Боязнь рисковать: анализ потребительского поведения в кризис

Боязнь рисковать: анализ потребительского поведения в кризис

ЭКОНОМИКА И БИЗНЕС: теория и практика

международный ежемесячный научный журнал

Месропян М.А. Исследование потребительского поведения // Экономика и бизнес: теория и практика – 2017. – №6. – С. 81-84

ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

М.А. Месропян, студент

Дальневосточный федеральный университет

( Россия , г . Владивосток)

Аннотация. В статье рассматривается сущность потребительского поведения, а также факторы, его определяющие. Представлены типологии потребителей по разным авторским основаниям. Описана маркетинговая модель поведения потребителей, обо с новано, что для проведения грамотной стратегии привлечения потребителей необход и мо исследование механизмов их поведения и возможностей использования этих механи з мов.

Ключевые слова: теория потребительского пов едения, рынок, методы исследования поведения потребителей, мотивация потребителей.

В современном обществе под поведен и ем потребителей понимают область зн а ний, изучающую процесс принятия реш е ний потребителями, и факторы, его опр е деляющие. Сегодня, благодаря воцари в шейся на рынке конкуренции, у произв о дителей возникает интерес к исследов а нию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих м е ханизмов для достижения целей.

В настоящее время , потребители при выборе товаров и услуг руководствуются не только собственными желаниями, но и подвергаются влиянию социума, особенно это з а метно в таком институте, как семья. Но не только семья сегодня навязывает свои предпо ч тения субъекту, но также и культурные факторы, разного рода соо б щества, субкультуры и иные общности, способные воздействовать на деятельность потребителя.

Анализ мотивации потребителей пр и обретает растущую значи мость для совр е ме н ного бизнеса [1]. Компании пытаются найти пути повышения эффективности собственной деятельности, используя зн а ния о потребителях. Проблема мотивации потребительского поведения является а к туальной на сегодняшний день, так как с развитием экономики России увеличивае т ся конкуренция компаний между собой за право обслужить того или иного покуп а теля. Для этого компаниям необходимо выстраивать коммуникацию с потребит е лем таким образом, чтобы на основе его потребностей, было возможным привлечь вн и мание к своей торговой марке, продать товар и получить с него прибыль.

Вопросы о мотивации потребителей при покупке товаров изучаются в маркетинг о вых исследованиях уже давно. Чаще всего они направлены на то, чтобы выяснить, какие факторы влияют на мо тивацию п о требителей при выборе товара [2]. Как о т мечает Н.М. Воловская , формирование внутренних побудительных сил предста в ляет суть пр о цесса мотивации [3 ].

Исходя из предлагаемых в научной л и тературе требований [4 ], теоретическая модель исследования включает такие п е ременные и теоретические понятия как: потребн о сти, интересы, ценности, мотивы поведения, факторы мотивации потре б и теля (эстетич е ские, социально -демографические, экономические, личн о стные, ситуационные и вне ш ние), а также проблемы мотивации потребительского поведения и рекомендации по их сове р шенствованию.

В эмпирическую модель исследования включены следующие понятия: предста в ления о ценностях и потребностях потр е бителя; представления факторах, влия ю щих на выбор потребителя, таких как а с сортимент представленного товара, его внешний вид, пол и возраст потребителя, его предпочтения, личные предпочтения потребителя и отношение к сто имости т о вара [5, 6].

Спад экономики , начавшийся в 2014 г о ду , является самым продолжительным за всю новейшую историю России. Неблаг о приятные экономические явления спров о цировали массовые реакции, порой н о сившие панический характер.

Многочисленные исследования выяв и ли, что кризис спровоцировал глубинное и з менение ст ратегии потребления [7 ]. Во многом на результаты опросов повлияла специф и ка выбранных респондентов – это жители крупных городов. Систематизир у ем выявленные типы потребительских р е акций.

Более трети всех потребителей сократ и ли свои расходы за счет уменьшения ра с ходов на еду. Для рассматриваемой гру п пы характерен переход на бренды низкой ценовой категории, сокращение объемов и частоты покупок, переход на более низкую категорию магазинов, а так же применение прочих методов жесткой экономии . Люди этой категории , экономически больше вс е го пострадали от кризиса , и теперь под о рожавшие продукты с о ставили основную статью расходов. Невозможность обесп е чения базовых потребностей вызывает развитие негативных психологических с о стояний.

Десять процентов граждан отреагиров а ли на ухудшение экономической ситуации без резкой смены состава продуктовой корзины. Для представителей ана лиз и руемой группы экономически – неблаг о приятная ситуация представляется как в ы зов. Люди стараются приспособиться, п о стоянно находятся в процессе поиска н о вых источников эк о номии.

Четверть граждан ведет себя нераци о нально. Представители именно этой кат е гории запомнились лихорадочной скупкой крупной бытовой техники в инвестицио н ных целях. Эта категория склонна к пер е страховке и легко поддается манипуляции.

Поведение 39% граждан кризис практ и чески не изменил ось . Стабильно высокий уровень доходов и достаточный объем сбережений позволил им не испытывать тр евоги за свое будущее [8 ]. Хотя они з а метили рост цены потребительской корз и ны, в целом они не изменили своим пр и вычкам.

Таким образом, больше половины п о требителей было вынуждено изменить свои привычки. Сложившаяся ситуаци я ведет к появлению различных негативных психологических состояний. Невозмо ж ность обеспечить прив ычный образ жизни в ряде случаев ведет к состоянию депр и вации, которое в свою очередь приводит к фрустрации. Фрустрация может возникать как в следствии де п ривации, так и сам о стоятельно.

Состояние фрустрации характеризуется целым комплексом эмоциональных пр о цессов, таких как раздражение, тревога, а в ряде случаев даже отчаяние. Именно этим может объясняться выявленное исследов а телями усиление негативных эмоций при посещ е нии объектов торговли. Сле дует отме тить, что описанный механизм проя в ляет патогенные свойства только когда происходит превышение индивидуального порога интенсивности. В то же время, зн а чимость для человека материальной з а щищенности усиливает эм о циональную реакцию на обстоятельства.

Негативный потенциал перечисленных психологических ситуаций очень велик. Все подобные состояния приводят к п о вышению агрессии, конфликтности, сн и жения с а мооценки и апатию. Разорвать цепь « депривация – фрустрация – агре с сия » можно только при гармонизации жизненных установок и положения инд и вида в обществе .

Сегодня теория потребительского пов е дения сделала шаг вперед, и большое вн и мание с тало уделяться маркетинговым и с следованиям, на основании которых пре д пр и ятия строят свою будущую стратегию по привлечению клиентов. Ведь теперь на выбор потребителя оказывают влияние не только бюджетные ограничения и кривые безразл и чия, но и другие факторы:

– культура (культура – это набор ценн о стей, стереотипов и поведения, которые ч е ловек усваивает с детства);

– субкультура (это культура, разделе н ная на несколько частей — субкультур, дающих человеку возможность общения с похожими на себя людьми).

Помимо культурных факторов, потр е битель подвергается воздействию так н а зываемых референтных групп, которые оказывают прямое или косвенное влияние на чел о века. В первую очередь, это се мья, роль и статус, а также раз личного рода с о циальные взаимодействия.

Среди косвенных влияний на человека м ожно выделить разного рода взаи моде й ствия с людьми. К ним относятся разгов о ры с незнакомыми людьми или с теми, с кем не н а лажен относительно близкий и доверительный контакт. Однако даже в этом случае можно повлиять на решение потребителя, потому что бывает так, что люди слушают своих др у зей и близких, но прислушиваются к мнению малознакомого окружения. Поэтому поведение потреб и теля представляет собой достаточно сло ж ный механизм, полностью постичь кот о рый пока никому не под силу.

Также стоит отметить, что фирмы тол ь ко недавно стали придерживаться страт е гии, направленной на соблюдение вкусов и предпочтений покупателя, на основании которых сегодня и создается предложение.

Раньше предприятия создавали только те блага, которые сами считали нужными, а потребитель в силу отсутствия других альтернатив был вынужден довольств о ваться тем, что есть. Но в нынешнем о б ществе подобное ведение бизнеса уже давно не актуально. Сейчас ка ждый пр о изводитель стремится вы явить свободные сегменты рынка, на которые он сможет направить свой товар, тем самым удовл е творяя сложившийся спрос, ведь в услов и ях жесткой конку ренции фирме очень трудно получить уже занятый другой ко м пан и ей сегмент, потому как потребители в своем большинстве не будут доверять « новичку » . Так что анализ существующего спроса поможет понять, в каком направл е нии дви гаться фирме [8 ].

Читать еще:  Маркетинг: наука продавать или наука обманывать?

Заключение . Таким образом, потреб и тели демонстрируют различные стратегии поведения, связанные с особенностями п о ведения и материальным положением. Многие потребители испытывают сильные эмоции вызванные невозможностью удо в летворения своих потребностей, хотя большая часть не испытывает особых з а труднений с адаптации к новым условиям.

Современная теория потребительского пов едения дает шанс понять, что ка ждый человек руководствуется своими опред е ленными принципами при выборе того или иного блага. Однако на эти же самы е принципы оказывается воздейст вие. Пусть не всегда прямо, но косвенно любо й чел о век ощущает на себе дейст вия культуры, семьи, друзей и т.д. Поэтому для провед е ния грамотной стратегии привлечения п о требителей не стоит заб ы вать и об этих факторах.

Боязнь рисковать: анализ потребительского поведения в кризис

Интегрированная группа коммуникационных агентств OMD MD | PHD Group, входящее в нее консалтинговое агентство BrandScience, оказывающее услуги в области маркетингового анализа, и креативное агентство Instinct опубликовали результаты исследования «Стратегии коммуникации в период рецессии», проведенного с целью выявления наиболее эффективных медиастратегий в кризисное время.

Изучив текущую экономическую ситуацию, особенности коммуникации в рамках отдельно взятых товарных категорий (с высокой, средней и низкой эластичностью спроса) и потребительское поведение, агентства разработали рекомендации по способам реагирования на текущие изменения и тому, как должны быть скорректированы подходы к ведению бизнеса для повышения финансовых показателей.

Кризис 2014-2015 годов отличается от предыдущих своей природой и имеет глубокие предпосылки. Являясь системным, он представляет собой следствие выбора модели роста отечественной экономики, которая основана на освоении сырьевой ренты, и недостаточности усилий в области ее диверсификации. Взаимные санкции между Россией и странами Запада, а также падение цен на нефть на 45%, произошедшее во втором полугодии 2014 года, лишь усилили кризисные процессы.

«Учитывая глубину и системность данных процессов, спровоцировавших нынешний кризис, можно смело говорить, что он не будет преодолен так же быстро, как кризисы 1998 и 2008 годов. До возврата к привычному потреблению пройдет как минимум 2-3 года, в течение которых игрокам рынка придется максимально адаптировать свой бизнес, а именно ассортиментную и ценовую политику, а также коммуникационную и медиастратегии», – говорит Ольга Шигорина, исполнительный директор BrandScience.

В зависимости от эластичности спроса на разные товарные категории будет отличаться и то, насколько отразится кризис на каждой из них. Кроме того, будет наблюдаться существенное перераспределение потребителей между разными ценовыми сегментами внутри категорий. Сейчас люди стали острее ощущать необходимость экономить и уже более прагматично подходят к тратам, частично или полностью отказываясь от некоторых товаров повседневного спроса и длительного пользования.

При этом одной из ключевых задач для большинства компаний будет сохранение, а для некоторых и увеличение доли рынка (SOM). Необходимо иметь в виду, что, предпринимая определенные шаги (уход из «эфира» или рекламная поддержка на уровне, недостаточном для эффективного противостояния конкурентам), можно обесценить все усилия и вложенные до кризиса инвестиции. Свою позицию на рынке компания может потерять в кратчайшие сроки, тогда как на ее восстановление могут уйти годы.

По данным, полученным в результате собственного трекингового исследования агентства BrandScience, в начале 2015 года общество настроено более оптимистично, чем во время мирового финансового кризиса 2008 года. На вопрос, волнует ли потребителей кризис, вариант «очень волнует» отметило всего 35% респондентов. В конце 2008 года этот показатель был вдвое выше. При этом 8% полагают, что кризиса в стране нет. Это связано, в первую очередь, с тем, что население имеет за плечами недавний кризисный опыт, а также с небывалым подъемом патриотических настроений.

Люди считают, что ситуация в стране ухудшается быстрее, чем их личное финансовое состояние. Негативное изменение экономической ситуации в стране наблюдают 80%, в то время как ухудшение материального состояния в семье отмечают лишь 56%. Менее 10% респондентов заявили, что положение значительно или немного улучшилось.

Также исследование позволило определить, с чем уже столкнулись потребители и чего они ожидают в ближайшее время. Большинство респондентов считает, что существенных изменений в течение ближайшего года не произойдет: ни условий существующего кредитования (59%) и трудностей с его получением (57%), ни перехода на неофициальную заработную плату (56%) и сокращения/увольнения (54%).

Чуть меньше половины людей полагает, что их не коснется задержка зарплаты (44%) и сокращение дополнительных поощрений от работодателя (43%). В то же время четверть участвующих в опросе заявила, что уже столкнулась с отсутствием привычных товаров в магазинах, а 26% – с уменьшением либо отменой премий.

В кризис потребители в первую очередь откладывают дорогостоящие покупки, что еще раз подтверждают результаты исследования – почти половина выборки отметила, что перенесла запланированную ранее или вовсе отказалась от покупки товаров длительного пользования. Данные по категориям следующие: недвижимость (56%), авто (55%), мебель (47%), крупная бытовая и аудио-видео техника и электроника (46%). Причем покупать машину в кризис не стали 63% опрошенных жителей Москвы и Санкт-Петербурга (показатель больше на 14 процентных пунктов, чем в регионах), в то время как в городах-миллионниках начала прослеживаться другая тенденция – люди начали продавать автомобили, о чем призналось 6% респондентов (в Москве и Санкт-Петербурге – 0%).

В отношении товаров повседневного спроса чаще действует иная модель потребительского поведения – экономия (уменьшение объема или частоты покупки, переключение на более дешевые бренды или более дешевые места покупки). Несмотря на то, что 43% всей выборки отметили, что не стали меньше покупать алкоголя, 33% опрошенных жителей городов-миллионников сообщили, что теперь делают это реже (показатель на 10 процентных пунктов больше, чем среди москвичей и петербуржцев). Примечательно, что последние не поменяли свои докризисные предпочтения, но в целях экономии перешли в более дешевые магазины (по другим субъектам Российской Федерации этот показатель составил 10%).

Среди товаров повседневного спроса существует несколько категорий, наименее чувствительных к кризису с точки зрения изменения потребительского поведения. Так, в феврале 2015 года 60% респондентов заявили о том, что покупают лекарства в докризисных объемах («ничего не изменилось»). Но треть потребителей все же стала сокращать расходы, причем в Москве люди экономят преимущественно за счет приобретения лекарств в более дешевых местах (18%), в то время как в городах-миллионниках люди переключаются на более дешевые марки (18%).

Разница в поведении обусловлена как отношением стоимости товаров к размеру семейного бюджета, так и необходимостью покупки. Кроме того, люди с осторожностью относятся к большим тратам в период нестабильности экономики, предпочитая сохранить деньги на случай, если ситуация в стране не стабилизируется в ближайшее время.

«Сейчас, уже пройдя через отрицание кризиса и панику, потребитель и рынок вступили в следующую стадию – группировку, для которой характерна боязнь рисковать. Однако, несмотря на настороженное поведение, в ситуации сохранения стабильности потребитель в ближайшие месяцы перейдет в состояние адаптации к кризису. Люди начнут привыкать к новым ценам и новым реалиям, и бизнесу нужно быть готовым предложить те решения, которые позволят сделать этот процесс максимально безболезненным и эффективным», – комментирует Алена Разбирина, директор по стратегическому планированию BrandScience.

В ситуации меняющегося рынка и контекста понимание того, что ценят потребители, что влияет на их поступки и решения, особенно важно. Это поможет адаптировать сообщение и подход к коммуникации и бизнес в целом к новой действительности. Также в период рецессии необходимо правильно выявить характерные для своей целевой аудитории ощущения и переживания, которые формируют «чувственный» фон принятия решения о покупке («эмоциональные инсайты»), и основы рационального поведения человека.

«Исходя из функциональных и эмоциональных потребностей, выделяют несколько типов бренд-стратегий и множество вариантов релевантных механик. При решении текущих бизнес-задач и корректировке позиционирования брендов необходимо принимать во внимание особенности этапа кризиса, на котором мы сейчас находимся, поскольку при переходе рецессии к следующей стадии потребительское поведение также изменится», – говорит Евгения Басенко, менеджер отдела стратегического планирования креативного агентства Instinct.

Кризис – это время, которое заставляет всех, особенно рекламодателей, считать деньги и потенциал от инвестиций. Сейчас при построении своей коммуникационной стратегии компаниям важно делать фокус либо на продуктах, которые обеспечивают максимальную маржинальность, либо на продуктах-субститутах более дешевого ценового сегмента, которые помогут удовлетворить спрос потребителей. Они заменят собой товары, которые люди привыкли покупать в докризисное время. В период рецессии нужно максимально четко прогнозировать потенциал возврата вложенных средств, и даже при небольших рекламных бюджетах моделирование становится еженедельной необходимостью, проводимой на регулярной основе. Самое важное здесь – это определить, какие медиа оказывают самое глубокое влияние на продажи.

«Медиастратегия может различаться в зависимости от сектора, в котором работает компания, и динамики активности конкурентов. Вопрос сокращения медийных бюджетов, в первую очередь, зависит от того, какую категорию представляет и какую цель преследует рекламодатель. Если выбранная стратегия в кризисное время нацелена на сохранение дорецессионных оборотов или на увеличение доли рынка, компании следует занимать ярко выраженную и агрессивную позицию. В случае, если минимизация расходов на рекламу неизбежна, стоит сфокусироваться на более «гибких медиа» с точки зрения коммуникации (радио, интернет). Также в кризис востребованными являются медиа с максимально низкой стоимостью контакта с аудиторией (телевидение), а также медиа, стимулирующие покупку (digital)», – говорит Денис Максимов, управляющий директор OMD MD | PHD Group.

Читать еще:  Как списать аренду самым удобным способом?

В кризис как никогда становятся ценными медиааналитика и данные по рекламному рынку. Оперативное их использование и грамотная трактовка помогают принимать наиболее эффективные решения в области медиапланирования.

В основе исследования лежит собственный трекинг BrandScience, который агентство проводит на непрерывной основе в городах России с численностью населения более 100 тысяч жителей. Суммарная годовая выборка исследования составляет 7200 человек, текущие данные отражают выборку в 1200 респондентов.

Помимо того в январе были проведены глубинные интервью в 7 регионах России. Полученные данные позволили отследить ощутимые изменения потребительских настроений и понять, как в реальности обстоят дела в стране и каково мнение людей. Для оценки экономической ситуации были изучены находящиеся в открытом доступе аналитические обзоры государственных и частных организаций (Министерство экономического развития РФ, Федеральная служба государственной статистики, Центральный банк РФ, Сбербанк, Bloomberg, НИУ ВШЭ), а для понимания международного опыта работы в кризисных ситуациях – международная экспертиза холдинга Omnicom Group.

В процессе подготовки исследования была подробно проанализирована реакция на пережитые кризисы разных лет как российского, так и международного бизнеса, и опыт изменения компаниями своих портфельных и медийных стратегий, а также коммуникации с целевой аудиторией в целом.

Материалы экспертной дискуссии «Поведение потребителей во время кризисов» 18 июня 2015г.

Модератор дискуссии – Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ

Инна Афанасенко, руководитель департамента панельных исследований (Romir Scan Panel) выступила с результатами исследований за 1 кв. 2015 г. «Сколько может тратить российская семья?»

«Средний доход российского домохозяйства составил 56 000 рублей, из которых 30%, т.е. около 16 052 р., уходит на товары FMCG. Сумма покупок возросла на 14%, что вызвано ростом цен на товары, в т.ч. и товары первой необходимости. Покупатели стали чаще ходить в торговые точки в поисках более выгодных предложений.

Больше всего пострадал средний ценовой сегмент. Состоятельные россияне сокращают расходы за счет путешествий, посещений спа-салонов и др. Средний сегмент вынужден оптимизировать потребление ТНП.

Не все покупатели ищут самые низкие цены. Вот стратегии экономии, характерные для начала 2015 года.

Самый большой сегмент – 28%, покупает продукты питания только, если уверены, что употребят их, и избегают ненужных покупок. Ценовые промо в меньшей степени влияют на факт покупки.

24% россиян выбирают магазины со специальными предложениями и скидками. Они всегда ищут промо-акции и скидки на товары, которые покупают регулярно. Этот сегмент значительно вырос с 2008 года, когда он составлял всего 11%, и это первая опасность для игроков рынка .

22% покупают более дешевые марки, как правило, собственные марки торговых сетей (до 70% корзины) и чаще покупают в дискаунтерах. Они не привержены к брендам, легко переключаются на более дешевые марки, и в этом состоит вторая опасность .

Самая малочисленная группа – 10%, реже ходят за продуктами, чтобы держать бюджет под контролем и составляют списки покупок заранее, чтобы тратить в магазине меньше времени. Размер этой группы увеличился по сравнению с 1 кв. 2014 г. на 3%.

Кто выиграл от такого перераспределения? Потребительский поток в дискаунтеры вырос почти на 10%, а в гипермаркеты на 7,8%. Гипермаркеты выигрывают за счет значительного ассортимента. Традиционная торговля – магазины у дома, рынки переживают отток покупателей, т.к. брендированная продукция там дороже.

Практически все сети увеличили оборот собственных торговых марок. Лидер рынка – X5, в обороте которой СТМ составляют 10%.

Выигрывают продукты в больших экономичных упаковках, их продажи увеличились на 15%. Хорошо себя чувствуют детские товары, средний чек на эти товары увеличивается.

Кто проигрывает от такого перераспределения? Несмотря на увеличение потока, даже в гипермаркетах и дискаунтерах средний чек сокращается на 12% и 10% соответственно. Снижение чека происходит в первую очередь за счет продуктов не первой необходимости – пива, косметики, сигарет, кондиционеров для волос и др.

Закончу выступление на позитивной ноте . Даже в период кризиса есть покупатели в возрасте до 30 лет, которые не экономят . Таких покупателей – 16%, они сокращают свои визиты в HoReCa для того, чтобы купить дорогие продукты, например элитный алкоголь, в гипермаркетах».

Далее выступила Светлана Бери, руководитель проектов Рамблер с докладом «Потребители онлайн».

«Социально-демографические характеристики не так важны, как поведенческие факторы.

Нам нужны не просто мужчина или женщина определенного возраста, нас интересуют его долговременные интересы и краткосрочные потребности . Можно выделить более 800 интересов, имеющих протяженность и/или цикличность.

Поведение определяется потребностью: «хочу развлекаться», «я лучше всех все знаю», «хочу быть на связи», «мне должно быть комфортно», «хочу все знать», «все идет по плану».

Поведение определяется временем суток. Характер пользования разными устройствами – компьютером, планшетом, смартфоном меняется в зависимости от того, где находится человек – дома, в офисе, едет на работу.

Раньше люди в перерывах на рекламу на телевидении шли к холодильнику, а сейчас открывают планшет или смартфон.

  • нужно сегментировать аудиторию по потребностям и интересам;
  • нужно учитывать контекст потребления – сезон, время суток и др.;
  • предоставлять релевантный контент и сервисы;
  • покупать рекламу с таргетом по интересам».

Татьяна Комиссарова выступила с проектом Школы – презентацией результатов исследования «Россияне-2015. Близость к потребителю, что может быть актуальней».

«Россияне не считают сложившийся кризис не таким уж и страшным. Уже есть опыт, произошла внутренняя мобилизация. Вместе с тем покупательская способность россиян снизится как минимум на 20% в реальном денежном выражении с учетом инфляции. Ресурс потребительского кредитования также исчерпан в силу закредитованности населения.

Необходимо выделить черты «Новых бедных-2015».

Начиная с 2000 г. сформировалось новое поколения 35-летних с особым «мышлением роста» и специфическим набором компетенций, которые приносили профессиональный и личный успех. Они привыкли к карьерному росту, к росту зарплат раз в год или в два года, а сейчас рост зарплат прекратился и в некоторых случаях встал вопрос о поиске новой работы.

Еще одна категория – это жители крупных городов, которые не могут купить то, что они покупали раньше, в силу снижения доходов и роста цен.

Успех для «Новых бедных» является индикатором самоактуализации. Они относятся к покупкам, как к «игре» с продуктом, меняя технологические новинки по мере их поступления в продажу. Для поддержания «успеха» им необходимо все время покупать.

«Новые бедные – 2015» реализуют следующие сценарии поведения в условиях снизившегося дохода:

  1. Мы гордые, но бедные. Покупаем все по низкой цене.
  2. Как я жил в студенческие годы! О, я был сметлив и экономил!
  3. Как я пережил кризис 2008 года. «Нужно запастись гречкой и спичками!» Речь не обязательно об этих двух категориях продуктов, речь о запасах.
  4. Лайфхакинг (Life hack), как стиль жизни. Философия лайфхакеров – «обойти» правила жизни, найти более эффективное решение любой задачи. Это дает определенный драйв, заменяющий утратившие актуальность стимулы и дающий ощущение успеха.
  5. Хобби, как основной заработок или подспорье.

Если использовать это исследование в связке с нашим осенним исследованием 2014 года, можно выделить следующую идею:

“Быстрее, дешевле, лучше!” – предлагайте те продукты, которые действительно нужны потребителю. Сокращайте ассортиментную линейку, сокращайте цепочку, сокращайте издержки.

Вот истории, которые иллюстрируют этот подход:

Как изменяется потребительское поведение в кризис

Брендинговое агентство Wellhead и исследовательская компания OMI завершили масштабное количественное исследование, изучив изменения в потребительском поведении жителей крупнейших городов России в связи с экономическим кризисом.

Было опрошено 767 человек в 7 мегаполисах России.

Ключевой вывод: люди совершенно по-разному реагируют на кризис. От оптимистичного игнорирования до паники и отчаяния.

С помощью кластерного анализа были выявлены 7 типов потребителей:

  • Группа «Затянули пояса» (25%) больше всего пострадала в результате кризиса, так как подорожавшие продукты питания составляют основную статью расходов в их бюджете. Они сильнее всего поменяли свою потребительскую корзину (перешли более дешёвые бренды, покупают в меньших объёмах, планируют свои закупки заранее, отказываются от покупных «вкусняшек», готовят дома). От похода по магазинам испытывают только негативные эмоции.
  • Психологически больше всего пострадала группа «Бывшие транжиры» (10%). Это люди, привыкшие баловать себя, не экономя на еде, часто захаживали в премиальные магазины для покупки разных «вкусняшек». С началом кризиса сильно сократили объёмы и частоту закупок, перешли на новые более дешевые марки; из премиальных магазинов ушли в дискаунтеры.
  • Часть потребителей, ощутив ухудшение уровня жизни, нашла способы приспособиться к ужесточившимся экономическим условиям, не изменяя набор своих любимых марок, а также частоту и объемы покупок продуктов питания. Они теперь чаще покупают товары по скидкам и акциям, больше заменяют покупные продукты домашними, стали планировать покупки заранее перед походом в магазин. Мы назвали эту потребителей «Нос по ветру» (10%).
  • Наиболее противоречивая группа из всех – это «Паникёры» (16%). Эти потребители склонны перестраховываться, поддаваться общественным настроениям или просто не уверены в стабильности своего положения: не смотря на то, что за последний год их уровень жизни улучшился, с началом кризиса они начали значительно экономить (сокращают объемы покупок, перешли на более дешевые марки, стали больше готовить дома).
  • В связи с последними экономическими изменениями пострадали также и любители деликатесов. «Растерянные гурманы» (12%) не изменили свою покупательскую корзину, они по-прежнему любят побаловать себя. Но отмечают, что вкус продуктов стал значительно хуже.
  • Однако кризис затронул не всех. Часть потребителей, обладающая достаточно высоким уровнем дохода, уверена в завтрашнем дне. За их активную жизненную позицию и обширные планы на будущее мы назвали их «Пассионарии» (11%). Они заметили негативные изменения на рынке, рост стоимости продовольственной корзины, но в целом ничего не поменяли в своих покупках продуктов питания.
  • «Спокойные Плюшкины» (16%) – хорошо обеспеченные люди, уверенные в себе и в завтрашнем дне. Покупают определенный набор устоявшихся марок, редко пробуют новинки. В связи с кризисом в потреблении ничего не поменяли. Строят большие планы по крупным покупкам на ближайший год.
Читать еще:  Как назвать кафе

Также мы выявили следующие тенденции в изменении потребительского поведения:

59% потребителей стали покупать более дешевые марки в связи с кризисом (хотя бы в одной продовольственной категории).

22% перешли на более дешевые марки более, чем в 5 категориях FMCG — товаров.

31% респондентов стали частично заменять покупные продукты домашними. В первую очередь это касается мясных изделий и разного рода выпечки.

41%, если придется экономить, предпочтут новый более дешевый бренд, вместо того, чтобы покупать давно существующий. В целом, с учетом этого факта, а также санкций, неустойчивого финансового положения ряда производителей, стремления сетей к оптимизации стоимости, у новых марок и новых производителей появляются отличные шансы их выхода на рынок.

Кризис оказывает влияние на вредные привычки и расходы на них. Сокращают покупку сигарет 19% потребителей, из них 6% вообще перестали их покупать. 25% перестали покупать чипсы.

Кризис окажет свое влияние и на демографическую ситуацию в стране. 26% семей (из тех, кто до кризиса рассматривал возможность завести ребенка) решили из-за кризиса этого не делать.

Мы наблюдаем взрывной рост популярности дискаунтеров (число покупателей в них возросло в 1,5 раза). В первую очередь пострадали премиальные супермаркеты, во вторую традиционные магазины, гипермаркеты и супермаркеты среднего ценового сегмента.

Люди стали намного больше внимания уделять ценам и пользоваться ценовыми акциями.

Было опрошено 767 человек в 7 мегаполисах России (Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Нижний Новгород, Казань, Ростов-на-Дону).

Исследование касалось совершения покупок в 36 категориях FMCG товаров, мест, частоты и характера покупок, реакции потребителей на различные акции со стороны магазинов и брендов, эмоционального фона потребителей и их взглядов и планов на потребление.

Материалы экспертной дискуссии «Поведение потребителей во время кризисов» 18 июня 2015г.

Модератор дискуссии – Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ

Инна Афанасенко, руководитель департамента панельных исследований (Romir Scan Panel) выступила с результатами исследований за 1 кв. 2015 г. «Сколько может тратить российская семья?»

«Средний доход российского домохозяйства составил 56 000 рублей, из которых 30%, т.е. около 16 052 р., уходит на товары FMCG. Сумма покупок возросла на 14%, что вызвано ростом цен на товары, в т.ч. и товары первой необходимости. Покупатели стали чаще ходить в торговые точки в поисках более выгодных предложений.

Больше всего пострадал средний ценовой сегмент. Состоятельные россияне сокращают расходы за счет путешествий, посещений спа-салонов и др. Средний сегмент вынужден оптимизировать потребление ТНП.

Не все покупатели ищут самые низкие цены. Вот стратегии экономии, характерные для начала 2015 года.

Самый большой сегмент – 28%, покупает продукты питания только, если уверены, что употребят их, и избегают ненужных покупок. Ценовые промо в меньшей степени влияют на факт покупки.

24% россиян выбирают магазины со специальными предложениями и скидками. Они всегда ищут промо-акции и скидки на товары, которые покупают регулярно. Этот сегмент значительно вырос с 2008 года, когда он составлял всего 11%, и это первая опасность для игроков рынка .

22% покупают более дешевые марки, как правило, собственные марки торговых сетей (до 70% корзины) и чаще покупают в дискаунтерах. Они не привержены к брендам, легко переключаются на более дешевые марки, и в этом состоит вторая опасность .

Самая малочисленная группа – 10%, реже ходят за продуктами, чтобы держать бюджет под контролем и составляют списки покупок заранее, чтобы тратить в магазине меньше времени. Размер этой группы увеличился по сравнению с 1 кв. 2014 г. на 3%.

Кто выиграл от такого перераспределения? Потребительский поток в дискаунтеры вырос почти на 10%, а в гипермаркеты на 7,8%. Гипермаркеты выигрывают за счет значительного ассортимента. Традиционная торговля – магазины у дома, рынки переживают отток покупателей, т.к. брендированная продукция там дороже.

Практически все сети увеличили оборот собственных торговых марок. Лидер рынка – X5, в обороте которой СТМ составляют 10%.

Выигрывают продукты в больших экономичных упаковках, их продажи увеличились на 15%. Хорошо себя чувствуют детские товары, средний чек на эти товары увеличивается.

Кто проигрывает от такого перераспределения? Несмотря на увеличение потока, даже в гипермаркетах и дискаунтерах средний чек сокращается на 12% и 10% соответственно. Снижение чека происходит в первую очередь за счет продуктов не первой необходимости – пива, косметики, сигарет, кондиционеров для волос и др.

Закончу выступление на позитивной ноте . Даже в период кризиса есть покупатели в возрасте до 30 лет, которые не экономят . Таких покупателей – 16%, они сокращают свои визиты в HoReCa для того, чтобы купить дорогие продукты, например элитный алкоголь, в гипермаркетах».

Далее выступила Светлана Бери, руководитель проектов Рамблер с докладом «Потребители онлайн».

«Социально-демографические характеристики не так важны, как поведенческие факторы.

Нам нужны не просто мужчина или женщина определенного возраста, нас интересуют его долговременные интересы и краткосрочные потребности . Можно выделить более 800 интересов, имеющих протяженность и/или цикличность.

Поведение определяется потребностью: «хочу развлекаться», «я лучше всех все знаю», «хочу быть на связи», «мне должно быть комфортно», «хочу все знать», «все идет по плану».

Поведение определяется временем суток. Характер пользования разными устройствами – компьютером, планшетом, смартфоном меняется в зависимости от того, где находится человек – дома, в офисе, едет на работу.

Раньше люди в перерывах на рекламу на телевидении шли к холодильнику, а сейчас открывают планшет или смартфон.

  • нужно сегментировать аудиторию по потребностям и интересам;
  • нужно учитывать контекст потребления – сезон, время суток и др.;
  • предоставлять релевантный контент и сервисы;
  • покупать рекламу с таргетом по интересам».

Татьяна Комиссарова выступила с проектом Школы – презентацией результатов исследования «Россияне-2015. Близость к потребителю, что может быть актуальней».

«Россияне не считают сложившийся кризис не таким уж и страшным. Уже есть опыт, произошла внутренняя мобилизация. Вместе с тем покупательская способность россиян снизится как минимум на 20% в реальном денежном выражении с учетом инфляции. Ресурс потребительского кредитования также исчерпан в силу закредитованности населения.

Необходимо выделить черты «Новых бедных-2015».

Начиная с 2000 г. сформировалось новое поколения 35-летних с особым «мышлением роста» и специфическим набором компетенций, которые приносили профессиональный и личный успех. Они привыкли к карьерному росту, к росту зарплат раз в год или в два года, а сейчас рост зарплат прекратился и в некоторых случаях встал вопрос о поиске новой работы.

Еще одна категория – это жители крупных городов, которые не могут купить то, что они покупали раньше, в силу снижения доходов и роста цен.

Успех для «Новых бедных» является индикатором самоактуализации. Они относятся к покупкам, как к «игре» с продуктом, меняя технологические новинки по мере их поступления в продажу. Для поддержания «успеха» им необходимо все время покупать.

«Новые бедные – 2015» реализуют следующие сценарии поведения в условиях снизившегося дохода:

  1. Мы гордые, но бедные. Покупаем все по низкой цене.
  2. Как я жил в студенческие годы! О, я был сметлив и экономил!
  3. Как я пережил кризис 2008 года. «Нужно запастись гречкой и спичками!» Речь не обязательно об этих двух категориях продуктов, речь о запасах.
  4. Лайфхакинг (Life hack), как стиль жизни. Философия лайфхакеров – «обойти» правила жизни, найти более эффективное решение любой задачи. Это дает определенный драйв, заменяющий утратившие актуальность стимулы и дающий ощущение успеха.
  5. Хобби, как основной заработок или подспорье.

Если использовать это исследование в связке с нашим осенним исследованием 2014 года, можно выделить следующую идею:

“Быстрее, дешевле, лучше!” – предлагайте те продукты, которые действительно нужны потребителю. Сокращайте ассортиментную линейку, сокращайте цепочку, сокращайте издержки.

Вот истории, которые иллюстрируют этот подход:

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector