Ценообразование и рентабельность продаж

Ценообразование и рентабельность продаж

Ценообразование и рентабельность продаж

Ни одна компания, стремящаяся к лидерству на рынке, не устанавливает цены на свой товар, не проанализировав последствия этого шага. Наиболее успешные компании имеют собственную ценовую политику и стратегию и результативно строят систему сбыта.

Выбор верной стратегии ценообразования присущ любому успешному предприятию. Если компания стремится минимизировать возможные риски и увеличить объемы реализуемой продукции, то ей следует придерживаться основных принципов ценовой политики и постоянно анализировать действия конкурентов.

Стратегии ценообразования

Самый распространенный способ ценообразования называется ‘следование за рынком’ и заключается в том, что продавец, реализующий конкретный товар, устанавливает свои цены, отталкиваясь от среднего уровня действующих на данном рынке цен. Часто этот способ применяется при самостоятельной продаже соли, сахара и т.д.

При ‘снятии сливок’ сначала предлагается высокая цена, покупать данный продукт по которой могут себе позволить лишь заинтересованные в нем потребители. После насыщения этого сегмента рынка цена немного снижается, открывая доступ клиентам, обращающим большее внимание на стоимость. Так продавец максимизирует свою выручку. Этот способ обычно используют производители (например, шоколада ‘Коркунов’, водки ‘Русский стандарт’), а не торговцы.

Еще одна эффективная стратегия ценообразования заключается во внедрении в рынок с помощью предельно низких цен. Ее также называют ‘ценовой прорыв’ . Продавец, желающий увеличить свою долю на рынке, реализует товар по ценам, которые с точки зрения покупателя являются низкими. При этом нужно учитывать, что дешевизна у многих ассоциируются с невысоким качеством продукта. Следовательно, часть клиентов может перейти к конкуренту, у которого аналогичный товар дороже.

Не стоит всегда придерживаться одной выбранной ценовой стратегии, так как рынок и предпочтения покупателей постоянно меняются. Если цели компании также подвержены изменениям, то, накопив деньги и опыт, она может попробовать себя, например, в более дорогом секторе рынка. Так поступили производители водки ‘Парламент’. Отвечая на возросшие требования покупателей к качеству продукции, они внедрились в сегмент low premium, отказавшись от ‘следования за рынком’.

Кроме того, стратегии можно комбинировать: при высокой конкуренции ‘следовать за рынком’ и в то же время предлагать новый товар, что позволяет ‘снимать сливки’.

Каналы сбыта

В рамках выбранной стратегии успешная компания создает систему ценообразования, учитывающую расходы на организацию сбыта в разных регионах страны, уровень спроса, сезонность покупок и другие факторы. Помимо этого, продавец может сам инициировать изменение цен, реагируя на вызовы конкурентов.

Вследствие того, что доставка товаров клиенту, находящемуся далеко, обходится дороже, чем расположенному близко, в ценообразовании существует географический подход. Он обуславливает установление неодинаковых цен для покупателей в разных регионах страны. Существует пять вариантов определения цены по территориальному принципу. Все клиенты, находящиеся в пределах одной зоны, платят одинаково, при этом цена увеличивается по мере удаления зоны от места изготовления товара и включает расходы по его доставке. Покупатели одной зоны находятся в равных условиях и не получают никаких преимуществ.

На цену товара влияют и скидки. Многие фирмы готовы в обмен на определенные действия покупателя снизить цены. На продовольственном рынке наиболее распространены следующие виды скидок:

  • скидки за количество покупаемого товарапредлагаются тем, кто приобретает большие объемы продукции. Они не превышают экономию продавца, которая складывается из сокращения издержек по реализации, хранению и транспортировке товара. Эти скидки служат для потребителя сигналом покупать именно у этого продавца;
  • сезонные скидкидействуют для клиентов, производящих внесезонные покупки. Это позволяет продавцу иметь стабильный уровень продаж в течение всего года. Также эти скидки распространяются на овощи и фрукты в период их массового созревания;
  • скидки за качество продуктовпомогают реализовать продовольствие, имеющее ограниченный срок хранения;
  • скидки за время покупки встречаются в круглосуточно работаю
    щих гипермаркетах, которые иногда призывают клиентов приобретать товар в утреннее и ночное время.

Также существуют дилерская скидка , скидка за оборот, скидка за быструю оплату, скидка на новый товар, скидка розничным продавцам, экспортная скидка, клубная скидка, скидка за оплату наличными и некоторые другие.

Важным показателем является предельный размер цены. Например, большинство производителей в Европе объявляют ‘рекомендованную розничную цену’. Она формируется на основе оптовой цены, к которой прибавлены адекватные наценки с расчетом на одного или двух посредников. Кроме этого учитываются транспортные расходы, таможенные сборы и т.п.

Не все отечественные производители уделяют внимание управлению ценами. В России рекомендуемые цены на продовольствие зачастую зависят не от производителя, а от органов власти данного региона. Они являются ориентиром для рыночных субъектов и должны учитываться ими добровольно. Рекомендуемые цены в данном случае определяются путем договоров и соглашений между заинтересованными организациями.

Ценовая модель

Выбор ценовой модели должен учитывать издержки, спрос на продукт и цены конкурентов. На практике он осуществляется с учетом следующих условий:

  • каждый производитель должен работать безубыточно, то есть цена продукта должна покрывать затраты на его изготовление;
  • вместе с покрытием затрат необходимо получение прибыли, поэтому нужно уточнять существующие рыночные цены;
  • при конкуренции цена, выбираемая потребителем, значительно зависит от цен других производителей.

Для соблюдения этих условий необходимо, чтобы ценовую модель разрабатывал, внедрял и контролировал производитель. Существует ряд ценовых моделей, ориентированных:

Похожие новости:

Рынок бизнес-мероприятий в регионах очень плотный. Каждый день проводятся несколько семинаров, ежемесячно планируется несколько конференций и выставок, а различны круглых столов просто не перечесть. При всей насыщенности деловой жизни найдется не .

Рекламные НЛО уфологов не трогают или зачем нужны бесплатные рекламные открытки

Просто так раздаваемые материалы либо не ценятся и соответственно выбрасываются, либо служат информационным поводом, который подталкивает нас к покупкам. Но независимо от вариантов реклама работает: о ней говорят. И не важно, в каком аспекте – .

Манекены как элементы оформления магазина одежды

Мерчендайзинг (англ. ‘Merchandising’ -от ‘merchandise’ – товары) – дословно переводится, как ‘искусство торговать’. Соответственно, мерчендайзер – человек, занимающийся мерчендайзингом. Если сформулировать научным языком, то мерчендайзинг – это .

Занимательная «синектика». Принципы получения «красивых» решений.

1961 г. в США вышла книга Уильяма Гордона “Синектика: развитие творческого воображения”. “Книга открыла новую главу в истории методов поиска новых творческих решений!” – воскликнули сторонники “творческого озарения по инструкции”. Описанный в книге .

Коэффициент рекламной нагрузки

Для того чтобы определиться с оптимальной частотой рекламной нагрузки по каждому продукту или торговой марке, медиапланеры, в первую очередь, отталкиваются от этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится бренд. Важной стратегической .

АНАЛИЗ МЕТОДОВ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Существуют различные методы ценообразования: на основе переменных затрат, валовой прибыли, рентабельности продаж, рентабельности активов.

Рассмотрим данные методы на примерах.

Пример 1. Небольшое предприятие занимается пошивом швейных изделий (игрушек) и продает их по цене 100 руб. за штуку. Ежемесячно реализуется 10 тыс. изделий, однако мощности предприятия загружены не полностью и объем производства может быть увеличен до 15 тыс. игрушек в месяц. Данные о затратах на одно изделие представлены в табл. 3.3.

Данные о затратах на одно изделие

Прямые материальные затраты на одно изделие

Прямая заработная плата

Итого переменных (прямых) затрат

Постоянные (косвенные) расходы

Предприятию предлагают заключить договор на производство дополнительной партии в 3 тыс. изделий, но по цене 75 руб. за штуку. Стоит ли руководству предприятия принять подобное предложение? Чему будет равен маржинальный доход (выручка — переменные расходы), если предприятие заключит договор?

На первый взгляд, от производства дополнительной партии изделий следует отказаться, так как предлагаемая цена (75 руб.) меньше полной себестоимости изделия (80 руб.). Но в условиях неполной загрузки мощностей дополнительный выпуск продукции не повлечет роста постоянных косвенных издержек. Производство каждого дополнительного изделия (сверх 10 тыс. шт.) потребует от предприятия лишь дополнительных переменных расходов (40 руб.). Следовательно, дополнительная партия продукции обеспечит предприятию прибыль в размере маржинального дохода: 3000 • (75 – 40) = 105000 руб. Ответ очевиден: предлагаемый договор заключить выгодно.

Методы ценообразования, предполагают включение в цену продукции помимо себестоимости определенного процента наценки. Однако показатель себестоимости в каждом случае рассчитывается по-разному.

Метод ценообразования на основе переменных затрат

Сущность данного метода заключается в расчете некоторой процентной наценки к переменным затратам для каждого вида продукции. Для расчета используются формулы:

Процент наценки = [(Желаемая величина прибыли + Суммарные постоянные затраты + Коммерческие + общехозяйственные расходы): Суммарные переменные производственные затраты] х х 100%.

Цена на основе переменных затрат = Переменные производственные затраты на единицу + (Процент наценки х Переменные производственные затраты на единицу продукции : 100).

Цена устанавливается суммированием процентной надбавки и переменной себестоимости; она должна покрыть всю сумму затрат и обеспечить получение желаемой прибыли. Метод переменных затрат целесообразно использовать при соблюдении двух условий:

  • • стоимость активов, вовлеченных в производство каждого вида продукции, должна быть одинакова;
  • • отношение переменных затрат к остальным производственным расходам должно быть одинаково для всех видов продукции.

Пример 2. В табл. 3.4 представлена информация о деятельности организации, занимающейся пошивом концертных костюмов. Удельные переменные производственные затраты на одно изделие составляют 150569 руб. За год было продано 64 изделия, совокупные переменные издержки составили 9636416 руб. Совокупные постоянные расходы организации за год составили 1 101 408 руб. Предприятию установлен план по прибыли 1 127970 руб. Необходимо рассчитать цену изделия на основе метода переменных затрат, валовой прибыли, методом рентабельности продаж и методом рентабельности активов.

Информация о деятельности организации

Желаемая величина прибыли, руб.

Суммарные постоянные расходы, руб.

Переменные расходы на единицу, руб.

Количество реализованных единиц, шт.

Рассчитаем цену изделия на основе метода переменных затрат: Процент наценки = [(1 127970 + 1 101 408): 9636416] х 100 = 23,14%.

Цена на основе переменных затрат = 150 569 + 150 569 х 0,2314 =

Итак, при цене продажи 185 395,6 руб. организации удастся покрыть все затраты и получить желаемую прибыль.

Метод ценообразования на основе валовой прибыли

В качестве расчетной базы в этом случае используется валовая прибыль, которая определяется как разница между выручкой от реализации продукции и себестоимостью продаж. Цена, устанавливаемая по этому методу, должна обеспечить получение желаемой прибыли и покрыть все затраты, которые не были учтены при расчете валовой прибыли.

При расчете методом валовой прибыли цена, установленная на основе переменных затрат, практически совпадает с ценой, исчисленной на основе валовой прибыли. Поскольку отличие в этих методах состоит в том, что в первом используются только переменные затраты, а во втором — все производственные затраты, то возникшая разница компенсируется процентной наценкой. Этот метод легко применим, поскольку информацию о производственных затратах, операционных расходах на единицу продукции можно получить из учетных данных, нет необходимости деления затрат на постоянные и переменные.

Для расчетов используются две формулы:

Процент наценки = (Желаемая величина прибыли + Коммерческие и общехозяйственные расходы): Суммарные производственные затраты (цена закупки, производственные затраты ) х 100.

Читать еще:  Остров в ТЦ – с чего начать?

Цена на основе валовой прибыли = Суммарные производственные затраты (цена закупки, производственные затраты) на единицу продукции + (Процент наценки х Суммарные производственные затраты (цена закупки, производственные затраты) на единицу продукции): 100.

Пример 3. Рассчитать цену на основе валовой прибыли, используя данные табл. 3.4. Издержки обращения (в том числе коммерческие, административные, общехозяйственные расходы) по данным бухгалтерского учета составили 1 708832 руб., стоимость закупленных изделий — 9028992 руб. При реализации 64 единиц стоимость одного изделия составляет 141 078 руб. Желаемая величина прибыли 1 127970.

Процент наценки = [(1 127970+ 1708 832): 9028992] х 100 = 31,42%.

Цена на основе валовой прибыли = 141 078 + 141 078 х 0,3141 =

Метод ценообразования на основе рентабельности продаж

Процентная надбавка включает в себя только планируемую величину прибыли. Чтобы данный метод был эффективным, все затраты должны быть распределены по единицам продукции.

При расчете цены методом рентабельности продаж наибольшую трудность представляет разделение коммерческих и общехозяйственных расходов на конкретные виды продукции, иными словами, выделение переменной и постоянной составляющих в совокупных затратах. Неточности в распределении указанных расходов могут привести к ошибкам в ценообразовании. Необходимо иметь в виду, что полученные результаты можно использовать лишь в качестве отправной точки, поскольку рассмотренный метод не учитывает внешние факторы (положение предприятия на рынке, уровень конкуренции и др.).

Для расчетов используются следующие формулы:

Процент наценки = (Планируемая величина прибыли : Суммарные затраты (себестоимость) х 100%.

Цена на основе рентабельности продаж = Суммарные затраты на единицу продукции + (Процент наценки : 100% х Суммарные затраты (себестоимость) на единицу продукции).

Пример 4. Требуется рассчитать цену одного изделия методом рентабельности продаж. Данные для расчета возьмем из табл. 3.4. Суммарные затраты на единицу рассчитываются делением общей суммы затрат на количество проданных изделий.

Суммарные затраты = Суммарные постоянные расходы + Суммарные переменные расходы = Коммерческие и общепроизводственные расходы + Суммарные производственные расходы = 1 101 408 +

Процент наценки составляет:

Цена на основе рентабельности продаж рассчитывается:

Метод ценообразования на основе рентабельности активов

Установление цены на основе рентабельности активов должно обеспечить организации определенный уровень их рентабельности.

При ценообразовании методом рентабельности активов основной проблемой является правильное определение стоимости используемого в производственном процессе имущества. В противном случае этот метод может дать неправильный результат.

Для расчета цены используется формула:

Цена на основе рентабельности активов = Суммарные затраты на единицу продукции + (Желаемая норма рентабельности активов : 100 х х Общая стоимость задействованных активов : Ожидаемый объем продаж в натуральных единицах).

Пример 5. Сумма задействованных активов складывается из стоимости внеоборотных активов и средних остатков оборотных активов. По данным бухгалтерского учета на 1 января 2010 г. их стоимость составила 8 696694 руб. и 4716000 руб. Таким образом, общая сумма задействованных активов была равна 13412694 руб. Предприятие при проведении сделок применяет минимальную норму рентабельности активов 8,5%. Рассчитать цену на основе рентабельности активов.

Цена на основе рентабельности активов составляет:

167778,50 -н 0,085 х (13412694 : 64) = 185 592,2 руб.

Для анализа обобщим все полученные результаты в табл. 3.5.

Цена рассчитывалась с использованием одних и тех же данных, все четыре метода дали одинаковый результат. Средняя арифметическая планируемых цен составляет 185444 руб., а разница между средней ценой и ценой, рассчитанной в каждом случае, менее 0,1%.

Сводные данные расчета цены разными методами

Процент наценки или рентабельности активов

Ценообразование. Прибыль. Рентабельность.

Цена продукции. Ее сущность. Виды и состав.

Цена представляет собой денежное выражение стоимости продукции. Цены являются важным экономическим рычагом, с помощью которого государство воздействует на развитие экономики в целом, экономики отдельных предприятий, конкуренцию товаропроизводителей, конкурентоспособность продукции и на НТП.

Цены выполняют ряд функций:

Учетная. С помощью цены можно определить сколько стоит обществу производство данной продукции.

Стимулирующая. Цены заинтересовывают предприятия к выпуску продукции, либо к снятию ее с производства, если нет прибыли и не покрываются издержки.

Регулирующая. На основе цен регулируются спрос на виды продукции.

Распределительная. Часть валового дохода общества распределяется между предприятиями бюджетом и вне бюджетными фондами.

В зависимости от объектов обслуживания различают следующие виды цен:

Отпускная цена предприятия;

Отпускная цена включает в себя себестоимость производства и реализации продукции, налоги и отчисления, которые увеличивают цену и прибыль предприятия. К указанным налогам относятся: НДС, акциз.

Оптовая цена состоит из отпускной цены предприятия, сбытовых наценок, которые используются оптовыми организациями для покрытия собственных расходов и прибыли оптовых организаций. Предприятие реализует свою продукцию по отпускным ценам оптовым организациям, которые, в свою очередь, по оптовым ценам реализуют продукцию организациям розничной торговли.

Розничная цена состоит из оптовой цены, торговой наценки и прибыли розничных организаций. По розничным ценам продукция реализуется населению, процентное соотношение перечисленных элементов в составе цены составляют ее структуру.

На структуру и уровень цены влияют как внешние, так и внутренние факторы.

К внутренним факторам относятся организационно-технические возможности предприятия, материально-техническое снабжение ресурсами и другие.

Внешние: не зависят от предприятия, но их влияние надо обязательно учитывать (цены на ресурсы, платежеспособность населения, изменение в системе налогообложения, правительственные меры по регулированию цен и т. д.).

В целом ценовая политика должна создавать условия для стабильности цен. Вместе с тем цены должны быть динамическими и гибкими, т. е. должны иметь возможность реагировать на повышение качества продукции, на внедрение технологий, на изменение спроса и предложения на рынке.

Механизмы регулирования цен.

Во всех странах с развитой рыночной экономикой цены обязательно регулируются государством. Объектом государственного регулирования является цены на ТЭР, на общественный транспорт и связь, на бытовые услуги. Государственные меры по регулированию цен должны осуществляться путем косвенного воздействия на процесс их формирования, т. е. через дотационную политику, но при этом должна не нарушаться целостность рыночного механизма.

К мерам государственного регулирования цен РБ в настоящее время относятся:

– контроль за уровнем цен предприятий монополистов;

– ограничение уровня цен на отдельную продукцию и ресурсы;

– лицензирование и квотирование экспорта и импорта.

Лицензирование – получение разрешения на право ввоза или вывоза определенной продукции.

Квотирование – процесс установления государством доли ввоза или вывоза определенного вида продукции.

На основе мер государственного регулирования в РБ действует 3 вида цен:

Свободная цена – устанавливается предприятием изготовителем. Свободной является цена, в которую прибыль включатся «свободно», т. е. как разница между ценой продажи и затратами. В свою очередь цена продажи устанавливается в зависимости от спроса на продукцию, ее качества, и наличия конкурентов.

Регулируемые цены – цены на продукцию, по которой государство определяет предельный уровень прибыли. В основном предельный уровень устанавливается на продукцию предприятий монополистов, не имеющих конкурентов. Им устанавливается максимальный уровень рентабельности (10-30%), если фактический уровень рентабельности превышает предельное значение, то сумма прибыли, превышающая нормативную величину, перечисляется в государственный бюджет.

Фиксированные цены – твердые цены на определенный перечень продукции, размер которой устанавливается государство и не предприятие, и не торговли не имеют право их менять. Это цены на социально значимые товары (хлеб, молоко, детское питание и т. д.).

Для таких предприятий устанавливается система государственных дотаций.

Прибыль. Ее сущность. Виды и методика расчета.

Прибыль является важным показателем результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия и основным источником социального развития предприятия. За счет прибыли предприятия наращивают объемы производства, осваивают новые виды продукции, повышают ее качество и осуществляют техническое перевооружение производства.

Прибыль является единственным источником создания социальных благ для работников предприятия (строительство жилья, детских садов, объектов здравоохранения и т. д.).

Всю сумму прибыли предприятия называют прибылью, подлежащей налогообложению. Она включает в себя:

Прибыль от реализации продукции;

Прибыль от реализации материальных ценностей;

Прибыль от внереализационных операций.

Прибыль от реализации продукции определяется:

,

где В – выручка от реализации продукции;

С – полная себестоимость реализованной продукции;

Н – налоги (НДС, акциз и т. д.).

Прибыль от реализации материальных ценностей – прибыль от продажи излишков ресурсов, основных фондов.

Прибыль от внереализационных операций – прибыль, которую получают от долевого участия в СП, дивиденды по акциям, прибыль от сдачи имущества в аренду и т. д.

Распределение прибыли предприятия:

Прибыль подлежащая налогообложению

Налог на недвижимость (1% от остаточной стоимости основных фондов)

Льготируемая прибыль (может быть, а может не быть)

(прибыль предприятия, не облагаемая налогом а прибыль: средства на мероприятия по ООС, на строительство детских дошкольных учреждений и т. д.)

Сумма налога на прибыль (24% от налогооблагаемой прибыли)

Чистая прибыль – прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия распределяется следующим образом:

Создание резервного фонда;

Пополнение собственных оборотных средств;

В фонд потребления;

В фонд накопления.

Фонд потребления – средства, направляемые на решение социальных вопросов предприятия (строительства жилья и т. д.).

Фонд накопления – средства, предназначенные для расширения и развития производства.

Виды и методы определения рентабельности. Факторы роста прибыли и рентабельности.

Прибыль характеризует абсолютный доход предприятия, но не отвечает на вопрос, с какими затратами этот доход был получен.

Прибыль не отвечает на вопрос: на сколько эффективно предприятие использует ресурсы и оборудование. Для оценки эффективности работы предприятия на ряду с суммой прибыли используется показатель рентабельности.

Существует 2 основных показателя рентабельности:

Общая рентабельность (рентабельность производства) – характеризует общую эффективность работы предприятия:

где П – суммарная прибыль предприятия;

ОПФ – стоимость ОПФ;

НОС – стоимость нормируемых оборотных средств.

Рентабельность продукции – характеризует эффективность производства конкретного вида продукции:

где Пр­ – прибыль от реализации продукции;

С – полная себестоимость продукции.

На рост пибыли и рентабельности оказывают влияние 3 фактора:

Снижение себестоимости продукции;

Повышение качества продукции и связанной с качеством цены продукции;

Увеличение объемов производства.

Все предприятия разрабатывают мероприятия, которые воздействуют на указанные факторы.

Внедрение новой техники и технологии;

Механизация и автоматизация производственных процессов;

Использование более дешевых материалов;

Наиболее полная загрузка оборудования по времени и по мощности;

Автоматизация управленческого труда.

Изменение спроса и предложения на продукцию;

Изменение платежеспособности населения;

Изменение цен на ресурсы;

Изменение системы налогообложения;

Изменение курса валют и банковского процента по кредитам.

Ценообразование и рентабельность продаж

Ни одна фирма, стремящаяся к лидерству на рынке, не устанавливает цены на свой товар, не проанализировав последствия этого шага. Наиболее успешные компании имеют собственную ценовую политику и стратегию и результативно строят систему сбыта

Выбор верной стратегии ценообразования присущ любому успешному предприятию. Если компания стремится минимизировать возможные риски и увеличить объемы реализуемой продукции, то ей следует придерживаться основных принципов ценовой политики и постоянно анализировать действия конкурентов.

Самый распространенный способ ценообразования называется «следование за рынком» и заключается в том, что продавец, реализующий конкретный товар, устанавливает свои цены, отталкиваясь от среднего уровня действующих на данном рынке цен. Часто этот способ применяется при самостоятельной продаже соли, сахара и т.д.

Читать еще:  Минздрав разъяснил новые правила отпуска лекарств из аптек

При «снятии сливок» сначала предлагается высокая цена, покупать данный продукт по которой могут себе позволить лишь заинтересованные в нем потребители. После насыщения этого сегмента рынка цена немного снижается, открывая доступ клиентам, обращающим большее внимание на стоимость. Так продавец максимизирует свою выручку. Этот способ обычно используют производители (например, шоколада «Коркунов», водки «Русский стандарт»), а не торговцы.

Еще одна эффективная стратегия ценообразования заключается во внедрении в рынок с помощью предельно низких цен. Ее также называют «ценовой прорыв». Продавец, желающий увеличить свою долю на рынке, реализует товар по ценам, которые с точки зрения покупателя являются низкими. При этом нужно учитывать, что дешевизна у многих ассоциируются с невысоким качеством продукта. Следовательно, часть клиентов может перейти к конкуренту, у которого аналогичный товар дороже.

Не стоит всегда придерживаться одной выбранной ценовой стратегии, так как рынок и предпочтения покупателей постоянно меняются. Если цели компании также подвержены изменениям, то, накопив деньги и опыт, она может попробовать себя, например, в более дорогом секторе рынка. Так поступили производители водки «Парламент». Отвечая на возросшие требования покупателей к качеству продукции, они внедрились в сегмент low premium, отказавшись от «следования за рынком».

Кроме того, стратегии можно комбинировать: при высокой конкуренции «следовать за рынком» и в то же время предлагать новый товар, что позволяет «снимать сливки».

В рамках выбранной стратегии успешная компания создает систему ценообразования, учитывающую расходы на организацию сбыта в разных регионах страны, уровень спроса, сезонность покупок и другие факторы. Помимо этого, продавец может сам инициировать изменение цен, реагируя на вызовы конкурентов.

Вследствие того, что доставка товаров клиенту, находящемуся далеко, обходится дороже, чем расположенному близко, в ценообразовании существует географический подход. Он обуславливает установление неодинаковых цен для покупателей в разных регионах страны. Существует пять вариантов определения цены по территориальному принципу. Все клиенты, находящиеся в пределах одной зоны, платят одинаково, при этом цена увеличивается по мере удаления зоны от места изготовления товара и включает расходы по его доставке. Покупатели одной зоны находятся в равных условиях и не получают никаких преимуществ.

На цену товара влияют и скидки. Многие фирмы готовы в обмен на определенные действия покупателя снизить цены. На продовольственном рынке наиболее распространены следующие виды скидок:

скидки за количество покупаемого товара предлагаются тем, кто приобретает большие объемы продукции; они не превышают экономию продавца, которая складывается из сокращения издержек по реализации, хранению и транспортировке товара. Эти скидки служат для потребителя сигналом покупать именно у этого продавца;

сезонные скидки действуют для клиентов, производящих внесезонные покупки. Это позволяет продавцу иметь стабильный уровень продаж в течение всего года. Также эти скидки распространяются на овощи и фрукты в период их массового созревания;

скидки за качество продуктов помогают реализовать продовольствие, имеющее ограниченный срок хранения;

скидки за время покупки встречаются в круглосуточно работающих гипермаркетах, которые иногда призывают клиентов приобретать товар в утреннее и ночное время.

Также существуют дилерская скидка, скидка за оборот, скидка за быструю оплату, скидка на новый товар, скидка розничным продавцам, экспортная скидка, клубная скидка, скидка за оплату наличными и некоторые другие.

Важным показателем является предельный размер цены. Например, большинство производителей в Европе объявляют «рекомендованную розничную цену». Она формируется на основе оптовой цены, к которой прибавлены адекватные наценки с расчетом на одного или двух посредников. Кроме этого учитываются транспортные расходы, таможенные сборы и т.п.

Не все отечественные производители уделяют внимание управлению ценами. В России рекомендуемые цены на продовольствие зачастую зависят не от производителя, а от органов власти данного региона. Они являются ориентиром для рыночных субъектов и должны учитываться ими добровольно. Рекомендуемые цены в данном случае определяются путем договоров и соглашений между заинтересованными организациями.

Выбор ценовой модели должен учитывать издержки, спрос на продукт и цены конкурентов. На практике он осуществляется с учетом следующих условий:

каждый производитель должен работать безубыточно, то есть цена продукта должна покрывать затраты на его изготовление;

вместе с покрытием затрат необходимо получение прибыли, поэтому нужно уточнять существующие рыночные цены;

при конкуренции цена, выбираемая потребителем, значительно зависит от цен других производителей.

Для соблюдения этих условий необходимо, чтобы ценовую модель разрабатывал, внедрял и контролировал производитель. Существует ряд ценовых моделей, ориентированных:

на издержки. Цель – покрытие всех затрат. Расчет издержек основывается на показателях производственного учета и планирования (себестоимости). Наиболее часто используются три модели: 1) полных издержек, 2) возврата инвестиций, 3) маржинальных издержек;

на потребителей. Эта группа моделей учитывает преимущества продуктов и производителей. Она применяется в стратегии, ориентированной на конкретную комбинацию качества и цены товара. При таком подходе изготовитель отталкивается от готовности покупателя платить максимально. Прямая связь между затратами и ценой отсутствует, так как либо потребители сами устанавливают границу, за пределами которой спрос прекратится из-за финансовых ограничений, либо по такой цене уже можно купить более качественный товар. Наиболее часто используются две модели: 1) по ощущаемой ценности, 2) тендерный метод;

на конкурентов. В зависимости от сегментации рынка, количества и мощи конкурентов предприятие избирает один из следующих путей: 1) приспособление к действующей цене, 2) последовательное уменьшение цен, 3) последовательное увеличение цен (благодаря высокому качеству и репутации продукта).

Борьба с демпингом

Постоянный мониторинг и контроль не позволят пропустить повышение цен конкурентов, сброс товара и демпинг. По определению, демпинг – это установление в течение длительного времени низких цен на продукты с целью быстрой ликвидации товарных запасов, вхождения на устоявшийся рынок или устранения соперников.

Обычно начинающая компания, узнав о снижении цен конкурентами, принимается искать какие-то решения проблемы демпинга, как правило, не приносящие желаемых результатов. В данном случае фирме необходимо иметь систему конкурентного анализа, чтобы не быть застигнутой врасплох. Такой анализ показывает, что демпинг в краткосрочной перспективе не может быть выгодным, так как продукт реализуется по ценам, ниже сложившихся.

По-видимому, демпингующий конкурент хочет или совсем уйти с рынка данного продукта, или преследует долговременные цели. Для борьбы с демпингом, прежде всего, следует проанализировать, зачем он нужен. Выявив причину, компания способна определить возможные последствия ситуации, которые могут быть не только негативными, но и вполне позитивными. Например, уход с рынка одного из игроков или ослабление конкурентов.

В первую очередь рекомендуется договориться с производителем бренда о поддержании действующего уровня цен, чтобы не допустить снижения доходов. Приведем хрестоматийный пример, взятый из книги Ф. Котлера.

Недавно компания Woifschm >В итоге остались три:

  • снизить цену на доллар (повторить конкурента);
  • сохранить стоимость продукции, при этом больше затратить на рекламу и сбыт;
  • примириться с потерей доли рынка.

Все варианты вели к уменьшению прибыли. Но один из сотрудников предложил нестандартный ход – повысить цену водки Smirnoff на доллар. При этом для конкурирования с Woifschmidt компания Heublein выпустила водку новых марок Reiska и Popov, которые стоили ещё дешевле, чем Woifschmidt. В появившемся ассортименте Smirnoff стала элитным алкоголем, а Woifschmidt попала в средний сегмент.

Как осуществлять управление ценами? Производитель определяет минимальные оптовые и розничные цены, ниже которых товар не может реализовываться на конкретной территории. За соблюдение этого условия производители предоставляют посредникам дополнительные скидки. При невыполнении же этих требований оптовик скидки утрачивает. В итоге, чтобы сохранить клиентов во время демпинга, фирма должна:

  • своевременно установить минимальные цены;
  • знать конкурентов, склонных к демпингу;
  • правильно отреагировать на снижение цен в зависимости от своей позиции.

Таким образом, достаточно аккуратно выводить на рынок «товары–заменители», чтобы защитить бизнес. Главной задачей в такой период является контроль прибыльности по маркам и сохранение общей рентабельности на должном уровне за счет скидок и управления объёмами товара на складе.

Для выбора варианта реагирования на демпинг можно использовать матрицу «дилемма заключенного» (prisoner’s dilemma), в которой приведены примеры реагирования с учетом собственных издержек и оценки позиции на рынке сравнительно с конкурентами.

Алгоритм: Способы противостояния демпингу

Позиция на рынке Уровень издержек

на уменьшение цен рынка не позднее, чем через 2 недели;

реагировать на увеличение цен аналогично рынку реагировать

на уменьшение или увеличение цен рынка

чем через неделю

на снижение цен рынка

(не ранее чем через неделю);

реагировать на увеличение цен аналогично рынку реагировать

на уменьшение цен не ранее,

чем через месяц;

на увеличение цен не позднее, чем через неделю

Причиной возникающих временами конфликтов между производителями и посредниками является ситуация, когда поставщик в регионе самостоятельно осуществляет торговые операции по демпинговым ценам. Он практически конкурирует с ритейлерами за доступ к покупателю и лишает их возможности реализовывать товар с желаемой торговой наценкой.

Производитель самостоятельно назначает условия оплаты ритейлеру: от полной предоплаты и отгрузки в срок до двух месяцев до варианта, когда продукция передаётся на реализацию, а оплата осуществляется после продажи. 100%-ная предоплата увеличивает требования к посреднику, предполагает наличие у него существенных оборотных средств, значительно снижает объем продаж, не дает результативно использовать отдельные каналы сбыта и в некоторых ситуациях просто невозможна.

Споры в цепях сбыта возникают также из-за неодинаковых подходов к установлению операционных издержек. Одна из договаривающихся сторон рассчитывает на разделение организационных затрат при получении и обработке заказа. Другая надеется, что расходы возьмет на себя партнер. Единственно верного соотношения нет – все должно решаться на переговорах в каждом конкретном случае.

При следовании товара от производителя к потребителю по каналу сбыта у него меняются владельцы. Каждый собственник товара развивает систему сбыта, стимулирует персонал и занимается рекламой. Поэтому конфликты могут возникнуть как из-за размеров надбавок на стоимость, так и из-за самой тактики продвижения.

Качественная поставка продукта импульсного спроса в сети магазинов – это тоже зона конфликтности, так как увеличиваются затраты на работу мерчендайзеров, а также издержки на рекламу и торговое оборудование. Если эти затраты невелики, то обычно дистрибьютор берет большую их часть на себя.

Появление нового участника канала сбыта или рост издержек приводит к перераспределению затрат и к столкновению интересов. Избежать конфликта можно, если просчитывать каждый шаг; при подписании договора детально, по пунктам определять, кто, например, оплачивает рекламу или проводит промоакцию.

Ценообразование в компании

Степень финансового благополучия компании во многом зависит от умения выбирать и реализовать на практике ту или иную модель ценообразования. Своевременный анализ стоимости товаров или услуг дает возможность спрогнозировать, нужно ли предприятию увеличивать производственные мощности или следует минимизировать масштабы бизнеса. Изучение цен позволяет не только оптимизировать расходы коммерческой структуры, но и оценить перспективу переориентации на альтернативную сферу деятельности в целях исключения риска банкротства.

Читать еще:  Вино в розлив – поймай удачу

Цель ценообразования

Фиксируя конкретные цифры в прайс-листе, маркетологи стремятся достичь тех результатов, которые были намечены руководством компании. В 90 % случаях управленцы ставят следующий набор целей:

  • максимизация дохода (устойчивая динамика роста финансовых показателей на протяжении нескольких лет, предприятия ставят промежуточную задачу по увеличению маржи за счет увеличения цен и активно привлекают дополнительные инвестиции в бизнес);
  • удержание ниши на рынке (коммерческая структура занимает доминирующее положение среди конкурентов, а чтобы не утратить его, пытается минимизировать производственные расходы и не допускать чрезмерного удорожания/удешевления цен);
  • обеспечение сбыта (компания вынуждена снижать стоимость реализуемых товаров, поскольку работает в условиях жесткой конкуренции).

Некоторые владельцы начинающих предприятий пытаются в короткие сроки завоевать лидерство на рынке. Такую претенциозную цель часто намечают те, кто может предложить потребителю продукты из категории «новинок».

Какие и когда устанавливаем цены

Грамотно корректируя цены на товары, компания вправе рассчитывать на стабильный доход и удовлетворение растущего спроса потребителя в качественных изделиях. Цена – это итоговый показатель работы всех подразделений предприятия, поэтому при ее определении важно учитывать фактор рентабельности бизнеса.

Но решение вопроса: «Сколько будет стоить товар» также зависит от специфики тех целей, которые наметила компания.

Если коммерческая структура торгует эксклюзивом или новинкой, которой не обладают конкуренты, то размер денежного эквивалента товара будет максимальным. В таких условиях сверхприбыль в течение короткого отрезка времени гарантирована.

Средний уровень цен практикуется в ситуациях, когда компании стремятся доказать потребителю, что их товар стоит дешевле, чем на рынке. Такая тактика увеличивает клиентскую базу, что приводит к росту объемов продаж и улучшению показателей рентабельности бизнеса на несколько месяцев вперед.

Когда компания ставит задачу по привлечению максимального количества потребителей из определенных слоев населения, она использует дискриминационные цены. Например, школьникам, студентам и пенсионерам предоставляется возможность приобрести билеты по сниженной стоимости. Такая тактика в разы увеличивает объемы продаж.

Льготные цены устанавливаются для продвижения наиболее востребованных категорий товаров. Размер их денежного эквивалента в некоторых случаях может снижаться до уровня себестоимости. Удешевляя цены вдвое, коммерческая структура увеличивает товарооборот, что положительно отражается на рентабельности бизнеса.

В предпринимательской практике распространены случаи, когда компания предоставляет существенные скидки потребителю, но на определенных условиях. В сетевых супермаркетах регулярно предлагаются продукты по сниженной цене, если покупатель приобретет их в определенном количестве. Скидки распространяются на кофе, шоколад, сыр, колбасные изделия, полуфабрикаты и прочие гастрономические товары повседневного спроса.

Сегодня маркетологи повсеместно рекомендуют владельцам компаний привлекать внимание покупателей неокругленными ценами. Цифры «499», «999», «3599» психологически воздействуют на потребителя. Он воспринимает товар как «более дешевый», чем у других, поскольку визуально воспринимается только первая цифра. К тому же, при покупке клиент получает сдачу на кассе (даже рубль считается приятной мелочью). Неокругленные цены регулярно устанавливают крупные магазины, торгующие электроникой и бытовой техникой. Отпечатанные на цветной бумаге ценники, которые оканчиваются на «9», действительно, способствуют увеличению объема продаж.

Методы ценообразования

При отсутствии понятных и экономически обоснованных механизмов, посредством которых компания устанавливает величину денежного эквивалента на реализуемый товар, успешное развитие бизнеса невозможно. Используя различные методы ценообразования, можно максимально точно спрогнозировать, по какой стоимости нужно продавать продукт. Рассмотрим их подробнее.

Метод рентабельности инвестиций

В основе указанного механизма ценообразования заложен фактор «платности» финансовых ресурсов. Метод рентабельности инвестиций позволяет просчитать все расходы, связанные с изготовлением продукта, а также определить тот объем производства, который окупится с минимальными рисками для инвесторов. В наценке на себестоимость товара предусмотрен процент прибыли на капитал, привлеченный со стороны третьих лиц. Метод рентабельности инвестиций активно практикуется на предприятиях с широким ассортиментом товара. Он максимально эффективен, когда руководство компании запланировало выпуск нового продукта, но не может определиться с объемами производства.

Пример

Предприятие запланировало изготовление изделий в объеме 55 000 штук. Себестоимость одного изделия составляет 32 рубля. Величина постоянных затрат (аренда помещений, зарплата персонала, налоги и прочее) достигает 750 000 рублей. Компания получила кредит на развитие бизнеса в размере 900 000 рублей (под 18 % годовых). Рассчитаем минимальную цену изделия, которая гарантирует коммерческой структуре безубыточность:

1) 750 000/55 000 = 13,6 руб. (постоянные затраты на изготовление 1 изделия);

2) 32 + 13,6 = 45,6 руб. (суммарные расходы);

3) (900 000 х 0,18)/ 55 000 = 2,9 руб./изделие;

4) 32 + 13,6 + 2,9 = 48,5 руб.

Для обеспечения рентабельности предприятию следует реализовывать товар не ниже 48,5 руб.

Метод полных издержек

Смысл указанного механизма ценообразования заключается в анализе итоговых показателей полных затрат и ожидаемой прибыли. В расчетах при определении стоимости продукции используется формула:

P = C (1+ R/100), где:

C – полные издержки на единицу товара;

R – величина рентабельности бизнеса.

Механизм ценообразования активно используют предприятия с широким ассортиментом изделий, а также компании, инвестирующие капитал в производство товаров-новинок.

При помощи метода полных издержек рассчитаем стоимость продукции предприятия, изготавливающего москитные сетки.

  • затраты (постоянные) – 700 000 руб.;
  • затраты (переменные) – 200 000 руб.;
  • количественный план – 9000 шт.;
  • ожидаемая прибыль – 1 300 000 руб.

Размер полных издержек компании составляет:

700 000 + 200 000 = 900 000 руб.;

Размер затрат, которые расходуются на производство 1 изделия:

900 000/9000 = 100 руб.

Рентабельность бизнеса составляет:

(1 300 000/900 000) х 100 = 140 %;

Стоимость продукции по методу полных издержек определяется следующим образом:

100 х (1 + 140/100) = 240 руб.

Метод нового ценового параметра

Указанный механизм формирования стоимости товара относится к категории «классических». Метод нового ценового параметра предусматривает взимание денег за услуги, которые ранее предоставлялись бесплатно.

Известно, что многие супермаркеты предлагают посетителям бонусные карты. Крупнейший участник рынка электронной коммерции – фирма Amazon решила предоставлять опцию «накопления баллов» на возмездной основе. Компания создала бонусную программу «Прайм» и стала рекомендовать клиентам воспользоваться ее преимуществами за 99 долларов в год. Владельцы бонусной карты Amazon получали возможность бесплатной доставки продукции, а также им предоставлялся безвозмездный доступ к огромному количеству книг и сериалов.

Метод «Единый тариф»

Указанный механизм ценообразования следует считать инновационным, но отечественные предприниматели начинают активно апробировать его на практике. Смысл метода «Единый тариф» сводится к следующему: потребитель платит фиксированную сумму (в час/месяц/год), чтобы получить право неограниченного пользования услугой или товаром в течение определенного отрезка времени.

В Японии владельцы пунктов общественного питания привлекают клиентов тем, что за 20 долларов они могут на протяжении целого часа сколько угодно пить и есть. «Гастрономическое удовольствие» на 2 часа стоит 30 долларов, а на 3 часа – 40 долларов. Услуги баров и кафе, работающих по единому тарифу, пользуются повышенным спросом у студентов.

Стратегии ценообразования

Каждая компания стремится к тому, чтобы установленная стоимость на реализуемые товары в максимальной степени соотносилась с поставленными целями коммерческой структуры, суть которых сводится к увеличению прибыли и упрочнению позиций на рынке сбыта.

Выбор стратегии определяет категория товара. Если компания предлагает потребителю новинку, то необязательно ее цена будет высокой. В коммерции возникали случаи, когда покупатель игнорировал продукт, который только-только поступил на рынок. Товар может дорожать по мере его апробирования. Но эксклюзивные изделия не могут стоить дешево, поэтому определить, сколько должен стоить новый продукт, чтобы улучшить рентабельность бизнеса, достаточно трудно.

Существуют два основных стратегии ценообразования: «проникновение на рынок» и «снятие сливок». Рассмотрим каждую из них.

«Проникновение на рынок»

Стратегия предполагает, что изначально компания торгует товаром по заниженной цене. Коммерческой структуре удается завоевать собственную нишу на рынке, увеличить «клиентскую базу» и расширить объемы производства. После достижения указанных целей предприятие пересматривает «ценовую политику», увеличивая цифры в «прайс-листе». «Проникновение на рынок» – это стратегия, которая позволяет достигать рентабельности бизнеса в долгосрочной перспективе. Удорожание товара не препятствует расширению производства и повышению экономических показателей предприятия.

«Снятие сливок»

Практикуя указанную стратегию, коммерческая структура уже на начальном этапе развития бизнеса реализует продукт по завышенной цене. В таких условиях прибыль предприятия существенно больше общих затрат, поэтому денежные средства активно инвестируются в производство. По мере освоения рынка и увеличения количества изготавливаемого товара происходит снижение цены. Продукт становится доступным для массового потребителя. Стратегия «снятия сливок» позволяет добиться оптимальной рентабельности в короткие сроки. Но, заработав колоссальную прибыль, предприятие впоследствии вынуждено осваивать новые сегменты рынка.

Выбор метода ценообразования

Чтобы «ценовая политика» компании способствовала развитию бизнеса, необходимо:

1) определить цель предпринимательской деятельности;

2) изучить уровень спроса на товар;

3) проанализировать стоимость товаров у конкурентов;

4) проанализировать издержки.

В сфере коммерции активно практикуются следующие механизмы ценообразования:

  • обеспечение безубыточности (компания планирует продавать продукт по стоимости, которая увеличивает рентабельность бизнеса и минимизирует финансовые риски);
  • издержки + прибыль (компания просчитывает производственные расходы, которые компенсируются за счет наценки, эквивалентной размеру ожидаемого дохода);
  • эксклюзивность (уникальность) товара (компания прогнозирует, что потребитель будет сопоставлять категории «ценности» продукта и его реальной стоимости, а затем анализировать их у конкурирующих фирм, чтобы определить выгоду для себя).

При определении денежного эквивалента товара необходимо учитывать налоговое бремя. Рассчитывая стоимость продукта или услуги важно помнить о льготных режимах взимания платежей в бюджет и материальной поддержки государства, если предприятие профилируется на изготовлении изделий, которые жизненно необходимы социально незащищенным слоям населения.

Пример модели ценообразования

Компании необходимо проанализировать риск снижения цены товара на рубль при условии, что количественный план составлял 15 000 изделий, реализуемых по 18 рублей. Размер общих затрат достигал 150 000 рублей (с учетом «постоянных» – 25 000 рублей). Чувствительность величины спроса к изменению цены на продукт – 1,65.

Рассчитаем выручку от реализации товара до его удешевления:

18 х 15 000 = 270 000 руб.

Рассчитаем прибыль от реализации товара до его удешевления:

270 000 — 150 000 = 80 000 руб.

Рассчитаем количество реализуемого товара после его удешевления;

15 000 х (1,65 х 1/18) + 15 000 = 16 375 шт.

Рассчитаем выручку от реализации товара после его удешевления:

17 х 16 375 = 278 375 руб.

Размер расходов на изготовление и продажу товара после его удешевления:

  • постоянные затраты – 25 000 руб.;
  • переменные затраты (150 000 — 25 000)/15 000) х 16 375 = 136 458 руб.

Размер общих затрат после удешевления товара:

25 000 + 136 458 = 161 458 руб.

Рассчитаем прибыль от реализации товара после его удешевления:

278 375 — 161 458 = 116 917 руб.

При снижении стоимости продукции размер упущенной выгоды для компании составил 116 917 рублей.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector