5 идей для успешного кросс-промо

5 идей для успешного кросс-промо

Кросс-промо: объединяя лучшее

Кросс-промоушн (от англ. Crosspromotion – перекрестное продвижение, сокр. Кросс-промо) представляет собой популярный маркетинговый инструмент, направленный на стимулирование сбыта товаров и услуг нескольких компаний одновременно. В условиях ограниченности рекламных бюджетов и значительного дефицита новых идей по продвижению своей продукции, компании готовы объединять усилия и проводить совместные акции, разумеется, с подходящими партнёрами. Однако, говорить, что кросс-промоушн – это не от хорошей жизни все же не совсем верно, ведь сокращение расходов на рекламу в рамках одной акции является далеко не единственным преимуществом, да и успешными примерами кросс-промо могут похвастаться крупнейшие компании мира с многомиллиардными маркетинговыми бюджетами.

В отличие от кобрендинга, в котором могут участвовать совершенно не похожие друг на друга компании, кросс-промо – это чаще всего совместный проект двух или более бизнесов, сконцентрированных в смежных, либо связанных между собой отраслях. Главное условие – максимальная схожесть целевой аудитории обеих компаний, при этом, разумеется, они не должны быть прямыми конкурентами, и рост спроса на товары и услуги одного партнера не должен оказывать негативное влияние на продажи другого партнера (например, в случае взаимного продвижения товаров-заменителей). Кросс-промо чаще всего строится на доверии лояльных клиентов каждого из партнеров, однозначно заинтересованных в товарах и услугах другой компании и готовых следовать рекомендациям «своего» бренда.

Любой современный человек может без долгих раздумий привести многочисленные примеры кросс-промо, ведь они окружают нас буквально повсюду. Домохозяйки обязательно вспомнят о рекомендованных производителями посудомоечных машин средствах ухода, автолюбители – про рекламу моторных масел и даже дизельного топлива, которые призывает выбирать компания-производитель их железного коня, а любители путешествий – о специальных предложениях сетевых отелей для пассажиров конкретных авиакомпаний. Логично, что конечная цель перекрестного продвижения – перекрестные продажи товаров и услуг.

Таким образом, cross-promotion – это любое мероприятие по продвижению, когда в одном рекламном поле оказываются два и более брендов, не создавая при этом одного совместного продукта, а рассчитывая на рост собственных продаж и осведомленности потенциальных клиентов. Интерес компаний к участию в перекрестном продвижении может быть разным, в соответствии с этим маркетологи выделяют различные формы кросс-промоушна:

  • Бренды выступают равноправными партнёрами, и каждая из сторон рассматривает кросс-промо как способ продвижения собственного бренда. Расходы на проект делятся между всеми участниками в любых возможных пропорциях;
  • Один из брендов заинтересован в продвижении за счёт совместной акции с другой компанией, как правило, крупной и достаточно известной. Второй партнер же рассматривает возможность зарабатывать на использовании собственного бренда.

Некоторые специалисты рассматривают в качестве форм кросс-промоушна даже product placement (скрытая реклама брендов в произведениях искусства, играх и СМИ), а «крайней» формой иногда называют private label, то есть выпуск продукции мелких производителей под известной торговой маркой, как правило, крупного ритейлера с указанием реального производителя (схожая практика есть у производителей расходных материалов и запасных частей для автомобилей). Однако, сделаем акцент на традиционном кросс-промо и рассмотрим наиболее яркие и успешные примеры перекрестного продвижения как на российском, так и на зарубежных рынках.

Кросс-промоушн – совместные акции компаний и взаимное продвижение.

К числу классических примеров кросс-промо, безусловно, относится всем известная реклама популярного средства от накипи Calgon недвусмысленно сообщает нам, что его рекомендуют все ведущие производители стиральных машин. Данная информация также дублируется непосредственно на упаковке. Казалось бы, как это может способствовать продвижению брендов? Все очень просто – Calgon, заручась поддержкой крупных производителей, кратно повышает продажи за счёт лояльности владельцев стиральных машин всех этих (и не только) брендов. Indesit, AEG и другие, в свою очередь, в потребительском сознании образуют касту «ведущие производители стиральных машин», что весьма позитивно сказывается на их продажах.

Кросс-промоушн активно используется отечественными ритейлерами, которые часто взаимодействуют не только с производителями, но и другими розничными сетями, работающими в других секторах. Примером такого проекта можно назвать совместную акцию Hoff и МВидео, когда свои усилия объединили продавцы престижной мебели и электроники. Запомнилась и совместная акция Магнит и Эльдорадо, работающих, по большей части, в эконом-классе. Совместные рекламные акции, как правило, предлагают потребителю воспользоваться скидкой в одной сети по купону, полученному за покупки на определённую сумму в другой сети. Тем самым, компании увеличивают объёмы продаж.

Разумеется, кросс-промо акции очень распространены и в Интернете. Более того, практически все онлайн-сервисы и интернет-магазины готовы к сотрудничеству, что выражается в партнёрских программах, созданных для других проектов. Нередко к кросс-промо активно подключаются банки, использующие совместные акции с партнёрами в сфере электронной коммерции для наращивания объёмов потребительского кредитования и расширения клиентской базы за счёт «продвинутых» клиентов интернет-магазинов. А уж сколько совместных акций организуют сами интернет-предприниматели и представить сложно, ведь они используют буквально каждую возможность для продвижения!

Совместная реклама нескольких брендов: как сделать её эффективной?

Как и в других формах совместного маркетинга, ключевым залогом успеха кросс-промо является правильный выбор партнера. Ещё до принятия решения о необходимости проведения совместной акции с кем-либо необходимо чётко понимать, какие задачи ваша компания собирается решить таким образом и каких результатов она хочет достичь. Возможно, поставленная цель покорится гораздо проще, быстрее и дешевле, если воспользоваться собственными возможностями компаниями, усилив работу в одном или нескольких каналах продвижения. Таким образом, мы рекомендуем проводить достаточную аналитическую работу на подготовительном этапе, а не пытаться просто скопировать «модный» опыт своих коллег-конкурентов в погоне за прибылью.

Как мы уже отметили, целевая аудитория партнеров по кросс-промоушну должна быть как можно более сходной. Cross-promotion по определению предполагает воздействие нескольких брендов на одного и того же потребителя, поэтому хотя бы их позиционирование и ценовой сегмент продукции должны совпадать. Согласитесь, совместные акции компаний в сфере элитного алкоголя и производителя посуды эконом-класса, равно как и проект зарубежной макаронной фабрики и крупной сети фитнес-центров вряд ли принесут значительный эффект. Помните, что любой необдуманный шаг может привести к имиджевым потерям для вашего бренда, компенсировать которые придётся очень долго и дорого.

Эффективность кросс-промо существенно различается как на различных рынках, так и в разных сегментах. Например, на рынке медицинских услуг и фармакологии перекрестное продвижение является неуместным и попросту не применяется, в то время как при продаже товаров повседневного использования оно считается едва шли не одним из самых мощных инструментов стимулирования спроса. По оценкам специалистов, кросс-промоушн особенно эффективен в сегментах «импульсивного» спроса, а также ценовых сегментах от среднего и выше. Иными словами, в большинстве случаев «поддержка» второго бренда является решающим аргументом в процессе спонтанного выбора у людей, имеющих четкие потребительские предпочтения и стойкую лояльность определённым брендам.

Кросс-промо – это отличная возможность не только сэкономить собственный рекламный бюджет, но и в полной мере ощутить синергетический эффект от совместного с партнером взаимодействия с целевой аудиторией. Расширение клиентской базы за счёт аудитории партнера, повышение узнаваемости вашего бренда и продукции, укрепление деловых связей с компаниями в смежных сферах бизнеса, увеличение объёмов продаж, выход на новые рынки – всех этих результатов можно достичь с помощью перекрестного продвижения. Помните, что даже одна грамотно организованная совместная акция с рестораном может кратно увеличить продажи вашего магазина посуды, службы такси или частной пекарни. Не бойтесь ставить перед собой самые амбициозные цели!

Rusability

ТОП-7 правил успешного кросс-промо в интернете

Реклама – один из тех расходных пунктов компании, который практически гарантировано переродиться в значительную часть вашей будущей прибыли. Но что делать, когда на дворе очередной виток мирового кризиса?

Существует множество вариантов рекламироваться бесплатно. Одно из направлений в этой области получило название кросс-промо. «Перекрёстный промоушен» – эффективное, а главное – совершенно бесплатное средство продвижения своего ресурса, магазина, идеи. Как это работает?

#01. Выбор потенциального партнёра

Находим партнёра со схожей целевой аудиторией. Идеальный вариант, когда ваши интересы не пересекаются в плане продажи одного типа товаров/услуг, зато охватывают сферу, интересную людям определённого типа.

Есть простое правило – бизнес в интернете плохо рекламируется в оффлайне. Зато какой-то магазин, или сервис из области оффлайн-коммерции можно запросто распиарить в сети. Вспомним туризм и автомобили, телефоны, прочие популярные товары. Нам интересен трафик партнёра, число его подписчиков. Также смотрите, откуда эти люди. Если вы предлагаете что-то в Москве, а ЦА находится в Кишинёве, вряд ли вам будет выгодно кросс-промо с этим ресурсом.

Также идеально, чтобы показатели посещаемости партнёрского ресурса, количество уников, были выше, чем у вас. Тогда есть шансы реального прироста. Если разница в цифрах между вашими сайтами измеряется парой нулей, это не означает, что вам 100% ответят отказом. Всё зависит от того, как преподнесёте свой бизнес, насколько он интересен, перспективен.

  • Если ваш трафик несоизмеримо ниже, можно масштабировать объёмы рекламы. Партнёр проводит одну акцию, а вы – пять, с определённым интервалом времени.
  • В случае, когда предлагает партнёрство небольшая компания, не забывайте, что тот же Twitter и Google тоже были маленькими и никому неизвестными.
  • Какими бы ни были масштабы проекта, преподносите его так, словно вы лидер, или потенциальный лидер сегмента.

#02. Взаимодействие и его варианты

Кросс-промоушен может иметь различные форматы, источники. К последним относятся рассылки на электронную почту, новостные статьи, отдельно выделенные разделы веб-сайтов, сообщества социальных сетей.

Формат – не форма, а содержание. Зря вы думаете, что это просто статья или баннер. Можно провести исследование, вебинар или конкурс совместно с партнёром. Всё зависит от направленности. Если вы занимаетесь вопросами образования, то статьи и вебинара будет достаточно. А если речь о научном или бизнес/экономическом портале, то исследования, статистические данные в виде инфографики – отличный вариант. Впрочем, грамотно оформленная текстовая реклама и баннер с хорошим дизайном тоже лишними не будут.

Подход к работе с различными партнёрами нужно менять. С одним проведите совместное мероприятие, с другим обменяйтесь баннерами, третьему предложите заняться почтовой рассылкой, выделите место на сайте под его проект. Продолжайте искать подходящих партнёров, постепенно расширяя свои возможности по охвату целевой аудитории.

#03. Сохраняйте баланс.

Информация о компании и реклама не должны присутствовать в равных количествах. Иначе информативность ресурса, его интересность, привлекательность для читателей начнут неуклонно падать. Вместе с ними снизится посещаемость. Потому даже в рассылках 80% места должны занимать новости, а 20% должно приходиться на рекламу.

Дифференцируйте личную информацию о себе и рекламу. К примеру, интеграция с кем-либо – это не реклама, а полезная новость. Рассказывайте больше о функционале, обновлениях, возможностях. Чем больше, тем лучше.

Читать еще:  Взнос в уставной капитал ООО: оценка, сроки, способы

Вам помог какой-то сервис? Упомяните об этом, дайте на него ссылку.

#04. Бонусы для клиентов партнёров

Реклама – последнее, что хотели бы видеть клиенты. Но если вы готовы поощрять людей, они будут терпеть подобную информацию гораздо охотнее. Лояльность довольных людей непременно возрастёт.

Рассказываете о партнёре? Предложите в конце бонус в виде денег на внутренний счёт, бесплатных консультаций, или скидки. Представьте его в форме промокода, ссылки либо пароля, приходящего на телефон клиента.

#05. Взаимная интеграция сервисов

Интеграция – это лучший, а главное самый честный способ взаимной рекламы. Вы сообщаете новость друг о друге. К примеру, ваши партнёры занимаются онлайн-консультацией. Не так сложно «привинтить» такую опцию к сайту. Итог – вы подарите друг другу множество новых клиентов. Эффективность очевидна. Если вы провели взаимную интеграцию, то сможете рассказывать об акциях, новостях, выгодных предложениях друг друга.

#06. Будьте честны с партнёром

Говоря о реальных цифрах, не стоит их преувеличивать. Всегда есть большая доля вероятности того, что обман всплывёт, принеся партнёру разочарование не только в результатах кросс-промо, но и в вас лично.

Никогда не стоит менять условия, дабы улучшить их для себя. Особенно, в последний момент.

Ваша задача – заключение взаимовыгодного договора на обмен рекламой и информацией. Соглашение должно озвучивать постоянные условия, которые не будут изменены по прихоти одной из сторон.

#07. Первый блин комом? Не беда!

Очень часто многие кросс-промо на первых порах не дают желаемого выхлопа. Это вовсе не означает, что сам метод не приносит пользы. Вероятно, вы не угадали с целевой аудиторией, либо партнёр не так подал информацию о вас. К сожалению, даже при тысяче переходов конверсия может быть 1-2%. Изучите свой опыт, найдите ошибки, повторите всё снова с их учётом. Постоянно анализируйте свои действия, оценивайте успешность любого подхода.

Как построить успешное кросс-промо? Учимся на реальных примерах

Никто не станет отрицать важность промо-предложения на рынке. В поиске наиболее выгодного предложения потребители сравнивают не только цену, но и другие категории товара.

А здесь клиенту можно предложить много всего интересного. Например, бесплатный комплимент от партнеров. В свою очередь, ваш партнер предложит своим клиентам какой-то бесплатный бонус от вас. Таким образом, вы получите доступ к клиентам там, где ранее никогда не могли бы их поймать. В итоге все, что нужно – охват, лояльность и интерес к вашему бренду – увеличивается. А все, что не нужно – затраты на рекламу и продвижение – уменьшается.

Промо без границ

Многочисленные исследования демонстрируют: число потребителей, которые совершают покупки, ориентируясь исключительно на промо-предложения, неуклонно растет. Рекламные акции, проводимые с партнерами, являются одними из наиболее эффективных методов увеличения продаж и повышения удовлетворенности клиентов. Но также это – идеальный способ продвижения, который подходит всем компаниям, нацеленным на увеличение своего дохода без дополнительных вложений в рекламу и маркетинг.

Ниже приведено пять простых способов, которые могут помочь вашей компании использовать преимущества кросс-акций для того, чтобы сделать свой бизнес еще успешнее.


1. Выберите стимулы для вашей аудитории

Акции по кросс-продажам имеют различные формы и механики. Для того чтобы промо кампания прошла успешно, рекламодателям необходимо соотнести свои цели с потребностями потребителей.

В первую очередь, в этом поможет изучение клиентской аналитики. Привычки покупателей помогают выявить, какие рекламные инструменты работают лучше всего. А ко-маркетинговое сотрудничество с производителями, поставщиками и прочими партнерами помогает создавать широкий ассортимент бонусных предложений, в том числе и основанных на индивидуальных предпочтениях клиентов.

Например, торговая марка MacCoffee позиционируется как продукт для активной молодежи. Совместно с телеканалом “Пятница”, имеющим схожую аудиторию компании провели розыгрыш туристических путевок по местам съемки программы “Орел и Решка”. Помимо того, что компании сделали яркую акцию, они еще и смогли “обменяться” подписчиками и увеличили охват.

Пример: “MacCoffee” совместно с телеканалом “Пятница” проводят конкурс, в рамках которого можно выиграть путешествие.


2. Создайте бесплатные предложения

Все любят получать что-то бесплатно. Будь то бесплатные подарки, бонусы, начисление баллов, дополнительный сервис, обслуживание и т.д.

Для онлайн-торговли одним из самых мощных бесплатных предложений является предложение бесплатной доставки. В опросах, посвященных достижению большей лояльности среди покупателей, респонденты подчеркивают этот пункт как самый важный фактор в процессе принятия решения о покупке.

Развитие логистики в интернет-торговли является точкой, которая интересна многим компаниям. В феврале 2018 года ВТБ объявил, что в рамках взаимодействия с Почтой России готовы инвестировать 30 млрд руб в создание высокотехнологичной логистической платформы для интернет-торговли. Эти средства понадобятся для строительства 40 современных распределительных центров, которые будут работать, как для Почты, так и для интернет-торговли.

Более того, группа ВТБ стала основным акционером торговой сети “Магнит”. Планируется, что совместными усилиями специалисты “Магнита” и “Почты России” будут развивать онлайн-продажи. ВТБ в этом альянсе выступит в качестве опорного банка, который обеспечит качественный и удобный платежный сервис, а ритейлер и главный логистический оператор будут развивать сервис продажи и доставки товаров.

Если даже крупные игроки на рынке объединяются для того, чтобы обеспечить себе еще более стабильное положение на рынке, то что уж говорить о мелких торговцах. Интернет-магазинам просто необходимы партнеры из логистического сервиса, которые могут предложить дополнительные услуги или скидки клиентам компании взамен на дополнительную рекламу или прочие “плюшки”.


3. Используйте перекрестные продажи

Несмотря на любовь потребителей к скидкам, далеко не каждая маркетинговая акция требует включения дисконта. Кросс-продажи – как раз такая возможность обеспечить ценность вашего продукта и привлечь новых клиентов, не прибегая к дополнительным расходам. Онлайн-покупатели ценят удобство, и они хотят экономить время на покупках, совершая их в одном месте.

Для этого следует совместить свои рекламные акции с рекламой других продуктов, которые дополняют ваши товары. Размещение выгодного предложения от партнера избавит покупателя от хлопот с просматриванием других сайтов со схожими объявлениями. Он получит возможность купить все, что нужно в одном месте, – в вашем магазине, да еще и по выгодным условиям.

Исследования показывают, что кросс-продажи намного эффективнее, когда они представлены на страницах демо-просмотра товара, поэтому стоит задуматься о том, как добавить их в меню. Маркетологи используют эту концепцию для увеличения продаж, информируя потребителей о том, как один продукт дополняет другой.

Понимание мотиваций ваших клиентов помогает сделать конкретный выбор. Например, если ваша компания продает строительные материалы, можно провести перекрестную рекламную кампанию с мебельной фабрикой. Это может перерасти в более масштабный проект. Например, когда компании создают совместное приложение или сервис для создания онлайн-дизайна будущей комнаты.

Пример: на площадке онлайн-магазина компании размещают комплексное предложение. При покупке камеры предлагается сопутствующий товар – аккумулятор партнерского бренда по более выгодной стоимости.

Если взглянуть на кросс-промо акции в электронной торговле под другим углом, то можно увидеть целый список возможностей, которые могут предоставить партнерские предложения.


4. Позаботьтесь о покупателях

Для покупателя предлагаемый бонус от партнера должен иметь очевидную выгоду. Именно поэтому идеальным партнером для кросс-промо будет компания, предлагающая сопутствующий товар.

Например, испанские виноделы совместно с известными производителями создали комплект, в который включили вино и наиболее подходящие к нему закуски. Комплект, в который вошли две бутылки вина, сыр, ветчина, оливки и прочие продукты пользуется огромной популярностью. Покупателям не нужно дополнительно объяснять, почему к вину конкретной марки следует приобрести сыр конкретного бренда. Клиентам и так все понятно. Зная оба бренда, они отдают предпочтение готовому предложению и избавляют себя от лишних забот.


5. Используйте микро-таргетинг

Микро-таргетинг своей целевой аудитории – это далеко не новый метод для маркетологов. Тем не менее, многие не знают, как он может помочь в работе с партнерами по кросс-маркетингу.

Сегментирование аудитории позволяет создавать правильные рекламные акции, которые сигнализируют потребителю о том, что вы знаете их предпочтения и стараетесь угодить им. Если ваша компания имеет широкую аудиторию, то кросс-маркетинг позволяет создавать рекламные акции для тех или иных групп.

Например, американские автодилеры United Auto Group провели совместную акцию с обществом защиты животных. Мероприятие было предназначено для потенциальных клиентов, проживающих в радиусе 25 миль от центра и имеющих домашних животных.

Когда речь заходит о создании разноплановых предложений для различных целевых групп, то многим маркетологам представляется гора рутинной работы, которую необходимо преодолеть для того, чтобы найти подходящих партнеров.

Существует простой секрет, как этого избежать. На портале Ассоциации Ко-Маркетинга можно найти партнера в любой сфере и направлении бизнеса. В состав участников входят компании самого разного масштаба. Это позволяет экспериментировать с более узкими сегментами своей целевой аудитории. Интеллектуалам можно предложить промо-коды для скачивания электронной книги, меломанам – бесплатную подписку на музыкальный сервис на определенный период, любителям кино – сертификат на онлайн-кинотеатр и т.д.


6. Обратите внимание на рекламные акции в социальных сетях и почтовых кампаниях

Все большую значимость аналитики уделяют комментариям в социальных сетях. Отзывы клиентов предоставляют информацию из первых рук и дают понять, имеют ли клиенты интерес к тем или иным промо-продуктам и специальным предложениям. Пользователи Facebook тратят в среднем 50 минут в день на просмотр своей ленты. Но для маркетологов – это еще один шанс, чтобы продвигать продажи на социальных страницах.

Американские маркетологи советуют особое внимание уделить контенту, который идет от пользователя. Пользовательский контент – это еще эффективный способ привлечь покупателей к вашему бренду. Фактический потребитель, пользующийся вашими продуктами, подтверждает ценность товара нерешительным покупателям, поэтому стоит поощрять формы коммуникации, в которых потребители делятся своими положительными впечатлениями от вашего бренда. В качестве подарка также может быть использован сертификат на подарок или услугу у партнера.

Пример: Совкомбанк устроил для держателей карты “Халва” стимулирующую акцию. За размещение отзыва об использовании карты на странице одной из социальных сетей клиент получал в подарок три дополнительных месяца беспроцентной рассрочки.

Пользовательские фотографии – еще один способ генерировать социальное доказательство. Потенциальные клиенты видят, что ваши продукты регулярно покупаются такими же людьми, как и они, и чувствуют себя более комфортно, делая то, что делают другие, – считает Дэн Ванг, специалист по контенту в Shopify.

Читать еще:  Налоговая декларация: кому и когда подавать, как заполнять?

Поощряйте клиентов предоставлять пользовательский контент, когда они получают и распаковывают ваши продукты. Кроме того, держите своих подписчиков электронной почты в курсе о всех проводимых рекламных акциях. Привлекательные электронные письма, которые объясняют преимущества, а еще лучше дают какой-то подарок за целевое действие, обеспечивают дополнительный призыв к покупке.


7. Увеличивайте лояльность

Возвращающиеся клиенты тратят в среднем на 67% больше, чем клиенты, которые пришли впервые. Именно поэтому каждую рекламную акцию необходимо рассматривать как путь к долгосрочному развитию отношений со своими клиентами.

Для большей лояльности можно познакомить своих клиентов с ценностью и культурой вашего бренда. Для одних компаний это может быть реализовано в формате рассылки бесплатного еженедельного информационного бюллетеня. Для других – в регистрации клиентов в специальной программе вознаграждений.

Многие компании, тщательно проанализировав свою стратегию продаж, сосредотачиваются на персональных предложениях. Стимулы предлагаются не всем, в наиболее лояльным клиентам. Сотрудничество с другими компаниями также позволит сэкономить средства на стимулы и поощрительные призы. При этом, не стоит забывать, что с чем большим количеством компаний вы сотрудничаете, тем больше новых клиентов, пришедших по их рекомендациям, вы получите.

Подготовка к кросс-маркетингу

Если вы хотите увеличить свой доход и удовлетворить клиентов, то кросс-маркетинг – как раз то, что вам нужно. Достаточно выполнить несколько простых действий, чтобы включить кросс-промо в свою стратегию.

  1. Выберите стимулы для покупателя, которые будут привлекать.
  2. Задумайтесь о перекрестных продажах товаров или услуг, которые дополняют друг друга.
  3. И подумайте о продвижении, сосредоточившись на долгосрочной лояльности клиентов.

Как эффективно достичь своей целевой аудитории и при этом снизить бюджет на рекламу? Что можно придумать, чтобы стимулировать продажи и какие существуют способы кросс-продвижения не только офлайн, но и в электронной коммерции? На эти и многие другие вопросы нет единых ответов. Как и нет единого шаблона, который работал бы для каждой сферы бизнеса. Каждой компании будет выгоден тот или иной путь достижения своих целей.

Но нельзя забывать о том, что в среднем порядка 50% потребителей совершают покупку исключительно благодаря промо. Современные покупатели, прежде чем вложить свои деньги в продукт или услугу, желают знать, что они получат обратно. При этом преимущество может быть не только в виде финансового возврата, но и в виде бонуса, подарочного сертификата, экономии, расширенной гарантии и т.д.

Взаимная выгода: кросс-маркетинг в ресторанном бизнесе

Идеи совместного маркетинга не новы и отлично зарекомендовали себя в мировой бизнес-истории как способы преодоления кризиса и спада продаж. В период Великой Депрессии в США на фоне всеобщего разорения предприниматели, создавшие союзы, оказались в гораздо более выигрышной позиции, нежели те, кто решил вести бизнес в одиночку.

В отличие от России, где общее число ко-маркетинговых проектов измеряется несколькими сотнями, в США каждая вторая успешная компания, независимо от масштаба и сферы деятельности, открыта к партнерству и стремится проводить кросс-акции как можно чаще. Во многом это связано с тем, что российские специалисты недостаточно знакомы с преимуществами ко-маркетинга, и именно поэтому так мало уделяют внимание этому направлению, отдавая предпочтение более затратным традиционным рекламным инструментам.

Что такое ко-маркетинг?

Ко-маркетинг, или совместный маркетинг, представляет собой деятельность двух или большего числа компаний для достижения общих целей. Совместное продвижение помогает решать целый комплекс задач, связанных с повышением лояльности клиентов, обновлением и расширением клиентской базы и многие другие.

Существует немало примеров, когда ко-маркетинг отлично вписывался и в ресторанный бизнес. Приемы совместного продвижения позволяют известным ресторанам оставаться успешными, а начинающим предпринимателям развиваться в разы быстрее. Но помимо того, что партнерство позволяет легче завоевать доверие новых потребителей, существует немало других выгод, которые можно получить в рамках сотрудничества.

Преимущества использования инструментов ко-маркетинга:

• сокращает маркетинговый бюджет за счет того, что появляется возможность разделить затраты с партнером;
• увеличивает охват, поскольку клиенты партнера становятся вашими;
• позволяет создать уникальное предложение для клиентов, привлекая ресурсы партнерского бренда;
• повышает лояльность, поскольку любой ко-маркетинг предполагает решение проблемы клиента или, как минимум, дополнительную выгоду;
• позволяет легко подсчитать результативность и отдачу от маркетинговой активности;
• дополнительный PR

Ко-маркетинг является одной из самых результативных и при этом малобюджетных форм продвижения компаний на рынке. Но, несмотря на это, существует множество примеров, когда совместная маркетинговая активность не давала тех результатов, которые хотелось бы видеть. В чем же дело? Почему одни компании повышают продажи и укрепляют свой имидж в глазах потребителей, а другие подсчитывают убытки? Все дело в том, что любая маркетинговая активность требует серьезной подготовки и тщательно спланированной концепции, поэтому при подготовке к совместной акции следует обратить внимание на некоторые моменты.

1. Партнер. Решающим фактором, от которого зависит, будет ли совместная акция успешной, – это правильный выбор партнера. Специалисты советуют придерживаться трех правил при выборе компании для сотрудничества. Во-первых, это не должен быть ваш конкурент. Во-вторых, нужно, чтобы у компаний была схожая целевая аудитория. И, в-третьих, товары или услуги партнерского бренда должны находиться в той же ценовой категории, что и ваши. Стоит добавить, что доверия заслуживает партнер с положительной репутацией, а представитель компании должен зарекомендовать себя как сотрудник, которому не чужды такие качества, как ответственность и исполнительность.

2. Формат. Выбирая тот или иной формат сотрудничества, стоит помнить, что каждый имеет свои особенности и в большей или меньшей степени отвечает конкретным целям. Так, если стоит цель – быстро и недорого расширить базу клиентов, то проще всего это сделать с помощью перекрестной акции с взаимной раздачей купонов. А, например, вывод на рынок нового продукта, созданного совместно с другой компанией, не только привлечет внимание аудитории, но и позволит достичь более глубинного смысла – “омолодит” бренд и придаст ему новый оттенок.

3. Контроль. Основным препятствием на пути к успеху оказывается банальное невыполнение своих обязательств. При этом подвести может не только партнер, но и собственные сотрудники, которые забудут дать купон или рассказать условия нового промоушена.

Примеры ко-маркетинга в ресторанном бизнесе

Выделяют несколько разновидностей ко-маркетингового сотрудничества. Самые распространенные из них:

• кросс-маркетинговые акции, когда одна компания предлагает скидку или подарок за покупку в другой компании;
• совместная рекламная кампания;
• кобрендинг – создание общими усилиями нового продукта или услуги;
• кобрендинговые карты – банковский пластик, который позволяет получать дополнительные бонусы при совершении операции в партнерской организации;
• программа лояльности.

В мировой истории существует немало примеров, когда сотрудничество компаний помогало вывести бизнес на новый уровень. Так, партнерство McDonald’s и Coca-Cola длится уже более 60 лет. Хотя началась такая крепкая “дружба” с банального поиска поставщика напитков для малоизвестной на тот момент сети ресторанов быстрого питания. В ходе сотрудничества были не только реализованы масштабные совместные проекты, но и преодолены серьезные трудности.

Как известно, обе компании уже на протяжении многих лет являются ведущими спонсорами Олимпиады. Серьезный натиск пришлось выдержать альянсу со стороны других компаний, желающих занять выгодную рекламную позицию. Возможно, если бы партнеры вели свою деятельность по одиночке, их было бы проще вытеснить с привлекательного рекламного рынка. Но в итоге, несмотря на ряд препирательств и судебных исков, Coca-Cola и McDonald’s по-прежнему остаются ведущими спонсорами Игр и имеют право распространять свою продукцию вблизи стадионов и спортивных городков.

Гораздо более интересным примером кулинарного ко-маркетинга является партнерство сети магазинов TGI Fridays и производителя виски Jack Daniel’s. Повара сети уже на протяжении многих лет используют специальные соусы для придания блюдам более нежного и изысканного вкуса. Куриные крылышки, телячьи ребра, кольца кальмара, и котлеты для бургеров, приготовленные с использованием бренда партнерской марки, сводят с ума миллионы поклонников американской кухни. Раздел меню, в котором представлены блюда под соусом Jack Daniel’s, является самым популярным и часто заказываемым среди посетителей TGIFridays.

При этом любителям кухни под соусом Jack Daniel’s доступны дополнительные бонусы. При заказе блюда, приготовленного с использованием виски, можно получить скидку на коктейль или порцию виски.

По словам известного теоретика Игоря Манна, в жизни всегда можно найти место ко-маркетингу, и примеры успешных коллабораций компаний, не имеющих ничего общего, на первый взгляд, это отлично подтверждают. Ко-Маркетинговое сотрудничество позволяет привлекать клиентов партнера, или другими словами, ловить рыбу там, где она водится. Этот принцип был использован в совместном проекте сети ресторанов Burger King и компании Wargaming.net – создателей всемирно известной игры World of Tanks.

В рамках акции посетителям ресторанов Burger King предлагалось приобрести особое блюдо – “Танкобургер”. Главным отличием нового вида бургера стал черный цвет булочки с кунжутом. Такой оттенок достигался за счет использования растительного угля и был особой фишкой “танкового” меню.

При покупке “Танкобургера” покупатель получал дополнительный чек, на котором содержался бонус-код и инвайт-код, с помощью которого можно было активировать приз в виртуальной компьютерной игре. В качестве приза предлагалась премиумная игровая техника, внутриигровая валюта, один день премиум-аккаунта, бустер на ускоренную прокачку экипажа, аренда техники на 7 дней и т.д. Результаты акции превзошли ожидания. Даже спустя значительное время после окончания промоушена, многие любители фаст-фуда с любовью вспоминают “Танкобургеры” и надеются на их возвращение.

Как известно, Burger King любит удивлять не только своим меню, но и провокационным и зачастую скандальным маркетингом. Ко-маркетинг пригодился и здесь. Для повышения интереса к собственному бренду, сеть ресторанов быстрого питания заявила о сотрудничестве с… производителем контрацептивов компанией Durex. В ходе партнерства планируется выпустить сначала пробную партию, а затем поставить на поток производство презервативов со вкусом наггетсов. За основу была взята акция “9 за 69”, которую немного актуализировали. В сети ресторанов планируют распространять пачки с девятью презервативами за те же символические 69 рублей.

С примерами кросс-маркетинга многие из нас сталкиваются постоянно, при этом, не отдавая себе отчет, мы попадаем в маркетинговые ловушки и даже больше – проникаемся благодарностью к организаторам за проведения промо-акций. Одним из примеров успешного кросс-маркетинга является сотрудничество фреш-бара с детской комнатой.

Зная привычные маршруты посетителей торговых центров, владельцы фреш-бара серьезно задумались о том, как изменить проторенные дорожки и обратить внимание посетителей на свое заведение. В итоге было предпринято несколько маркетинговых активностей с другими арендаторами. Наибольший “выхлоп” принесло сотрудничество с детской комнатой. Всем родителям раздавали купоны на бесплатный наполнитель для мороженого. Молодые родители могли отдохнуть в баре, пока малыш развлекается в игровой комнате, или посещали кафе всей семьей. В любом случае, у них появлялся повод сменить привычный маршрут и заглянуть в новое местечко.

Читать еще:  Как зарабатывать на предоставлении грузчиков 200 000 руб/мес

Идеи для кросс-промо

Если вы только делаете первые шаги и начинаете осваивать совместное продвижение, то у вас наверняка возникнет вопрос – с кем я могу начать взаимовыгодное сотрудничество? И самое главное – где найти партнеров? Наш небольшой список идей для кросс-промо вам в помощь!

1. Сотрудничество с турагентством. Туристы считаются платежеспособной, и поэтому привлекательной аудиторией для других компаний. Дать им причину для посещения ресторана можно с помощью купонов, дающих право на скидку или бесплатное блюдо. Вы можете распространять среди своих клиентов купоны на скидку от турагенства, а они тем временем будут советовать своим клиентам прийти в ваш ресторан.

2. Сотрудничество с салоном красоты. В принципе, механика взаимодействия мало чем отличается от описанной выше. Главное здесь учесть, что сотрудничество желательно проводить с салоном красоты, расположенным поблизости. С помощью купонов можно организовать некий обмен клиентами, а для анализа успеха или неудачи выбранного партнера, достаточно подсчитать количество вернувшихся купонов. При подготовке к акции, следует также обратить внимание на уровень салона. Если у вас фешенебельный ресторан, то сотрудничество с посредственным салоном, не даст ничего, кроме поплывшей репутации.

3. Участие в программе лояльности другой компании, предоставляя бонусы или скидки ее клиентам. Так можно привлечь новых клиентов из числа аудитории компании-партнера, и использовать ее ресурсы для собственной рекламы.

В условиях тотального снижения доходов и повышения конкуренции владельцы ресторанов и специалисты по продвижению находятся в постоянном поиске новых маркетинговых технологий для стабилизации положения на рынке. По мнению многих специалистов, ко-маркетинг имеет широкие перспективы, поскольку эпоха утверждения индивидуальных брендов подходит к концу, уступая место новому явлению – объединению компаний и их тесному сотрудничеству.

Маркетолог Ассоциации Ко-Маркетинга России Дрёмова Марина

Иллюстрации предоставлены Дремовой Мариной

Следите за нашими новостями в Telegram, VK и Facebook

Кросс-промо: какие механизмы использовать и где найти партнера

В этой статье разбираемся в особенностях техники перекрестного продвижения товаров и услуг.

  • Что такое кросс-промоушн.
  • Какие виды кросс-промо являются наиболее популярными.
  • Каким образом выбирать партнеров для перекрестных продаж.

Постоянно увеличивающаяся конкуренция на большинстве рынков неизбежно вовлекает компании в гонку маркетинговых и рекламных бюджетов. Одновременно с этим потребители, уставшие от нарастающего информационного шума, все меньше реагируют на внешние стимулы. Альтернативным способом привлечения их внимания в этой ситуации может стать кросс-промоушн, или перекрестные продажи.

Что такое кросс-промо

Кросс-промо (cross-promotion) – это маркетинговый инструмент совместного стимулирования сбыта и продвижения товаров и услуг одновременно двух или более компаний.

Его целью является взаимное увеличение оборота (объемов продаж) за счет объединения целевых аудиторий, участвующих в программе брендов. Обычно таким образом продвигаются комплиментарные товары и услуги из разных категорий, например пиво и снеки, чай и шоколад, а также товары и услуги, имеющие схожую целевую аудиторию, например, автосалоны и страховые компании. Пересечение потенциальной целевой аудитории – один из важных факторов успеха перекрестных продаж.

Кросс-промо позволяет разделить затраты на стимулирование продаж, продвижение и рекламу, а также расширить собственную аудитории каждого участника за счет создания уникального совместного предложения.

Механизмы кросс-промоушн

Механизмы кросс-промо могут быть абсолютно разными: от промоакций до совместных мероприятий. Наиболее популярные варианты представлены ниже.

Может реализовываться в виде скидки за набор комплиментарных товаров и услуг, совместной выкладки в торговых точках. Это могут быть товары из совершенно разных категорий, например, мясные полуфабрикаты и посуда, вино и бокалы. Или может осуществляться продвижение товаров в наборе, когда оба товара упакованы вместе, так и уникальное предложение на покупку набора и получение скидки на один или оба продукта. Обычно такие мероприятия проводятся в крупном сетевом ритейле, также все чаще они проводятся сетями АЗС (рис. 1 и 2).

Рис. 1. Пример совместного кросс-промо

Рис. 2. Пример совместного кросс-промо

Предполагает, что один продукт, часто инновационный, продвигается с помощью рекомендаций уже признанного на рынке эксперта в смежной области. Например, производители керамической плитки могут рекомендовать плиточный клей и затирки определенного производителя или наоборот (рис. 3). Такое партнерство подразумевает долгосрочный характер и взаимодействие брендов во всех каналах коммуникации: в рекламе, печатных материалах, PR-статьях, на выставках и мастер-классах от производителя.

Рис. 3. Пример рекомендательного кросс-промо

Совместные мероприятия и конкурсы

Следующий этап взаимодействия в рамках кросс-промоушн после перечисленных ранее. Когда было проведено несколько совместных кампаний, результаты которых оказались положительными, а целевые аудитории брендов взаимно расширились, оба бренда могут выступать в поддержку различных мероприятий. Например, в торговой сети проводить конкурс с подарками от обеих компаний, что не только укрепит эмоциональную связь двух торговых марок, но также сможет привлечь новых потребителей, которые до этого конкурса не пользовались ни одним из продуктов. Так производители продуктов питания отдельных брендов могут проводить кулинарные мастер-классы на базе ресторанов с целью привить потребителю привычку использовать два продукта разных производителей в связке (например, мясные полуфабрикаты и соусы).

Из интересных совместных акций хочется отметить акцию «Яндекс.Заправки» и АЗС «Лукойл» с кэш-бэком при оплате через приложение (рис. 4). Особенно удачно эта акция наложилась на период роста цен на топливо в мае 2018 года. Учитывая, что акция планировалась к проведению в течение двух месяцев, но была закончена через три недели, можно сделать вывод, что приток покупателей на АЗС вырос минимум в 2 раза, а сколько людей присоединились к приложению «Яндекс.Заправки» – остается только догадываться, но в данной ситуации явно выиграли обе компании: одна из них увеличила товарооборот за период, а другая количество пользователей приложения.

Рис. 4. Пример совместного мероприятия

Партнерские программы и программы лояльности

В современном маркетинге набирает силу вариант взаимовыгодного сотрудничества пула компаний. Например, банк, АЗС, супермаркет, турфирма, сеть фитнес-клубов, сеть аптек и т.д. Такая партнерская программа лояльности – это следующий шаг в развитии взаимоотношений с клиентами. В этом случае расширенный пул партнеров позволяет увеличить ассортимент возможных подарков и иных бонусов для потребителей. В России этим механизмом активно пользуются банки – самая масштабная программа от «Сбербанк» (бонусы «Спасибо», участниками которой являются более 27 млн человек, а партнерами банка – сотни компаний) (рис. 5).

Рис. 5. Пример программы лояльности

Обладатели карт лояльности авиакомпаний, в частности S7, могут пользоваться скидками на аренду автомобилей, вызов такси и размещение со скидкой в отелях-партнерах, а также клиенты могут копить дополнительные бонусы-мили, пользуясь услугами партнеров, все это мотивирует потребителей чаще и чаще пользоваться услугами одних и тех же компаний.

Совместное производство или разработка продукта

Сложный, но выгодный проект взаимодействия, когда две, несвязанные между собой компании совместными усилиями решают проблему потребителей. Так, например, производитель штукатурных смесей Semin разработал состав для машинной штукатурки, сотрудничая с потребителями, экспертами отрасли и специалистами производителя оборудования Graco. Целью было создать такую смесь, которая не будет забивать фильтры, что позволит дольше эксплуатировать оборудование без дополнительных вложений и дорогостоящего ремонта. Задача была решена, потребители довольны, а производители получили прибыль за счет взаимного продвижения в среде профессиональных строителей на семинарах и мастер-классах.

Еще один пример. Производитель спортивно обуви Puma совместно со студией «Союзмультфильм» 19 апреля 2018 года представил две модели кроссовок Puma Suede с героями мультфильмов «Винни-Пух» и «Ну, погоди!» (рис. 6). Этот вариант является скорее коллаборацией двух известных брендов. Но при их совместном продвижении реализуется именно кросс-промо.

Рис. 6. Пример совместного продукта двух известных брендов

Инструменты кросс-промо

Выше приведены самые распространенные механики перекрестных продаж. На практике их может быть намного больше – на сколько хватит фантазии разработчиков. Но ни одна механика не принесет успеха, если о ней не рассказать потребителям. Инструменты, используемые для продвижения в cross-promotion – такие же, как и в обычном:

  • скидки;
  • мерчандайзинг (совместная выкладка, совместное оборудование);
  • совместная реклама на телевидении, в СМИ или в интернете; sms- или e-mail-рассылки;
  • POSM;
  • реклама в социальных сетях;
  • нематериальные выгоды для клиентов – например, доступ к эксклюзивной информации, приглашения на закрытые мероприятия или бесплатные консультации специалистов.

Особенность выбора инструментов продвижения одна – нужно ориентировать сообщение на типичных потребителей обоих брендов.

Как выбрать партнера для кросс-промо

Выбор партнера для кросс-промо – очень важный и сложный вопрос, от которого во многом зависит успех планируемой программы. Ключевой риск в совместном продвижении – испорченная репутация компании-участницы. Поэтому к выбору компании-партнера для проведения таких мероприятий нужно подходить очень внимательно, изучать историю ее взаимодействия со своими потребителями и другими игроками на рынке, так как не только позитивный, но и негативный аспект будет распространен на бренд компании-участницы автоматически, а исправлять репутацию придется уже самостоятельно.

Очень важно, чтобы аудитория компаний-партнеров обладала схожими интересами, потребностями и поведенческими особенностями. Лучше, если компании будут одного уровня известности, иначе есть риск получить отказ из-за попытки паразитировать на более известной марке. Даже крупные компании-обладатели очень сильных брендов часто начинают спорить, кто за счет кого продвигается в большей степени. Молодые компании продвинуться за счет мэтров могут, только если у них есть действительно уникальное предложение, а компания-партнер заинтересована в создании и поддержке имиджа компании-новатора.

Искать партнеров можно в бизнес-среде, на выставках, конференциях, закрытых мероприятиях, проводимых крупными ритейлерами. Кроме того, на данный момент в интернете есть сообщества ко-маркетинга, где маркетологи могут найти себе партнеров для продвижения.

При поиске партнера для кросс-промоушн должна быть уже готовая идея. Делая предложение о сотрудничестве, нужно учитывать несколько обязательных моментов:

  • период продвижения (долгосрочная или краткосрочная акция);
  • цели кросс-промо для компании-инициатора;
  • предпочитаемая механика взаимодействия;
  • планируемые инструменты продвижения;
  • предполагаемые затраты и их разделение;
  • прогнозируемые объемы продаж во время и после проведения акции;
  • выгода, получаемая компанией-инициатором и компанией-партнером.

Составив такое предложение, можно выходить на переговоры о сотрудничестве и дорабатывать детали уже совместно с партнером.

Нужно отметить, что кросс-промо работает на всех видах рынка для бизнесов любого размера. Даже для малого бизнеса его механики будут полезны и позволят выйти на новый уровень. Cross-promotion – это не только возможность сэкономить на затратах, но и привлечь новую аудиторию, тем самым расширив охват, выйти в новые ниши, приобрести лояльных потребителей.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector