Ценовая политика организации (предприятия) на различных рынках

Ценовая политика организации (предприятия) на различных рынках

Формирование ценовой политики предприятия

Цель деятельности коммерческого предприятия – извлечение прибыли. Доход компания получает за счет реализации товаров и услуг. Продажа может быть как оптовой, так и розничной. Ключевым фактором, влияющим на успех реализации, является стоимость продаваемого продукта. Определение стоимости зависит от ценовой политики предприятия.

Понятие ценовой политики предприятия

Ценовая политика (ЦП) – это совокупность принципов установления определенной стоимости на товары и услуги. Это маркетинговый инструмент, который влияет на успех продаж и позиционирование компании. Главная задача ценовой политики – получение стабильной прибыли от реализации, обеспечение конкурентоспособности. Побочных задач может быть множество. Зависят они от особенностей функционирования компании. При формировании ЦП во внимание принимаются следующие моменты:

  • Влияние стоимости на конкурентоспособность компании.
  • Шансы организации выиграть в «ценовой войне».
  • Разумность выбранной ценовой политики в отношении новой продукции.
  • Изменение стоимости на основании жизненного цикла продукта.
  • Возможность установления различных базисных цен.

Для формирования стоимости допускается выбрать компанию, схожую по характеристикам с предприятием. Она оценивается на предмет соотношения издержек к прибыли.

Главные цели ценовой политики

Рассмотрим главные цели ценовой политики компании:

  1. Продолжение деятельности организации. Предприятие осуществляет свою деятельность под влиянием таких угроз, как лишние мощности, высокая конкуренция, резкое изменение спроса. С частью этих рисков можно бороться путем снижения стоимости. Однако уменьшение цены должно быть таким, чтобы полученный доход покрывал издержки. Эта цель ЦП считается краткосрочной.
  2. Краткосрочное увеличение прибыли. Иногда стоимость на товар изменяется для максимального извлечения прибыли. Часто такая цель ставится в рамках переходной экономики. Это краткосрочная задача. В долгосрочной перспективе такая цель не используется, так как значительное повышение стоимости не даст выиграть в конкурентной борьбе.
  3. Краткосрочное увеличение продаж. В этом случае стоимость на товар, напротив, снижается. Привлекательная цена позволяет увеличить объем сбыта. Альтернативный вариант – назначение комиссионных для посредников, что также помогает повысить продажи. Данная мера позволит извлечь максимальную прибыль, а также завоевать долю в рынке.
  4. «Снятие сливок». Данная мера актуальна в том случае, если компания реализует новую продукцию. В этом случае назначается максимально высокая стоимость. Если продажи начинают падать, стоимость незначительно снижается для обеспечения оборота.
  5. Долгосрочное увеличение прибыли. Одна из действующих стратегий – формирование имиджа компании, которая выпускает исключительно качественную продукцию. Если клиент уверен в качестве продукта, он будет готов приобретать его по высокой стоимости. Это позволит добиться долгосрочной максимизации прибыли.

Для установления оптимальной ценовой политики ставится одна цель. Подбирается она в зависимости от особенностей конкретного предприятия, его конкурентов.

Разновидности ценовой политики

На практике применяются эти формы ценовой политики:

  1. Политика высоких цен. При появлении нового товара на рынке устанавливается максимально высокая стоимость. Актуально это только для действительно новой продукции, которая пользуется спросом и защищена патентом. Стоимость постепенно уменьшается в том случае, если замечено снижение спроса.
  2. Политика низких цен. Актуальна в том случае, если компании нужно быстро войти на рынок и завоевать свою долю. Подходит для стимулирования спроса. Применяется на рынках с увеличенным объемом производства, повышенной эластичностью спроса. Издержки компании покрываются за счет того, что продажи товара по небольшой стоимости максимально увеличиваются.
  3. Политика дифференцированных цен. Средняя стоимость продукции меняется под влиянием надбавок, скидок. Каждому сегменту потребителей предлагается отдельная стоимость на товар.
  4. Политика льготных цен. Компания получает возможность привлечь новых клиентов за счет льготных предложений. Этот способ подходит для расширения рынка сбыта.
  5. Политика гибких цен. Стоимость определяется в зависимости от возможностей потребителей. Довольно часто изменяется.
  6. Политика стабильных цен. В этом случае цены не меняются в течение длительного времени. Подходит для товаров повседневного спроса.

Перед установлением конкретной ценовой политики нужно внимательно отслеживать изменения цен на товары на рынке. Перед выбором стратегии нужно принимать во внимание внутренние (специфика предприятия) и внешние (особенности рынка) факторы.

ВАЖНО! Выбранная политика время от времени меняется. Нельзя выбрать одну стратегию и пользоваться ей десятилетия. Политика определяется в зависимости от внешних факторов, которые постоянно меняются.

Факторы, влияющие на ценовую политику предприятия

Не существует объективно идеальной ценовой политики. Эффективность ее определяется в зависимости от целого ряда факторов. Рассмотрим факторы, влияющие на ЦП:

  • Тип рынка, в рамках которого функционирует компания. Если это рынок совершенной конкуренции, роль ЦП является минимальной, так как компания не властна над ценой. Минимальна также роль ценовой политики в условиях монополии.
  • Эластичность спроса. Она может быть прямой, перекрестной, зависящей от дохода.
  • Размер компании, число подразделений в ней, имеющийся капитал.
  • Если организация выпускает потребительскую продукцию, она имеет большее влияние на ЦП, в отличие от компаний, занимающихся выпуском производственных товаров.
  • Свобода влияния на цену у маленьких компаний ограничена.
  • Каналы распределения товаров. Производитель продукции может сам заниматься реализацией товара, а также использовать для этого посредников. В первом случае влияние компании на ЦП более высоко.
  • Рыночный сегмент.
  • Географический район.
  • Наличие инфляции.
  • Размер налогов.
  • Степень вмешательства в деятельность компании государственных органов.

Эффективность ценовой политики зависит не только от усилий компании, но и от множества других предприятий. Не все организации могут влиять на стоимость. Наименьшая результативность ЦП наблюдается у малых компаний с большим налогообложением, в деятельность которых вмешиваются государственные структуры.

Как определить эффективность ценовой политики?

Эффективность ЦП компании определяется следующими путями:

  • Соответствие выбранной ценовой политики финансовой стратегии организации.
  • Реализация поставленных целей. К примеру, компания желает максимально увеличить показатели сбыта. Подбирается соответствующая ценовая политика. По прошествии времени анализируется, насколько увеличился рынок сбыта. Если показатель достиг поставленных целей, выбранная ЦП считается эффективной.
  • Успешность реализации продукции. Основная цель использования ЦП – увеличение продаж товара. Если продукцию не удается реализовать по установленной стоимости, ценовую политику нельзя назвать эффективной.
  • Гибкость ценовой политики.
  • Влияние установленных цен на показатели рентабельности.
  • Влияние ЦП на конкурентоспособность организации, укрепление ее позиций на рынке.
  • Обеспечение финансовой устойчивости.
  • Адекватность стоимости качеству продукции.
  • Сбалансированность цен.

При анализе эффективности ценовой политики нужно принимать во внимание основные показатели успешности деятельности предприятия: рентабельность, уровень продаж, конкурентоспособность, увеличение дохода.

Ценовая политика организации (предприятия) на различных рынках

Главная / Публикации / Ценовая политика организации (предприятия) на различных рынках

Любая коммерческая организация, функционирующая в условиях рыночной экономики, ставит перед собой основную цель — максимизацию прибыли. Значительную роль в достижении этой цели играет правильность проведения ценовой политики организации на рынке выпускаемой продукции.

Однако на практике многие организации сталкиваются с проблемой несоответствия ценовой политики тенденциям рынка. Особенно это характерно для стран с переходной экономикой, где классические типы рынка (совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия) и способы установления цены на них слабо специфицированы. Российские предприниматели часто делают больший акцент на минимизации издержек производства, а не на комплексе маркетинговых мероприятий. Для того чтобы избежать ошибок в ценообразовании, необходимо изучить сущность, цели, последовательность разработки и применения ценовой политики, которая позволит эффективно реализовать товар на рынке и повысить конкурентоспособность организации.

Ценовая политика организации (предприятия) во многом зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынка, каждый из которых имеет свои особенности и ставит свои задачи в области ценообразования. Рассмотрим основные принципы ценообразования на рынке совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии.

1. Рынок совершенной конкуренции состоит из большого количества производителей-продавцов и потребителей. Наиболее ярким примером данного рынка является сельскохозяйственный сектор экономики. Рынок совершенной конкуренции характеризуется следующими особенностями:

  • продукция стандартизирована;
  • контроль над ценой со стороны рыночных субъектов отсутствует (ни один отдельный продавец или покупатель не оказывает большого влияния на уровень текущих цен на товар);
  • условия вступления на рынок очень легкие, препятствия отсутствуют;
  • неценовая конкуренция отсутствует, роль маркетинговых исследований деятельности по разработке нового товара, политике цен, рекламы, стимулированию сбыта минимальна.

Важнейшими принципами ценообразования на рынке совершенной конкуренции являются минимальные издержки и эффективное распределение факторов производства (труд, земля, капитал, предпринимательская способность).

Минимизация издержек в среднесрочном и долгосрочном периодах во многом зависит от степени использования результатов НТП: применения новой техники, ресурсосберегающих технологий, повышения производительности труда.

Эффективное распределение факторов производства предполагает оптимальное их соотношение для производства товаров, на которые предъявлен потребительский спрос.

На рынке совершенной конкуренции условие максимизации прибыли предприятия выполняется при выборе такого объема производства, при котором цена равна предельным издержкам производства (МС = Р). При этом предельный доход предприятия равен минимальному значению средних издержек производства и совпадает с потребительским спросом на данный товар. Таким образом, равновесная цена на рынке совершенной конкуренции обеспечивает равенство между предельной ценностью товара для потребителя и предельными издержками производителя.

Однако на практике рынок совершенной конкуренции существует крайне редко, наиболее часто встречаются другие типы рынка.

2. Рынок монополистической конкуренции состоит из большого числа покупателей и производителей-продавцов, которые совершают сделки по купле-продаже товаров в широком диапазоне цен.

Широкий диапазон цен связан здесь со способностью производителей-продавцов предложить покупателям различные модификации товаров, отличающихся качеством, дизайном, упаковкой и т.п. Рынок монополистической конкуренции наиболее характерен для товаров широкого потребления (производство одежды, обуви, бытовой техники и др.) и имеет ряд особенностей:

  • дифференциация выпускаемой продукции;
  • контроль над ценой возможен, но в довольно узких рамках;
  • условия выхода на рынок сравнительно легкие;
  • неценовая конкуренция проявляется в форме рекламы, использования торговых знаков, товарных марок, личной продажи (в связи с большим количеством конкурентов другие маркетинговые мероприятия не оказывают значительного влияния на каждую отдельную фирму).
Читать еще:  Он-лайн сервис «Документовед» поможет подготовить комплект документов для регистрации ООО

Факторы, которые воздействуют на ценообразование на рынке монополистической конкуренции, связаны с платежеспособным спросом, соотношением предельного дохода предприятия и его предельных издержек, сопоставлением цены и средних издержек производства.

Платежеспособный спрос на рынке монополистической конкуренции более эластичен по сравнению с рынком совершенной конкуренции. Это связано с возможностью покупателей частично отказаться от товара по высокой цене у данного производителя и купить аналогичный товар у конкурента по более низкой цене или более низкого качества. Другие факторы ценообразования могут быть представлены формулой, обеспечивающей условие максимизации прибыли производителя на рынке монополистической конкуренции:

Принцип ценообразования заключается в том, что равновесная цена на рынке монополистической конкуренции больше предельных издержек производства Р > (МС = MR). Таким образом, предприятие извлекает потребительский излишек (не очень большой по сравнению с чистой монополией). Стремясь заинтересовать и привлечь потребителя на свою сторону, предприятия активно прибегают к постоянному повышению качества товаров и проводят рекламные мероприятия, подчеркивая индивидуальность или существенные особенности своих товаров. Именно за эти характеристики потребитель готов заплатить более высокую цену на рынке монополистической конкуренции.

3. Рынок олигополии состоит из небольшого числа производителей-продавцов, достаточно внимательно относящихся к ценовой политике конкурентов. Чаще всего рынок олигополии представляют от двух до десяти крупных фирм, на которые приходится половина и более общих продаж выпускаемой продукции. Примером олигополистического рынка может служить производство стали, сельскохозяйственного оборудования, автомобилестроение, цветная металлургия, авиастроение. Данный рынок имеет ряд специфических особенностей:

  • производимая продукция может быть стандартизированной (сталь, цветные металлы) или дифференцированной (автомобили, сельхозтехника, самолеты);
  • контроль над ценой на рынке ограничивается взаимной зависимостью производителей-продавцов, однако может быть значительным при тайном сговоре;
  • условия выхода на рынок новых производителей существенно затруднен из-за барьеров со стороны мощных по конкурентоспособности предприятий-олигархов;
  • методы неценовой конкуренции (особенно в области повышения качества продукции) и маркетинговые стратегии широко применяются, особенно при дифференцированном продукте.

Процесс ценообразования на рынке олигополии осуществляется в соответствии с принципами, заложенными в модель Курно, и «дилеммой заключенного». Согласно модели Курно предприятие принимает объем производства своего конкурента постоянным, а затем принимает собственное решение об объеме выпуска продукции.

Другим принципом ценообразования для олигополии является тактика жесткости цен. Предприятия не склонны к гибкому графику изменения цен на выпускаемую продукцию, так как это может привести к войне цен. Как показывает практика (например, война цен на автомобильном рынке между США и Японией в 70—80-е годы XX в.), война цен ухудшает условия максимизации прибыли для всех участников рынка.

Третьим принципом ценообразования является политика лидерства в ценах. Так, предприятие-лидер, более конкурентоспособное на рынке, может принять решение о повышении цен на продукцию. Остальные участники олигополии принимают условия лидера и «подтягивают» цены на свою продукцию до заданного уровня. Однако такие решения принимаются не часто. Это может быть связано со значительными изменениями структуры издержек и кривой спроса на рынке (например, из-за повышения цен на основные факторы производства или роста налоговых ставок).

4. Рынок чистой монополии представлен одним производителем-продавцом. В этой роли может выступать государственное предприятие (например, Московский метрополитен) или частная корпорация (например, Мосэнерго). Ценообразование в данных вариантах направлено на достижение разных целей. В первом случае цена может устанавливаться ниже себестоимости, если продукция является общественно значимой, или наоборот, значительно завышаться в соответствии с государственной программой сокращения потребления. Во втором случае частные корпорации стремятся максимально извлечь потребительский излишек для получения сверхприбыли.

Рынок чистой монополии характеризуется следующими особенностями:

  • монополисты как правило производят уникальный тип продукта;
  • максимальный контроль над ценой на рынке ограничен антимонопольным законодательством;
  • выход на рынок предприятий, производящих аналогичную продукцию, невозможен;
  • рекламная деятельность ведется в основном в области связей предприятия с общественностью;
  • маркетинговые мероприятия ведутся в направлении анализа эластичности спроса на производимую продукцию.

Основным принципом ценообразования на рынке чистой монополии становится захват потребительского излишка у различных групп потребителей.

Устанавливая цену на максимальном уровне, чистая монополия рискует потерять потребителя, поэтому она придерживается правила равенства предельного дохода предельным издержкам. Таким образом, предприятие устанавливает оптимальную цену и захватывает потребительский излишек.

Для монополии это не предел и, проводя политику диверсификации цен, она может захватить дополнительный потребительский излишек. Существуют различные виды диверсификации цен монополии:

  • по доходам потребителя (для низкодоходных групп цены ниже, для высокодоходных — выше);
  • в зависимости от объема потребления (товары оптом продаются по более низким ценам, в розницу — по более высоким);
  • по категориям товаров (в зависимости от качества или фирменной маркировки товара);
  • по территориальному признаку (в одном регионе цены на товар выше, например на севере России, в другом — ниже, например в Центральном районе);
  • по степени новизны товара (новейшие товары продаются по высокой цене, более старые — по низкой цене);
  • в зависимости от социальной группы потребителей (ценовые скидки для студентов, пенсионеров, инвалидов);
  • при максимальном спросе (повышение цен на транспорт в курортных зонах во время отпусков).

Диверсификация цен приносит монополиям дополнительную прибыль за счет расширения объемов продаж, быстрого оборота продукции. Покупатели часто готовы «пожертвовать» частью своего дохода ради более быстрого и качественного удовлетворения потребностей. Однако деятельность монополий на рынке регулируется антимонопольными мероприятиями со стороны государства, что поддерживает дух конкуренции на рынке и защищает права потребителей.

Предприятие, функционирующее в условиях рыночной экономики, проходит ряд стадий жизненного цикла: от создания до ликвидации или реорганизации. При этом, начав свою деятельность на рынке совершенной конкуренции, оно может затем закрепиться на рынке любого типа. В этой ситуации немаловажную роль играет правильно разработанная и грамотно проведенная ценовая политика предприятия.

Психология ценообразования

Ценовая политика на разных фазах жизненного цикла товаров

Виды ценовой политики фирмы

Формирование ценовой политики

Ценовая политика на различных рынках

Ценовая политика — это механизм или система правил принятия решений о формировании цен на продукцию предприятия на основных типах рынков при осуществлении хозяйственных операций для достижения поставленных целей. Ценообразование требует систематической настройки цен, которая учитывает изменения в издержках, соотношении спроса и предложения, конкуренции и в прочих факторах, влияющих на рынок. Ценовая политика определяет поведение предприятия при установлении цен на определенном рынке и разрабатывается для решения следующих вопросов:

  • — как и когда следует отреагировать с помощью цены на проводимую конкурентами политику на рынке;
  • — но какой продукции из представленного ассортимента необходимо изменить цены и как распределить во времени изменения цен;
  • — на каких рынках изменить цеповую стратегию и повысить эффективность сбыта, и другие вопросы.

Выбор ценовой политики зависит от могущества самой фирмы и конкурентной структуры рынка. Выделяют четыре типа рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии.

На рынке чистой конкуренции, когда сделки совершаются по какому-либо схожему товарному продукту множеством продавцов и покупателей, ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает значительного влияния на уровень текущих рыночных цен. На рынке монополистической конкуренции множество покупателей и продавцов сделки совершают в широком диапазоне цен по разным вариантам товаров, имеющих схожее назначение, но отличающихся качеством, набором дополнительных опций, внешним оформлением. Продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, которые следят за политикой ценообразования друг друга и чутко реагируют на действия конкурентов. В условиях олигополии фирмы стараются продавать свои товары по единой цене.

В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага минеральные удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цепе постоянной. При чистой монополии на рынке всего один продавец. Уровень конкуренции на рынке создает определенную среду, которую учитывает предприятие при реализации своей продукции. Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг.

В этой среде фирме важно правильно установить цены: завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а сниженные цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности. Однако утаить от конкурентов успешную ценовую стратегию невозможно. В связи с этим перед руководством предприятия стоит задача — увидеть перспективы выбранной стратегии цен, не допустить перерастания конкуренции в ценовые войны.

Если фирма обладает рыночной силой, достаточной для того чтобы устанавливать на свою продукцию цены, отличные от цен конкурентов, то такая фирма занимает монопольное положение. Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция и различия в товарах (услугах). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Читать еще:  Эскорт-услуги принесли США $109 миллионов

Среда, где цены контролируются государством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных и лекарственных товаров. Правительственные организации, контролирующие цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации, полученной от заинтересованных в данном товаре сторон — потребителей и производителей.

Формирование ценовой политики и ее реализация всегда связаны с общей политикой предприятия, конечная цель которой — прибыльная реализация продукции как можно большему числу покупателей.

По своей сути ценовая политика должна быть направлена:

  • — на укрепление положения предприятия на рынке;
  • — максимизацию рентабельности продаж

где /?п — рентабельность продаж, %; Пр — прибыль от реализации продукции, руб.; В — выручка от продаж, руб.;

— максимизацию рентабельности собственного капитала предприятия

где Прч — чистая прибыль предприятия, руб.; £А. — общая сумма активов по балансу за вычетом всех обязательств, руб.;

— максимизацию рентабельности всех активов предприятия

где Прй — балансовая прибыль предприятия, руб.; £А. — общая сумма всех активов предприятия, сформированных за счет собственных и заемных средств, руб.;

  • — стабилизацию цены, прибыльности и рыночных позиций, т.е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке;
  • — обеспечение желаемых темпов роста продаж. Цена служит мощным стимулятором сбыта продукции. Применяя систему разнообразных скидок, предприятие может добиваться увеличения продаж. Это могут быть:

скидки за количество приобретаемых товаров, сезонные скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки,

скидки для постоянных покупателей, скидки при отпуске товара на условиях предоплаты, скидки с цены нового товара при условии сдачи старого,

скидки за сокращение сроков оплаты при продаже продукции на условиях коммерческого кредита.

В основе разработки ценовой политики лежат установление цели ценообразования, выбор ценовой стратегии, метода ценообразования и другие аспекты.

Ценовая политика организации, предприятия на различных рынках

Одним из важнейших рычагов повышения эффективности производства является цена, которая оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление.

Цена – это денежное выражение стоимости; экономическая категория, позволяющая косвенно измерить величину затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

В условиях товарных отношений цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, т.е. является механизмом обеспечения равновесия спроса и предложения, а, следовательно, цены и стоимости.

Тест на знание английского языка Проверь свой уровень за 10 минут, и получи бесплатные рекомендации по 4 пунктам:

    Аудирование Грамматика Речь Письмо

От рынка, на котором реализуется продукция, зависит политика цен товаропроизводителя , поэтому при ее формировании следует учитывать:

¨ тип рынка, устанавливаемый исходя из конкурентоспособности товара, так как стратегия ценообразования в значительной степени обусловлена позицией товара на рынке (рынок совершенной конкуренции, рынок монопольной конкуренции, рынок олигополии, рынок чистой монополии);

¨ обратно пропорциональную зависимость цены от спроса. На основе цены товаропроизводитель сможет определить величину выручки;

¨ конечный результат хозяйственной деятельности промышленного предприятия – прибыль. В связи с тем, что прибыль зависит от текущих издержек производства, текущие издержки должны быть рассчитаны с незначительной долей погрешности, так как чем меньше текущие издержки производства, тем больше прибыль и, наоборот, при росте издержек прибыль сокращается;

¨ конкурентоспособность товара. При сопоставлении технико-экономических показателей, характеризующих уровень конкурентоспособности товара, можно установить интервалы цен.

Особенности рынков сбыта:

Узнай стоимость написания работы Получите ответ в течении 5 минут . Скидка на первый заказ 100 рублей!

1. рынок совершенной конкуренции:

– контроль за ценой со стороны рыночных субъектов отсутствует;

– условия вступления на рынок очень легкие;

– неценовая конкуренция отсутствует, роль маркетинговых исследований минимальна.

2. рынок монопольной конкуренции:

– дифференциация выпускаемой продукции;

– контроль над ценой возможен, но в довольно узких рамках;

– условия выхода на рынок сравнительно легкие;

– неценовая конкуренция проявляется в виде рекламы, использования торговых знаков, товарных марок, личной продажи.

3. рынок олигополии:

– производимая продукция может быть стандартизованной или дифференцированной;

– контроль над ценой на рынке ограничивается взаимной зависимостью производителей-продавцов, однако может быть значительным при тайном сговоре;

– выход на рынок новых производителей существенно затруднен из-за барьеров со стороны мощных по конкурентоспособности предприятий-олигархов;

– методы неценовой конкуренции и маркетинговые стратегии широко применяются, особенно при дифференцированном продукте.

4. рынок чистой монополии:

– монополисты как правило производят уникальный тип продукта;

– максимальный контроль над ценой на рынке ограничен антимонопольным законодательством;

– выход на рынок предприятий, производящих аналогичную продукцию, невозможен;

– рекламная деятельность ведется в основном в области связей предприятия с общественностью;

– маркетинговые мероприятия ведутся в направлении анализа эластичности спроса на производимую продукцию.

При формировании оптовых цен на промышленную продукцию используются текущие издержки производства (себестоимость), нормативная прибыль, налог на добавленную стоимость. Следует отметить, что текущие издержки производства являются основополагающими при установлении цен, но на этом процедура ценообразования не завершается. Для раскрытия сущности цены необходимо исследовать взаимосвязь затрат и потребительной стоимости, так как именно потребительная стоимость предопределяет верхнюю границу цены. Потребитель товара не будет платить более высокую цену за одно и то же количество приобретенных потребительных стоимостей несмотря на то, что затраты на их производство возросли.

Каждый производитель, естественно, стремиться к снижению текущих издержек производства на изготовление того же количества потребительных стоимостей или их увеличению при тех же затратах, что позволит ему приобретать большее количество промышленных товаров других наименований в расчете на единицу затрат.

Оптовая цена предприятия – это цена, при которой обеспечиваются возмещение текущих затрат производства и получение прибыли. На основании этой цены определяют выручку от реализации продукции как произведение цены на количество реализованного товара.

Разница между оптовой ценой предприятия и себестоимостью продукции отражает прибыль, которая определяется на единицу продукции и на годовой объем производства. Оптовая цена предприятия определяется по формуле:

Цопт.пред = Сп (1 + Rс),

Сп – полная себестоимость единицы продукции, руб.;

Rс – уровень рентабельности, рассчитанный по себестоимости, т.е. прибыль, полученная от реализации годового объема продукции, приходящаяся на 1 руб. годовых текущих затрат: Rс = (ПФсг Rпр) Сп (здесь Rпр – уровень рентабельности промышленного предприятия в долях; ПФсг – среднегодовая стоимость производственных фондов, т.е. сумма основных производственных фондов и оборотных средств; Сп – полная себестоимость годового объема реализованной продукции).

Оптовая цена промышленности формируется на основе оптовой цены предприятия и дополнительного включения в цену издержек, прибыли сбытовых организаций и налога на добавленную стоимость:

Цопт.пром = Цопт.пред + (Цопт.пред – МЗ) НДС + ПРсб + ТЗсб,

МЗ – стоимость материальных затрат на единицу продукции;

НДС – налог на добавленную стоимость в размере 20% при реализации по рыночным ценам;

ПРсб; ТЗсб – прибыль и затраты сбытовых организаций

Государственная розничная цена – цена, по которой товары народного потребления и некоторые орудия и предметы труда реализуются через торговую сеть и которая отражает процесс нарастания общественно необходимых затрат по всем последовательным стадиям производства товара. Она представляет собой сумму оптовой цены промышленности, издержек торговых организаций и плановой прибыли:

Цр = Цотп.пром + ТЗр + Пр,

где ТЗр; Пр – текущие издержки и прибыль розничных торговых организаций.

Оптовая или розничная цена устанавливается по договоренности между производителем и покупателем продукции. Эти цены не регулируются государством и зависят от соотношения спроса и предложения товаров. Верхняя граница договорной цены регулируется законом соответствия спроса и предложения, нижняя – устанавливается по текущим затратам. Цена номинальная (условная) устанавливается при отсутствии информации о сделках, предложениях продавцов или потребности потребителей; розничная – на продукцию, реализуемую в личное потребление небольшими партиями.

В условиях рыночной экономики товаропроизводители для присвоения потребительского излишка используют диверсификацию, т. е. дифференцирование цен для различных групп потребителей. При этом производитель устанавливает максимальную цену для каждой группы покупателей. Такая цена называется резервированной ценой покупателя. Резервированная цена, установленная в зависимости от дохода покупателя, считается идеальной диверсификацией цен.

Диверсификация цен может устанавливаться в зависимости от количества приобретаемого товара: для мелких партий и разовых изделий – более высокие цены, а при оптовой покупке – льготные.

В стратегии ценообразования наиболее распространена диверсификация цен по времени, которая сводится к пересмотру цен в различные периоды. На практике диверсификация цен не находит широкого применения, но товаропроизводитель не упускает случая использовать эту стратегию ценообразования для получения дополнительной прибыли.

Ценовая политика организации (предприятия) на различных рынках

На практике многие организации сталкиваются с проблемой несоответствия ценовой политики тенденциям рынка. Ценовая политика организации (предприятия) во многом зависит от типа рынка. Выделяют четыре типа рынка, каждый из которых имеет свои особенности и ставит свои задачи в области ценообразования. Рассмотрим основные принципы ценообразования на рынке совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии.

Читать еще:  Как стать дистрибьютором? Как стать дилером автомобилей?

Однако на практике многие организации сталкиваются с проблемой несоответствия ценовой политики тенденциям рынка. Особенно это характерно для стран с переходной экономикой, где классические типы рынка (совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия) и способы установления цены на них слабо специфицированы. Российские предприниматели часто делают больший акцент на минимизации издержек производства, а не на комплексе маркетинговых мероприятий. Для того чтобы избежать ошибок в ценообразовании, необходимо изучить сущность, цели, последовательность разработки и применения ценовой политики, которая позволит эффективно реализовать товар на рынке и повысить конкурентоспособность организации.

Ценовая политика организации (предприятия) во многом зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынка , каждый из которых имеет свои особенности и ставит свои задачи в области ценообразования. Рассмотрим основные принципы ценообразования на рынке совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии.

1. Рынок совершенной конкуренции состоит из большого количества производителей-продавцов и потребителей. Наиболее ярким примером данного рынка является сельскохозяйственный сектор экономики . Рынок совершенной конкуренции характеризуется следующими особенностями :

  • продукция стандартизирована;
  • контроль над ценой со стороны рыночных субъектов отсутствует (ни один отдельный продавец или покупатель не оказывает большого влияния на уровень текущих цен на товар);
  • условия вступления на рынок очень легкие, препятствия отсутствуют;
  • неценовая конкуренция отсутствует, роль маркетинговых исследований деятельности по разработке нового товара, политике цен, рекламы, стимулированию сбыта минимальна.

Важнейшими принципами ценообразования на рынке совершенной конкуренции являются минимальные издержки и эффективное распределение факторов производства (труд, земля, капитал, предпринимательская способность).

Минимизация издержек в среднесрочном и долгосрочном периодах во многом зависит от степени использования результатов НТП: применения новой техники, ресурсосберегающих технологий, повышения производительности труда.

Эффективное распределение факторов производства предполагает оптимальное их соотношение для производства товаров, на которые предъявлен потребительский спрос.

На рынке совершенной конкуренции условие максимизации прибыли предприятия выполняется при выборе такого объема производства, при котором цена равна предельным издержкам производства (МС = Р). При этом предельный доход предприятия равен минимальному значению средних издержек производства и совпадает с потребительским спросом на данный товар. Таким образом, равновесная цена на рынке совершенной конкуренции обеспечивает равенство между предельной ценностью товара для потребителя и предельными издержками производителя.

Однако на практике рынок совершенной конкуренции существует крайне редко, наиболее часто встречаются другие типы рынка.

2. Рынок монополистической конкуренции состоит из большого числа покупателей и производителей-продавцов, которые совершают сделки по купле-продаже товаров в широком диапазоне цен.

Широкий диапазон цен связан здесь со способностью производителей-продавцов предложить покупателям различные модификации товаров , отличающихся качеством, дизайном, упаковкой и т.п. Рынок монополистической конкуренции наиболее характерен для товаров широкого потребления (производство одежды, обуви, бытовой техники и др.) и имеет ряд особенностей :

  • дифференциация выпускаемой продукции;
  • контроль над ценой возможен, но в довольно узких рамках;
  • условия выхода на рынок сравнительно легкие;
  • неценовая конкуренция проявляется в форме рекламы, использования торговых знаков, товарных марок, личной продажи (в связи с большим количеством конкурентов другие маркетинговые мероприятия не оказывают значительного влияния на каждую отдельную фирму).

Факторы , которые воздействуют на ценообразование на рынке монополистической конкуренции, связаны с платежеспособным спросом, соотношением предельного дохода предприятия и его предельных издержек, сопоставлением цены и средних издержек производства.

Платежеспособный спрос на рынке монополистической конкуренции более эластичен по сравнению с рынком совершенной конкуренции. Это связано с возможностью покупателей частично отказаться от товара по высокой цене у данного производителя и купить аналогичный товар у конкурента по более низкой цене или более низкого качества. Другие факторы ценообразования могут быть представлены формулой, обеспечивающей условие максимизации прибыли производителя на рынке монополистической конкуренции:

Принцип ценообразования заключается в том, что равновесная цена на рынке монополистической конкуренции больше предельных издержек производства Р > (МС = MR). Таким образом, предприятие извлекает потребительский излишек (не очень большой по сравнению с чистой монополией). Стремясь заинтересовать и привлечь потребителя на свою сторону, предприятия активно прибегают к постоянному повышению качества товаров и проводят рекламные мероприятия, подчеркивая индивидуальность или существенные особенности своих товаров. Именно за эти характеристики потребитель готов заплатить более высокую цену на рынке монополистической конкуренции.

3. Рынок олигополии состоит из небольшого числа производителей-продавцов, достаточно внимательно относящихся к ценовой политике конкурентов. Чаще всего рынок олигополии представляют от двух до десяти крупных фирм, на которые приходится половина и более общих продаж выпускаемой продукции . Примером олигополистического рынка может служить производство стали, сельскохозяйственного оборудования, автомобилестроение, цветная металлургия, авиастроение. Данный рынок имеет ряд специфических особенностей :

  • производимая продукция может быть стандартизированной (сталь, цветные металлы) или дифференцированной (автомобили, сельхозтехника, самолеты);
  • контроль над ценой на рынке ограничивается взаимной зависимостью производителей-продавцов, однако может быть значительным при тайном сговоре;
  • условия выхода на рынок новых производителей существенно затруднен из-за барьеров со стороны мощных по конкурентоспособности предприятий-олигархов;
  • методы неценовой конкуренции (особенно в области повышения качества продукции) и маркетинговые стратегии широко применяются, особенно при дифференцированном продукте.

Процесс ценообразования на рынке олигополии осуществляется в соответствии с принципами, заложенными в модель Курно, и «дилеммой заключенного». Согласно модели Курно предприятие принимает объем производства своего конкурента постоянным, а затем принимает собственное решение об объеме выпуска продукции .

Другим принципом ценообразования для олигополии является тактика жесткости цен . Предприятия не склонны к гибкому графику изменения цен на выпускаемую продукцию, так как это может привести к войне цен. Как показывает практика (например, война цен на автомобильном рынке между США и Японией в 70—80-е годы XX в.), война цен ухудшает условия максимизации прибыли для всех участников рынка.

Третьим принципом ценообразования является политика лидерства в ценах . Так, предприятие-лидер, более конкурентоспособное на рынке, может принять решение о повышении цен на продукцию. Остальные участники олигополии принимают условия лидера и «подтягивают» цены на свою продукцию до заданного уровня. Однако такие решения принимаются не часто. Это может быть связано со значительными изменениями структуры издержек и кривой спроса на рынке (например, из-за повышения цен на основные факторы производства или роста налоговых ставок).

4. Рынок чистой монополии представлен одним производителем-продавцом . В этой роли может выступать государственное предприятие (например, Московский метрополитен) или частная корпорация (например, Мосэнерго). Ценообразование в данных вариантах направлено на достижение разных целей. В первом случае цена может устанавливаться ниже себестоимости, если продукция является общественно значимой, или наоборот, значительно завышаться в соответствии с государственной программой сокращения потребления. Во втором случае частные корпорации стремятся максимально извлечь потребительский излишек для получения сверхприбыли.

Рынок чистой монополии характеризуется следующими особенностями :

  • монополисты как правило производят уникальный тип продукта;
  • максимальный контроль над ценой на рынке ограничен антимонопольным законодательством;
  • выход на рынок предприятий, производящих аналогичную продукцию, невозможен;
  • рекламная деятельность ведется в основном в области связей предприятия с общественностью;
  • маркетинговые мероприятия ведутся в направлении анализа эластичности спроса на производимую продукцию.

Основным принципом ценообразования на рынке чистой монополии становится захват потребительского излишка у различных групп потребителей .

Устанавливая цену на максимальном уровне, чистая монополия рискует потерять потребителя, поэтому она придерживается правила равенства предельного дохода предельным издержкам. Таким образом, предприятие устанавливает оптимальную цену и захватывает потребительский излишек.

Для монополии это не предел и, проводя политику диверсификации цен, она может захватить дополнительный потребительский излишек. Существуют различные виды диверсификации цен монополии :

  • по доходам потребителя (для низкодоходных групп цены ниже, для высокодоходных — выше);
  • в зависимости от объема потребления (товары оптом продаются по более низким ценам, в розницу — по более высоким);
  • по категориям товаров (в зависимости от качества или фирменной маркировки товара);
  • по территориальному признаку (в одном регионе цены на товар выше, например на севере России, в другом — ниже, например в Центральном районе);
  • по степени новизны товара (новейшие товары продаются по высокой цене, более старые — по низкой цене);
  • в зависимости от социальной группы потребителей (ценовые скидки для студентов, пенсионеров, инвалидов);
  • при максимальном спросе (повышение цен на транспорт в курортных зонах во время отпусков).

Диверсификация цен приносит монополиям дополнительную прибыль за счет расширения объемов продаж, быстрого оборота продукции. Покупатели часто готовы «пожертвовать» частью своего дохода ради более быстрого и качественного удовлетворения потребностей. Однако деятельность монополий на рынке регулируется антимонопольными мероприятиями со стороны государства, что поддерживает дух конкуренции на рынке и защищает права потребителей.

Предприятие, функционирующее в условиях рыночной экономики, проходит ряд стадий жизненного цикла: от создания до ликвидации или реорганизации. При этом, начав свою деятельность на рынке совершенной конкуренции, оно может затем закрепиться на рынке любого типа. В этой ситуации немаловажную роль играет правильно разработанная и грамотно проведенная ценовая политика предприятия.

Автор: Анатолий Николаевич Poмaнoв , доктор экономических наук, профессор, ректор Всероссийского заочного финансово-экономического института (ВЭФЭИ).

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector