создать благоприятный образ товара или заведения, это имидж-реклама. В целом основное назначение имидж-рекламы – закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы.

Для имидж-рекламы наиболее эффективны:

  • рекламные ролики на телефидении;
  • рекламные щиты;
  • реклама на транспорте;
  • реклама в популярных газетах и журналах;
  • участие в благотворительных акциях.

18. Основные рекламные модели, их характеристи­ка.

Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных источников распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA ( attention – interest – desire – action, т.е. внимание – интерес – желание – действие). Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.н.После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным но форме и лаконичным.

В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

есколько меньшее распространение получили модели ACCA и DIBABA.

АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения – внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (conviction) и действие (action).

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:

1. определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

2. отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

3. «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

4. учет предполагаемой реакции покупателя:

5. вызов у покупателя желания приобрести товар;

6. создание благоприятной для покупки обстановки.

Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:

1. осознание необходимости покупки;

2. возникновение интереса к рекламируемому товару;

3. оценка его основных качеств;

4. проверка, опробование качества;

Мотивация в рекламе. Факторы, повышающие эффективность эмоционального восприятия.

Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных источников распространения информации с четко указанным источником финансирования.

При составлении рекламы и оценке ее эффективности очень важно учитывать побудительные мотивы, которые заставят потенциального покупателя благожелательно реагировать на то, чего хочет добиться рекламодатель.

Мотив должен содержать обещание помочь покупателю в достижении его собственных целей или в преодолении стоящих перед ним трудностей.

Наиболее часто используются следующие мотивы: качество товара, надежность, производительность, мощность, прочность, долговечность, точность, мобильность, масса, скорость, экономичность.

Мотивация – это побуждение совокупностью средств и методов отдельного чел-ка (коллектива) или предприятия (орг-ции) к действиям и поступкам, совершение которых приводит к достижению или ускорению достижения запланированных целей.

Мотивация направлена на стабилизацию и упорядочение коммуникаций. Процесс мотивации охватывает и стимулирует всю предприним.деят-ть в условиях рынка.

Потребительские мотивы: – эмоциональные;

– мотивы уподобления и мотивы моды;

Эти мотивы используются в рекламных кампаниях. Есть и другие глубинные мотивы:

– просто приобретательство и т.п.

Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Специалисты по рекламе занимаются анализом мотивов с том, чтобы постичь область бессознательного, поскольку предпочтения обычно определяются неосознаваемыми факторами.

Последовательность мотиваций поведения потр-лей при покупке: 1) привлечение внимания, 2)появление интереса, 3)возникновение желания, 4) действие (поупка).

Товарный знак и бренд.

Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных источников распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Брендинг – это стратегия по выводу торговой марки и удержание ее позиций на рынке.

Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) – функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда. В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) – уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда – это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда – это гораздо более долгосрочное понятие.На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия – брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

Читать еще:  Объединяй и властвуй: как сделать из нескольких кредитов один

сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)

информация о потребителе,обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Товарный знак – марка или ее часть, защищенные юридически;

Последнее изменение этой страницы: 2016-06-26; Нарушение авторского права страницы

Фирменный стиль как средство формирования имиджа организации и обеспечения эффективной политики продаж

Понятие фирменного стиля и его значение

В современных условиях резко возрастает озабоченность предприятий тем, как они воспринимаются целевыми аудиториями. Это вызывает необходимость формирования имиджа фирмы. Корпоративному имиджу (corporate image), корпоративной марке (corporate brand) уделяется все больше внимания руководителями и специалистами.

Имидж – это образ фирмы в представлении целевых аудиторий. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет и увеличивает объем продаж, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, людским, материальным) и ведение операций [4, с. 117].

Имидж формируется под каждую отдельную целевую аудиторию. Так, для широкой общественности предпочтительна гражданская позиция, для партнеров – высокая конкурентоспособность предприятия. Кроме того, существует внутренний имидж фирмы как представление сотрудников о своей организации. Имидж значим и в финансовом менеджменте, так как представляет собой неявный (нематериальный) актив.

Имидж служит инструментом достижения стратегических целей туристского предприятия. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем предприятий.

Видение (vision) – интеллектуальный образ среды деятельности фирмы, представление об окружающей действительности (настоящей или будущей) [4, с. 125].

Корпоративная миссия – общественно значимый статус, социально значимая роль предприятия. Ее можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и определяющий бизнес или основную деятельность фирмы. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей и специалистов. Она позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность предприятия “с высоты птичьего полета”, что необходимо для обеспечения его долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникативную роль (как внутреннюю, так и внешнюю) информирования акционеров, посредников, потребителей.

Корпоративная индивидуальность – сущность индивидуальной корпоративной культуры: ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в фирме. Иными словами, это то, что фирма есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность — коммуникатируемая индивидуальность, т.е. все то, о чем фирма сообщает, что делает и создает (продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки персонала). Основная цель управления корпоративной идентичностью состоит в достижении имиджа и лояльности потребителей.

Имидж является не только средством, инструментом, но и объектом управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а также целенаправленной информационной работой, ориентированный на целевые аудитории. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (реклама, пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта). Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование коммерчески важных для потребителей как реальных, так и привнесенных специалистами достоинств фирмы.

Каждое предприятие должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании целевых аудиторий как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами. Из общего положения вытекает ряд следствий, которые в целом можно назвать правилами формирования положительного имиджа фирмы [1, с. 132]:

1. Созданный специалистами образ должен основываться, а привнесенные специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы. Понятно, например, что предприятие, недобросовестно выполняющее свои обязательства перед клиентами, может лишиться не только имиджа заботящегося о своих клиентах и чрезвычайно надежного партнера, но и потерять какое-либо доверие вообще.

2. Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные целевые группы.

3. Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться.

4. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, с тем чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения.

5. Имидж должен быть пластичным, т.е. оставаясь легко узнаваемым, он должен оперативно меняться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителем.

Имидж является конечным продуктом деятельности предприятия, но в данной главе мы рассмотрим лишь ту его часть, которая видна посетителю, клиенту, деловому партнеру. К важнейшим ее компонентам относятся фирменный стиль, оформление офиса, организация приема посетителей.

В последние десятилетия сложилось новое направление маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля. Иногда для обозначения данного понятия используется термин “брендинг” (от англ, erand- клеймо). И это не удивительно, ведь основная роль брендинга в предпринимательской деятельности та же, что и роль личного клейма ремесленника [2, с. 38].

Согласно одному из наиболее удачных определений фирменного стиля, данных А. Добробабенко, фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Стиль – это общность образной системы, средств художественной выразительности, творческих приемов, обусловленная единством идейного содержания, – это языковая подсистема со своеобразным словарем, фразеологическими сочетаниями, оборотами и конструкциями. Такие подсистемы являются дифференциальными, т. е. ставят перед собой задачу различения.

Стиль – это вся совокупность особенностей деятельности, внутренних закономерностей, норм, выраженная внешне в чувственно воспринимаемой форме, – это явление, которое может быть воспринято непосредственно, в частности, зрительно. Оно существует физически, объективно.

Стиль – это совокупность не объектов, а их свойств. Свойства эти – преимущественно внешние, формальные, т. е. относящиеся к форме. Совокупность характеризуется устойчивым единством, общностью этих свойств. Иными словами, стиль – это формальная организация объектов, их определенный порядок.

Стиль – это отображение. Внешнее единство отражает внутреннюю структуру. Стили отличаются друг от друга, поскольку они отражают различные внутренние законы, процессы, структуры.

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Стиль идентифицирует фирму или продукт и является составляющей имиджа компании.

Л. Браун трактует фирменный стиль как «средство формирования имиджа компании, а также определенный носитель информации. Компоненты фирменного стиля помогают потребителю отличить продукцию компании от других. Соблюдение фирменного стиля компанией, очень положительно влияет на фактор доверия к этой фирме, так как считается, что в фирме присутствует образцовый порядок, как в производстве, так и в любой другой деятельности». 4, с. 52

И.Л. Викентьев представляет фирменный стиль как совокупность графических объектов и шрифта, реализованных на определенных предметах. В основе любого фирменного стиля лежит товарный знак, или логотип, или и то, и другое вместе взятое 8, с. 49.

А.П. Дурович уточняет это определение и представляет фирменный стиль как «направление маркетинговых коммуникаций, представляющего собой набор цветовых, графических, словесных, топографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления».

Общепринято считать, что фирменный стиль – визитная карточка предприятия. Фирменный стиль во многом зависит от фирменной атрибутики. С фирменного стиля начинается обретение собственного почерка в работе на рынке 13, с. 63

Таким образом, проанализировав несколько подходов к определению фирменного стиля, можно заключить, что фирменный стиль — основное средство формирования имиджа, или образа, организации, в котором участвуют все виды рекламы и который:

– улучшает отношение потребителя к организации;

– воспринимается как своего рода гарантия качества обслуживания;

– помогает закреплять желательные для организации потребительские предпочтения;

– резко повышает эффективность рекламы;

– позволяет экономить средства.

Таким образом, основными целями формирования фирменного стиля можно назвать следующие:

– идентификацию товаров, услуг организации;

– выделение организации из общей массы аналогичных предприятий

Спроектированный на основе фирменной атрибутики – логотипа, знака, с учетом спецификации деятельности, – фирменный стиль, в частности, как визуальный образ владельца, оригинальная система оформления деловых документов, рекламы, сувениров, выставочных элементов, других средств коммуникации, используемых им в работе, подчеркивает индивидуальность обладателя стиля, делает его более «заметным среди конкурентов».

Фирменный стиль создает предпосылки для более эффективного восприятия образа владельца на рынке и может в целом содействовать успеху его деятельности.

Фирменный стиль должен быть:

1) адекватным, т. е, соответствовать реально существующему образу организации;

2) оригинальным, т. е. отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных, чтобы вас не спутали ни с кем другим и быстро и надежно запомнили;

3) пластичным (динамичным), чтобы никогда не устареть, не выйти из моды и в то же время казаться неизменным;

4) иметь четкий адрес, т. е. быть привлекательным не для всех вообще, а только для ваших целевых групп воздействия.

Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от организации информации, ее внутреннего и внешнего оформления, в разных сочетаниях все эти элементы должны постоянно присутствовать в рекламе, оформлении продукции, офисов, производственных и других помещений организации. Фирменный стиль позволяет формировать имидж организации.

Конечной целью разработки фирменного стиля можно считать формирование бренда. Изначально слово «бренд» означало клеймо, которым хозяин метил своих коров и лошадей, а затем и ремесленники метили свои изделия, чтобы выделить их среди продукции других производителей. Сегодня бренд – это сложный комплекс экономических и психологических (символических) взаимоотношений между производителями (продавцами) и потребителями товаров. Этим словом обозначают объект (фирму, организацию, продукт, услугу) с уникальным названием и символами (логотип, торговая марка, дизайн упаковки и др.) и, самое главное, с устоявшейся репутацией. Не бывает негативных брендов: бренд – это что-то известное с положительной стороны в региональном, национальном, международном или глобальном масштабе. Как сказал один западный консультант на конференции «Защита и продвижение брендов в России», «бренд – это обещание, которое дает фирма своим потребителям, некая гарантия качества и престижа товара» [14].

Характеризуя бренд, можно утверждать, что он ближе всех по значению к товарному знаку. Однако товарный знак – понятие юридические и применение его ограничено правовой областью, а формирование бренда зависит от мнений, ассоциаций и воображений потребителей, которые могут возникать исходя из жизненного опыта, советов окружающих, рекламы и т.д. Таким образом, понятие «бренд» шире, чем понятие «товарный знак». В отдельных случаях товарный знак может выступать и брендом, если потребитель для распознавания и идентификации товара использует только те признаки, которые зарегистрированы в качестве товарного знака.

Читать еще:  Как правильно обустроить детский магазин

Понятие «бренд» отличается и от понятия «товар». Во-первых, товар – это объект потребления, а бренд может иметь характеристики, не связанные с контекстом потребления. Во-вторых, товар материален, а бренд нематериален. Это образ в потребительском сознании, который оказывает влияние на поведение потребителя.

Однако товар является ядром, на основе которого у потребителя организовывается содержание бренда, представленного на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 – Содержание бренда

Примечание – Источник: [9, с. 180, рисунок 43].

Для производителей бренд является главным инструментом неценовой конкуренции. Это выражается в том, что он позволяет:

– продавать товар по более высоким ценам;

– сохранять определенную долю потребителей;

– увеличивать рыночную стоимость нематериальных активов предприятия.

Назначение бренда для потребителей заключается в том, что он:

– быстро идентифицирует товар или услугу и таким образом ускоряет и упрощает процесс выбора и покупки товара;

– позволяет самоутверждаться через выбор марки, которая символизирует жизненные ценности потребителя;

– позволяет добиться признания и уважения в определенных социальных группах через взаимодействие в процессе покупки;

– вносит в поведение потребителя основательные, организованные действия.

Брендинг – комплекс маркетинговых усилий по формированию у потребителя благоприятного впечатления о товаре, которому присвоено марочное название.

Задачи брендинга: облегчить запоминание товара, фирмы; помочь потребителю безошибочно найти товар фирмы, которому он хочет отдать предпочтение; символизировать гарантию качества и сервиса; стимулировать желание купить товар; повысить эффективность рекламы и других средств в системе коммуникаций; повысить корпоративный дух предприятия, объединить сотрудников, т.е. воспитать «фирменный патриотизм»; влиять на эстетический уровень предприятия.

Фирменный стиль – имидж компании

Автор: Алексей Каздым

Корпоративная культура организации (фирмы, компании, предприятия) – важный аспект в жизни любого предприятия, она сплачивает уже работающих сотрудников и облегчает вливание в коллектив новичков. Создание корпоративной культуры – процесс, требующий рационального подхода, а ее формирование происходит на протяжении длительного времени, пока не возникнет коллектив единомышленников, имеющий общие цели.

Важно также, чтобы костяк персонала поддерживал и разделял взгляды руководства и четко следовал предписаниям. Тогда корпоративная культура компании (фирмы, предприятия, организации) будет всегда на высоте. Для того чтобы корпоративная культура предприятия оставалась на должном уровне, грамотный руководитель должен уметь поощрять сотрудников, нацеливать на продуктивную работу.

Эффективный имидж компании сегодня немыслим без корпоративной атрибутики. Именно она формирует фирменный стиль и включает в себя множество элементов обязательного использования – от логотипа, слогана, гимна до визиток, одежды с символикой, сувениров, что и позволяет создавать уникальное «лицо компании».

Корпоративная символика – важнейшая составляющая организационной культуры. Красиво выполненные календари, сувениры, одежда, элементы оформления интерьера обычно являются предметом гордости сотрудников и поводом для популяризации корпоративной культуры фирмы во внешней среде. Корпоративные атрибуты – второй по эффективности (после привлекательного бренда работодателя) инструмент построения команды в компании. Ежедневники, подставки под чашки, шильды с корпоративной символикой, письменные принадлежности – все эти на первый взгляд мелочи завершают интерьер и обеспечивают оптимальный комфорт, придавая рабочему помещению оригинальность. Важно не только донести то, чем компания отличается от конкурентов, главное, чтобы это понимали ее сотрудники. Ведь каждый человек является своего рода послом, который несет во внешний мир сообщение о том, что собой представляет его работодатель. Именно поэтому сегодня многие компании начинают больше внимания уделять корпоративным атрибутам как элементам корпоративного бренда.

Как атрибуты символики можно выделить девизы, слоганы и церемонии. Девиз и слоган – это фразы, которые сжато выражают ключевой критерий ценности компании, а церемонии – специальные запланированные мероприятия, проводимые для публики. Церемонии устраиваются для того, чтобы показать яркие примеры ценностных критериев компании, достоинства и достижения, объединяют людей, позволяя им участвовать в этом мероприятии, а также для «чествования своих героев».

Корпоративные знаки отличия привлекают внимание не только к продукции фирмы, но и ко всей ее деятельности, что позволяет сформировать позитивный образ у потенциальных клиентов, партнеров и сотрудников, и, являясь внешним визуальным элементом корпоративной культуры, отображают идеологию, стандарты и ценности компании. Сегодня даже небольшие предприятия стремятся выпускать фирменную канцелярию и сувенирную продукцию с корпоративной символикой.

При разработке отдельных элементов корпоративной атрибутики важно знать, как каждый из сотрудников понимает ценности компании. Сотрудники должны видеть, что это не решение руководства, а общее действие всей «команды», и только после того как каждый сотрудник прочувствовал, что для него означают символы компании, они оживают, становятся частью корпоративной культуры.

Важную роль стал играть и образ предлагаемого товара. От того, как глубоко проникнет образ в сознание потребителя, зависит спрос на продукцию или услуги компании.

Название торговой марки, фирменная символика и элементы корпоративной культуры организации играют решающую роль. На протяжении нескольких лет формируется репутация фирмы, ее образ, который в конечном счете укореняется в сознании людей в качестве стандарта качества. Для создания бренда прикладывается максимум усилий, так как от этого будет зависеть успех всего бизнеса.

В процессе создания бренда активно участвует психология корпоративной символики. Необходимо создать практически идеальный образ, торговый знак, марку, которую примут и запомнят потребители, и только на завершающем этапе запускается реклама, которая информирует потребителей о продукции компании, о ее преимуществах относительно конкурентов.

Важным элементом рекламы является сувенирная продукция, так как производство сувениров с корпоративной символикой дает возможность компании ненавязчиво рекламировать себя, информировать большое количество людей, доносить свой образ до сознания потребителей.

Корпоративный имидж формируется из нескольких составляющих, и фирменная символика является носителем этой информации – одного взгляда на товар становится достаточно, чтобы решить, купить его или нет. Естественно, что решение принимается не наобум – на каждом товаре есть фирменная символика, и каждая фирменная символика отражает в себе все то, что мы знаем о товаре. Даже если продукция совсем новая, но на ней находится логотип хорошо известной нам компании, то это уже весомый довод в ее пользу.

То же самое касается и компаний: чем лучше и шире известна их фирменная символика, тем лучше идет бизнес, тем больше прибыль. Но немаловажно, и как, насколько грамотно элементы корпоративной идентификации донесены до потребителя.

Относящиеся к корпоративной культуре символы несут в себе значение «наиболее важных ценностей» данной организации. Так, компания Sequint Computer Systems Inc. разработала и внедрила в 2000 году «символ красных пуговиц», эти пуговицы должны были носить те работники, которые не соблюдали график выполнения поставленных задач по выпуску компьютеров, но в то же самое время работа этих сотрудников имела важное значение для существования компании. Красные пуговицы символизировали серьезность ситуации, и считалось, что все работники данной компании станут оказывать помощь тем, кто носит эти красные пуговицы.

К корпоративной символике организации или компании можно отнести также легенды, мифы, слухи и даже прозвища сотрудников и руководства.

Корпоративные легенды – это рассказы о компании, основанные на реальных событиях, истории, байки, анекдоты об отдельных сотрудниках и их поступках, невероятных и запоминающихся, с точки зрения коллег. Как и обычные легенды, корпоративные легенды часто искажают события, ставшие их основой или вовсе являющиеся выдумкой. Они часто повторяются и рассказываются самими сотрудниками компании и служат для формирования ее имиджа. Легенды позволяют создать внутренний эксклюзивный имидж компании, определить ее лицо, воссоздать историю ее возникновения и развития. Тем не менее легенды – это своеобразные PR-ходы, помогающие формированию правильного имиджа компании. Легенды рассказываются новым работникам, что позволяет поддерживать жизнь основных ценностей организации.

Корпоративные мифы – составляющая корпоративной культуры в сочетании с традициями и ценностными ориентирами, правилами поведения и взаимодействия работников, языком компании. Чаще всего корпоративные мифы возникают стихийно – как мнение компании и окружающих о ней, но в отдельных случаях формируются умышленно для достижения определенных целей.

Прозвища даются новичкам в зависимости от специфики работы коллектива, имени или личных качеств человека. Прозвища могут быть как открытыми, общеизвестными, на которые сам объект не обижается, так и скрытыми, порой обидными. К сожалению, часто прозвища также приводят к негативным стереотипам и непониманию, становясь помехой в общении и порождая предрассудки.

Слухи – это часть фольклора коллектива, устная информация, отражающая скорее не реальное положение вещей, а желания сотрудников. Слухи – всегда искаженная, не вполне достоверная или вполне недостоверная, по крайней мере, непроверенная информация. Если информация достоверна, ее так и определяют: как «информацию». Если недостоверна или в достоверности есть сомнения, это слухи. С течением времени, разумеется, слухи могут подтверждаться фактами.

Однако тогда они перестают быть слухами и превращаются в знание, в достоверную информацию.

То есть корпоративная мифология отражает психологию сотрудников и имеет определенные закономерности своего развития, это своего рода показатель сознания сотрудников. Как инструмент управления корпоративная мифология ценна тем, что является катализатором рабочего настроения сотрудников или, наоборот, его отсутствия, и тесно связана с менталитетом подавляющей части коллектива. Если в сознании большинства сотрудников прогулы и недобросовестное отношение к собственным обязанностям являются положительными качествами, граничащими с доблестью, то складываются соответствующие корпоративные легенды о «героях-прогульщиках». И напротив, культивируемые в корпоративной культуре образы прилежности, старательности создают положительный ореол округ ответственных сотрудников, что не может не повлиять на новичков.

«Герои компаний». Герой – это сотрудник, подающий пример для успешной работы, характера и человеческих качеств, присущих сильной культуре. Герои – всегда примеры для подражания, иногда они реальны, иногда они лишь символы, не существующие реально. Профессиональные достижения героев символизируют то, как нужно поступать, работая в той или иной компании. Компании с прочной корпоративной культурой всегда используют примеры героев, которые своими действиями и поступками подтверждают ценности и нормы принятой корпоративной культуры.

Итак, корпоративная символика – это фирменный стиль компании, совокупность устойчиво воспроизводимых отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, позиционирующих ее в коммуникационном пространстве современного бизнеса.

Корпоративная символика служит интегральным выражением служебной и профессиональной культуры, культуры менеджмента и межличностных отношений сотрудников между собой, а также отношений с партнерами и клиентами.

Фирменный стиль как средство формирования имиджа организации и обеспечения эффективной политики продаж

Понятие фирменного стиля и его значение

В современных условиях резко возрастает озабоченность предприятий тем, как они воспринимаются целевыми аудиториями. Это вызывает необходимость формирования имиджа фирмы. Корпоративному имиджу (corporate image), корпоративной марке (corporate brand) уделяется все больше внимания руководителями и специалистами.

Имидж – это образ фирмы в представлении целевых аудиторий. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет и увеличивает объем продаж, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, людским, материальным) и ведение операций [4, с. 117].

Имидж формируется под каждую отдельную целевую аудиторию. Так, для широкой общественности предпочтительна гражданская позиция, для партнеров – высокая конкурентоспособность предприятия. Кроме того, существует внутренний имидж фирмы как представление сотрудников о своей организации. Имидж значим и в финансовом менеджменте, так как представляет собой неявный (нематериальный) актив.

Читать еще:  С Марса и Венеры: как продавать мужской и женской аудитории

Имидж служит инструментом достижения стратегических целей туристского предприятия. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем предприятий.

Видение (vision) – интеллектуальный образ среды деятельности фирмы, представление об окружающей действительности (настоящей или будущей) [4, с. 125].

Корпоративная миссия – общественно значимый статус, социально значимая роль предприятия. Ее можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и определяющий бизнес или основную деятельность фирмы. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей и специалистов. Она позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность предприятия “с высоты птичьего полета”, что необходимо для обеспечения его долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникативную роль (как внутреннюю, так и внешнюю) информирования акционеров, посредников, потребителей.

Корпоративная индивидуальность – сущность индивидуальной корпоративной культуры: ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в фирме. Иными словами, это то, что фирма есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность — коммуникатируемая индивидуальность, т.е. все то, о чем фирма сообщает, что делает и создает (продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки персонала). Основная цель управления корпоративной идентичностью состоит в достижении имиджа и лояльности потребителей.

Имидж является не только средством, инструментом, но и объектом управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а также целенаправленной информационной работой, ориентированный на целевые аудитории. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (реклама, пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта). Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование коммерчески важных для потребителей как реальных, так и привнесенных специалистами достоинств фирмы.

Каждое предприятие должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании целевых аудиторий как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами. Из общего положения вытекает ряд следствий, которые в целом можно назвать правилами формирования положительного имиджа фирмы [1, с. 132]:

1. Созданный специалистами образ должен основываться, а привнесенные специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы. Понятно, например, что предприятие, недобросовестно выполняющее свои обязательства перед клиентами, может лишиться не только имиджа заботящегося о своих клиентах и чрезвычайно надежного партнера, но и потерять какое-либо доверие вообще.

2. Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные целевые группы.

3. Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться.

4. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, с тем чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения.

5. Имидж должен быть пластичным, т.е. оставаясь легко узнаваемым, он должен оперативно меняться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителем.

Имидж является конечным продуктом деятельности предприятия, но в данной главе мы рассмотрим лишь ту его часть, которая видна посетителю, клиенту, деловому партнеру. К важнейшим ее компонентам относятся фирменный стиль, оформление офиса, организация приема посетителей.

В последние десятилетия сложилось новое направление маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля. Иногда для обозначения данного понятия используется термин “брендинг” (от англ, erand- клеймо). И это не удивительно, ведь основная роль брендинга в предпринимательской деятельности та же, что и роль личного клейма ремесленника [2, с. 38].

Согласно одному из наиболее удачных определений фирменного стиля, данных А. Добробабенко, фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Стиль – это общность образной системы, средств художественной выразительности, творческих приемов, обусловленная единством идейного содержания, – это языковая подсистема со своеобразным словарем, фразеологическими сочетаниями, оборотами и конструкциями. Такие подсистемы являются дифференциальными, т. е. ставят перед собой задачу различения.

Стиль – это вся совокупность особенностей деятельности, внутренних закономерностей, норм, выраженная внешне в чувственно воспринимаемой форме, – это явление, которое может быть воспринято непосредственно, в частности, зрительно. Оно существует физически, объективно.

Стиль – это совокупность не объектов, а их свойств. Свойства эти – преимущественно внешние, формальные, т. е. относящиеся к форме. Совокупность характеризуется устойчивым единством, общностью этих свойств. Иными словами, стиль – это формальная организация объектов, их определенный порядок.

Стиль – это отображение. Внешнее единство отражает внутреннюю структуру. Стили отличаются друг от друга, поскольку они отражают различные внутренние законы, процессы, структуры.

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Стиль идентифицирует фирму или продукт и является составляющей имиджа компании.

Л. Браун трактует фирменный стиль как «средство формирования имиджа компании, а также определенный носитель информации. Компоненты фирменного стиля помогают потребителю отличить продукцию компании от других. Соблюдение фирменного стиля компанией, очень положительно влияет на фактор доверия к этой фирме, так как считается, что в фирме присутствует образцовый порядок, как в производстве, так и в любой другой деятельности». 4, с. 52

И.Л. Викентьев представляет фирменный стиль как совокупность графических объектов и шрифта, реализованных на определенных предметах. В основе любого фирменного стиля лежит товарный знак, или логотип, или и то, и другое вместе взятое 8, с. 49.

А.П. Дурович уточняет это определение и представляет фирменный стиль как «направление маркетинговых коммуникаций, представляющего собой набор цветовых, графических, словесных, топографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления».

Общепринято считать, что фирменный стиль – визитная карточка предприятия. Фирменный стиль во многом зависит от фирменной атрибутики. С фирменного стиля начинается обретение собственного почерка в работе на рынке 13, с. 63

Таким образом, проанализировав несколько подходов к определению фирменного стиля, можно заключить, что фирменный стиль — основное средство формирования имиджа, или образа, организации, в котором участвуют все виды рекламы и который:

– улучшает отношение потребителя к организации;

– воспринимается как своего рода гарантия качества обслуживания;

– помогает закреплять желательные для организации потребительские предпочтения;

– резко повышает эффективность рекламы;

– позволяет экономить средства.

Таким образом, основными целями формирования фирменного стиля можно назвать следующие:

– идентификацию товаров, услуг организации;

– выделение организации из общей массы аналогичных предприятий

Спроектированный на основе фирменной атрибутики – логотипа, знака, с учетом спецификации деятельности, – фирменный стиль, в частности, как визуальный образ владельца, оригинальная система оформления деловых документов, рекламы, сувениров, выставочных элементов, других средств коммуникации, используемых им в работе, подчеркивает индивидуальность обладателя стиля, делает его более «заметным среди конкурентов».

Фирменный стиль создает предпосылки для более эффективного восприятия образа владельца на рынке и может в целом содействовать успеху его деятельности.

Фирменный стиль должен быть:

1) адекватным, т. е, соответствовать реально существующему образу организации;

2) оригинальным, т. е. отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных, чтобы вас не спутали ни с кем другим и быстро и надежно запомнили;

3) пластичным (динамичным), чтобы никогда не устареть, не выйти из моды и в то же время казаться неизменным;

4) иметь четкий адрес, т. е. быть привлекательным не для всех вообще, а только для ваших целевых групп воздействия.

Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от организации информации, ее внутреннего и внешнего оформления, в разных сочетаниях все эти элементы должны постоянно присутствовать в рекламе, оформлении продукции, офисов, производственных и других помещений организации. Фирменный стиль позволяет формировать имидж организации.

Конечной целью разработки фирменного стиля можно считать формирование бренда. Изначально слово «бренд» означало клеймо, которым хозяин метил своих коров и лошадей, а затем и ремесленники метили свои изделия, чтобы выделить их среди продукции других производителей. Сегодня бренд – это сложный комплекс экономических и психологических (символических) взаимоотношений между производителями (продавцами) и потребителями товаров. Этим словом обозначают объект (фирму, организацию, продукт, услугу) с уникальным названием и символами (логотип, торговая марка, дизайн упаковки и др.) и, самое главное, с устоявшейся репутацией. Не бывает негативных брендов: бренд – это что-то известное с положительной стороны в региональном, национальном, международном или глобальном масштабе. Как сказал один западный консультант на конференции «Защита и продвижение брендов в России», «бренд – это обещание, которое дает фирма своим потребителям, некая гарантия качества и престижа товара» [14].

Характеризуя бренд, можно утверждать, что он ближе всех по значению к товарному знаку. Однако товарный знак – понятие юридические и применение его ограничено правовой областью, а формирование бренда зависит от мнений, ассоциаций и воображений потребителей, которые могут возникать исходя из жизненного опыта, советов окружающих, рекламы и т.д. Таким образом, понятие «бренд» шире, чем понятие «товарный знак». В отдельных случаях товарный знак может выступать и брендом, если потребитель для распознавания и идентификации товара использует только те признаки, которые зарегистрированы в качестве товарного знака.

Понятие «бренд» отличается и от понятия «товар». Во-первых, товар – это объект потребления, а бренд может иметь характеристики, не связанные с контекстом потребления. Во-вторых, товар материален, а бренд нематериален. Это образ в потребительском сознании, который оказывает влияние на поведение потребителя.

Однако товар является ядром, на основе которого у потребителя организовывается содержание бренда, представленного на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 – Содержание бренда

Примечание – Источник: [9, с. 180, рисунок 43].

Для производителей бренд является главным инструментом неценовой конкуренции. Это выражается в том, что он позволяет:

– продавать товар по более высоким ценам;

– сохранять определенную долю потребителей;

– увеличивать рыночную стоимость нематериальных активов предприятия.

Назначение бренда для потребителей заключается в том, что он:

– быстро идентифицирует товар или услугу и таким образом ускоряет и упрощает процесс выбора и покупки товара;

– позволяет самоутверждаться через выбор марки, которая символизирует жизненные ценности потребителя;

– позволяет добиться признания и уважения в определенных социальных группах через взаимодействие в процессе покупки;

– вносит в поведение потребителя основательные, организованные действия.

Брендинг – комплекс маркетинговых усилий по формированию у потребителя благоприятного впечатления о товаре, которому присвоено марочное название.

Задачи брендинга: облегчить запоминание товара, фирмы; помочь потребителю безошибочно найти товар фирмы, которому он хочет отдать предпочтение; символизировать гарантию качества и сервиса; стимулировать желание купить товар; повысить эффективность рекламы и других средств в системе коммуникаций; повысить корпоративный дух предприятия, объединить сотрудников, т.е. воспитать «фирменный патриотизм»; влиять на эстетический уровень предприятия.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector